對(duì)企業(yè)公關(guān)幾個(gè)重要方面的認(rèn)識(shí)

黃 煒

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

企業(yè)公關(guān)內(nèi)容包括服務(wù)公關(guān)、公益公關(guān)、宣傳公關(guān)、聯(lián)誼公關(guān)、名人公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等。企業(yè)公關(guān)部門的主要責(zé)任包括以下內(nèi)容：宣傳產(chǎn)品，獲得口碑；確保本企業(yè)獲得活動(dòng)贊助權(quán)；管理有關(guān)危機(jī)；撰寫并管理與本企業(yè)有關(guān)的新聞故事；推動(dòng)有益而且不一對(duì)本企業(yè)有益的公眾事件發(fā)生；管理與地方、全國及全球媒體的關(guān)系；在有的場(chǎng)合擔(dān)當(dāng)企業(yè)發(fā)言人；引導(dǎo)消費(fèi)者；聯(lián)系政府及處理本企業(yè)與政府之間的事務(wù)；處理投資人關(guān)系。但是在實(shí)踐中，很少有哪家公司的公關(guān)部門能履行前述所有職能，前述的一些職能常常擴(kuò)展到企業(yè)的其他部門，例如處理投資人關(guān)系需要財(cái)務(wù)部門的配合等。為了更好地做好企業(yè)公關(guān)工作，以下幾個(gè)方面值得相關(guān)人員關(guān)注。

一、企業(yè)須處理好與各利益相關(guān)方的關(guān)系

正確處理好與消費(fèi)者和管理者之間的關(guān)系。在公關(guān)中有一個(gè)很的誤區(qū)，很多企業(yè)提出 “顧客就是上帝” 的口號(hào)，但是在面向市場(chǎng)、面向顧客的營銷都未被真正實(shí)行。因此，還是應(yīng)該真誠一些，踏實(shí)一些，說實(shí)際的話，做實(shí)際的事。應(yīng)將企業(yè)與顧客之間的關(guān)系定位為一種合作和依賴的關(guān)系。在與管理者之間，也要努力和政府建立友好關(guān)系，實(shí)事求是地處理好危機(jī)事件。例如，微軟在中國的前10年把很多精力用于反盜版和起訴別人，但經(jīng)常敗訴。同時(shí)，中國政府開始公開支持免費(fèi)開源的Linux操作系統(tǒng)。在中國的第二個(gè)10年，微軟徹底改變了自己在中國的策略：不再堅(jiān)持一個(gè)非常高的全球價(jià)格，而是給予一個(gè)非常低的價(jià)格；放棄訴訟的強(qiáng)硬做法，轉(zhuǎn)而與中國政府大力合作，給予中國力所能及的幫助，共同打擊盜版；向中國和其他國家提供Windows源代碼，以證明無植入的間諜軟件，并允許中國的本土軟件代替Windows部分功能。微軟公司重塑了自己在中國的形象，并獲得中國政府的大力支持——要求所有政府機(jī)構(gòu)使用正版軟件，所有計(jì)算機(jī)制造公司出售計(jì)算機(jī)前需安裝合法軟件。

正確處理好企業(yè)之間的關(guān)系。競(jìng)爭不僅是公司之間的競(jìng)爭，也是供應(yīng)鏈或價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭。要與供應(yīng)鏈上的所有參與者例如原材料供應(yīng)商、制造企業(yè)與分銷商等實(shí)現(xiàn)信息共享和利益分享，形成本供應(yīng)鏈的競(jìng)爭力，進(jìn)而在與別的供應(yīng)鏈的競(jìng)爭中勝出，該供應(yīng)鏈上的企業(yè)和其他組織都得益。同時(shí)，與競(jìng)爭對(duì)手也可以建立雙贏關(guān)系，而不一定都是 “零和” 博弈關(guān)系。進(jìn)行惡性競(jìng)爭，往往是兩敗俱傷。吃 “蛋糕” 的人如果合作，把蛋糕做大，就可以分到更多的蛋糕。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況制定競(jìng)爭策略。如果某企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手主要爭奪當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，那么當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭肯定是激烈的。但如果若干競(jìng)爭者也在很大程度上爭奪區(qū)域市場(chǎng)、全國市場(chǎng)乃至國際市場(chǎng)，則相對(duì)應(yīng)地，當(dāng)?shù)氐摹^(qū)域的或國內(nèi)的競(jìng)爭者可以聯(lián)合起來形成更強(qiáng)的競(jìng)爭力，從而在更大范圍內(nèi)與強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行爭奪并獲得勝利，使本聯(lián)盟中的所有機(jī)構(gòu)均得益。產(chǎn)業(yè)集群就包含上述思想。如20世紀(jì)80年代，日本的一些企業(yè)就是采用群體戰(zhàn)術(shù)成功搶占美國市場(chǎng)，而日本通產(chǎn)省則是居中協(xié)調(diào)者。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)在美國雇用了議院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本甚至把美國的一大批政府高級(jí)官員聘為自己的代理人。不過這一做法可能涉及違法違規(guī)。

二、善用事件

企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)利用慶功會(huì)、新技術(shù)新產(chǎn)品展示會(huì)擴(kuò)大本企業(yè)的影響，在這方面有一些古老的例子。如千金買馬骨，立柱賞百金，都產(chǎn)生了很大的信用影響。因?yàn)樵诠糯畔鞑ゲ槐憬荩褎?dòng)靜鬧大，口口相傳的效果才更好。在信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)紙幾乎無處不在，開展公關(guān)、宣傳活動(dòng)還要不要把擴(kuò)大影響呢？事實(shí)證明還是要的。雖然當(dāng)今傳播信息非常便捷，可所有的信息傳播都便捷，各種信息都有可能被廣泛地傳播開。因此，為了吸引受眾的注意，還是需要把影響搞大，公關(guān)、宣傳活動(dòng)須有創(chuàng)意，才能產(chǎn)生吸睛效果。

在營銷活動(dòng)中也可善用事件，例如小米公司的主題活動(dòng) “我是手機(jī)控” 發(fā)動(dòng)大家曬出玩過的手機(jī)，瞬間就有100多萬網(wǎng)友參加。小米的另一個(gè)主題活動(dòng)叫 “150克青春” ，充滿了校園場(chǎng)景和元素。為了達(dá)到效果，雷軍等七位合伙人還集體賣了一回萌。輔以轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)送小米手機(jī)的激勵(lì)， “小米青春版” 微博轉(zhuǎn)發(fā)203萬次，漲粉41萬人。就在大家納悶什么是 “150克青春” 時(shí)，謎底來了，小米青春版的包裝盒上寫著 “內(nèi)有150克青春” ，原來是手機(jī)重量/質(zhì)量，放了一個(gè)大大的噱頭。

扎克伯格對(duì)中國的公關(guān)也很具有創(chuàng)意。2014年10月，扎克伯格掛名 “清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問委員會(huì)委員” ，在清華大學(xué)用中文演講22分鐘，而且還有對(duì)話環(huán)節(jié)。與只講英文的外企高管相比，他收獲了聽眾滿滿的好感。2014年年底，國信辦主任魯煒訪美，參觀了蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)公司。大部分公司主要都在談產(chǎn)品、技術(shù)，而高情商的扎克伯格卻用自己的辦公桌進(jìn)行公關(guān)。他的桌上擺著《習(xí)近平談治國理政》，他還說： “這本書我也給同事買了，我要讓他們了解中國特色社會(huì)主義。” 此舉給足了到訪中國客人面子1盡管臉書在2009年被中國大陸屏蔽，但它在國外仍能獲得中國企業(yè)的大量廣告業(yè)務(wù)。2018年7月，臉書在杭州設(shè)立子公司。。扎克伯格不止一次地在演講中稱贊小米、阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2015年9月，他還有機(jī)會(huì)在中美互聯(lián)網(wǎng)論壇中與習(xí)近平主席面對(duì)面交流，他用中文與習(xí)近平主席聊了一分多鐘。2016年3月，扎克伯格在天安門廣場(chǎng)跑步的圖片在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)轟動(dòng)。對(duì)上述兩件事，他都在臉書上熱情宣傳，讓很多中國人心生好感②。

三、正確做好自己

公共關(guān)系被作為營銷組合策略的四個(gè)組成內(nèi)容之一，其他三個(gè)為銷售推廣、人員推銷、廣告，相對(duì)應(yīng)地，4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）、4Cs（顧客、成本、便利、溝通）等被稱為營銷組合理論。但公共關(guān)系活動(dòng)一般難以起立竿見影的效果，它往往立足于長遠(yuǎn)，對(duì)顧客購買導(dǎo)向具有潤物細(xì)無聲的作用。做好公關(guān)就是 “做好自己，告訴別人” ，才能使目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生正面、積極的情緒。企業(yè)經(jīng)營者不要把 “做好自己” 更多地與企業(yè)聯(lián)系，例如多思考如何做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好市場(chǎng)營銷、做好研發(fā)。

如腦白金首先遭方舟子質(zhì)疑，繼而國內(nèi)媒體紛紛呼應(yīng)，就是因?yàn)槭酚裰胪旎刈约哼^去的聲譽(yù)，因而過度曝光。而媒體人不會(huì)順著史玉柱的思路考慮問題（常常如此，并非只針對(duì)史玉柱），更想揭一揭他此時(shí)的底。如果史玉柱東山再起后一直保持低調(diào)，躲在幕后推廣腦白金，從不在媒體中露臉，哪怕腦白金賣得再火，自己仍悄悄地做事，就不會(huì)有上述麻煩。史玉柱在仍是他創(chuàng)辦的新公司中，曾長期不擔(dān)任像總裁或法人代表這樣的重要職務(wù)，僅以策劃總監(jiān)身份對(duì)外。該策略是正確的，可惜他最終還是坐不住，頻頻接受采訪，召開新聞發(fā)布會(huì)，把自己還巨債的事當(dāng)好人好事一樣說出來，并一再曝光回購巨人集團(tuán)的事——對(duì)過去的失敗耿耿于懷，欲通過媒體扳回面子。其實(shí)沒有必要，沒多少人在乎你的面子，做好當(dāng)前的事就行③。史玉柱這次公關(guān)行動(dòng)適得其反，媒體怎會(huì)放過他？看來，像他這樣犯過大錯(cuò)的企業(yè)家，東山再起后沉默是金是保險(xiǎn)策略，否則別人就要看你不順眼。比他年長的褚時(shí)健東山再起后，就一直很低調(diào)，這也許跟褚時(shí)健的性格和年齡有關(guān)系。所以基本上沒有質(zhì)疑東山再起的褚時(shí)健的聲音。這里講低調(diào)僅指企業(yè)家本人，并非質(zhì)疑公司或產(chǎn)品營銷方面的高調(diào)行為。褚橙就被高調(diào)、幽默地賣著，否則也不會(huì)那么火。經(jīng)過這次事件，史玉柱現(xiàn)在又恢復(fù)了低調(diào)。

四、宣傳推廣

公關(guān)與營銷管理人員聯(lián)系最密切的三項(xiàng)職能是：宣傳產(chǎn)品與獲得口碑；確保活動(dòng)贊助權(quán)；管理危機(jī)。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，信息傳播是促銷的中心目標(biāo)。對(duì)潛在顧客而言，最可信的信息來源是那些免費(fèi)撰寫產(chǎn)品評(píng)論的人。報(bào)刊文章、網(wǎng)絡(luò)帖子與博客、社交營銷網(wǎng)站、電視與廣播里的新聞故事都有這些信息，也有許多人例如熱心網(wǎng)友等免費(fèi)撰寫以及免費(fèi)在這些渠道發(fā)布信息，而企業(yè)可以利用這些傳播形式進(jìn)行公關(guān)行動(dòng)。

在公共出版物或目標(biāo)顧客經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站精心植入故事，會(huì)催生出最初的知名度，許多新產(chǎn)品都曾受益于此。盡管利用這些媒體是免費(fèi)或低費(fèi)用的，但植入故事的過程需要大量的運(yùn)作與管理。實(shí)際上，公關(guān)可能需要大筆資金，回報(bào)可能也是巨大的。這就是為什么當(dāng)今有如此之多的企業(yè)正在把營銷傳播的大部分工作轉(zhuǎn)移到新媒體。媒體既是企業(yè)的公關(guān)對(duì)象，又是企業(yè)與其他公眾交流的渠道。總體而言，報(bào)道企業(yè)的新聞稿采用率比較低，要提高采用率，必須盡量切合公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。另外，召開記者招待會(huì)也是企業(yè)或其他組織與媒體保持良好關(guān)系的一種重要手段。

五、公關(guān)與廣告

做廣告需要采取多種媒體戰(zhàn)略，并需支付昂貴的費(fèi)用，而后果卻是多重的。有的廣告能激起受眾的響應(yīng)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；有的廣告沒有產(chǎn)生積極作用，甚至?xí)忻襟w歪曲宣傳企業(yè)提供的資料。作為公關(guān)工具的廣告是企業(yè)形象，也常常是品牌的核心。

日本大阪新電機(jī)某分店，每逢暴雨驟至，即在門口放置許多雨傘，旁邊寫有告示： “親愛的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來店時(shí)帶來，以利其他顧客。” 未帶雨傘的顧客頓時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。這就是一個(gè)公關(guān)行為，體現(xiàn)了該分店的形象和對(duì)顧客的關(guān)心。告示中寫 “請(qǐng)下次來店時(shí)” 云云，讓不少顧客本著還傘的責(zé)任再次光臨，很可能再次帶動(dòng)銷售。即使部分顧客怕麻煩，不想來店還傘，甚至因?yàn)樨澬”阋硕粊磉€傘，也沒有關(guān)系，因?yàn)樵摰晏峁┑氖橇畠r(jià)傘。何況傘上印有新電機(jī)商標(biāo)，這些傘流散在外，不就是流動(dòng)的廣告嗎？對(duì)該分店而言則是惠而不費(fèi)④。又如優(yōu)衣庫有一個(gè)向偏遠(yuǎn)山區(qū)捐贈(zèng)舊衣的項(xiàng)目。消費(fèi)者可以把自己不需要的優(yōu)衣庫品牌的衣物，通過優(yōu)衣庫捐給偏遠(yuǎn)山區(qū)的人，并可基于捐贈(zèng)件數(shù)獲得一定的福利（捐贈(zèng)多，說明他們是黏性強(qiáng)的顧客，為優(yōu)衣庫貢獻(xiàn)了很大價(jià)值）。優(yōu)衣庫通過此項(xiàng)目也宣傳了自己的品牌與企業(yè)，較好地結(jié)合了企業(yè)利益與社會(huì)利益。

六、公關(guān)與客服

實(shí)際上有許多公關(guān)工作與客戶服務(wù)的工作緊密相關(guān)，甚至就是客戶服務(wù)工作。客服工作沒做好，結(jié)果演化成危機(jī)了，如果公關(guān)部門再出現(xiàn)錯(cuò)誤言行，這家公司的形象就十分危險(xiǎn)，最后需要花費(fèi)很大的精力氣進(jìn)行善后。

2019年4月西安利之星奔馳4S店事件中，女車主哭訴：第一次利之星說要退款，后來說退款不方便，改為換車，再后來又說換車也不方便，改為補(bǔ)償，我都答應(yīng)了。如果上述哭訴內(nèi)容屬實(shí)，說明該車主像大多數(shù)顧客一樣，還是好商談的，并未對(duì)商家提出過分要求。然而利之星最后說只能換發(fā)動(dòng)機(jī)，這下惹惱了顧客，結(jié)果在社會(huì)中尤其在互聯(lián)網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。顧客鬧起來一般都對(duì)商家不利，起碼形象受損，銷售也會(huì)受損，中外有那么多前車之鑒，為什么就是不吸取教訓(xùn)呢？奔馳公司2001年年末在中國就發(fā)生過類似危機(jī)，真是好了傷疤忘了痛。原因還是商家只想著自己的利益、自己的便利，并且自以為很強(qiáng)勢(shì)，然而結(jié)果往往事與愿違。只能說，這些商家的經(jīng)營管理者太不合格了，不僅在經(jīng)營管理方面，在道德素養(yǎng)方面也是如此。此事件最后的處理結(jié)果是，奔馳公司付出比原來多得多的賠償代價(jià)，那家4S店也被奔馳公司嚴(yán)厲處罰：暫停經(jīng)銷權(quán)，停業(yè)整頓。

七、公關(guān)危機(jī)管理

在公關(guān)危機(jī)管理中，公關(guān)工作并非幫企業(yè)粉飾過錯(cuò)，更多的是作為溝通與理解的橋梁，架在企業(yè)和顧客、社會(huì)之間。以下是一些案例，讀者可從中獲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

如被產(chǎn)品問題丑聞多次纏身的雀巢公司。雀巢公司也有過類似奔馳的經(jīng)歷。瑞士的一個(gè)社會(huì)活動(dòng)組織指責(zé)雀巢產(chǎn)品 “殺嬰” ，雀巢即與其打官司。雖然雀巢贏了官司，但那份長長的公開判決書導(dǎo)致了雀巢的一次巨大的公關(guān)危機(jī)，在國際社會(huì)，人們開始了對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行抵制。從人們開始懷疑雀巢奶粉到抵制運(yùn)動(dòng)形成，經(jīng)過十幾年直到1980年末，雀巢才認(rèn)識(shí)到，僅用法律手段為自己辯護(hù)并不能解決所有問題，需要一種能協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公關(guān)手段。雀巢不得不改變態(tài)度，與一些國際公益組織積極溝通，并承諾遵循世界相關(guān)規(guī)則，才算了結(jié)。

2017年4月，一位69歲的亞裔乘客在被強(qiáng)制改簽時(shí)2注：起因是美聯(lián)航超額售票，盡管是業(yè)內(nèi)慣例，但畢竟是航空公司的原因。拒絕下美聯(lián)航的客機(jī)，隨后被三位航空警察粗魯?shù)刈С鲎徊?qiáng)行拖出機(jī)艙。大約10分鐘后，遭遇暴力的乘客滿臉是血地返回機(jī)艙，最終還是被趕下飛機(jī)。該事件導(dǎo)致航班延遲約3小時(shí)。美聯(lián)航難道沒有更好的處理辦法嗎？該事件的背后隱藏著美國人的傲慢與無禮，尤其對(duì)有色人種的粗暴態(tài)度，連自己的顧客都敢隨意得罪。該事件一出，眾網(wǎng)友紛紛扒出美聯(lián)航以往的種種劣跡，并引起全球范圍的大規(guī)模指責(zé)。網(wǎng)友們抵制美聯(lián)航的標(biāo)簽迅速走紅，有人貼出退訂美聯(lián)航機(jī)票的截圖。該事件的第二天，美聯(lián)航股票大幅下跌，半小時(shí)內(nèi)蒸發(fā)9.6億美元。損失可謂慘重至極，而且還不吸取以往的慘痛教訓(xùn)。其實(shí)蠻橫的事件美聯(lián)航做了多次，產(chǎn)生了慘重的損失。但是不吸取教訓(xùn)，一而再再而三地犯同樣的錯(cuò)誤。如2008年，加拿大歌手Dave Carroll就美國聯(lián)合航空公司的行李搬運(yùn)工摔壞了他的吉他索要賠償。當(dāng)美聯(lián)航拒絕了他的要求后，Carroll創(chuàng)作了一段朗朗上口的音樂視頻—— “美國聯(lián)航搞壞了吉他” ，并發(fā)布在YouTube中。觀看的人超過10。美聯(lián)航的股票在幾天里狂跌10%，蒸發(fā)掉1.8億美元——店大欺客的報(bào)應(yīng)。

費(fèi)希爾是Progressive公司的客戶，死于一個(gè)闖紅燈且投保額不足的司機(jī)之手。她的家人起訴這個(gè)司機(jī)以督促Progressive賠償司機(jī)無法補(bǔ)償?shù)牟糠帧ＹM(fèi)希爾的弟弟在Progressive積極地為這個(gè)違章司機(jī)辯護(hù)時(shí)感到非常憤怒。他在Tumblr上的文章，《Progressive用我姐姐付的錢為殺死她的兇手辯護(hù)》，被媒體大量轉(zhuǎn)載，并在Progressive公司的Facebook和Twitter主頁上引發(fā)眾怒。1000多名客戶表示不再購買Progressive保險(xiǎn)。盡管Progressive認(rèn)為它有正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)理由支持自己的辯護(hù)行為—— “我們充分調(diào)查了這起索賠案及其相關(guān)背景，我們認(rèn)為，我們?cè)诤贤?zé)任范圍內(nèi)恰當(dāng)?shù)靥幚砹诉@起索賠案” ，批評(píng)者還是被它不明智的回應(yīng)激怒了。幾天混亂的日子過后，Progressive給費(fèi)希爾家的賠償額比他們之前要求的76000美元還多了好幾萬美元⑤。

2016年，三星公司在手機(jī)Note7 “爆炸門” 危機(jī)中，多次否認(rèn)自己的責(zé)任、后續(xù)安全保證與承諾并對(duì)手機(jī)用戶使用情況進(jìn)行懷疑。隨后，更多的同類手機(jī)發(fā)生爆炸，使三星的形象大跌，信譽(yù)嚴(yán)重受損。三星于當(dāng)年8月全球發(fā)售Note7，于同年10月10日全面、永久停產(chǎn)該機(jī)型。 “爆炸門” 事件對(duì)三星的打擊是巨大的，給它的競(jìng)爭對(duì)手們帶來了更多的銷售機(jī)會(huì)，但它的失敗公關(guān)與嚴(yán)重的質(zhì)量問題也是后者需要認(rèn)真吸取的重要教訓(xùn)：當(dāng)今，公關(guān)危機(jī)已不再是個(gè)別事件，以致現(xiàn)在的品牌比以往的更脆弱。客戶可以公開地向數(shù)以百萬計(jì)的人發(fā)表他們的抱怨。通過傾聽和積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的事件（抱怨），企業(yè)可防止負(fù)面信息失控。

八、道歉與承認(rèn)錯(cuò)誤的重要性

道歉是公關(guān)活動(dòng)中常用的對(duì)策。產(chǎn)生公關(guān)問題后，生產(chǎn)企業(yè)須多從自身找問題來源，快速找到原因。即使責(zé)任是供應(yīng)商或分銷商的，自身的責(zé)任沒有或不是最大的，也要向顧客與社會(huì)大眾真誠道歉，參見互聯(lián)網(wǎng)中福特與凡士通在2000年的 “爆胎門” 案例。即使凡士通的輪胎質(zhì)量是主因，福特使用這種輪胎，難道不應(yīng)該向顧客堅(jiān)決表明愿意承擔(dān)相關(guān)責(zé)任？至于兩家公司之間的責(zé)任分擔(dān)、糾紛乃至訴訟，是 “后臺(tái)” 事務(wù)。把這種 “后臺(tái)” 事務(wù)轉(zhuǎn)到 “前臺(tái)” ，讓顧客面對(duì)兩家公司之間的糾纏，對(duì)解決問題沒有任何意義和價(jià)值。

道歉與解釋是兩回事。如果想為自己解釋，也許能找到很多理由，但這些不是顧客與大眾想聽的，他們要的是道歉。有做得好的公司例如美國西南航空公司甚至設(shè)有首席道歉官這樣的高級(jí)職務(wù)。當(dāng)其顧客指出產(chǎn)品或服務(wù)問題時(shí)，大到跨國公司，小到個(gè)體攤販，他們中的很多人總想辯解或解釋點(diǎn)什么，態(tài)度好一些的是一邊道歉一邊解釋。其實(shí)顧客不傻，他們不需要過多、低層次、常識(shí)性的解釋，賣方解釋得越多，顧客往往越不開心，覺得賣方在推卸責(zé)任，并且好像在暗指顧客不知道這些常識(shí)。尤其當(dāng)顧客不耐煩地說 “你是不是聽不懂我在說什么” 時(shí)，賣方最好立即停止解釋，只是真誠道歉或提出補(bǔ)償方案才是正道。顧客的這句反問就是明顯地提醒賣方——你不要裝傻了，我不需要聽你的解釋；甚至是在羞辱賣方——你的理解能力是不是有問題？智商是不是有問題？我說了半天，你怎么就是聽不懂，否則你扯那么多、解釋那么多干嗎？

還有些人未認(rèn)識(shí)到道歉或承認(rèn)錯(cuò)誤的價(jià)值，他們以為用實(shí)際行動(dòng)補(bǔ)償就能挽回顧客的心。有在日資公司上班的人說，對(duì)公司給顧客造成的損失，一些日本管理者采取的是這樣的策略，寧可多賠錢，也不愿輕易道歉——道歉對(duì)他們而言是件不容易的事。然而顧客也不買賬，他們就是要日本人的道歉。在生活中又何嘗不是如此，有些人對(duì)別人造成了傷害，但就是不肯承認(rèn)錯(cuò)誤，寧可用其他行動(dòng)補(bǔ)償別人。可對(duì)方也許不差錢，就算是窮人，他們往往也不稀罕其他的補(bǔ)償，就是想聽真誠的道歉，想聽傷害他們的人真誠地承認(rèn)錯(cuò)誤。然后，隨著時(shí)間的推移，隔閡和芥蒂或許可以漸漸消失。在商業(yè)領(lǐng)域，自己傷害了別人，這時(shí)必須考慮，到底是面子重要還是求得對(duì)方的諒解重要？承認(rèn)錯(cuò)誤也是一種強(qiáng)大的能力，更是一種良好的品德。

如捷藍(lán)航空回應(yīng)失誤就采取了良好做法。對(duì)于捷藍(lán)航空的混亂，捷藍(lán)航空公司首席執(zhí)行官尼利曼24小時(shí)內(nèi)在全國性報(bào)紙上刊登了整版廣告，回應(yīng)說 “我們非常抱歉和不安” 。伴隨著誠懇的道歉，該公司承諾給予乘客具體賠償。這樣的道歉，輔以賠償作為支持，為那些憤怒和受損的顧客提供了具體利益，為該公司在商業(yè)媒體和忠誠顧客那里挽回了聲譽(yù)。

與捷藍(lán)航空的做法形成對(duì)比的是，無印良品在被電視媒體錯(cuò)誤曝光后，未及時(shí)回應(yīng)，而是沉默了14小時(shí)（也許他們?cè)谡{(diào)查情況），也就讓公眾和媒體罵了自己14個(gè)小時(shí)。即使在日常工作聯(lián)絡(luò)中，對(duì)用戶的質(zhì)疑或請(qǐng)求，也應(yīng)先告知 “已知悉，馬上調(diào)查/處理” ，在過程中匯報(bào)進(jìn)度，更何況是重大公共危機(jī)呢？好事不出門，壞事行千里。企業(yè)不可一廂情愿地以為自己的不利消息會(huì)平息下去，所以不必采取有效應(yīng)對(duì)措施。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的負(fù)面消息會(huì)像病毒一樣快速、四面?zhèn)鞑ィ云髽I(yè)對(duì)負(fù)面消息應(yīng)快速反應(yīng)。企業(yè)面對(duì)危機(jī)，應(yīng)注意在多種主要信息媒介中，實(shí)現(xiàn)以自身為信息主渠道，壓制小道消息與謠言，就如前例塔可鐘買斷關(guān)鍵詞等策略；盡量提供全部情況的信息，以避免陷入被動(dòng)；在 “黃金24小時(shí)” 內(nèi)積極有效應(yīng)對(duì)，以免陷入辟謠的被動(dòng)局面。

如塔可鐘快餐店就學(xué)會(huì)運(yùn)用社交網(wǎng)站第一時(shí)間向公眾報(bào)告相應(yīng)的問題。當(dāng)與塔可鐘（Taco Bell）快餐店相關(guān)的謠言散播及消費(fèi)者起訴墨西哥玉米薄餅卷里的填充料遠(yuǎn)比肉多的時(shí)候，該事件在網(wǎng)上吸引了很多負(fù)面言論。塔可鐘針對(duì)這些負(fù)面信息立即在報(bào)紙上發(fā)布整版廣告，并把標(biāo)題定為 “多謝您起訴我們” 。通過報(bào)紙廣告、臉書帖子及你的部落視頻，塔可鐘澄清說：塔可鐘的墨西哥玉米薄餅卷88%是牛肉，而其他的添加成分如水、燕麥、香料及可可粉只是為了改善口味。為更有效地傳播該信息，塔可鐘的營銷人員買斷了taco、bell和lawsuit等關(guān)鍵詞，讓該公司的回應(yīng)能出現(xiàn)在雅虎、谷歌和必應(yīng)等搜索引擎的相關(guān)鏈接的首頁上。

除了產(chǎn)生危機(jī)時(shí)須有效使用各種媒體積極地、有建設(shè)性地回應(yīng)，經(jīng)營者平時(shí)也要利用網(wǎng)絡(luò)媒體與客戶和大眾保持良好、積極的關(guān)系。客戶尤其是潛在客戶現(xiàn)在在購買前更多地依賴網(wǎng)上評(píng)價(jià)，然后作出決策。因此，企業(yè)應(yīng)積極參與電商平臺(tái)、網(wǎng)上論壇以及自身網(wǎng)站中的網(wǎng)民討論，真誠、虛心地對(duì)待正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。

注釋：

①黃煒.市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2019.

②李艷娥,余彥蓉,鐘平.營銷策劃:方法、技巧與實(shí)踐[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2018:161,162.

③鐘建夫.慘痛的教訓(xùn)還不汲取!史玉柱又犯了一個(gè)錯(cuò)誤[N].市場(chǎng)報(bào),2001-9-15.

④張巖松,徐文飛.市場(chǎng)營銷——理論·案例·實(shí)訓(xùn)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2017:268.

⑤菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第15版)[M].上海:格致出版社,上海人民出版社,2016.