農產品電商品牌的優化對策研究：以淮安為例

楊方銘,劉滿成

（淮陰工學院 商學院，江蘇 淮安223003）

鄉村振興、數字農業建設等均需要品牌農業發展。2004年起，中國政府開始關注農產品的品牌發展；2019年農業農村部等七部門聯合印發《國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）》，明確提出要“培育提升農業品牌，著力構建農業品牌體系，加強品牌宣傳推介，打造國際知名農業品牌。①”2021年中國開始實施“三品一標”農業生產規劃，通過品質、標準化生產、品牌打造等措施促進綠色農業發展。為響應國家農業政策，淮安從四個方面構建農產品品牌：一是借助“政策+”方式培育、激勵地標品牌；二是借助“服務+”，提升地標品牌質量；三是借助“互聯網+”，開拓地標品牌市場；四是借助“法律+”，加強地標品牌保護。目前，淮安已經打造淮安大米、淮安紅椒、盱眙龍蝦等126件“地標”品牌②，在數量上已位居同級別地級市的前列。但是在電子商務環境下的交易量還比較小，尚未獲得大部分網民的認可，品牌效應有待提升。特別是受新冠肺炎疫情影響，使淮安地區的品牌農產品遭受嚴重損失，如具有“中國地理標志商標”的淮安紅椒往年地頭價每斤可以賣到兩、三元，可是2021年每斤僅能賣到五、六毛。種植面積達5000余畝的凌橋香瓜，銷售單價比往年大幅下降。因此，如何提升淮安已有農產品品牌在電子商務環境中的地位和效應，如何擴大農產品網絡銷售量，已成為解決上述問題，解決農民增產不增收問題的關鍵。基于此，本研究結合網絡市場的發展規律和特性、網絡營銷特點、社會化媒體傳播優勢，從客戶感知因素探究淮安農產品電子商務品牌建設的優化策略。

一、電商環境下農產品品牌存在的問題

（一）農產品品牌同質化

農產品屬于“共性”產品，難以區分。比如在東北大米與淮安大米的選擇上，可能更多的人會選擇黑土種植的東北大米。在超市中有這么一個現象，各種品牌東北大米占據著超市的大部分攤位，而淮安大米因規格、品牌單一僅有幾個品牌。與此同時，淮安農產品品質檢驗標準不統一，導致同一品牌的產品質量不穩定。另外，由于缺乏新技術的采用，導致目前農產品加工企業的生產方式陳舊，只是進行粗加工，使得農產品在質量和數量上均處于劣勢地位，與其他地區的農產品在品質、口感等方面沒有什么差別。

（二）品牌傳播力度不夠

農產品產業“大而不強，特而不優”一直是現代農業發展、品牌農業建設的主要問題③。淮安有關農產品的龍頭企業較少，且規模都不大，不能做到產業化發展。淮安地域特點、民俗文化等要素沒有融入品牌中，品牌文化內涵得不到延伸，品牌塑造不到位。再加上品牌的傳播路徑目前只有淮安國際食品博覽會，缺少其他有效網絡傳播路徑，農產品的線上宣傳力度不夠。而且網上可供交易的商家較少，商家也沒有利用抖音、微信、快手、淘寶等互聯網平臺進行宣傳。比如淮陰區的紅顏草莓，更多只是作為游玩景點，僅供人們春游采摘。商家沒有通過入駐電商平臺來宣傳營銷，推廣品牌，以便獲取更多利益，只是采用旅游方式進行推銷，并且游客僅限淮安地區。

（三）市場競爭力弱

政府對設施農業投入資金不足，導致像可控制種植環境并且能夠防御自然災害的連棟大棚數量不足，這樣提高了風險系數，對設施農業經濟效益造成困難。同時，加工設備落后，新品種培育跟不上。比如淮陰區目前只有奶油草莓與紅顏草莓，還沒有完善的嫁接技術來培育新品種草莓。再如淮安紅椒，雖然在產量上具有優勢，但是需要占用相對較長的田間茬口時間，在苗期需要占用大面積的土地，此期間主要靠人工管理。播種后，苗床表面需要覆蓋一層草簾或撒一些麥秸，并且天天澆水以防苗床干旱，當大部分種子出芽后，需要移除草簾或麥秸，這樣的栽培流程需要大量勞動力去培育紅椒，造成成本較高。政府對個人創建農產品品牌的優惠政策少，缺少在財政、稅收等方面的支持。同時，農民缺乏培訓，素質偏低，缺少產權意識，注冊商標不及時，有時候還存在產品侵權等現象。此外，農產品品牌的保護力度不夠，監管不到位，市場會出現假冒產品，消費者無法區別真假。以上情況導致淮安農產品品牌市場競爭力比較弱。

（四）品牌和人才支撐基礎差

淮安忽視了從頂層規劃農產品品牌建設，只是把實體市場的經驗直接嫁接到電子商務環境中，而電子商務市場與實體市場存在差別，如無時空界限、虛擬性、開放性等，這樣使淮安農產品品牌建設在品牌產業鏈打造、品質化管理、與電商建立共贏關系、運營服務體系等方面表現欠缺。同時，人才資源匱乏。淮安農產品技術研發人才、技工人才、管理人才和銷售人才缺乏，農業龍頭企業在新產品研發、管理體制創新、基地建設與管理模式創新等方面都深感人力資源不足的困擾，培養人才、引進人才、留住人才已成為淮安農業品牌發展的一個瓶頸。

二、農產品電商品牌的優化路徑

（一）挖掘區域特色資源，打造農產品品牌差異性

依據淮安地域特色，打造農產品特性和客戶服務品牌的差異性。淮安有盛產魚蝦鱉蟹的洪澤湖、白馬湖等，是物產富饒的魚米之鄉，為蔬菜、畜禽、生豬、水產等產業的發展提供了支撐，使其成為全國聞名的綠色農副產品的產加銷基地。因此，需要從地域特色方面打造品牌的原產地、綠色產品等獨特形象。目前，淮安紅椒產品遠銷20多個省市，成為當地農戶致富的主導產業。淮安大米，按照“三鏈融合，六個統一”去生產和銷售，并與加工企業、電商平臺聯合成立淮安大米產業聯盟。盱眙推廣“蝦稻共生”的種養模式，“龍蝦+”的種養面積已突破13萬畝，形成小河農業、碧綠園等多個500畝以上連片蝦稻綜合種養基地。這些農副產品均是實體市場中的著名品牌，為此需要借助社會化媒體宣傳這些品牌的網絡影響力。

售后服務是農產品銷售容易忽略的問題，銷售者往往只注重“一次性”交易而忽視回頭客。為此需要強化農產品的售前、售中、售后服務，解決用戶購買、使用過程中出現的問題，克服電商平臺的機器人客服回答語言大眾化、答非所問、咨詢者感覺未被尊重的問題。因此，淮安農產品電商要做到人工一對一服務，耐心服務，與同類產品的售后服務形成鮮明對比，展現品牌的差異性，從而獲得顧客的認同。

（二）打造農產品品牌的相關性

品牌獨特性是顧客區別品牌的重要因素，但是差異化的品牌并不能保證顧客一定購買此品牌的產品，還需看品牌相關性。品牌相關性是指顧客根據其個性及需求與某品牌之間的關聯度，也可以通過一個品牌在一個品類中的地位來體現④。目前，中國人民已經擺脫溫飽問題，正追求高品質的物質生活與精神生活，在購買農產品時不僅注重產品的品質，還注重使用此品牌產品給自己帶來的社會影響與心理滿足。為此需要依據農產品特色、社會化媒體的病毒式營銷、顧客黏性培養、名人背書、普通人效應等打造品牌相關性，達到提升品牌在同類產品中的地位。如盱眙每年舉辦中國·盱眙國際龍蝦節，結合淮安區西游文化宣傳，與京東合作推廣，邀請市長參與直播銷售等措施擴大盱眙龍蝦品牌的社會影響力。強化顧客購買的黏性和對品牌的依賴性，使顧客習慣食用淮安大米，一直食用淮安大米，不隨意更改其他品牌的大米。在品牌打造上，還需在原有產品的基礎上開發新的產品以及開發當前產品的附屬產品來增加產品的延伸性，進而增加品牌的“曝光率”。

（三）提高顧客感知價值

依據農產品營養價值、淮安地方文化底蘊、品牌形象來提升顧客的歸屬感與感知價值。淮安大米所含蛋白質中，賴氨酸的高堿溶性谷蛋白占八成左右，其含量高于其他谷物，并且氨基酸組成配比合理，基本上達到了WHO規定的最佳比例。同時，蛋白質的生物價（BV值）為77，效用比率（PER值）為2.2等均高于其他谷物，所以淮安大米的營養價值較高。淮安地區養殖的黑豬，大多采用散養模式，因此其肉質更加細膩有嚼勁，營養豐富，可以延緩機體衰老、細胞老化，若長期食用淮安黑豬肉，可延年益壽。因此，淮安農產品品牌構建需要結合農產品自身營養價值提高顧客的感知價值。從淮安地方文化底蘊打造品牌形象。淮安是吳承恩的故鄉，可以將農產品與西游文化相融合，開發一系列相關產品。此外，通過包裝設計提升產品的附加值。包裝是農產品的附屬品，是顧客了解它的媒介。一般情況下，包裝會直接影響顧客對農產品的認識，并影響到他們的購買行為。可見，包裝能夠提升農產品的附加值，增強顧客黏度，提高品牌價值。目前，低碳生活、保護環境已成為人們的共識。因此，農產品包裝需要體現綠色無公害的功能，并把產品特色與品牌文化融入包裝設計中，以便提升產品的溢出價值。為了彰顯農產品的品牌個性和地方特征，在包裝設計上需要融入一些西游記元素和淮安本地文化元素。在產品創意配置上，可以隨包裝贈送實用工具或者小禮品，以便提升顧客的感性認知。地方文化與文案結合，讓顧客體會到品牌的真誠和溫馨，可以借鑒廣東梅州特色農產品金柚的經驗，創建“李金柚”品牌，名稱擬人化，標志設計人物化，包裝環保、簡約，包裝內附有實用的開柚神器等⑤，進而讓顧客感到使用價值大于期望價值。

（四）完善品牌支撐服務體系

淮安需要強化品質化管理，形成標準，宣傳已有農產品品牌影響力和推廣農產品電商品牌的特色。向農產品上下游縱向拓展產業鏈⑥，完善產業配套體系、運營服務體系和支持保障體系，補齊電子商務服務短板，促進淮安城鄉融合發展，構建淮安地區農業電子商務可持續發展的生態體系。發展休閑農業、農村文化旅游等業態，推動農產品電子商務與鄉村旅游業融合發展，通過舉辦淮安當地民俗和節會活動帶動鄉村生態游，提高品牌知名度，以內容電商、社區團購、旅游服務等方式擴大農產品銷售量，增加農民收入，改善農村生態。同時，強化電商品牌人才培養，制定相關激勵制度，吸引和引導電商專業大學生和具有實踐經驗的從業者到農村創業，鼓勵電商職業經理人到農村發展，創新完善人才發展體制機制，激發返鄉下鄉人員的創業活力⑦。

三、結語

電子商務和高新技術在農業上的運用提升了農產品的附加值，同時，也是農產品品牌價值擴散與創造的關鍵因素。淮安通過打造淮安農產品品牌的差異性、相似性、提升品牌價值、強化品牌支撐體系等措施，起到了協同多方主體、整合農業上下游產業鏈、調和利益相關者等作用，不僅有助于提升已有農產品品牌的價值，還擴大了其品牌影響力和營銷渠道。因此，本研究能夠有力地推動淮安的鄉村振興、數字農業發展，并形成自己獨特的農產品電子商務發展模式。

注釋：

①農業農村部.新時期推進質量興農的行動指南[N].農民日報,2019-03-20(001).

②淮安農產品以126件地理標志領跑全國,貼上“小地標”特色變名牌[EB/OA].[2021-08-10].http://wap.0517114.net/articleview-18986.html.

③陳文勝.論中國農業供給側結構性改革的著力點——以區域地標品牌為戰略調整農業結構[J].農村經濟,2016(11):3-7.

④楊方銘,劉滿成.新文科背景下電子商務的發展與教學變革[J].江蘇商論,2021(07):39-40+44.

⑤謝小梅.關于社交電商視角下農產品品牌塑造的策略探討[J].全國流通經濟,2019(19):5-6.

⑥丁家云,周正平.基于農業產業鏈延伸的農產品國際競爭力研究[J].南京審計學院學報,2015,12(03):26-34.

⑦商務部電子商務和信息化司.中國電子商務報告(2019)[EB/OA].[2021-10-10].http://dzsws.mofcom.gov.cn.