供應鏈戰略聯盟視角下的新零售企業商業模式創新策略

董常亮

（廣西工業職業技術學院，廣西 南寧 530001）

眾所周知，商業模式已經成為企業獲取競爭優勢的關鍵工具，供應鏈已經成為企業參與市場競爭的重要載體①。 供應鏈是指企業通過對信息流、物流、資金流的控制，連成一個整體的功能網狀結構。高道友（2016）指出，商業模式創新本質是指作為一個生態系統，進行自我組織、自我更新與外界生態環境系統相互影響、相互作用的過程，為了適應全渠道戰略，零售企業必須進行商業模式創新。 本文對零售企業商業模式創新動力進行了詳細的探討和分析，對供應鏈聯盟背景下的新零售商業模式競爭以及在供應鏈戰略聯盟下的新零售商業模式的創新策略進行了探討，并提出了新零售商業模式創新的建議。

一、新零售商業模式的競爭特點

隨著技術的不斷發展，人們的生活和生產方式也在不斷發生變化，在移動互聯網時代，信息更加透明化，出現了新零售企業，對于零售企業來說，商業模式也要隨之不斷變化。 由于商業活動領域多樣化， 由此帶來了商業模式的變化也越來越豐富，可以說，這種模式的變革超過了以往任何一個時代的變化。 供應鏈戰略聯盟視角下，新零售商業模式的變化出現了以下特點。

（一）供應鏈戰略聯盟視角下的新商業模式競爭其實就是爭奪顧客的競爭

商業模式的有效運轉離不開整個生態供應鏈成員的各個利益相關者的相互協作和配合。 要能夠促使各個利益相關者有效協作，必須建立一套穩定的激勵機制和利益保護機制，盈利模式是推動商業模式創新的基礎。 新零售商業的競爭其實就是爭奪顧客的競爭。 任何一個企業都不可能面向所有的顧客，這就是所謂的市場細分和市場定位戰略。 “哎呀呀” 將目標顧客定位為13 歲到26 歲的年輕女性，為這類消費者群體提供價格低廉、 樣式新穎的產品。 他們把飾品當作快消品來開發，以低廉的價格招攬顧客，這就是“哎呀呀”創始人對商業模式的描述。 這種經營理念的成功，正是來自創始人對商業模式本質的理解和領悟。

（二）供應鏈戰略聯盟視角的競爭其實就是新商業模式的競爭

在市場瞬息巨變的今天，任何成功的商業模式都不能一成不變。 特別是在個性化張揚的今天，每個企業想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都應該有自己獨特的商業模式。 所以，一個企業要想生存，就必須致力于自己商業模式的設計。 在進行商業模式設計時， 需要根據自己的特點進行量身打造，設計符合自身需求的商業模式。 商業模式的創新必須以客戶需求為中心，給客戶帶來更多的附加價值。 只有滿足客戶的需求，尤其是潛在需求，才能為企業帶來持續的現金流。 商業模式的創新意味著企業要改變原有的經營模式或者組織架構，以不同的方式來組織和實施經營活動。 每一種新的商業模式出現都是一種創新。 對于商業模式創新的方式，鞠凌云（2015）提出了“推翻假設型”“跨界復制”與“互聯網思維”三種類型。 國美創始人前不久宣布進入智能家居行業， 就是打造一個閉環的商業模式，用平臺化的模式構建裝修的整個閉環，圍繞整個產業鏈，圍繞客戶端，推動整個產業鏈的升級。2017 年碧桂園推出旗下互聯網家裝品牌“橙家”，碧桂園與15 家知名家裝品牌建立戰略聯盟合作關系，2020年5—6 月， 京東調整京東家電專賣店進行家電與家具整合，可以說是一種新商業模式的創新。

（三）供應鏈戰略聯盟視角下新商業模式的選擇其實是長期競爭博弈的結果

供應鏈戰略聯盟是一種價值鏈組織的創新。 近年來，隨著專業化分工不斷向縱深方向發展，流通供應鏈組織為了形成自己的核心競爭力，出現了業務外包現象，即將自己不擅長的業務外包給其他專業企業，自己專注于核心業務，這樣可以充分利用供應鏈成員信息共享，資源互補，有助于核心競爭力的塑造。 因此企業需要將業務集中于自身資源和競爭優勢強的領域，這樣就出現了組織的創新。 在協作中，如果雙方存在欺騙行為，這種合作關系不能維持長久。 通過多次的合作，雙方意識到誠信的重要性，于是會建立一種長期的合作關系。 這種長期的合作關系能夠有效地降低交易成本，可以促成供應鏈成員之間的相互信任關系，可以形成一體化的合作，及時調整自己的經營戰略，從而形成一種新型的合作組織。 供應鏈戰略聯盟是一種通過契約聯系在一起的命運共同體，如果合作的一方存在欺騙或隱瞞信息，則擔任盟主的企業可以行使自己的合法權益與違約企業解除合約，并將合作的企業不誠信行為傳播出去，這對不誠信的企業來說是不利的，因此基于長期的合作關系，企業雙方都必須講誠信，促使合作企業由開始的非合作博弈轉變為聯盟合作博弈。 一般來說，在一個博弈里，會存在占優戰略行為，依賴于其他人的戰略選擇。 占優戰略要求每個參與人都是理性的， 在一個有限的博弈里，每個參與人可選擇的戰略是有限的，經過多次的交往合作， 會意識到合作對雙方來說都非常重要，只有當遵守協議帶來的效用比不遵守協議帶來的效用大時，一個人才會選擇遵守協議，因此合作是供應鏈成員共同聯系的紐帶。

（四）供應鏈戰略聯盟視角下新零售企業必然向柔性化組織發展

柔性化組織能夠更好地適應環境變化，是未來組織發展的必然趨勢，這種組織能夠更好地滿足消費者需求。 在新零售背景下，隨著消費者消費需求的升級，流通供應鏈的商業模式必須提高組織的柔性化和快速的響應能力。 新零售帶來了流通供應鏈合作關系的重構，同時也帶來了流通供應鏈商業模式的變化， 傳統供應鏈模式下是以企業為中心，而在新零售背景下，需要圍繞以消費者價值為主張來整合各種資源，進行技術和管理等方面的創新。 通過供應鏈柔性化組織可以迅速為消費者提供個性化服務。 傳統的供應鏈只提供單一的產品或服務，在新零售背景下，供應鏈組織成員之間通過資源和優勢互補，為消費者提供個性化的“產品+服務”；融合線上和線下渠道，打造全新服務場景，利用社群營銷傳播， 全方位地為消費者提供全面的服務，將價值觀念精準地傳達給消費者。 在買方市場條件下，由品牌生產商占主導地位的環境逐漸變為由零售商占主導地位，零售商處于流通供應鏈的中心環節，流通供應商所需要的資源和各要素都將由新零售企業進行重構，建立最優的商品流通系統。 在柔性化組織中，商品流通的信息由下游合作企業向上游企業進行傳遞，這種傳遞方式能夠增加市場的反映性和敏感性，能夠減少資源流通的浪費，節約成本，降低物流配送成本，可以提升企業的競爭優勢。

（五）新零售背景下的商業壟斷競爭的本質是信息不對稱的競爭

在互聯網巨頭BAT 統治時代，這些互聯網企業擁有眾多的客戶資源，利用自身的技術優勢，不斷革新，創立新的營銷模式，培養客戶的黏性。疫情時代，消費者都喜歡通過移動互聯網選擇自己所需要的商品，無疑給電商企業帶來了前所未有的機遇，在電商企業寡頭壟斷市場中， 這幾個大企業處于市場領導地位，在價格制定方面具有一定的決策權。市場上其他中小電商平臺企業無力與這幾個巨頭競爭， 由于信息不對稱，只能是價格的被動接受者，如果追隨者的價格高于領導者的定價，則會喪失全部市場，因此這些弱勢群體在市場競爭中沒有話語權。 電商巨頭由于經濟實力非常雄厚，掌握了大量的技術，能夠招聘到一流的技術人才， 這些技術人才不斷地通過創新開發新的軟件和平臺以便達到市場的壟斷地位。集中能夠推動企業不斷創新，開發新的產品，但是過度壟斷容易控制市場的價格，獲得高額的利潤，這樣會損壞合作方和客戶的利益。

之所以會出現電商平臺企業壟斷市場的局面主要在于缺乏有效的市場監督機制；同時，由于創新技術，使得電商平臺企業利用獨有的技術優勢控制了市場地位，導致平臺企業對合作的商家要求只能接受“二選一”。 這種“二選一”的模式限制了商品服務和資源要素的自由流通，不利于市場經濟的發展。 由于需求方多，供給方少，所以導致電商平臺企業會利用自身的資源和技術優勢控制市場的價格。在信息技術快速發展的今天，由于消費者的購買因為信息不對稱， 只能借助平臺的知名度來選擇商品，因此，商家為了能夠獲取一定的利潤只好被動地接受這種毫無條件的合作方式。

二、新零售商業模式創新策略

（一）強化合作，建立信息共享機制

供應鏈戰略聯盟需要強化供應鏈成員之間的合作關系。 政府是供應鏈戰略聯盟的監督方，是市場經濟的守門人，企業是市場經濟的主體，消費者是市場經濟的服務對象， 這三者之間相互依存，相互聯系。 新零售強調的是以消費者為中心的經營理念，重構了流通業主體之間的關系。 大型電商平臺企業利用自己的流量優勢、 資源優勢不斷整合渠道，在供應鏈戰略聯盟中占主導地位②。 作為提供專業供應鏈服務的平臺企業應該利用大數據信息、人工智能等方式為供應鏈合作的各方提供信息共享、開放的交易平臺。 以便在新零售背景下，生產商和零售商可以借助大數據平臺實現信息共享。 通過對零售商的消費者數據分析可以實現精準營銷，使企業的經營效率大大提升。 國美電器與高通公司合作共同開發智能手機，在智能手機領域協同作戰就是對供應鏈聯合的創新， 相互之間進行資源互補，能夠更好地滿足消費者個性化需求③。

（二）變革傳統的流通體系

零售企業經營的本質其實就是解決人、 貨、場的關系，傳統的零售企業是以“企業”為中心，追逐的是企業利潤最大化。 新零售企業的本質也是解決人、貨、場的關系，但需要借助這些信息技術對人、貨、場進行重構，變革傳統的商品流通體系。 傳統的商品流通體系是由生產企業、一級批發商、二級批發商、三級批發商再到零售商組成。 這種傳統的商品流通系統經過的環節非常多，運營成本高，流通效率低下，在新零售的經營環境下，這種傳統的商品流通環節遠遠滿足不了消費者的多樣化和個性化需求。 新零售的出現催生了新商業模式的誕生，而這種新商業模式必須以品牌經銷商為中心，由品牌經銷商集合眾多的經銷商、零售商和消費者組成現代商品流通體系是一種發展趨勢，可以真正發揮“線上+線下+數據+智慧物流”的系統化優勢。

（三）創新服務模式

隨著移動互聯網的發展和智能設備的普及，中國手機網民用戶已經超過8 億人。 移動互聯網已經深深地融入了人們生活之中， 人們無論走在哪里，都可以打開移動終端瀏覽商品信息進行購物。 這給傳統的零售企業帶來了巨大的沖擊，傳統的零售企業要想穩定客戶資源，維系顧客，就必須創新服務模式，進行商業模式的變革。 傳統的零售企業面臨的危機一部分是來自于大型綜合購物商城的出現，這種綜合的商城具有購物、休閑、娛樂、餐飲等一站式服務的特點， 使得消費者的購物習慣發生了變化。 另一部分是來自于電子商務的發展，很多消費者養成了網絡購物的習慣， 消費者追求的是便捷、成本低廉的購物。 另外，品牌商與商場之間由于追求的利益不一致， 受供貨商等多種渠道的因素影響，加重了傳統零售企業的經營危機。 在社會再生產的所有環節中，零售業是處于生產流通的最終環節，零售業面對的是渠道的終端消費者，主要功能是服務于消費者， 為消費者提供合適的產品或服務。 傳統的零售企業要想穩住客戶資源，必須為顧客提供優質的服務，創新營銷方式。 現在消費者來實體店購物，看重的不單純是商品，而更重要的是注重商品購物的體驗。 因此，對于實體店來說，做好商品的陳列，在商品陳列方面推陳出新，給顧客帶來無與倫比的體驗，關注客戶的眼球經濟開發。 同時要為顧客帶來一種賓至如歸的感覺，讓消費者有一種“家”的感覺，吸引顧客再次光臨。 星巴克在舒爾茨的帶領下打造了一個把體驗做到極致的公司，在全球范圍內有超過27000 家分店， 營業額超過224 億美元，靠的就是咖啡館的休閑社交體驗。

（四）新零售企業必須要有大數據思維

互聯網是一個信息爆炸的時代，以往那種鋪天蓋地的廣告信息很難吸引消費者眼球。 新零售時代的營銷要有大數據思維，熟悉消費者的購物行為特點，根據消費者的購買行為和購買習慣，深度挖掘消費者的需求以實現精準營銷，大數據分析變得越來越重要。 實體店要能夠抓住消費者的眼球，就必須主動進入消費者的“視野”，融入消費者的心頭，利用大數據挖掘客戶的需求信息，明確自己需要的數據，進行精準定位。 通過云計算與大數據技術，零售企業能夠在投入比較低的成本基礎上，對消費者的購買行為以及自身的運營數據進行統一管理，并進行深度分析。 作為日本的頂尖零售企業永旺超市在布局020 時借助軟銀的資本連接采取了與互聯網公司雅虎合作的資源共享模式。 借助互聯網資源共享客戶數據，通過優惠折扣的方式將更多的流量引入到線下的門店，提升了零售店鋪的業績。 同時，互聯網企業借助這一客戶資源增加了更多的流量。傳統的零售企業思維模式發生了變化，變成了注重以消費者需求為中心的商業模式創新，這種商業模式的創新能夠為企業帶來持續的盈利。 為了防止互聯網企業的壟斷行為，政府可以借助大數據平臺創新，不只是監督，也是服務。 供應鏈上的任何大大小小企業都得到服務，管理部門通過共享信息資源來了解企業的經營情況， 監督企業是否存在壟斷，及時發現問題以便制止企業的不誠信經營行為。

（五）利用連鎖經營的方式提升零售企業的品牌知名度

在新零售商業時代，消費者購物看重的不單純是商品本身的質量問題， 更多的是在乎品牌知名度。 要想穩住客戶資源，新零售企業必須創新連鎖經營方式。 連鎖加盟方式有自營和加盟連鎖兩種方式。 通過連鎖加盟能夠在某一區域提升企業的品牌知名度。 百麗公司在深度挖掘女性需求的市場上，從渠道終端和供應鏈兩個視角構建了一套獨特的經營方式。 在大城市多開自營店，在小城市多開旗艦店， 或通過自愿連鎖經營的方式來樹立品牌形象。 大城市因為租金成本高，所以多開分店，而小城市的租金相對而言比較低，可以開一些規模大的店鋪，同時輔之以自營或加盟的方式，這樣能夠有效地占據市場。 百麗同時在門店終端安裝了IT 系統，通過培訓導購人員能夠迅速地進行產品推廣和信息反饋，為公司帶來了持續的盈利增長點。 萬豪酒店的創始人瑪里奧特是酒店行業的四大傳奇人物之一，他在涉足酒店行業的時候就是采用了“連鎖+標準化作業”的商業模式，運用這一商業模式再加上穩定的產品和優質的服務取得了巨大成功。

（六）加強對零售商的監督，為電商平臺企業營造一個良好的經營環境

在新零售背景下， 零售企業由于信息不對稱，在經營方面也存在欺騙消費者或合作伙伴，利用自己的供應鏈主體地位，壓低對方的價格以便達到自己的壟斷地位。 因此，為了使市場參與者有良好的合作關系，必須提高市場的監管職能，制定嚴格的市場準入體系。 前不久，國家市場監督管理總局對某互聯網公司因為壟斷而進行罰款，說明市場經濟需要各參與主體平等競爭，不應該利用自己的主體地位欺壓合作企業。 新零售必須要有整合營銷傳播的思想，站在消費者的角度，設身處地地為消費者和合作伙伴考慮，在幫助消費者獲得真實體驗的同時，也要考慮其他利益相關者的收益，共同突破商貿流通企業的經營困局，提升商貿流通企業的整體利益。 線上電商由于客戶資源廣闊，利用社交網絡自建App，積極開發小程序吸引和留住客戶，讓客戶每天都看到店鋪的更新。 同時，這些電商企業也應該增加自己商品價格的信息透明度，與客戶和合作伙伴建立良好的關系。 供應鏈管理模式也應發生變化，由競爭模式轉變為合作共贏模式。 傳統的供應鏈模式是利用信息不對稱的價格差異來獲得盈利，而在新零售背景下，是通過給客戶帶來增值服務和縮減供應鏈的運營成本獲得盈利。

社會及相關的政府部門應該為電商企業營造一個良好的競爭機制，塑造誠信經營的氛圍，鼓勵電商企業開展誠信經營。 要加強相關部門的監督力度，并通過全國電商服務平臺公示共享信息，樹立誠信經營典范，構建有序經營的良好環境，增強電商企業的社會責任感意識，使得那些想違反經營規則的企業不敢違反。 平臺經濟本質上是一種技術催生的全新的生產關系， 也是新零售的商業模式創新。 這種新型的平臺經濟能夠讓合作方共享信息和資源，是一種新生事物，需要相關的部門對平臺經濟的發展制定相關的規則，這樣能夠更好地為電商平臺企業營造一個良好的營銷環境，促使企業為社會創造價值。 在壟斷競爭的環境下，電商平臺企業可以給合作方多種選擇余地， 也可以采用價格策略， 對不同服務要求的顧客提供不同的產品和價格，這樣可以避免出現壟斷行為。 互聯網經濟的新型生產關系需要制定一些規則，比如稅收制度來規避交易主體的誠信缺失行為的發生。

新經濟模式給互聯網企業帶來了創新機會，這些企業利用自己的技術優勢不斷革新，但同時也會利用這些創新的平臺產生“殺熟”現象，限制合作方“二選一”以及不容許商家在其他平臺做促銷活動，其實這種行為有悖于市場經濟的競爭法則。 這種模式嚴重損害了供應鏈合作企業的切身利益，同時也損害了消費者和商家的合法權益。 這就需要政府不斷創新管理模式，為互聯網平臺企業營造一個經營有序的環境。 為了杜絕互聯網企業的反壟斷行為發生， 政府應該將市場監管和企業的監督工作常態化，制定相關的行業標準，限制那些以創新為名義的違法行為的發生。 對于互聯網平臺企業而言，為了限制經營的失范行為， 應該鼓勵多種參股形式，可以容許政府和國有企業參股，這樣增加企業的監督主體，使得企業杜絕錯誤。

由于傳統零售和電商很難滿足消費者多樣化、個性化的需求，因此導致新零售順應而生，新零售體現的是以消費者需求為中心，多渠道優化配置資源的綜合型新零售業態。 這種新零售能夠便利消費者的需求，但也為那些有擁有眾多客戶資源的互聯網平臺企業帶來了快速的發展。 由于移動網絡購物的盛行，第三方物流的蓬勃發展，加速了新零售的誕生， 但同時也給一些不法商家鉆了法律的空子，消費者購買一些劣質商品無處理論。 針對這一問題，國家也相繼出臺了有關互聯網平臺經營的法律法規來規范電子商務平臺企業的經營行為，為互聯網平臺的健康發展起到保駕護航的作用。 國家近年來加快了對互聯網平臺企業的監督和懲罰力度，各項措施相繼出臺，這些為新零售企業的健康發展提供了一個良好的經營環境。

三、結論

總之， 供應鏈戰略聯盟涉及多個參與主體，除了要考慮整體組織的盈利能力之外，還要考慮供應鏈整體成員的盈利能力，因此商業模式的創新必須圍繞供應鏈成員的價值主張、創造、傳遞、獲取。 所以，新零售企業需要重構供應商、合作企業、消費者、商品、場景及空間要素，來引發供應鏈的商業模式創新，形成自己的核心競爭力。

注釋：

①張建軍,趙啟蘭.新零售驅動下流通供應鏈商業模式轉型升級研究[J]商業經濟與管理,2018(11).

②謝莉娟.流通商主導供應鏈模式及其實現[J].經濟理論與經濟管理,2013(7):103-112.

③董常亮.新零售背景下的流通供應鏈協同創新路徑及策略探討[J].沿海企業與科,2019(6):33.