鄉村民宿發展進程與路徑研究

史廣峰，陳瓊

（1.河北省社會科學院，河北石家莊 050000；2.河北師范大學家政學院，河北石家莊 050000）

引言

民宿業是鄉村旅游發展至一定階段的高級模式[1]，作為我國旅游業不容忽視的重要組成部分，為推動我國鄉村旅游轉型升級以及鄉村經濟發展作出了重要貢獻[2]。新時代下隨著大眾消費方式轉變，人們更加注重旅游的內涵和深度，對鄉村民宿品質有了更高要求。鄉村民宿以鄉土主題文化和人文情懷為核心，迎合現代消費者個性化精神需求，成為鄉村旅游發展的核心吸引力，有力推動鄉村旅游從傳統觀光式向深度差異化體驗式轉變。本文基于鄉村旅游研究視角，以鄉村民宿促進鄉村旅游快速發展為出發點，圍繞新市場需求，從營銷模式、經營管理、融資渠道、人文資源、綠色生態五個層次探討了新時代鄉村民宿轉型升級的新思路，以期為我國鄉村民宿創新發展路徑研究提供參考。

一、我國民宿發展進程和鄉村民宿概念界定

（一）我國民宿發展進程

1.萌芽階段。民宿起源于20世紀60年代的英國，大多民宿起初用B＆B來表示，由于各國文化差異，出現了Home Stay、Guest House、Family Inn等詞。這個時期民宿一般位于鄉村，僅提供簡單的房間和一頓早餐，屬于家庭、個人經營模式。隨著民宿經營范圍擴大和不同時期民宿發展形態不同，出現集體營銷模式并趨向成熟。20世紀70年代，民宿在日本出現并以主題化著稱[3]。國外地區民宿興起較早，經營管理較完善，分類等級較清晰，為我國民宿發展奠定了基礎。20世紀80年代初民宿在我國臺灣墾丁應運而生，經歷長達30年的發展，在功能、特點和形態上有了深刻性變化。2011年公布實施的《民宿管理辦法》對民宿有了初步定義，該定義中民宿是具有鄉野性的，所以當時民宿也是指位于鄉村的民宿。我國臺灣地區在民宿實踐發展和理論研究方面積累了大量成果，為我國民宿提供了更多的理論和實踐參考價值[4]。

2.發展階段。1978年改革開放后，一些先進的民宿經營理念開始進入中國。我國最早的民宿以農家樂和家庭旅館的形態出現，與國外民宿相比，我國民宿發展較晚且存在很多不足[3]。浙江莫干山是我國最早發展民宿的地區。直到21世紀初期民宿所有權與經營權相分離的多種經營模式出現，民宿才逐步向專業化、標準化運營邁進。根據數據顯示，自2013年莫干山民宿出現在大眾視線后，民宿在我國短期內呈井噴式發展，房源數量和線上交易額持續高速增長。2014年民宿有30231家，2015年末僅一年的時間增至42658家，增幅為41%；2016年末總數達到52852家，增幅為24%；而到2017年底增長近20萬家，增長近4倍；截至2019年，總數增至134萬家，交易額突破200億。隨著民宿經營規模不斷擴大，出現盲目跟風、粗放經營、定位不準等無序發展的問題。因此，我國民宿在借鑒國外成功經驗時，應充分考慮文化形態、地域特點、經營條件、市場需求、經濟發展水平等因素，不可生搬硬套盲目“大躍進”發展。

3.轉型階段。體驗是民宿之魂，體驗感是直接影響消費者滿意度和忠誠度的重要因素[4]。我國新時代背景下，民宿發展需打破傳統經營模式，以市場需求為導向，不斷探索可持續發展和轉型升級新路徑[5]。旅游業多元化和個體化發展促進民宿業不斷迭代升級，副業、鄉野等特征不再普適。民宿經營者需要深度融合人文自然、生態環境、特色活動等要素適應新市場需求，凸顯文化內涵、主客互動、特色主題、情感體驗等民宿新特征，充分挖掘并發揮民宿有溫度、有靈魂、有情感的獨特資源優勢，共同推進民宿創新轉型發展。因此，民宿不僅是旅游活動的輔助住宿場所，更是旅游業的核心吸引物，是休閑度假活動的旅游住宿體驗。現階段我國民宿已初步完成從傳統簡單式向規范標準化階段過渡，逐步邁向個性化、品牌化、精細化轉型發展方向。

（二）鄉村民宿概念界定

雖然近年來我國民宿快速發展，但其定義沒有權威且規范化界定，直到2017年8月原國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T 065—2017)中首次提出旅游民宿的概念。隨著民宿業迅速發展，簡單的規定已無法滿足旅游民宿業的變革。2019年7月文化和旅游部發布《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T 065—2019）對2017年版本進行了修改，重新界定旅游民宿的定義：旅游民宿是指業主參與接待，并利用城鄉地域閑置房屋，給旅游者提供可以體驗地方文化、自然與生產生活的規模較小的住宿設施。這里的旅游民宿指的是城鎮民宿和鄉村民宿。但隨著時代變遷和民宿業迭代升級，旅游民宿的定義也暴露出一些不適應性。2021年2月25日文化和旅游部依據我國發展新理念與現階段民宿發展特點，發布《旅游民宿基本要求與評價》第1號修改單，修訂標準定義為：旅游民宿是業主參與接待，并利用城鄉居民當地不超4層且面積不超800平方米的閑置房屋，給旅游者提供可以體驗地域文化、自然與生產生活的規模較小的住宿設施。此定義進一步對旅游民宿定義做出調整，規定了“居民”的閑置房屋和民宿的具體規模，為未來旅游民宿的發展指明了方向。

綜上所述，旅游民宿由鄉村民宿和城鎮民宿共同構成，鄉村民宿是位于鄉村地區的旅游民宿。基于對旅游民宿的認識，結合鄉村民宿在地域、居民方面的鄉村特性[6]，以及鄉村民宿是個性化新興鄉村旅游業態的重要特征[5]，本文綜合分析并梳理鄉村民宿定義：業主參與接待并利用鄉村居民當地閑置的房屋資源，以主題文化、人文情懷為核心要素，為旅游者提供可以體驗獨特的休閑度假、人文風俗、自然景觀、生態環境、農事活動和食宿設施等鄉村旅游活動的高級新興業態。

二、鄉村旅游背景下發展鄉村民宿的重要性

鄉村民宿作為一個新興鄉村旅游業態，是推動鄉村旅游產業轉型發展的必然階段。鄉村民宿不僅是為游客提供簡單食宿的經營場所，更重要的是能夠再提升旅游資源價值、提高鄉村旅游經濟效益、促進鄉村旅游創新升級，在鄉村旅游中占據非常重要的地位。

（一）鄉村民宿是旅游資源價值再提升的新平臺

建設鄉村民宿有利于風俗文化、歷史遺產等旅游人文資源的保護與傳承，有助于鄉村農業、自然、住宅等閑置旅游資源再利用和價值再提升[7]。首先，鄉村民宿是鄉村旅游文化資源傳承與發揚的重要保障。發展鄉村民宿不僅能夠對風俗文化和歷史遺產進行深度挖掘和利用，更能激發當地居民和旅游者對鄉村人文資源的有效保護和發揚。在旅游市場新消費需求推動下，鄉村旅游人文資源市場價值得到充分顯現，有效保存和提升了鄉村人文資源的文化價值。其次，鄉村長期存在民居、農地、山水林湖等閑置資源，以鄉村民宿為平臺，再次搭建城鄉各類旅游要素互通互融的橋梁，把農地、農產品、農民生產生活與城市人才、技術、資金等優勢資源有機整合，激活鄉村旅游資源市場，促進城鄉旅游資源的深度融合。

（二）鄉村民宿是鄉村旅游經濟發展的新動力

鄉村民宿主題呈現多元化、形式多樣化發展趨勢，成為穩定鄉村旅游經濟效益和推動鄉村旅游經濟增長的新動力[8]。首先，發展多業態的鄉村民宿受季節干擾性較低，能夠穩定鄉村旅游經濟收益。鄉村民宿不是簡單的住宿產業，而是提供長期性鄉村生活體驗，旅游者可在任何時節入住體驗，相比旅游業和住宿業更能實現全年收益穩定。其次，鄉村地區是旅游文化的聚寶盆，擁有人文、自然、生態等獨特的旅游資源，但在經濟發展上仍處洼地狀態。鄉村民宿作為關聯旅游業多種要素的新業態，能夠產生“集聚經濟”效應[9]，提升鄉村旅游產業鏈經濟效益。鄉村民宿推動了鄉村農業、果園、種植園等相關產業鏈的關聯發展，促進了農民創業增收。同時，鄉村民宿也豐富了鄉村旅游項目和旅游活動，有效增加游客在鄉村的逗留時間，提高旅游景區二次消費收入，為鄉村旅游經濟注入新活力。

（三）鄉村民宿是鄉村旅游轉型升級的突破口

鄉村旅游市場呈現迅猛擴張的勢頭，消費者旅游需求逐漸從傳統觀光向深度差異化體驗轉變[10]。鄉村民宿作為鄉村旅游的新型旅游形式，是鄉村旅游轉型升級的重要突破口。首先，鄉村民宿作為鄉村旅游新興業態，與鄉村酒店和農家樂最大的區別在于鄉土文化和主人情懷，這是鄉村民宿最大競爭優勢。鄉村民宿是一種比農家樂更個性化的鄉村旅游休閑度假體驗，是鄉村旅游其他形態的升級版。民宿與文化的深度融合促進鄉村非物質文化傳承，能夠滿足游客差異化精神需求[11]。鄉村民宿不再是適應旅游活動的住宿產品，是滿足旅游者追求田園生活的高端旅游體驗；不是提供以經濟效益為導向的物質需求，更傾向于提供以精神需求為導向的激發游客心理共鳴的生活狀態。因此作為鄉村旅游高新業態是促進鄉村旅游轉型升級的必要途徑。其次，鄉村民宿依托自然生態環境與文化、農業、休閑活動的深度融合，滿足了游客深度體驗消費需求，推動鄉村旅游從“觀光式”向“深度體驗”轉變。因此，民宿業的快速發展對提升鄉村旅游品質和創新發展起到積極作用。以民宿業發展為支撐點，能滿足旅游市場個性化精神需求，是鄉村旅游業創新升級的重要突破點。

三、鄉村旅游民宿發展面臨的挑戰

在特色鄉村民宿引領下，我國鄉村旅游將進入全新發展時期。近年來鄉村民宿業迅速發展，一些地區供求關系出現不平衡，在擁有大量機遇的同時也面臨諸多新挑戰。

（一）營銷策略層面

缺乏現代營銷理念，傳統營銷方式不再普適。大部分鄉村民宿營銷推廣方式都較單一，經驗化、形式化的跟風和模仿，無法滿足旅游市場消費需求，難以形成特色民宿品牌。鄉村民宿經營者受文化、觀念、經驗等因素限制，缺乏對營銷策略可行性客觀分析，在市場推廣中無有效的營銷對策，導致民宿業發展滯緩。加之在近兩年新冠疫情沖擊下，大多數民宿普遍面臨著巨大壓力，鄉村民宿整體經濟效益并不理想。

（二）經營管理層面

首先，缺乏規范化管理。大部分鄉村民宿在設施、安全、衛生、服務等方面都缺乏標準化管理，零散經營、粗放經營現象嚴重，沒有統一有效的規劃與布局。淺層次開發也導致了產品的同質化風險，極大削弱鄉村民宿獨特的資源優勢和核心競爭力。其次，專業人才缺位。雖然有一部分新思想和高素質的投資者，但絕大部分鄉村民宿經營管理者是當地農民，沒有經過專業培育，不具備相關專業能力。最后，經營效應冷熱不均。民宿飛速發展過程中，經營兩極分化嚴重，以大理、麗江、陽朔等為代表的少數早期鄉村民宿市場比較成熟，經營非常火爆，而大量新建鄉村民宿卻舉步維艱，經營慘淡。

（三）融資渠道層面

鄉村民宿面臨融資難、渠道少的問題。鄉村民宿作為新興旅游產業，還處于發展探索期和不穩定期。目前相當一部分鄉村民宿沒有產權，投資人只能以租賃的形式獲得民宿使用權，且前期需要對房屋進行大規模重整擴建，項目投資成本較大，而回投資報率卻不高。比如，大部分鄉村民宿經營模式比較單一，與體驗活動、生態環境、鄉土文化融合不夠深入，淡季空置率較高，嚴重影響民宿經濟發展和企業投資商的投資意向。鄉村民宿大多是單體性項目，與品牌項目相比對風險投資的吸引力受限。因此，由于項目少、投資大、獨立產權的特性，通過傳統銀行貸款融資較為困難，鄉村中小型民宿融資難成為亟待解決的問題。

（四）文化內涵層面

一是鄉村文化挖掘不深或盲目模仿，缺少科學規劃和創新。如一些地方利用“舊木材、鵝卵石、仿古器”等表象元素塑造民宿文化，淺層次的文化符號導致同質化現象普遍存在，失去了民宿靈魂和魅力，無法發揮鄉村獨特資源優勢，鄉村民宿獨特品牌文化難以建立。二是一部分鄉村民宿投資者與經營者為追求短期利益，對鄉村文化過度開發且未采取保護措施，不能實現鄉村民宿可持續發展。三是大部分鄉村民宿商業色彩濃厚，只注重對民宿硬件設施投入，不重視對鄉村文化和風土人情投入。很多民宿雖然處于鄉村地區，卻沒有體現出田園意蘊，缺乏鄉村地域特色和文化內涵，不能滿足消費者追求個性化精神文化的需求，將嚴重制約民宿業的進一步發展。

（五）生態環境層面

鄉村民宿最大吸引力之一是宜人的自然環境，生態環境的破壞會影響消費者旅游體驗，制約鄉村民宿突破性發展。一方面，隨著旅游景區大量游客涌入，遠遠超出鄉村地域環境的最大承載力，對鄉村自然環境帶來極大的沖擊。另一方面，鄉村民宿經營管理者環境保護意識淡薄。由于利益驅使，景區被過度開發，嚴重破壞了當地自然生態環境，以致鄉村民宿失去自身優勢。

四、鄉村民宿發展新路徑

民宿是對傳統住宿業的特色升級，需求、創新、人文、生態是發展鄉村特色民宿最重要的元素，基于此本文認為在未來鄉村民宿發展中應圍繞新市場需求，以創新經營為理念、人文情懷為核心、綠色生態為原則、創新營銷為手段、有效融資為保障，推進新時代鄉村民宿升級發展。

（一）數字創新營銷，精準有效營銷

1.“數字鄉村”背景下，現代化數字信息技術作為新興力量逐漸向旅游產業廣泛滲透[12]，為賦能傳統民宿數字化創新升級提供機遇[13]。鄉村民宿數字化轉型，能夠融合外部旅游資源催生鄉村民宿新生態，促進傳統鄉村民宿提質升級。通過建立鄉村智慧平臺、集散平臺、管控平臺等系統，合理整合旅游資源，吸引鄉村民宿產業進駐智慧系統。在平臺內實現產品、營銷、品牌等要素融合，為經營者和游客提供一站式經營服務，促進鄉村民宿高質量發展。在政府引導和扶持下，鼓勵鄉村民宿進駐智慧平臺，利用現代化經營手段，建立數據集成、指揮決策、系統互交平臺為民宿提供精準營銷。合法運用大數據對客源、喜好、購買力等要素采集與分析，充分利用資源盤活農戶閑置資源，推動城鄉生產要素自由流動，促進鄉村民宿經濟和農業的有效精準對接與深度融合。通過精細化數字運營，提高民宿營銷效率，滿足消費者個性化、多元化需求，提高鄉村民宿經濟效益。

2.鄉村民宿是新市場消費需求催生的鄉村旅游業態產品，新旅游市場需求越來越趨于個性化、差異化。民宿目標群體更注重人文與自然的深度體驗，因此滿足游客差異化深度體驗消費需求，是解決鄉村民宿同質化這一普遍問題的有效方式。因此，差異化深度體驗營銷是鄉村民宿創新營銷的關鍵。

鄉村民宿營銷首先要了解民宿本身的最大優勢，結合優勢定位目標，采取針對性、差異化營銷策略，實現有效精準營銷。一是利用品牌形象形成客戶群體，通過顧客口碑和認同感，增加民宿額外附加價值，借助互聯網平臺，創建民宿品牌形象，如網紅民宿，形成具有市場競爭力的營銷優勢。二是依靠網絡視覺沖擊，以強震撼力的視角吸引游客眼球，是一種低成本高效率的創新營銷手段。三是制定“圈粉目標”計劃，利用微信微博的圈粉互動，通過關注顧客的性格、喜好開展針對性營銷，并利用忠誠粉絲的主動宣傳，吸引更多游客加入其中，擴大粉絲圈層。四是發揮主人作用，鄉村民宿主人有著很強的聚合力和感召力，全程參與整個民宿接待，通過與游客頻繁互動交流，提升鄉村民宿對游客的吸引魅力。

（二）創新經營管理，升級運營模式

1.規范鄉村民宿經營秩序，提升整體服務品質，遏制因民宿大量涌現導致的市場混亂現象。加強政府部門積極引導，提高鄉村民宿經營管理水平，科學規劃和布局，保留傳統鄉村建設風貌，推進民宿向個性化、多元化方向發展。利用大自然的生態環境、充滿特色的民宿空間、自由愜意的活動項目、溫暖舒適的服務方式提高鄉村民宿產品特質。另外，強化專業人才支撐，健全人才培育體系，完善鄉村高素質人才培育計劃，全面提升鄉村民宿管理服務品質。

2.創建多種民宿運營模式，如自營、租賃、運營合作、村集體管理、投資入股等多樣化運營模式。其中運營合作模式投資主體是農戶，運營主體是企業，利潤收入按比例分配；村集體管理模式由村民以服務、資金等方式參股，村集體管理公司對房屋統一經營、管理、改造，是一種整體運營的方式；投資入股模式是企業和村集體共同投資，再承包給運營公司進行整體改造和運營，這種模式能夠實現村集體和企業雙增收。鄉村民宿經營者可以根據當地資源特征，選擇適合自身發展的運營模式，提高鄉村民宿運營效率和經濟效益。

3.開發民宿集群和連鎖經營模式。集群發展和品牌連鎖將成為鄉村民宿業發展的新趨勢。首先，民宿集群相對于單體民宿的經濟效益更加明顯，市場前景更廣、市場競爭力更大，比如云南和浙江莫干山等地的民宿集群成功案例。立足本地資源的獨特優勢，根據各地區自然環境和地域特征等因素，因地制宜開發鄉村民宿集群。民宿集群輻射范圍更廣，資源整合力更強，有助于提升鄉村目的地吸引力，提升鄉村民宿核心競爭力。其次，開發鄉村民宿品牌連鎖經營模式，發揮旅游資源價值最大化。《旅游民宿基本要求與評價》中定義旅游民宿經營規模不超4層、面積不超800平方米，但小規模經營模式不利于文化、人力、資金等旅游要素的充分利用，未來鄉村民宿應由單體民宿逐步向連鎖經營發展方向轉變。但與傳統連鎖酒店的單一化復制形式不同，鄉村民宿連鎖不僅能實現資源互補有效利用，更能保留其個性化核心吸引力，提高鄉村民宿整體品牌知名度。

（三）拓寬融資渠道，創新融資方式

第一，加大涉農金融機構對鄉村民宿的信貸支持，在相關貸款利息方面加大優惠力度，鼓勵鄉村集體經濟投資鄉村民宿。拓寬多渠道資金來源，政府在民宿保險、土地經營權抵押、信用貸款、住房抵押等方面予以扶持。第二，數字信息化時代，互聯網金融與眾籌集資結合形成網絡眾籌的創新融資方式。鄉村民宿項目可以借助互聯網平臺與潛在資者進行信息互動，線上直接溝通聯系吸引民宿投資[14]。網絡眾籌具有成本低、便捷高效等特性，正逐步成為民宿業籌集資金的重要創新渠道。

（四）主題文化賦能，彰顯人文情懷

1.挖掘鄉村文化內涵，主題文化賦能鄉村民宿發展。文化與旅游民宿的聯動發展是鄉村旅游業轉型升級的必然趨勢[15]。主題文化是鄉村民宿或民宿主人獨特的文化資源，凸顯主人品位，造就鄉村民宿獨特風格，是最難被復制和最具競爭力的元素。主題文化是鄉村民宿的根本所在，是其發展的核心和關鍵。以文化理念為切入點，立足主題文化視角充分發揮民宿的獨特優勢，是鄉村民宿發展的新路徑[16]。大力挖掘當地文化內涵，將文化與民宿發展深度融合，體現文化賦予鄉村民宿的精神價值。如通過政府和民宿協會的作用，將鄉村本土文化和文創融入民宿空間規劃和發展中，以文化為載體開展鄉村民宿宣傳和推廣活動，突出民宿主題文化特色，發展一批體現文化韻味的鄉村精品民宿。同時，通過整合文化資源、高新技術、創意人才等要素，推進文化產業與其他相關產業深度融合，延伸和拓寬文化產業價值鏈，努力達成“以文促旅，以旅彰文”目標，促進鄉村民宿產業發展，建設鄉村精神文明新風尚。

2.重視民宿人文情懷，突出主人文化品位。深厚的人文情懷是鄉村民宿之魂，是鄉村民宿最本質特征和最核心競爭力。民宿中的豐富情感和精神境界，讓情懷成為推動鄉村民宿持續發展的核心吸引力，讓主人風采成為鄉村民宿體驗中最具吸引力和激起游客情感波動的重要因素。通過民宿主人與游客的交流互動激發游客對鄉村民宿的情感共鳴，給游客提供一種獨特的美好生活體驗，進一步加強游客對鄉村民宿的深刻印記和體驗記憶。從長遠發展來看，踐行人文情懷能夠形成民宿濃郁的文化氛圍，有助于特色鄉村民宿發展。提高民宿主人的文化內涵，有利于主人更好地將人文情懷傳遞給游客，實現鄉村民宿的良性循環，創建良好的品牌形象。另外，重視服務者對消費者及消費者之間的交互行為[17]，提升鄉村民宿在情感、成本等多方面的額外感知價值，是低成本提高客戶忠誠度的有效措施。

（五）堅持綠色發展，創建生態文明

鄉村民宿綠色發展就是要推進生態文明建設[18]，以自然環境承載力為前提，以堅持可持續發展為原則，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，實施適度有序合理開發。政府相關部門倡導并統一規劃，明確劃分鄉村重點保護區，制定并實施生態環境保護方案，界定民宿開發類型和開發時序。同時，開展環保執法監督，嚴格問責。從鄉村民居環境、文化產業、生計方式等方面共同推進鄉村地區的生態文明建設和發展。