農村不同收入群體對大眾傳媒渠道選擇的差異與對策分析

□任弟丹

農村社區是一個熟人社會，人與人之間交流基本是獲得信息的第一種方式，人們在茶余飯后聊天交換各種信息，并且這種方式一直存在。但隨著大眾傳媒的發展，農村獲取信息的來源也在發生變化，獲取信息除了周圍鄰居以外，使用最多的就是手機，其次是政府文件、廣播、書籍、報紙等。在2020年中國已有9.4億網民，農村互聯網的覆蓋率為52.%[1]。在媒介普及的時代，農村不同收入群體會因自身資本的不同，會選擇不同的渠道獲取信息，從而形成知識溝影響人的收入。

一、文獻綜述

在農村社會的變遷中，大眾傳媒在記錄農村歷史文化，傳播教育知識，豐富鄉村生活以及提高村民收入等。在對蘇南農村和南京市關于大眾傳媒的調查中，發現媒介對于經濟、政治、文化有著相互發展的關系(方曉紅，2002)，并且不同的學者從不同的角度展開研究，得到不同的結論。

從發展角度，發現大眾傳媒破除了農村信息傳播的困境，良好的傳播農業政策信息(黃艾和熊皇，2018)，以及滿足農村發展中多元化的需求(張瑞云，2008)。從經濟角度，影響居民收入的因素有很多，從大眾傳媒方面主要是信息資源的影響和互聯網的使用。隨著涉農傳媒的發展，大眾傳媒對農村經濟的發展有重要的促進作用(辛霞，2014)，媒介的使用對家庭的金融投資有正向的影響(彭繼權，2020)。從政府支持、媒介自身的發展出發，傳媒產業對城鄉經濟一體化發展有極大的推動作用(劉麗和齊磊，2011)。從文化角度，在研究西部地區的農村文化建設中，發現在鄉風文明、村容整潔、管理民主方面，大眾傳媒都有著很大的影響(張雪綢，2007)。它是鄉村文化的重要載體，也是文化傳播的主要推動力(徐向峰，2015)。另外有研究發現家庭經濟地位不同的兒童存在知識溝，且不同媒介對兒童知識溝的影響不同(易紅發等，2020)。

在《農村發展傳播學》一書中，主編王德海認為，村民對報紙傳播的農業政策信息理解和經濟收入成直線關系。從梳理文獻來看，農村社會的變遷和大眾傳媒的發展有著密切的聯系。但對于不同收入的群體，會怎樣使用媒介來獲取信息，并且對于所獲得信息的理解是怎樣的，目前研究尚少。本文主要想論述現在農村不同的收入人群對于媒介選擇的差異，對信息的理解度和社會資本的積累不一樣形成知識溝，從而產生新的收入差距，并基于這種現狀提出建議。

二、現狀分析

(一)不同收入的群體在獲取信息時，所選擇的大眾傳媒渠道是不同的。人因為自身特性的不同，除了人際交往外，會選擇不同的大眾傳媒渠道來獲取自身所需信息。通常是按照農村人的經濟收入來劃分人群，因為經濟收入差不多的人，他們有很多的特征是相似的。從傳播學的角度來講，對他們傳播一項政策或是技術時，可以采用相同的傳播方式，將農戶分為低收入型農戶、中等收入型農戶、相對富裕型農戶。

低收入型農戶，他們本身的知識水平比較低，對于同一個信息，他們的理解度相比較來說也是最低的，他們在獲取信息時，會選擇信息相對簡單的渠道。例如電視、“抖音”、“快手”等，這些渠道傳播的內容是比較淺顯易懂的，主要是生活類或娛樂類。人們主要用這些來豐富業余生活，但是對于農業市場信息、農業政策信息以及農業技術信息等是非常少的。中等收入型農戶，他們的知識水平和社會資本的積累處于中端位置，他們在獲得信息時，除了和低收入型農戶一樣的渠道外，他們還會選擇政府文件、電腦等渠道。雖然他們和低收入型農戶相同的渠道獲取信息，但內容會有差別，他們更多地會關注農業市場方面的信息和國家政策，例如會看新聞聯播、農經頻道等。相對富裕型農戶，他們和傳統的農戶有一定的區別，一般稱為新型職業農民，他們獲取信息的渠道會增加電腦、公眾號、書籍和報紙。因為他們基本從事技術類的工作，或者有些是產業種植養殖大戶，他們獲取的信息對農業生產銷售多是有價值的，與他們的經濟增長呈正相關關系。

農戶是理性人，他們在選擇的時候是從他們最能夠理解的角度來選擇的，他們也明白政府文件、書籍、報紙等能幫助他們早些了解各個方面的信息。選擇“抖音”、“快手”等平臺，這些短視頻平臺的內容是比較容易理解的，他們通過這些渠道可以很好的理解，但如果他們選擇政府報告或者文件以及書籍報刊，他們便沒有那么強的理解力，或者說他們相對于相對富裕型農戶的理解度，他們的理解是處于劣勢的，這樣不是一個最優的經濟選擇，他們會選擇最能夠理解平時也是能夠接觸到的渠道。

(二)對于信息的真實性沒法辨別。大量的信息通過大眾媒體平臺流入農村，信息來源多而雜，有很多的信息是農戶之前沒有接觸過，或者他們也不了解的，所以對于有一些信息的真實性，他們沒辦法判斷。很多惠農政策，低收入型農戶、中等收入型農戶接受會慢于相對富裕型農戶。從農業推廣的角度來說的話，他們是屬于滯后型的采取行動的人，那這時候他們的利潤相對于其他人就會變少，對于收入的增加不是很明顯。當國家推行出來一項惠農政策，會通過官方平臺讓人們知曉。這時相對富裕型農戶便獲得先機，也會根據自身的理解去詢問政府相關工作人員，產生一個雙向的溝通使自己完全理解信息。另外，相對富裕型農戶擁有的社會資本相對于其他兩種農戶來說是比較強的。

不管是何種信息，相對于富裕型農戶來說，中低收入型農戶對信息的采取力不是很強，理解度都不是很高，他們看過之后就只是當成娛樂。或者他們接觸信息的渠道不是官方的渠道，會對信息真實性產生懷疑，所以這些信息的轉化率十分低。相對富裕型農戶會把它當成是一個商機或者認真地去尋找這個信息背后的真實意義，然后采取快速行動，從而獲得經濟增長。

(三)不同收入人群對大眾傳媒的利用方式不同。不同類型的農戶，對于大眾向傳媒向外的傳播的做法也是不一樣的。低收入型農戶，在互聯網這樣的平臺中，只是拍攝自己的日常生活或者簡單的記錄生活。但是對于相對富裕型農戶，他們可以剛好利用平臺來做成他們產業的一個推廣。

四川的李子柒，她利用這個短視頻平臺來推廣她的農村生活的一個狀態，主要推廣的是一種慢生活，她抓住了現在市場上人們所需要的是什么，然后利用自己的優勢來彌補這方面，而且帶動了她的經濟發展以及其他的產業發展，她屬于相對富裕型農戶。另外還有“蜀中陶子姐”以及“川香秋月”等，他們主要是做川菜這方面的，并且在溝通交流時會使用方言傳播特色文化，這樣在文化傳播的過程中也增強了鄉村文化的自信。他們是中等收入型農戶，這樣做也是一個慢慢向產業化的一個發展。而低收入型農戶只是隨意記錄生活，發相同的視頻，沒有原創性和經濟價值。

三、結論

各類信息在大眾傳媒中的一個傳播會帶動農戶的收入增加。城鄉二元經濟不斷擴大，大眾傳媒的加入對于城鄉的二元經濟的差距是有一個縮小的作用。不同收入群體對大眾傳播獲取信息的渠道不同，以及他們的理解都不同，還有不同收入群體對現在互聯網的利用也不同，對于農村不同人群的收入，時間久了就擴大收入差距。

每一種人群對于獲取信息的渠道不同，他們所獲取信息的質量會不同，在所獲得信息的質量不同的情況下，并且他們對同樣信息的理解程度不一樣，在長此以往的發展下，就會形成一個知識溝。知識和其他財富一樣也是十分重要的，在教育如何影響經濟的研究中發現教育年限每增加一年，年人均收入就會增加4%～10%左右。那人們在對于各種傳媒中的信息獲取或者學習形成信息知識溝，知識溝就會轉化為他們的收入，這樣的話在大家雖然收入都有提高的情況下，會發現不同收入人群的收入差距是在擴大的。

四、對策建議

為了縮小農村不同收入人群的知識溝，從而縮小他們的收入差距，本文主要從以下幾個方面提出建議。

(一)政府方面。一是國家應該對應提出各種惠農政策，在政策轉化的過程中應該要通俗易懂，可以有專門的人來負責這部分事情。二是對于政府的工作者來說，現在大眾傳播十分廣泛，信息來源的渠道很多，工作者們應該做好信息的分流，讓不同的人群接觸不同的信息，減少農戶在獲取信息時的盲目性，根據不同類別的信息推給不同收入的人群。

(二)大眾傳媒公司方面。很多大眾傳媒開啟了公眾號，平臺發布信息時要考慮到農村不同收入人群之間的差異性，對同一個信息的處理，也應該分群體和分不同的方式。對于低收入人群來說，應該將農業信息轉化為他們易懂的信息類型。對于中低收入型農戶，應該要提高他們的適應知識學習和理解的能力，在高新技術，新出臺的政策理解方面，提高他們的一個理解度，讓他們向相對富裕型農戶看齊。另外媒介公司還應該禁止虛假類的信息宣傳，特別是對于農業政策信息這些方面的傳播，應該十分嚴謹。

(三)農戶自身方面。農戶應該轉變自身思維，積極提升自我獲取信息的能力，參加各種技能培訓學習，通過改變自身資本積累來減少收入差距。對于相對富裕型農戶，可以利用自身資本發揮能人帶動效應，帶動整個地區經濟發展。