B2C 醫藥電商運營存在的問題及優化策略研究

肖佳欣，李 雪，曲嵬琦，劉曉鵬

（黑龍江八一農墾大學，黑龍江 大慶 163319）

1 醫藥電子商務的發展前景

醫藥行業在我國四大重點技術創新產業中獨占鰲頭，它是一個極具科技性、需要高投入、風險程度高、投資回報效益好的國際型產業。近年來，醫藥電子商務發展通過線上渠道進行銷售的醫藥電商規模，占全醫藥行業銷售規模的比例呈現逐年遞增的形式。而且受到2020 年的疫情影響，2021 年醫藥電子商務銷售規模比例超過10%的增長率。根據相關報告表明在2020 年，我國醫藥電商規模已達1956 億元，中研網也預測2021 年醫藥電子商務交易規模超過2260 億元。在互聯網背景下，電子商務貿易的發展十分迅猛，那么醫藥電子商務必然是連接未來醫藥發展的傳送帶。依附于電子商務優勢的醫藥電商，它的來源其實是電子商務在不斷發展的過程中再次細化出的一個藍海市場，其目的是建立一個覆蓋整個醫藥購銷過程的虛擬市場，將營銷場景通過網絡方式再現，是讓交易過程中買賣雙方可以公正透明進行的市場渠道。B2C醫藥電子商務模式整合企業運作的上下游，從采購、生產、管理、營銷四個部分為切入點進行改造。

2 B2C 醫藥電子商務運營模式存在的問題

2.1 消費者缺乏對B2C 醫藥電商平臺的信任感

2.1.1 藥品的特殊性

藥品的交易不同于普通的商品，藥品具有很強的特殊性。一方面，藥品的專屬性強，多數消費者不具備醫藥的相關知識，需要通過醫生的檢查、診斷，并在醫生的指導下方可進行使用藥品。另一方面，醫藥產品關系到消費者的人身安全，網絡購藥會對消費者的身心健康造成較大的隱患，他們害怕買到假藥和買錯藥品，所以報以嚴謹與猶豫的態度，便產生了這樣的現象：目前隨便搜索一下一些大型淘寶醫藥店鋪，會發現關注的粉絲數量龐大，但是實際上在醫藥電商平臺上活躍的粉絲卻寥寥無幾，大部分消費者仍是持著觀望的態度。

2.1.2 購買藥品的主力軍是中老年人

35 歲以下的青年群體是我國網購主力軍，但是這部分人群對藥品和保健品缺乏足夠的需求，中老年人才是藥品消費的主要人群。而中老年人患者網絡購藥只占到購藥總人數的8.6%，這一部分群體，他們對于網購產生負面的認知，大多數是抗拒網購的，并且根據其長期形成的消費習慣以及消費心理會促使他們選擇傳統的途徑購買：在線下的醫院或者藥店進行藥品的選購。因為相比于線上購買的渠道，他們認為線下購藥的體驗感更強。在網絡交易過程中他們很難把握屏幕對面的藥品銷售方的服務態度，而在線下交易過程中，消費者往往從進店的那一刻就能體味到零售商的熱情、專業水準，這也是藥品線下交易比線上交易的客戶黏性高的重要因素。

2.2 物流配送的不確定性

目前我國的醫藥電商物流處于發展的初級階段，和歐美一些發達國家的醫藥物流配送還是比較落后的，存在一定程度上的差距。電商配送客觀上增加了藥品質量的不確定性，正常快遞外賣配送中會出現很普遍的丟件或者是晚到的情況，這幾乎是不可避免的，因此遇到突發狀況下消費者急需用藥必然不會冒著等待快遞員配送亦或是藥品被丟失的風險。還有一種情況是通過外賣平臺來購買藥品的，有些外賣平臺要求醫藥外賣起送一定要達到50 元的金額規定限制，更有甚者標注藥品配送所需配送費比一般外賣高出兩倍不止的情況。市場大幅集中度不足、配送效率不高、中間流通環節復雜，這些都是導致人們對網上藥品的信任度難以提升的關鍵因素。

2.3 醫藥企業對B2C 醫藥電商平臺的管理不善

2.3.1 醫藥企業缺乏電子商務人才

新時代電子商務行業得到迅速發展，相對應的社會對電子商務人才的需求與日俱增，而高端網絡技術人才的缺乏是制約電商發展的重要原因，目前具有針對性的醫藥類電子商務型人才更是匱乏。據統計，國際貿易中80%是通過電子商務進行的，根據有關數據統計，目前中國有數十萬的國際貿易從業人員，其中大部分人雖能利用電子商務手段從事貿易工作，但卻沒有接受系統的電子商務專業知識培訓。醫藥企業缺乏對電子商務的思維，目前我國沒有專門規定醫藥從事人員需要考取電子商務師的資格證書，那么大部分從事B2C 醫藥電商平臺運作的人員對電子商務營銷的相關知識缺乏系統的學習。

既掌握藥學知識又懂得電子商務相關知識的復合型人才較為缺乏，從業人員素質差異較大，良莠不齊，缺乏電商營運人才的醫藥企業大概率會出現以下兩種情況：一是無法組建出醫藥電商平臺；二是即使建立了電商平臺也會因為人才的匱乏而讓醫藥產品進行互聯網營銷的計劃無法落實。

2.3.2 醫藥企業無法進行價格管控

醫藥企業普遍擔心網絡醫藥渠道對傳統醫藥渠道的沖擊，導致醫藥企業無法進行價格管控。醫藥B2B相比醫藥B2C 價格更具有透明性，醫藥B2B 也就是醫藥企業和線下零售門店之間進行藥品交易。這個交易是必須開具增值稅發票的，發票憑證非常重要。同理，藥企和互聯網醫藥的第三方平臺的交易過程更是如此，甚至其所需開具的發票比線下傳統交易更嚴格更規范。因此，在這些發票的加持下，藥企的產品在醫藥電子商務的第三方平臺上與線下零售藥品商鋪的價格是透明的，完全可被追溯的。而B2C 指的是藥企把藥品賣給個人，而線上藥房賣藥給個人是不需要開發票的，并且它的價格不可控更多地體現在很多醫藥商家為了獲取更多的客戶流量，私底下給客戶返利讓消費者在平臺進行好評來使店鋪的排名上升，這是導致醫藥市場價格紊亂的直接因素。

2.4 政府對B2C 醫藥電商平臺的監管滯后

醫藥企業入駐B2C 醫藥電商平臺政策壁壘較高，首先是申請流程過于冗長，醫藥企業申請網上藥品交易的許可權難以獲取。根據《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，醫藥類企業若想通過互聯網線上銷售模式將公司生產的藥品進行銷售與推廣必須持有“兩證”，一是《互聯網藥品信息服務資格證》，二是《互聯網藥品交易服務資格證》，而獲取這兩本資格證書，都需要較長的審核期。

另一方面，藥企的稅收比例偏高，眾所周知藥企的前期投入很大，一些知名的藥企往往都需要很多年的運轉才能收回成本，其中不乏許多小微藥企會無法承擔，最終倒閉。其次是，申請上真正能夠開展業務的網點也很少，截至2017 年9 月30 日，《互聯網藥品交易服務資格證書》共有974 張，其中包括A 證（為藥品生產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的互聯網藥品交易提供的服務）共40 張；B 證（藥品生產企業、藥品批發企業通過自身網站與本企業成員之外的其他企業進行的互聯網藥品交易）共224 張；C 證（向個人消費者提供藥品）共有649 張，對個人消費者提供網上藥品交易服務的較少。

3 優化B2C 醫藥電子商務運營的對策

3.1 建立醫藥電商經營體系，加大宣傳

建立醫藥電商誠信經營的體系，完善網絡售賣醫藥的法律體系，在互聯網浪潮下，醫藥B2C 發展是必然的趨勢，要將“醫藥+網絡醫院”的電商運營模式落到實處，必須加強對醫藥電商平臺的管理。對于消費者舉報的售賣、制作假藥的醫藥企業給予嚴厲的處罰，對于屢教不改有多次不良銷售記錄的醫藥企業給予終生不得進行網銷的處罰。另一方面就是進行合法性宣傳，讓消費者對B2C 醫藥電子商務有準確、系統、全面的了解。

從消費者的消費心理出發，他們認為網購藥品不靠譜的直接原因是線下實體藥商的服務更周到，那么藥企必須把自身的管理能力強化，提高服務水平，重視用戶體驗感，打造專業化的醫藥物流系統，是其走出電商銷售困境的核心措施。打破藥品需要滿足金額規定的起送條件，可以從提高配送費的角度來彌補。提供更加安全便捷的醫藥電子配送和移動金融服務。在移動金融服務方面，B2C 醫藥電商平臺要借助銀聯、支付寶、微信多樣化的支付手段，讓消費者做到有病可詢、有藥可用、有異可糾，形成穩定的“醫藥電商+互聯網醫院”穩定的生態系統。

3.2 健全我國的物流配送體系

醫藥因為具有特殊性的性質，涉及到消費者的生命安全，在運輸過程中應該嚴格按照監管執行，并且需要配備更具專業化的物流供應鏈。因此，物流電商平臺的構建除了要參照常規的物流系統，更要出于自身藥品的特殊性考慮，主要應該從下面的角度出發：一是將區域網點細分，建立對應的配送網點，配備專業的配送人員，進行精準的點對點的藥物配送，完善物流中心樞紐以及其他區域配送的網絡建設，形成由中心向四周輻射狀的區域配送結構。二是進行專業化的倉儲，規范藥品儲存的標準。目前市面上流通的醫藥商品物流主要還是由第三方物流平臺承包，而大部分的第三方物流企業不具備專業的藥流配送條件。不能保證藥物配送過程中的安全性與及時性，因此優化第三方的物流配送系統是打破醫藥物流配送壁壘的重大舉措。將藥品的前端與后端形成一體化的配送產業鏈，根據某些藥品的特殊要求，支持冷鏈配送。嚴格規定每一種藥品的獨有編號，在物流配送系統的支持下，依托物聯網信息技術，利用電子檢測碼實施追蹤藥品的來源、配送條件、配送途徑。實現對藥品配送過程中的質量監管，確保藥品配送的安全性和高效性。第三點就是打破一些配送平臺出現醫藥配送需要達到一定金額才能支持配送和醫藥配送費用高昂的僵局，完善物流信息配送系統，做到低成本的藥物配送。

3.3 加強對B2C 醫藥電商平臺的建設

互聯網貿易的發展讓傳統的線下銷售受到了一定的沖擊，電商行業的發展到達了一個前所未有的高度，在互聯網浪潮下，藥企必須認識到電商發展的重要性和趨勢性。這就要求藥企需要打造出一支專業水平高的醫藥電子人才隊伍，在人才結構的優化上下功夫：要改變傳統的培訓方式來培養不同類型、不同領域的人才，設立企業內部的相關人才績效考核制度，讓人才的發展與業務需求和藥企戰略保持一致。重視電商平臺組建的同時也不能忽視電商營銷過程中對消費者服務的態度，在網購過程中難免會遇到一些商鋪客服少，幾乎都是采用預設的問題進行機器解答，回答問題牛頭不對馬嘴；轉為人工客服也缺乏專業性，對商品的了解不夠。注重營銷過程中消費者的體驗感，給消費者貼心反饋，有利于促進后期商品的再次成交，增強客戶粘性。

3.4 增強政府對B2C 醫藥電商平臺的監管力度

完善醫藥行業監管體系是政府部門應盡的職責，要做到嚴格按照醫藥標準認定藥企開啟電商的從業資格，規范醫藥在市場的流通渠道。在推進B2C 醫藥電商發展的過程中既要起到引導也要起到監督的雙重作用。在扮演監管者的角色時，在監管部門內部建立網上巡查制度，充分利用技術手段對網站進行管理并及時記錄，監管其行為的同時進行網上取證。對于那些有不良網銷記錄并且屢教不改的藥企，撤銷他們在網絡上進行藥品銷售的詞條，打擊在搜索引擎上投放藥品銷售的競價廣告。在扮演推動者的角色時，提高審批的效率，優化審批流程，當然這并不是說要降低藥企進行網絡銷售的準入門檻，而是簡化辦理流程中不必要的形式。政府可以通過減少稅收和對藥企增大醫療科技機械的資金注入等優惠政策，鼓勵合格的連鎖醫藥企業利用先進的電子信息技術，推動未來醫藥電子商務行業的發展。

4 結語

互聯網時代給予了醫藥電商蓬勃的發展機遇，但在快速發展的同時，我國B2C 醫藥電子商務在規模化、健康化、規范化發展過程中遇到諸多困境與阻礙，所以要及時發現問題提出應對策略，緊跟時代的發展潮流，持續改進不足之處，面向未來做出調整。提高消費者對醫藥電商的信任感，滿足消費者的多元化需求，藥企建立健全體系的電商平臺、政府進行宏觀調控等各個方面出發進行調整，提高藥企的核心競爭力，不斷加強自身能力建設，才能保證醫藥電商穩定發展。