基于消費心理學的盲盒消費影響因素研究

羅帆帆

（揭陽職業技術學院，廣東 揭陽 522000）

一、引言

盲盒，英文解釋為mini figures，blind boxes或mystery boxes。在潮玩（潮流玩具的簡稱）行業中，盲盒意味著消費者只有在拆開這個不透明的盒子后，才能清楚自己抽到的是哪一款公仔。盲盒原先主要是作為一種商品促銷方式，最早起源于日本明治末期的福袋，或是早期風靡一時的各式各樣的扭蛋產品。這種能讓消費者充滿好奇與想象的盲盒商品，是對市場創新的探索。2021年3月，由優酷推出的“鄉村愛情”系列盲盒，第一批預售僅上線6小時便售罄。早在2019年8月China Joy發布的《95后玩家剁手力榜單》中，就有將近20萬消費者每年在天貓商城上的盲盒消費金額超過2萬元。盲盒價格一般保持在人民幣50到100元之間，相比其他聯名潮玩而言，價格并不算貴。由此可見，消費者對盲盒有著極高的復購率。正因為潮玩行業在國內如此迅速的發展，才讓盲盒經濟呈現井噴式增長。

2021年5月27日，某物流平臺數據顯示，已有數百萬噸618預售商品備入倉庫，規模同比增長100%。其中，盲盒手辦備貨量同比暴增1000%。數據彰顯了盲盒消費背后龐大的物質消費，但物質消費只是冰山一角，其實隱藏更多的是情感消費。盲盒為什么能夠在年輕一代中成為潮玩“爆款”？究竟有哪些因素會影響盲盒消費行為，刺激消費者的消費欲望？盲盒消費是一種怎樣的形成過程？下文將結合消費心理學理論，分別從三大方面的W因素，即影響消費者的內在因素（Who）、外在因素（What）以及情境因素（When and Where）來分析如何刺激盲盒消費者的消費欲望以及盲盒經濟火爆的原因。

二、內在因素（Who）

（一）從盲盒消費中認識自我

古希臘哲學家蘇格拉底曾經說過要“認識你自己”。就像自我信號理論所表達的，消費者會通過自己的消費行為來認識自我①。簡而言之，消費者通過觀察自己購買了什么商品，或者自己使用了什么服務，進而來推斷自己是個什么樣子的人。日常生活中，消費者所做的任何選擇不僅向他人展示了內在特質，同時也在暗示著自己是個什么樣的人。根據艾媒咨詢《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示②，在購買盲盒的用戶中，95后占比38.4%，將近4成，而且盲盒手辦在95后花錢最多的愛好中位居榜首；10%的95后用戶擁有超過50個盲盒；8.6%的用戶能夠接受盲盒的單價超過1000元；36.4%的95后用戶單次購買盲盒數量在1—2個；18.6%傾向于一次性購買全套。由此可見，Z世代（即出生在1995—2009年間的人群）是盲盒消費的“主力軍”③。

這一批以95后為主的盲盒消費者群體，大部分是網絡原住民或者當前社交網絡譬如微信、微博、抖音、快手等App的重度用戶，生長在物質豐富且極具倡導追尋個性的年代，不僅了解并熱衷潮流玩具，還通常借此作為個人酷潮身份的標榜。在此基礎上，潮玩范疇里占大部頭的盲盒公仔脫穎而出沖進他們的視野。在盲盒身上蘊含的所有元素當中，“潮流”簡直是其代名詞。人們的行為對自己是一種信號，消費者選擇了盲盒會對其心理造成一種暗示：反映了自身“酷潮”的特質。擁有盲盒便擁有這些商品的附加價值，有助于消費者向他人展示自己個人的生活方式和消費理念。

（二）盲盒消費中的社會需要

人從一生下來便存在各種各樣無窮無盡的需要。最廣為人知的馬斯洛需要層次論，將人類的需要從低到高分成五大層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要以及自我實現需要。前面說到大部分95后屬于互聯網原住民以及社交網絡的重度用戶，而“網絡社交”是95后當前重要的消費需要。從盲盒的自身屬性上看，盲盒一旦銷售出去，本質上已經帶有社交屬性，變成了消費者手中的社交產品，歸根結底已經成為了Z世代的社交貨幣④。這點契合需要層次中的“社會需要”。

譬如“葩趣”App，它給消費者提供了一個潮玩心得分享平臺，讓消費者可以隨時在上面分享自己抽到的盲盒并與他人保持一定的交流。處于數字時代的分享區，主要突破原有的時空限制，有利于迅速覆蓋更多的消費群體，滿足目標用戶之間的交流，受年齡、地域、身份等因素的約束較小，熟人社會那種傳統社交格局就此打破。目前在小紅書、閑魚、B站、抖音等平臺中搜索“盲盒”兩個字，能夠查看到非常多的由消費者發布的關于盲盒的動態。現實生活中，人與人之間的關系維系在于交流和溝通，社交網絡上的關系也不例外。因為盲盒是時下年輕一代特別是Z時代最火爆的潮玩，部分消費者會為了能與其他擁有盲盒消費經歷的人有相同的語言和話題，從而進行盲盒消費，觸發他們實際的購買行為。

三、外在因素（What）

（一）與IP深度聯動的盲盒消費

IP是盲盒刺激消費者消費欲望最重要的因素之一。IP是指知識產權，由英文intellectual property縮寫而來。提到潮玩界的IP，就不得不提到泡泡瑪特（POPMART）。2010年，泡泡瑪特作為覆蓋潮玩全產業鏈的綜合性運營平臺“橫空出世”，它是最早將盲盒推向并引爆市場的潮玩品牌之一。近年來，泡泡瑪特盲盒深受年輕人特別是Z世代的追捧，單單2020年它的盲盒銷售量就超過一億元，銷量壓倒性地搶占了潮玩類的榜首。正是潮玩品牌積極與IP聯動，給盲盒帶來前所未有的銷量。特別是泡泡瑪特，與由香港知名設計師Kenny Wong設計的Molly這樣的知名IP合作，于2016年8月憑借首款Molly十二星座禮盒盲盒在潮玩界突破重圍，一時間在天貓官網上賣到脫銷。像泡泡瑪特在Molly IP的加持下，潮玩存在更高的品牌溢價，同時也給品牌帶來源源不斷的熱度，吸引了更多的潛在消費者。此外，泡泡瑪特還開始嘗試跨界合作。比如疫情防控期間，在Molly形象的基礎上創作了為疫情而勇敢奮斗的英雄人物，還有與旁氏聯名的洗面奶、與京港地鐵推出出行系列套盒等。除了泡泡瑪特，像Disney、LEGO、FUNKO POP等國際大品牌也在嘗試爭奪盲盒這塊潮玩界的“大蛋糕”。譬如Disney推出的公主系列盲盒，LEGO和FUNKO POP頻頻與漫威、哈利波特等世界著名大IP的合作，都讓這些資深品牌增加了曝光率和銷售量。毋庸置疑，從歷來盲盒的市場銷售量來看，高銷售量的盲盒一般都有原本就深受消費者喜愛且廣為人知的IP的參與。這種與IP聯動、跨界合作的盲盒銷售模式，雙方可以說是互利互惠實現雙贏。在盲盒的幫助下，品牌的認知邊界與消費人群就此拓寬。

（二）盲盒消費中的交易價值

Grewal等學者曾經提出“交易價值”的概念，認為交易本身給消費者帶來快樂，而這種情感性的價值在購買決策制定時往往起到巨大的作用。不確定性是盲盒最大的特點，就像是薛定諤的貓，每個消費者在盲盒打開之前唯一能確定的只有里面會有公仔，但卻不能夠清楚自己抽到的會不會是心儀的那一款。盲盒消費者的“賭徒心理”在此刻被表露得淋漓盡致。心理學研究表明，不確定的刺激會加強重復決策，不固定比率的獎勵會強化某一行為。就如上海物質成癮診療中心在澎湃上面發表的文章《是什么讓我如此沉迷？盲盒避坑指南》⑤中指出的：在盲盒面前，人人都是斯金納箱中的小白鼠，盲盒里面的隨機獎勵，強化了我們不斷購買盲盒的行為。盲盒消費中的交易價值便成為讓消費者趨之若鶩的理由，盲盒的這種“魔力”讓消費者產生不斷復購的行為，也令購買者普遍擁有相當高的品牌忠誠度⑥。除此之外，盲盒里的“隱藏款”也在不斷地刺激著消費者的復購。從90年代風靡一時的統一小浣熊水滸卡到如今的盲盒，它們都有成套成系列的特點。盲盒每一個系列通常包括12個公仔，公仔又細分為普通款、隱藏款，其中隱藏款被抽中的概率極小。美國哈佛大學經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》中提到了“狄德羅效應”，指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應的物品，以達到心理上平衡的現象。銷售盲盒的賣家便是利用了“狄德羅效應”，讓消費者在這種集郵式心態下，一個接一個地購買，把集齊整個系列作為目標，但在這個過程中卻小覷了集齊一整套的難度。比如“泡泡瑪特”公司生產的Molly盲盒公仔，一套Molly系列的盲盒一般由12個外觀造型不盡相同的公仔組成，另外加上一個隱藏款造型，據調查數據顯示，消費者能抽中隱藏款的概率僅為1/144。但這樣的概率并沒有“勸退”盲盒消費者，反而促進了銷量。

四、情境因素（When and Where）

（一）多元化的盲盒消費場景

在線下，如今的盲盒對于文創店來說是必不可少的商品，線下文創店陳列架上通常會擺滿一系列盲盒，各式各樣的盲盒意味著盲盒經濟的火爆。“場景化思維”是一種新的運營模式，指從客戶體驗的角度出發，將現實生活環境與網絡虛擬環境相融合，刺激消費者的購買欲望，從而引發他們的購買行為。旗艦店和主題展覽等經營模式通常是線下盲盒商家慣用的一種吸引消費者前來打卡消費的主流方法，由此來增加盲盒的銷售量。此外還有各種建在地鐵站、電影院和購物廣場等人流量大的機器人商店，充分利用了人們的碎片化時間，盡量吸引并促使他們進行消費。盲盒機器在線下商場中愈來愈多，其發展勢頭兇猛以至于被業界稱為是繼“抓娃娃機”后的另一個線下風口⑦。在線上，盲盒商家會根據推出的產品第一時間以淘寶、京東等電商和微博、微信公眾號等社交平臺為渠道發布新品信息。不僅如此，線上商店還為消費者提供了線上抽取盲盒的消費方式，這種新穎的線上抽盲盒的方式同時方便了沒有開設盲盒線下商店的消費者們。商家不斷地推陳出新，線上抽盲盒機相當程度地還原了線下盲盒消費者的購物體驗，也給盲盒消費者營造出一種娛樂化、游戲化的氛圍，讓盲盒消費者眼前一亮。特別是手機網上外賣服務，據了解，部分人之前一天中會去實體店買一次咖啡，但隨著手機支付的普及，現在很多人每天會通過外賣點很多次咖啡。因此，消費場景多元化與移動支付的繁榮都給盲盒消費帶來更多的便利，當然，不能忽略商家們不斷創新的營銷策略，這些都增加了盲盒消費的用戶黏性。

（二）盲盒消費中的沉浸式體驗

當下盲盒線下渠道仍擁有其他方式不可比擬的沉浸式體驗。比如說，雖然閑魚App上面可以買到特定的款色，甚至買家還可以出高價購得稀缺的“隱藏款”，但大部分人還是傾向于本人自己來拆開盲盒。因為消費者在打開盲盒的那一剎那并非單單只是追求公仔款色，更多的是沉浸在這種由不確定性帶來的刺激性與興奮性的體驗當中。此時，情感消費已然成功超越物質消費在盲盒消費中占據重要位置。消費者的情緒隨著抽到“隱藏款”而歡呼雀躍，抽到“普通款”而失落甚至黯然神傷⑧。這種動輒牽扯消費者的消費體驗的銷售模式卻讓眾多盲盒消費者欲罷不能。很多消費者甚至不停地復購，想要集齊全部款式的賭徒心理一發不可收拾⑨。一種體驗越是能夠調動消費者的各種感覺，就越能讓消費者感到久久不能忘懷。2021年618期間，商城天貓的三星堆博物館推出超級新品——帶真土的考古盲盒⑩。為了讓消費者達到“沉浸式考古體驗”，三星堆另辟蹊徑，給考古盲盒附贈鏟子、錘子和眼鏡，讓消費者挖手辦時充滿儀式感。另外，在盲盒的設計上，它還細心地參考了三星堆遺址的地貌，盲盒中帶的土壤顏色也接近真實的考古坑里的土色。因此，有網友戲稱自己“買土還盒”，意為“土可能比手辦值錢”，甚至還有消費者為了三星堆的土瘋狂購買盲盒。

在“萬物皆可盲盒”的消費時代：娃哈哈與泡泡瑪特合作的“盲水”、全家便利店業與tokidoki聯名推出的盲盒、瑞幸咖啡推出的“遇見昊然”系列盲盒、旺旺推出的56個民族旺仔牛奶罐盲盒組合等加入盲盒營銷中的品牌數不勝數。另外，隨著信息爆炸時代的來臨，各式各樣的商品讓越來越多的消費者患上“選擇困難癥”，由此出現了機票盲盒、買菜盲盒、外賣盲盒甚至非常出格沒有任何道德可言的寵物盲盒。盲盒能在潮玩行業中脫穎而出駛入快車道，盲盒營銷能夠如此火爆全球潮玩市場，上述這些基于消費心理學的盲盒消費影響因素功不可沒。而從管理部門來看，要對盲盒這種新的銷售方式進行規范和引導，使其走上健康發展之路。

注釋：

①周悅然.消費者行為學[M].北京:機械工業出版社,2019:156-159.

②艾媒網.2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告[EB/OL].(2021-01-08)[2021-08-07].https://www.iimedia.cn/c400/76330.html

③曾昕.情感慰藉、柔性社交、價值變現:青年亞文化視域下的盲盒潮玩[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2021(1):133-172.

④姜書婷,宋兆寬.新媒體生態下“社群經濟”的傳播路徑探索——以“盲盒”的熱銷為例[J].傳媒觀察,2020(12):77-81.

⑤澎湃.是什么讓我如此沉迷？盲盒避坑指南[EB/OL].(2021-01-24)[2021-08-08].https://m.thepaper.cn/baijiahao_10884661

⑥盧玉環.亞文化視角下“盲盒熱”的消費心理與投資心理研究[J].商場現代化,2020(08):17-48.

⑦艾媒輿情.盲盒經濟輿情大數據監測報告[EB/OL].(2019-10-01)[2021-08-10].https://www.baidu.com/link?url=4NwXI2BbUyEoss X8kapwsZnnrSQfNHljtA0SRRCyoQv7W4fAXRn5h6D_nZmUX0 EA&wd=&eqid=bae35d8c000362e700000006611921c8

⑧王帝鈞,周長城.盲盒消費:當代青年消費生活方式的新現象[J].甘肅社會科學,2021(3):120-126.

⑨季如意.互聯網傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析[J].東南傳播,2020(1):117-119.

⑩封面新聞.三星堆博物館官宣入駐天貓，考古盲盒將帶來沉浸式體驗[EB/OL].(2021-0508)[2021-08-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700084941582269424&wfr=spider&for=pc