山西省青銅器文化創意產品的市場推廣策略研究*

文/劉力嘉 張雅越 孫凌燕（太原工業學院經濟與管理系）

文化創意產品是文化創意產業的重要載體，更是傳承文化的重要因素。它是指依托文化資源，依靠人的智慧、技能和天賦，通過創意轉換、科技創造與提升、知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品。隨著經濟的發展和居民收入水平提高，使得享受資料消費的需求增加，這也間接推動了我國的文化創意產業迅速發展和人民需求結構由低層次到高層次的轉變。不同于歐美發達國家在20世紀60年代就開始發展文化創意產業，我國文化創意產業起步較晚、發展緩慢且方式單一，并未將文化創意產業的市場全部打開、價值盡數彰顯。如何讓青銅器文化更好更有趣的傳播，是一個亟待研究的問題，而現代文化創意產品正為我們提供了好的思路引導。

將青銅器文化與現代文化創意產品相融合，能更好地展示自我的創新理念,提升創新能力，對青銅器文化創意產品的市場推廣提供思路指導，并進一步促進新興產業發展并帶動關聯產業和區域經濟發展。因此，就需要從市場化角度來探究山西省青銅器文創產品的現狀并尋求對策。

一、山西青銅器文化創意產品

（一）青銅器文化創意產品的概述

青銅器文創產品是以青銅器為載體，并將提取的青銅器元素以文化、創意為核心思想進行設計，充分考慮青銅器所蘊含的歷史文化內涵所開發的迎合受眾在精神層面需求的產品。

1.特點

青銅器文創產品具有文化性、創新性、紀念性等特點。青銅器賦予其文化性并使得自身的文化價值通過其向大眾展現；創新性是文化自身發展的不竭動力，基于這一理念和青銅器縱深的特色而研發出更具多樣性和吸引力的新穎產品，是其創新性所在；紀念性是幫助人們回望歷史，更了解自身以及周圍的變化，將紀念性的意義賦予到產品以喚醒某種回憶。通過觸摸、感受具有青銅器思想意識的文創產品，讓大眾對青銅器及其文化意義有更深入的了解。

2.類型

青銅器文創產品大多數集中在旅游紀念品、工藝美術品、創意設計類產品等幾大門類，其中以旅游紀念品為主要消費產品，廣受消費者歡迎。

（1）旅游紀念品：游客在旅游過程中購買的精巧便捷、富有地域特色和民族文化特色的工藝品。

（2）工藝美術品：以美術工藝制成的各種與實用相結合并有欣賞價值的物品。主要包括繪畫、書法、編織、雕刻等產品。

（3）創意設計類產品：把造型簡單不過的東西或想法不斷延伸給予的另一種表現方式。主要包括創意視頻、創意禮品、一體型、衍生型的創意產品等。

（二）山西省青銅器文化創意產品的發展和市場推廣現狀及原因

為了進一步客觀、真實的了解山西青銅器文創產品和市場發展情況進而提出針對性對策，選擇采取訪談調查法，對于青年和中年群體對山西省青銅器文創產品的了解和意見進行隨機調查，分別從性別、年齡、學歷、收入情況、對文創產品的喜歡程度以及對青銅器文創產品的了解程度等方面做了調查，希望能夠站在消費者與文創產品愛好者的視角，了解目前山西青銅器文創產品的市場接受度，從而對整個青銅器文創產品的市場推廣現狀作出分析并尋求對策。

選擇山西博物院青銅器分館等大型博物館進行走訪調查，一定程度上可以尋找文創產品目前存在的問題和市場推廣的困境，也能側面折射出山西文創產業目前發展的現狀。因為它作為山西最具代表性的博物館，藏品眾多、歷史文化價值底蘊深厚。如山西博物院的館藏精品獸形觥、鸮卣、晉侯鳥尊等，不僅代表著歷朝歷代青銅器的發展特色，更能對于我們去深入研究其文創產品發展的前景提供合適的參考。在實地考察的過程中，還對博物院工作人員、文創產品愛好者（游客）進行深度訪談，希望通過更加深入和針對性的交流，挖掘山西省青銅器文創產品的產品現狀和市場情況。

1.青銅器文化創意產品的現狀及原因

（1）文創產品有所關注度，產品價格總體偏高

首先，根據調查反映出，青年和中年群體對青銅器文創產品缺乏更深入的了解，使其被喜愛程度難以提高。這兩個問題就從側面反映出青銅器文創產品推廣的重要意義，不僅可以使大眾了解山西和山西文化，更可以對青銅器和青銅器文化進行宣傳與發揚。其次，從目前所看到的文創產品在價格制定上出現了兩極分化，高端產品工藝考究但價格偏高，審美價值高，文化傳播力較強，但卻不能激起游客的消費欲望。而基礎產品雖價格低廉，但加工制作粗糙，也讓游客望而止步。而介于兩者中間的價格適中、品質優良的中端產品所占比重少。

（2）文創產品與時代脫軌，且附加值低

就調查來看，青年和中年群體是文創產品的受眾群，占比較大，可見青銅器文創產品的設計風格等可以更偏向青中年者。各種質感的青銅器文創產品都有人喜愛，更多人偏愛陶瓷和玻璃，這就要求相關企業設計更有質感的陶瓷和玻璃材質產品。大眾平時關注的流行文化種類多樣，青銅器文創產品的種類、外形等設計也可以多樣化，滿足更多人的需求，偏重于與熱點或者娛樂新聞的結合，偏重設計可以用于收納類的產品。另外，產品設計者在挖掘本地文創資源與產品深度融合方面有所欠缺，而文創產品沒有專門的生產制作商，大多數為外包生產，缺乏對山西文化的了解，形成設計與文化脫節，難以提高產品附加值。

（3）文創產品實用性較差，缺乏地方特色

據調查，大多數消費者希望購買一些性價比高，創意、實用、美觀的產品，而現有的青銅器文創產品徒有其表，缺乏一些更“接地氣”的功能性產品，大多數為臨摹、模仿復制品、照搬文物原型，且處于停滯不前的發展態勢，其原因在于產品設計者無法對其進行二次創作，只能互相模仿，這就使得產品趨于雷同。而對于這類產品游客可能在開始階段會被吸引，繼而購買，但隨著產品出現頻率和重復比例越來越高，游客會愈發難以被其吸引。如印有青銅器的明信片、青銅紋樣的絲巾等，造型簡單，缺乏對紋樣、文化內涵的深加工，使其無法成為有代表性的地方特色文創產品。此外，由于山西青銅器文創產品表現形式陳舊，缺乏創新性與地域性，并不能滿足人民群眾日益增長的消費需求和審美需求。

2.青銅器文化創意產品市場推廣的現狀及原因

（1）銷售渠道狹窄，品牌意識不強

目前沒有建立官方的電商平臺銷售渠道，以淘寶網店零售為主，規模不大。且市場上以復制品居多，有欣賞價值但實用性能較弱，在加工工藝上有的略顯粗糙，文創產品設計風格和配色五花八門，售賣文創產品商店較少，品牌意識不夠強烈。

（2）銷售創新跟不上消費市場的需求變化

伴隨著青銅器文創產品的市場推廣而顯現出來的問題是銷售理念、銷售方式缺乏科學性和規范性，需要進一步與時俱進、緊跟市場需求，推動青銅器文創產品的市場營銷理念創新。從單純的生產什么賣什么，到根據市場需求側重于生產什么。

（3）宣傳力度不足，推廣方式單一

宣傳是提高知名度、與外界保持聯系的重要因素，缺乏專業的宣傳團隊會使產品得不到推廣。雖然有微信公眾號，但是以青銅器文創產品作為推送內容的賬號較少。游客對于近幾年才興起的青銅器文創產品不是特別了解，所以不僅要對其產品本身宣傳，更對相關概念的普及提出要求。除此之外，隨著互聯網時代的到來，新媒體越來越成為各類產業自我宣傳的最佳渠道，對新媒體的運用缺乏熟練度也是一個不可忽略的原因。

二、山西省青銅器文化創意產品市場推廣的對策

（一）加大文創產品設計與開發

1.以文創內容、產品載體和結合方式作為分類條件，文創產品可以分為兩種類型

第一種是IP衍生型，是從IP文創特征文化內容出發，衍生應用于市場現有產品載體上，在產品載體上進行表面結合，產品的呈現保留產品載體原有應用性特點。建立更多具有山西特色的IP形象，并在形象之間建立具體聯系，形成“故事線”，增強其內容的可持續性和延展性。作為IP衍生品，增強創作水平、融入地方特色，在其新穎性、文創范圍領域擴展，并結合新業態、新科技發展、新社會風尚創作更多產品。

比如山西博物院的文創產品，通過對“鸮卣”的原型貓頭鷹進行卡通化、擬人化的處理，將其呆萌可愛的狀態體現在文創產品之中，創造U盤、曲別針等，以及山西博物院“鎮館之寶”鳥尊為造型的雪糕。

第二種是一體型，這種文創產品是從產品本身的特點出發，將文創的內容根據產品的實用性的特點以獨特的方式注入其中。文創產品不僅具有文化性，更要具功能性，要讓文創產品跟著人們的生活走，不能獨立于人們的日常之外，要融入生活并以社會需求為導向創作更多產品。在青銅器文創設計的過程中，應對文化創意產品的種類分析，找出適合青銅器文創的類型，抓住消費者追求個性與新奇的心理，創作具有前沿性的文創產品，在傳承文化的同時兼顧功能性，引領消費。

比如可以將方鼎作為手機殼上的圖像，因為鼎是中國古代統治階級等級和權力的象征，代表尊貴，也有“一言九鼎”之意，利用鼎預示的美好寓意，便可以引起大眾對青銅器文創產品的關注。還有將青銅器龍紋作為手機殼裝飾，預示著尊貴、祥瑞之意。

2.從青銅器元素紋飾、器型等圖形的再設計

（1）青銅器紋飾的再設計

青銅器紋飾常裝飾在器物的腹、頸、蓋和足部，紋樣的線條柔中帶剛、流暢華美，常常采用對比與調和的手法組合共現，通過對稱性體現出高貴莊重的形式美。紋飾的內容大體可分為動物、人物和幾何形三類，其中以動物紋樣應用最多，例如構圖飽滿的饕餮紋，富有變化的云雷紋，象征王權和神權的夔龍紋，象征吉祥安寧的鳳鳥紋，可以看出青銅器的紋樣具有深層次的含義。為使青銅器紋樣符合現代人的審美觀念并體現傳統文化深刻的含義，從青銅文化中進行深刻提煉創意文創產品，需要對青銅紋樣進行再設計。

再設計的方法，第一要將青銅紋樣提煉、變化，在抓住原有圖案神韻的基礎上，化繁為簡，將復雜的紋樣進行深層次提煉概括，創作出簡潔大方不失原有神韻的新圖案。第二將青銅紋樣分解和重構，將圖案分解、位移打亂，按一定的審美規律進行重組，在保留原有紋樣特色的基礎上，利用現代審美增強新的視覺層次感，形成新的視覺圖案，產生新的視覺效果。

（2）青銅器器型和器型元素的再設計

依據日本學者梅原末治提出的歸類方法，青銅器能夠依照造型形式歸為:皿缽類、有蓋和提梁類、形寬橫形、圓足形、有腳且口部有裝飾形、寬口壺形類、窄口細頸壺形類、注口器類、樂器類、長方容器類、鳥獸形類、筒形容器共計十二類，山西青銅文物幾乎涵蓋了以上所有類別。青銅器器形的豐富多樣為青銅器文創產品的開發提供器物造型元素，器物上還有許多獸頭、龍、鳳、羊、魚、牛、鹿、虎等多種動物，將這些動物形象作為文化創意產品的設計元素，在滿足人們審美需求的同時，將其使用價值融入消費者的生活之中。

（二）加大文創產品的市場推廣

1.加強品牌形象建設

品牌對于消費者來說，意味著生活方式，也是區分不同社會階層和群體的重要外在特征。積極研究山西省青銅器文化資源，了解我省青銅文化的發展，更好地體現當地人文特色和本土文化，在考察鉆研的基礎上確立好品牌，做好推廣和傳播，發揮品牌的積極作用。通過類別化打造差異性產品，做好售后工作，給消費者滿意的品牌印象。同時要更好地發揮青銅文創產品的價值，提升其附加值，生產物美價廉的文創產品。

2.加大宣傳力度，建立文創產品市場推廣機制

一是在公共媒體加大宣傳力度，利用網絡電視、報紙、短視頻、網絡直播等媒體進行廣泛宣傳，讓青銅器文創產品成為體現厚重山西文化的重要窗口。二是以宣傳為推手，積極參加各種博覽會，并開展景點間的聯動，充分發揮出地方的優勢,并在專門的時間、地點開辦青銅器文創產品展臺。

3.拓寬營銷渠道，推進“互聯網+智慧營銷”的模式

成功的產品營銷離不開合理的營銷策略，通過制定符合實際情況的營銷策略，往往能取得良好的營銷效果。隨著互聯網時代的到來，線上營銷策略的制定顯得尤為重要。在這一背景下，文創產品的銷售渠道也應進行變革，將文創產品與互聯網相結合，“互聯網+”與博物館相結合，能有效提升文創產品和博物館的知名度。通過社交平臺的推廣傳播與線上虛擬商店相結合，能夠廣泛增強文創產品與消費者的互動性。因此，我省文創產品的推廣應積極地參與到互聯網時代中來，利用電子商務對文創產品進行推廣和銷售。

（三）政府職能部門的高度重視，加大推進力度

政府相關部門要高度重視文創產品的發展，進一步加大支持力度，優化發展環境，推動山西文創產品產業加快發展。

一要加強政策引導，制定出臺文創產品的相關政策和文創產業的發展計劃，并相應實施科技創新、人才支撐等一系列配套政策，基本形成多渠道、全方位支持文創產業發展的政策體系。

二要學習借鑒故宮博物院等知名文創產品的先進經驗，加強與市場主體的對接,通過招商會、文博會等方式，讓產品能夠引進來走出去。同時積極引進知名設計人才,經常性舉辦文創活動，營造良好文創設計氛圍。

三要進一步加大對文創設計企業的支持幫扶力度，落實產業扶持政策，撬動金融、社會資本以多種形式對有前景的文化創意企業進行股權投資,為文化創意產業發展營造一流的產業生態環境。

四要進一步加大招商引資力度，把以商招商作為重點和突破口，吸引更多文創資金、項目、人才進入山西,積極探索“資本+市場+品牌+政策”發展模式 。