基于旅游商品市場視角的地理標志農產品營銷策略探析

楊貴娟

（揚州職業大學，江蘇 揚州 225009）

一、研究背景

隨著中國國民收入的不斷提高，旅游市場從小到大，日益紅火，來一場“說走就走的旅行”已成為尋常百姓的生活小事。人在旅途，吃、住、行、游、購、娛是主要消費需求，而購物支出在旅游總支出中的比重一直被業界視作衡量旅游消費水平的重要指標。旅游商品內涵豐富，包括旅游者購買的實體商品與服務，本文所述及的是旅游者購買的實體商品。根據WTO《與貿易有關的知識產權協議》（簡稱TRIPS協議）第22條規定，地理標志是指識別某一商品來源于某一成員的地域或該地域中的地區或地點的標識，而該商品的特定質量、聲譽或其他特征主要產生于該地理來源①。本文所稱地理標志農產品涵蓋中國相關部門注冊登記的地理標志農產品。

簡言之，地理標志是指代表某一地域獨特性物產的指示性標記。例如，提及江蘇鎮江，人們大多會想到“鎮江醋”，正如鎮江的旅游廣告語所言，鎮江是一個“讓人吃醋的地方”；而提及新疆的庫爾勒，最有名的當數“庫爾勒香梨”；其他諸如金華火腿、煙臺蘋果、安吉白茶、安溪鐵觀音等，都是著名的地理標志保護產品。地理標志與農業有著緊密的關系，這是由農業的自然再生產與社會再生產過程所決定的。追根溯源，地理標志也是從農產品的原產地保護發展而來的。作為一種指示性標記，地理標志表明了某項產品的來源地。所以，地理標志產品普遍采用“地域名稱+產品名稱”的形式命名，例如，五常大米、高郵咸鴨蛋、中寧枸杞、荔浦芋頭等。

地理標志產品最關鍵、最重要的特征是由特定的自然、人文環境造就的獨特性的地域產品。而這種獨特的自然、人文環境也正是旅游者所追求的旅行體驗。地理標志產品由于承載了一地的自然、人文因素而成為旅游者購物時的上佳之選。去法國的旅游者大多會品嘗葡萄酒，并購買來自用或饋贈親友；到杭州的旅游者也喜歡品嘗、購買西湖龍井茶。它們都是代表當地自然、人文特色的地理標志產品。因此，從旅游商品的視角，必須重新審視地理標志農產品與旅游商品之間有著天然的聯系。

二、地理標志對旅游商品市場的作用

當前，旅游商品在旅游發展中出現不協調的局面②。中國旅游商品市場存在的主要問題有兩個方面

信息不對稱，抑制購買動機。一般情況下，商品交換過程中的信息不對稱表現為買者相對于賣者處于信息弱勢地位，而對于外來旅游者，信息不對稱將更為嚴重。首先，作為外來者，對當地的物產、風土人情、生活習俗及約定俗成的規則等所知甚少，見諸媒體的旅游糾紛事件，其中一部分就因信息不對稱所致。其次，中國旅游商品市場，以次充好、假冒偽劣仍然頑固地存在著，新聞報道中屢屢曝出的旅游市場負面消息讓游客在購物時慎之又慎，生怕掉進購物陷阱。身處如此購物環境，游客明顯處于信息弱勢地位，購買動機自然受到抑制。

品牌化程度低，旅游商品選擇性差。據“2017中國旅游商品大賽”消息，在來自全國各地經過層層選拔的860多件商品中，有604件參賽商品沒有注冊商標或者商標注冊于別人名下。游客在信息不對稱、購買時間短促的情形下，很難識別品牌的真假，品牌效應對游客的購買決策起著重要的影響③。無品牌或有牌無名的商品讓旅游者無從選擇，難以做出購買決策。因此，將地理標志農產品融入旅游商品市場，將有助于解決目前中國旅游商品市場存在的主要問題，這是因為地理標志本身就是商標，一枚小小的地理標志能釋放很多權威信息，具有指示性、區別性、保證性特征④。

（一）地理標志產品明確標示產品的來源地

地理標志的名稱明確標示產品來源于某一特定的地域、區域或地點，讓人一目了然。這不僅起到一種指示性作用，同時也是一種保證與承諾。因為，只有符合相應的標準與條件，才被允許使用地理標志。雖然假冒地理標志的事件仍有發生，這也是地理標志保護與管理工作的重點、難點。但就旅游目的地范圍內而言，地理標志被假冒的概率則相對小很多，因為當地的地理標志持有人及授權使用者不會容忍地理標志被盜用而使自己的利益受損。如果確實出現了盜用地理標志的情況，也容易被發現并受到打擊，畢竟在自己管轄范圍內打擊“假冒偽劣”比在外地要容易得多。

（二）地理標志產品表明特定地理環境下產品的特定品質

地理標志明確規定了產品的獨特性取決于該地區的自然或人文因素及其兩者的結合。自然因素是指原產地的水（水質）、土（土壤）、氣（氣候）、種（種質資源）等要素；人文因素則是指產地特有的工藝、產品配方、技術訣竅等，這種特定地理環境是無法復制的。這種獨特性通過地理標志加以明示與背書，結合旅游者的體驗，信息量增加，信息的質量也得以提升，將強化旅游者的購買意愿。

（三）地理標志產品是源于區域良好生態環境的產物

地理標志產品多為農產品，而農產品是自然再生產與社會再生產的結晶，既是勞動產品，更是自然生態產品，生態環境質量直接決定了農產品的品質與風味。區域生態環境達標是獲得地理標志的基礎性條件，而為了維護得之不易的地理標志，相關機構必須重視區域生態環境保護。因此，地理標志以良好的區域生態環境質量為相關農產品的質量與安全進行背書。同時，打造良好的生態環境也是發展旅游經濟的基礎性條件。在旅游市場推介地理標志產品，以此彰顯區域良好生態環境，讓旅游者更深切地體驗綠水青山、自然美景所蘊含的生態意義。因此，借助于地理標志農產品有利于推介、開拓旅游市場。

地理標志的指示性、區別性、保證性作用，源于“地理標志”本身就是具有較高公信力的集體品牌，能夠對原產地、區域環境質量、農產品質量與安全進行背書。地理標志農產品不僅豐富了旅游商品市場的供給，也給旅游者提供了更多更準確的信息，有助于提升游客購物意愿，促進旅游商品市場發展，提高經濟效益。

三、開展地理標志農產品營銷的意義

國家工商行政管理總局于1994年12月30日發布了《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》（局長第22號令），將原產地標志作為證明商標的一種類型納入了商標法律保護范圍。如果以此為起點，中國關于地理標志使用與保護工作已有近30年歷史，取得了明顯的社會、經濟效益。據最新的統計數據，截至2021年8月底，中國累計批準地理標志產品2482個⑤。但與地理標志工作起步較早的國家相比還有很大差距，突出表現在地理標志知名度不高、影響力不大。消費者對全國各地特色農產品的了解較多，而對地理標志及地理標志農產品的了解則很少。據劉金花等學者對“宣化牛奶葡萄”認知度的調研顯示，除在張家口市生活或學習的被訪者外，其他被訪者均未聽說過該產品，且幾乎所有被訪者均不知道“宣化牛奶葡萄”是地理標志農產品⑥。因此，對于地理標志旅游農產品就是要充分利用它們之間的天然聯系，提高地理標志認知度、感知價值，促進地理標志旅游農產品的推廣與銷售。

（一）提高地理標志認知度與感知價值

據筆者對消費者所作的農產品“三品一標”（無公害、綠色、有機和地理標志）認知度調查，一般對三品認知較高，對地理標志則知之甚少或未曾了解。地理標志與“三品”相比內涵更豐富，不僅表明了產品質量水平，而且標示了產品的獨特性。因此，在綠色、有機等標志的同時若加入地理標志，競爭力理應更勝一籌。將地理標志農產品融入旅游商品市場，意在使游客在飽覽湖光山色、欣賞名勝古跡、了解風土人情、品嘗地方美食的過程中，更為自然地感知地理標志及其產品的價值。這對于普及地理標志知識、提高地理標志農產品知名度與美譽度有著積極的推動作用。

（二）促進地理標志農產品的推廣與銷售

據徐紀安以“廬山云霧茶”為例所作的研究，有76.3%的游客愿意接觸該產品，其中84.3%的游客表示愿意購買⑦。可見，向游客推介地理標志農產品，能快速提高游客對地理標志及農產品的認同感與價值感知度，價格敏感度下降，購買意愿與支付水平上升，從而帶動地理標志農產品的銷售，增加農民收入，提高企業經濟效益。來自四面八方的游客體驗了地理標志農產品后，一部分游客會成為可信度很高的口碑傳播者，這也是對地理標志、地理標志農產品最有效的宣傳與推廣。

四、地理標志農產品營銷策略

旅游商品泛指旅游者所購買的一切商品，就實體商品而言分為兩部分：一是在旅途中消費掉的食物與日用品；二是在旅途中購買欲帶回家的商品，購買目的又有自用與贈送他人，本文所述及的旅游商品主要是此類。

根據國家工商總局的有關資料，中國的地理標志共分為10個大類，它們是水果、茶、蔬菜、家禽家畜、水產品、中藥材、糧油、工藝品、花卉、其他。其中，前七大類都是食用品，其他類中也包括酒、醋、花椒、蜂蜜等食用品。因此，中國地理標志產品以可食用農產品及其加工品為主，非食用類的地理標志產品是第8類的工藝品以及其他類中的煙花、爆竹等生活用品。

由此可知，諸如煙花、爆竹等不容許游客攜帶或托運的特殊商品一般不宜作為旅游商品來對待，除此之外的絕大多數地理標志產品屬于食品、藥材、工藝品、日用品等類型，且以農產品為主，完全可以作為旅游商品來營銷。由于旅游市場需求的特殊性，地理標志農產品的營銷策略必須創新與改進。

（一）產品創新策略

地理標志農產品多為一定地域的傳統特色產品，是多年歷史沉淀的產物，其生產工藝、產品配方等經歷了若干年、幾代人的傳承與改進得以定型。面對這份歷史遺產，生產經營者應有辯證的、發展的眼光，在保留傳統特色、歷史沉淀的基礎上加以創新，使其更加符合現代消費理念，開拓更大的市場空間。如江蘇“高郵咸鴨蛋”歷史悠久，鴨業經濟為地方特色產業，有“不識高郵人，先知高郵鴨”之美譽。近年來，人們的健康意識日益增強，對食品安全、健康的要求越來越高，咸鴨蛋的高鹽分成為消費者選購時的顧慮與擔憂。鑒于此，高郵鴨業集團等相關企業對咸鴨蛋的生產工藝與腌制配方加以改進，探索出“動態浸泡腌制”技術，不僅解決了原有傳統加工方式中普遍存在的“蛋白偏板、咸度偏高”等難題，且口味更好，鹽分降低。針對現代人生活節奏加快、偏愛快速便捷食品的特點，推出了真空包裝熟咸蛋，無需燒煮，開袋即食，美味且咸度穩定⑧。這些創新舉措符合消費者對于健康、便捷、美味的需求，使這一傳統產品煥發新的市場活力，也在旅游市場占有一席之地。

（二）產品包裝與加工策略

輕便易攜帶是旅游商品包裝必須考慮的因素之一，體積與分量宜小不宜大，禮品包裝更要精巧、美觀。農產品一般具有體大、量重、易腐等的特點，生產經營者應該針對旅游市場的特點改進產品包裝。利用發達的現代物流系統，可以實現“人未到家貨先至”的快捷。對于游客，要分析購買目的以及影響購買的因素，在重量、體積、規格、包裝材料、包裝方法等多方面加以改進，適應需求，促進銷售。突出“地理標志”的招牌特征，與產品名稱、企業品牌等同處一面，布局合理，相互映襯，最大限度地獲得消費者的關注。對產品進行適度的加工，可以縮小體積、降低重量、延長保質（鮮）期。

（三）“地理標志”先鋒推介策略

在旅游市場推介地理標志農產品，應將“地理標志”這一“金字”招牌作為“先鋒”，搶先占據游客心智，使得受地理標志“暈輪效應”輻射的相關農產品能獲得更多的認同，提高游客購買意愿和支付意愿，前述“廬山云霧茶”即為示例。地理標志所有者可與景區合作，將地理標志產品在景區購物點集中展示，采用現場展板、宣傳小冊子、電子屏幕、微信公號等多種形式，向游客推介“地理標志”以及相關企業品牌與產品，加深游客對“地理標志”內涵的理解，提高對“地理標志”產品的價值感知度。

（四）“地理標志”文化引領策略

旅客購買旅游商品，不僅將其視作一般性、實用性的商品，更是作為一種文化符號來看待⑨，要引導游客觀摩、參與地理標志農產品的生產過程，體驗當地人的生活方式與習俗，真切感受一方風物的文化意蘊。使旅游從走馬觀花、游山玩水的淺層形態，延伸到對當地歷史、人文、社會多角度探究、欣賞、體驗的深層形態，提升旅游的需求層次和滿足程度。江蘇高郵，養鴨歷史悠久，鴨文化源遠流長。當地建成了“中國鴨文化博物館”，集中展示高郵鴨的歷史、文化、美食、生產加工、科技、品牌等內容，既是旅游景點又是展銷點，將當地的地理標志農產品及其他特色產品與旅游業進行深度融合，相得益彰。

（五）理解價值定價策略

地理標志農產品宜實行高價策略，以彰顯獨特性。一般而言，旅游者的吃、住、行、游屬于剛性支出，而購物與娛樂支出的彈性較大。但在面對地理標志產品時，情況會發生變化。上述“廬山云霧茶”研究表明，當游客在理解了“地理標志”的價值后，購買意愿明顯提高。另據張玥琦等在北京的調查，當消費者在理解了“地理標志”的價值后支付意愿也會提高，尤其對高品質的地理標志農產品，消費者愿意溢價購買的占比為52.10%，其中23%的消費者愿意溢價11—30%⑩。因此，在提高消費者對地理標志農產品價值理解程度，采用明顯高于普通同類農產品的高價定價策略是可行的，但必須嚴格管控產品質量，這是實行高價的必要條件。

基于旅游商品市場視角的地理標志農產品營銷，旨在充分挖掘、利用兩者之間的內在關聯性，既豐富旅游商品、促進旅游消費，又能帶動地理標志農產品從囿于一地走向廣闊市場，充分釋放地理標志的品牌效應，促進地方經濟發展和農民增收。

注釋：

①郭紅生.地理標志農產品品牌的水平營銷策略[J].商業研究,2009(01):184-187.

②③劉傳,張圓圓中國.池州市旅游商品營銷現狀與對策分析[J].中國長春工程學院學報(社會科學版),2020,21(3):67-70).

④安徽中標一號.中國三種“地理標志”的基本介紹[EB/OL].360個人圖書館,2017-09-24.

⑤張泉.中國累計批準地理標志產品2482個[N].新華網,2021-09-07.

⑥劉金花,劉潔,吉曉光.基于原產地效應的地理標志農產品品牌建設研究[J].農業經濟與管理,2016(02):74-78.

⑦徐紀安.游客對地理標志農產品的價值感知及其影響因素分析-以廬山云霧茶為例[J].江西農業學報,2014-26(10):142-146.

⑧楊貴娟,史艷娜,葛成.整合品牌資源發展地方特色產業-以揚州市高郵鴨為例[J].江蘇商論,2016(09):27-30.

⑨周武忠等.中國當代旅游商品設計研究[M].北京:中國旅游出版社,2014.

⑩張玥琦,劉兵,隋文香,李華.北京農產品地理標志認知的實證分析[J].北京農學院學報,2015,30(3):116-119.