南京夫子廟景區夜間旅游優化策略分析

李定可，郝思捷

（南京師范大學 中北學院，江蘇 丹陽 212300）

一、研究背景

夜間旅游在政府的支持下、游客的歡迎下成為一種新的旅游方式。發展夜間旅游可以更好地滿足游客夜間的休閑娛樂需求，使旅游者更深入地融入旅游景點中，體驗當地的特色生活。目前，夜間經濟在一定程度上象征著社會經濟的發展現狀，白天工作的繁忙使人們無暇顧及消閑，而夜間則成了人們下班后消遣最多的時間段，隨之而來夜間休閑需求日漸增長。

《2020中國夜間經濟發展報告》顯示，我國有將近90%的調查對象對夜間旅游有高度的需求①。夜間旅游也相繼被各種相關部門重視，如剛進入21世紀，南京市政府就出臺了各種措施從夜市、通宵公交、休閑場所等方面為景區夜間旅游提供支持。但是相對周邊夜間旅游發展良好的城市而言，南京夜間旅游的發展尚需進一步優化，特別是和上海外灘燈光秀、杭州“宋城千古情”“印象西湖”等深受游客喜愛的夜間旅游項目相比，夜間旅游服務質量較低，缺乏競爭力。文章以南京夫子廟景區為例，試圖為夫子廟景區夜間旅游的發展提供相關的優化策略。

二、文獻回顧

在我國漢代出現的夜市代表了我國最早的“夜經濟”②。但是到了21世紀初期國內對于夜間旅游的研究主要出現在一些報紙上，如中國旅游報以及各省日報③-⑧?？梢?，江蘇省在21世紀初期已經出現了夜間旅游的趨勢。導致學術界開始對夜間旅游的相關研究，但是只有較少的學者關注到夜間旅游。最近2年發文量有所增加，2019年一度達到127篇，2020年下降為91篇。通過查詢、分析文獻發現目前我國學者對夜間旅游的研究處于探索時期，研究內容較為廣泛，但主要集中在夜間旅游和夜間經濟之間的相互作用⑨-?、夜間旅游產品?-?等方面。夜間旅游產品方面的研究者不少是各大高校的研究生。而對夜間旅游開發策略方面的研究較少?。在研究方法上，主要以旅游學科內的相關研究方法為主，如常見的模糊綜合評分法、回歸分析法、數理統計分析法、ipa分析法、文本分析法⑤等。只有極少數學者涉及跨學科的研究方法，如行為注記法。

國外學者對夜間旅游的研究較少，在研究內容方面也是各持一角。Bromley R學者最早在1994年發現24小時城市已經成為許多休閑和住房開發的焦點，說明夜間在居民的休閑生活中開始逐漸變得重要。此后，對夜間旅游的研究開始增多且內容較為集中。一方面集中在夜間旅游產生的影響，和國內學者從夜間經濟的角度出發關注夜間旅游類似。有學者認為夜間旅游帶來的影響是積極的，尤其在經濟發展方面。如Gergely Olt等學者探討了布達佩斯地區旅游和夜間經濟之間的相互關系，認為夜間旅游對地區經濟的發展非常關鍵。而部分學者卻持相反的觀念，他們認為夜間旅游給當地居民帶來了負面影響。如Ivett Pinke-Sziva等學者通過問卷調查的方法對布達佩斯的夜間旅游進行了研究，認為夜間旅游給當地帶來了垃圾、隨地小便、街頭犯罪和噪聲等，使當地居民產生厭惡情緒。另一方面是夜間旅游的吸引物，Orange Hilary研究發現欣賞和拍攝重工業遺址的趨勢助推了有組織的夜間旅游的發展，而且夜間城市旅游的體驗和美學吸引了日本年輕女性的關注。內海和佐和子的研究表明在北海道的室蘭夜景旅游巴士使夜間游客的回頭率和滿意度都很高。Marie-Hélène Chevrier對宗教的夜間活動進行研究，發現在朝圣城市，夜間儀式是推廣新型文化夜間旅游的有力資產。Lemelin Raynald通過對昆蟲旅游目的地的實地調查發現在墨西哥的夜間，螢火蟲旅游非常受歡迎?？傊?，夜間旅游的獨特魅力和特色對游客已經產生了不可估量的吸引力。

總體來看，國內外學者的研究內容都是主要以夜間經濟為支撐來發展夜間旅游，研究內容和方法大同小異，但在跨學科方面都沒有進行深入的研究。而且，關于夜間旅游帶來的影響，普遍強調經濟效應，較少學者對其負面影響進行相關研究。未來的研究者強調夜間旅游具有經濟性的同時還要加大對其帶來的文化性、社會性等方面的研究深度。在研究方法上可以多嘗試運用旅游學科外的相關研究方法。國外學者以個案為例的實證研究涉及跨學科，但是在微觀方面占比較大。在研究方法上不夠多樣，跨學科的方法較少，缺乏理論基礎，專門針對夜間旅游的相關研究有待擴充。雖然夜間旅游產品較多且符合游客的需求，但是研究意義的普適性有待繼續擴大。

三、南京夫子廟景區夜間旅游存在的問題

在南京，有關金陵燈會的各種花燈在市井民眾中傳播從南朝時期就已經開始，這南京夜間旅游的歷史淵源。而南京夜間旅游的精華之一集中在南京夫子廟景區，以金陵燈會、民俗名勝、秦淮風味美食、夜泊秦淮等為夜間旅游的特色。南京夫子廟景區旅游資源良好、歷史文化悠久、客源市場廣闊，可以為夜間旅游的發展提供很多相關的旅游演藝活動，但是，仍然有一些問題需要解決。

（一）景區商業化逐漸超標

在2021年初，夫子廟景區施行了《南京市夫子廟秦淮風光帶風景名勝區條例》來規范景區內的商鋪。但是目前夫子廟景區內部的各種現代商鋪較多，而傳統特色的小吃店鋪和購物商鋪較少，且被現代店鋪所壓制，使景區的特色美食店鋪、傳統家庭式經營的小餐館等陷入艱難的現狀，這些都致使景區的商業化程度逐漸超標。實地調查發現，東市和西市有的商家因為過于追求經濟利潤，還銷售低劣旅游商品，甚至有些特產專賣店銷售的傳統特色商品都是雜牌旅游產品和無品牌產品，不僅使景區商業化程度更高，商品層次和性價比也較低。實地考察發現，很多游客在東市和西市，只是參觀游覽和隨便看看，很少有走進店鋪去實際購買旅游產品的。在特色餐飲小吃方面，雷同性較高，特色不突出，缺乏品牌意識。而夜間旅游的游客或市民在一天的工作或游玩之后相對來說需要更多種類的餐飲產品來滿足自身需求，雖然夫子廟景區的特色小吃品種很多，但是真正的當地特色小吃并不為大部分游客所知。除了幾家網紅商鋪和老字號店鋪吸引了較多游客外，其他商鋪的游客很少，餐飲產品缺乏地方特色，傳統的秦淮小吃特色美食的優勢有待進一步挖掘。

（二）游客的夜游體驗感較差

目前，游客在夫子廟景區夜間旅游可以親身體驗到的旅游活動項目和娛樂設施較少，尤其是歷史建筑、民俗文化和旅游演藝等方面的特色夜間旅游活動項目不多?，F有夜間旅游活動開發層次較淺，營業時間也較短，游客很難參與其中，致使無法體驗夫子廟景區特有的旅游活動。受游客歡迎的秦淮河游船，夜間最晚營業到晚上10點。另外南京夫子廟景區的重要景點大成殿等打烊結束時間早，使游客對金陵古都的體驗感較差，不能吸引大部分游客長時間停留和過夜，甚至失去了部分潛在游客。另外，夫子廟景區是南京為數不多的可以在地圖軟件上查詢到的一鍵智慧游景區，但是在游玩欄目只有經典游和科舉文化游，并沒有關于夜間旅游相關介紹。對于喜歡夜間旅游的游客來說在篩選旅游目的地時有可能不選，從而錯過夫子廟景區的夜間旅游，使景區容易失去一部分潛在的外地游客。

（三）景區缺乏夜間旅游設施

夫子廟景區作為南京夜間旅游的景點之一，每年游客不斷。但是目前來看，夫子廟景區夜間的相關旅游設施明顯不夠完善，對于有不同需求的游客來說存在旅游服務設施滯后的現象。首先，夜間燈光照明和休閑歇息設施不足。每到節假日和周末，尤其是大型節慶活動時期，大量人流涌入南京夫子廟景區，使景區出現超容量客流。另外，夫子廟景區每500米范圍內供游客休息的場所較少，不能滿足夜間游客的需求。其次，夫子廟景區專供游客夜間使用的指示牌較少，景區現有的指示牌和導覽圖在夜間不方便游客使用，不熟悉景區的游客無法正確辨別景點和旅游設施的位置，從而會影響游覽的興致。

四、南京夫子廟景區夜間旅游的優化策略

（一）夜間旅游融入地方特色

夜間旅游的發展需要融入地方特色，夫子廟景區在夜間旅游開發中要針對其地方特色，把深厚的文化內涵融入到旅游活動和旅游產品中，讓旅游者在逛街購物、觀看節目、享受美味時都能感受到夫子廟景區的文化氛圍，體驗到文化魅力。首先，融合生活，挖掘地方傳統工藝特色，打造文化性旅游產品。夫子廟景區對于游客來說是一個景區，但是對于南京老城南的居民來說是他們生活的地方，所以它也有市井生活的縮影。其次，在特色餐飲小吃方面，選擇有代表性、突出地方特色的餐飲重點向游客推薦，如秦淮八絕，同時樹立品牌化意識。秦淮八絕16樣小吃是南京著名的特色小吃，夫子廟景區相關部門要對其進行統一管理，加強保護原創商標，維護老字號美食。而且要合理引導符合要求的店鋪進行經營，倡導商家從金陵文化出發挖掘小吃的深層次內涵。集中管理特色招牌，使其適應現代化社會，保證夜間游客的需求，發展夜間旅游經濟。最后，還要對夫子廟景區的所有店鋪進行規整和提檔升級，防止景區的商業化超過景區化，真正使文、旅、商融合發展，打造新型廟市一體化。尤其是東市和西市，嚴謹售賣“低質無品”的旅游商品和“似特非特”的餐飲產品，維護千年夜市的良好名聲。使夫子廟景區所有店鋪展現出市井生活的氣息，展示著金陵文化和古都風貌，真正為旅游者營造一個文化和旅游相得益彰的消費環境。

（二）提高游客的參與度

選擇在夜間進行休閑旅游的游客，實際上都會偏好自己可以深入其中的旅游活動項目，而且對夜間的旅游休閑設施比白天更具需求。夫子廟景區要把獨具特色的文化魅力和旅游資源融入夜間旅游中，使游客真正進入旅游活動，體驗夫子廟景區的文化氛圍。首先，營造旅游文化活動氛圍。如對當前的夜泊秦淮旅游活動進行創新，在游船上說唱南京白局，邀請游客互動回答問題，回答正確可獎勵小禮品，讓游客觀賞兩岸風光的同時可以了解南京的非物質文化遺產。同時，對于秦淮河沿岸的特色明清時期的建筑，在合適的墻體上運用夜光燈或聲控燈展現金陵古都的風貌和夫子廟景區的狀元文化等，增加夫子廟景區的文化氛圍。在夫子廟景區重要景點門口設置闖關文化游戲，游客通過闖關即可獲得紀念品獎勵，引導游客走進歷史文化建筑去深度了解儒家文化、金陵文化。其次，選取互動性強和參與度高的旅游演藝活動進行排練，形成特色表演模式，在夜間定期定時定點向游客開放，引導游客參與體驗?？梢栽谙嚓P地圖軟件上的一鍵智慧游板塊增加夜間旅游的相關玩法，把景區的夜間旅游特色推薦給游客。

（三）完善景區夜間旅游設施

作為智慧旅游景區需要給游客提供智慧化的服務設施，對于夜間旅游的游客必須配備完善的夜間旅游設施。同時，提供個性化的旅游服務和配套設施滿足不同游客對夜間旅游設施的需求。首先，加強夫子廟景區的夜間燈光照明設施和夜間休閑歇息場所。經過白天一天的繁忙游覽、工作，夜間外出的游客和本地市民要享受休閑式的旅游，所以，在景區內每隔200米至少要設置供游客休息的桌凳。同時，夫子廟景區內還要完善相關的應急安全措施，為游客的安全保障護航。其次，夫子廟景區要設置一些可以在夜間發光發亮的各種路牌、標識等，給夜間游客提供夜間游便利。使游客在夜間也能按照標識牌的指示準確無誤地尋找到想去的景點或場所。

五、結論

（一）南京夫子廟景區存在的問題

首先，夫子廟景區商業化逐漸超標。主要表現在購物產品方面，缺乏地方特色，商業氣息濃厚，夜間旅游文化產品較少。在特色餐飲小吃方面，雷同性較高，特色不突出，缺乏品牌意識。其次，游客的夜游體驗感較差。比如，受游客歡迎的秦淮河游船，夜間最晚營業到晚上10點，而且在游船上開展的一些非物質文化遺產活動時間、場次較為隨機，使游客的夜泊秦淮游船之旅較為單調，很難體驗到金陵文化的魅力。另外，夫子廟景區目前舉辦的相關夜間旅游演藝活動較少且游客很難參與其中，從而對游客的吸引力較低。最后，景區缺乏夜間旅游設施。比如夜間燈光照明和休閑歇息設施不足，景區缺乏夜間指示牌、夜間旅游交通不夠便利等，使得南京夫子廟景區的游客承載力較小，無法承載更高的游客流量。

（二）南京夫子廟景區夜間旅游的優化策略

首先，提出夜間旅游要融入地方特色的優化策略。一方面融合生活，挖掘地方傳統工藝特色，打造文化性旅游產品。另一方面，在特色餐飲小吃方面，選擇有代表性、突出地方特色的餐飲重點向游客推薦，如秦淮八絕，同時樹立品牌化意識，真正使文化和旅游相得益彰。其次，提出提高游客參與度的優化策略?？梢酝ㄟ^營造旅游文化活動氛圍、定期開展旅游演藝節目和延長文化內涵深厚景點的開放時間，增加游客夜間觀賞的景觀，豐富夫子廟景區金陵古都的文化載體。最后，提出南京夫子廟景區要完善夜間旅游設施。比如加強夫子廟景區的夜間燈光照明設施、夜間休閑歇息場所以及景區夜間的治安管理，設置應急保障設施等。另外，夫子廟景區要設置一些可以在夜間發光發亮的各種路牌、標識等，給夜間游客提供夜間便利。

注釋：

①中國旅游研究院.中國旅游研究院:2020中國夜間經濟發展報告[BE/OL].[2020-10-28],http://www.199it.com.

②趙一靜.夜間旅游學術研究報告[R].北京:中國旅游研究院,2019:1.

③李紅,許美艷.中山陵夜游“火爆”行情[N].江蘇經濟報,2000-07-10(001).

④溫秀.夜間旅游照亮夏日星空[N].中國旅游報,2002-08-16.

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