新媒體背景下影視作品傳播的特征及策略

王一帆

（作者單位：運城職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

新媒體是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展所催生的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)上的差異，具有極為突出的融合性與交互性。互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，極大地拓展了新媒體傳播的途徑，使得新媒體的影響力不斷提高。鑒于此，在影視作品傳播過程中引入新媒體技術(shù)，可以不斷擴大影視表達的空間，提高影視作品的傳播效率，增強影視作品的傳播效果。

1 新媒體背景下影視作品的傳播特征

1.1 傳播途徑多元化

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術(shù)為支撐，主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑快速傳播信息，將智能手機、電腦等作為信息傳播的設(shè)備，向公眾提供娛樂、休閑及信息等服務(wù)。以電腦、智能手機作為載體的新媒體，與電視、報刊等傳統(tǒng)媒體相比，有著十分突出的虛擬性和交互性特征。新媒體背景下，影視行業(yè)引進先進的技術(shù)，成功打破了傳統(tǒng)影視作品在傳播方面的局限，不僅使傳播的影像更為清晰，傳輸?shù)某杀疽裁黠@降低，從而為高質(zhì)量、大規(guī)模的影像傳播提供了保障。由于新興媒體技術(shù)的介入，影視作品的傳播方式和渠道也發(fā)生了變化，除了通過傳統(tǒng)的方式和途徑進行傳播，還通過騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等多個視頻網(wǎng)站進行傳播。比如，我國當(dāng)前最為流行的網(wǎng)絡(luò)電視，逐漸開始像愛奇藝等視頻平臺一樣，傳播各種類型的影視作品，朝著影視點播的領(lǐng)域進軍，使影視作品的傳播范圍得以再次擴大[1]。

1.2 傳播行為個性化

新媒體的出現(xiàn)，拓展了影視作品的傳播空間，為觀眾提供了更多影視資源。傳統(tǒng)模式下，影視作品一般通過影院、電視等途徑播放，傳播方式以“點對面”為主，觀眾自身的文化水平不同，審美觀念也存在差異，對作品的藝術(shù)風(fēng)格、表現(xiàn)手法的理解程度不同，導(dǎo)致傳播效果并不理想。而新媒體背景下影視行業(yè)可以綜合考慮用戶的觀看需求，創(chuàng)作出更多風(fēng)格獨特、主題鮮明的作品，讓受眾自主進行選擇。為了更好地滿足受眾的需求，創(chuàng)作者可以通過多種途徑了解受眾的想法，再根據(jù)受眾的需求進行生產(chǎn)制作，最后通過多種途徑發(fā)布，觀眾可以通過點播、下載等形式自主選擇觀看，還可以通過新媒體自由地表達自己的見解，圍繞影視內(nèi)容與創(chuàng)作者進行交流。

1.3 傳播時效性強

新媒體具有傳播速度快、傳播便捷、信息豐富等突出優(yōu)勢，為影視作品傳播提供了更為廣闊的平臺。首先，傳播的過程更簡單。傳統(tǒng)模式下，影視作品主要通過電影院、電影頻道等途徑進行傳播，從制作完成到正式上映需要一定的時間，而新媒體背景下，制作方可以通過數(shù)字電視、智能手機等多種途徑進行傳播，播出環(huán)節(jié)更為簡單，部分作品在完成之后就可以立即上傳播出，從而實現(xiàn)及時傳播。其次，觀眾可以及時將自己的感受告知創(chuàng)作者。新媒體的受眾多為年輕人，在觀看影視作品時喜歡通過新媒體平臺發(fā)表自己的意見，新媒體平臺具有開放性和互動性，當(dāng)影視作品播出時，創(chuàng)作方可以從各個途徑及時地獲取觀眾發(fā)表的言論，還可以通過微博、微信公眾號、短視頻平臺在第一時間解答觀眾的疑惑，最大限度滿足受眾的需求[2]。

1.4 傳播形式交互化

新媒體背景下，交互化即信息發(fā)布者和接收者之間可以進行互動。交互化是新媒體最為突出的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的開放和不受限制的特殊屬性。新媒體的交互性與傳統(tǒng)媒體單向傳播存在顯著的差別，在內(nèi)容傳播方面呈現(xiàn)出鮮明的良性循環(huán)特征。

在傳統(tǒng)模式下，影視作品播出之后，觀眾無法在最短時間內(nèi)將自己的體驗反饋給創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也缺少有效收集受眾群體需求的渠道，創(chuàng)作者不了解受眾的情況，這對創(chuàng)作內(nèi)容的改進與優(yōu)化造成嚴(yán)重限制。新媒體的出現(xiàn)，使得影視作品傳播的交互性顯著增強，觀眾借助網(wǎng)絡(luò)可以更加自由地點評自己關(guān)注的影視作品，創(chuàng)作方也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺及時獲取受眾的評論與看法。特別是對于部分一邊拍攝、一邊播出的電視劇，觀眾甚至可以成為其創(chuàng)作者，參與后續(xù)劇情的創(chuàng)作，這既是影視創(chuàng)作發(fā)展的新趨勢，也充分體現(xiàn)了新媒體在影視作品傳播方面的交互性優(yōu)勢。

2 新媒體背景下影視作品傳播的不足之處

2.1 未建立傳播矩陣

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，很多影視創(chuàng)作者和傳播者都已經(jīng)意識到新媒體技術(shù)在影視作品傳播過程中的重要作用，紛紛開始通過引入新媒體技術(shù)提升影視作品的傳播效率。但是從目前的情況來看，影視作品運營團隊在運用新媒體技術(shù)傳播影視作品時，缺少合理的安排，只是單純地迎合潮流，沒有制訂科學(xué)的傳播方案，導(dǎo)致新媒體技術(shù)難以發(fā)揮效力。而且，部分影視企業(yè)所選擇的傳播途徑比較單一，只通過一兩個新媒體平臺發(fā)布信息，未形成全方位的傳播矩陣，導(dǎo)致影視作品播出之后人氣不佳，難以達到預(yù)期目標(biāo)[3]。

2.2 版權(quán)管理機制不完善

針對影視作品版權(quán)問題，我國相關(guān)部門制定了大量的法律法規(guī)，但是隨著新媒體的快速發(fā)展，部分條規(guī)已經(jīng)難以滿足影視行業(yè)快速發(fā)展的需求。首先，部分新媒體平臺為了追求短期利益，在未經(jīng)許可的前提下，播放與影視作品相關(guān)的內(nèi)容，還有大量的盜版網(wǎng)站在不支付任何費用的情況下傳播影視作品信息，給影視作品創(chuàng)作者、運營者造成了極大的損失。其次，隨著新媒體的快速發(fā)展，影視作品的傳播環(huán)境也變得更加復(fù)雜，部分組織或者個人版權(quán)意識淡薄，私自下載影視作品用作他途，對于類似的情況，無論是查證還是維權(quán)都存在較大的難度，給影視作品版權(quán)管理帶來了一定的困難[4]。

2.3 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，影響傳播效果

新媒體技術(shù)的發(fā)展，極大地降低了影視作品創(chuàng)作的難度，減少了影視作品制作與傳播的費用，使得許多非專業(yè)人士得以進入該行業(yè)，成為影視創(chuàng)作者和傳播者。影視作品數(shù)量激增的同時，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分創(chuàng)作者為了在短時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注，有意創(chuàng)作低俗的內(nèi)容；部分傳播者為了達到通過影視作品傳播獲取商業(yè)利益的目的，在其中插播大量的廣告；還有部分影視作品的畫面模糊不清，甚至出現(xiàn)聲音與畫面不匹配的情況，嚴(yán)重影響了觀眾的收看體驗。影視作品內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致許多觀眾失去觀看的興趣，極大地削弱了影視作品的傳播效果。

3 新媒體背景下影視作品傳播途徑

3.1 優(yōu)化影視作品內(nèi)容，增強傳播效力

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是影視作品獲得良好傳播效果的關(guān)鍵，影視作品想要獲得良好的傳播效果，必須優(yōu)化影視作品的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提高內(nèi)容質(zhì)量。新媒體背景下，受眾對影視類作品的審美需求已經(jīng)發(fā)生變化，希望欣賞到畫質(zhì)更為流暢、音效更加豐富的優(yōu)質(zhì)作品。因此，在制作影視作品的過程中，制作人員應(yīng)合理地運用新媒體技術(shù)，優(yōu)化影視作品的呈現(xiàn)方式，進而帶給受眾更加強烈的視聽沖擊，有效增強影視作品的傳播效力。比如，在制作影視作品時，創(chuàng)作者可以適當(dāng)使用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，為受眾呈現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)、清晰的畫面，讓受眾更加深刻地感受影視藝術(shù)的巨大魅力；還可以借助新媒體技術(shù)，增強影片中部分經(jīng)典場景的感染力，滿足受眾多元化的視聽需求，讓影視作品能夠得到更多受眾的認(rèn)同，進而在短時間內(nèi)獲得理想的傳播效果。此外，符合主流價值觀的作品，往往能夠獲得更多的流量，也更能激發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴，所以影視作品創(chuàng)作者還需要有意識地凈化傳播內(nèi)容，剔除其中的負(fù)面信息，如部分可能導(dǎo)致受眾不適的畫面、鏡頭等，從而通過影視作品幫助受眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀[5]。

3.2 完善版權(quán)保護機制，營造良好的影視傳播環(huán)境

影視作品的版權(quán)與影視作品傳播效果之間有著密切的關(guān)聯(lián)，加強對影視作品的版權(quán)保護，對于凈化影視傳播環(huán)境發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。良好的傳播環(huán)境是影視作品得以健康傳播的前提，影視傳媒行業(yè)要做好對原創(chuàng)版權(quán)的保護，確保原創(chuàng)者的利益，一方面能夠有效激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的作品，另一方面能夠有效凈化影視作品傳播的環(huán)境，進而減少劣質(zhì)影片對受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。首先，立法機關(guān)需要完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全影視作品版權(quán)保護機制，鼓勵原創(chuàng)、打擊盜版，對于盜版行為應(yīng)立即追究其責(zé)任，并采取嚴(yán)厲的措施予以制止，為正版影視作品的傳播提供有力保障。其次，影視平臺或者影院要加強對影片的監(jiān)管，尤其是線上影視內(nèi)容，應(yīng)對發(fā)布內(nèi)容的合法性和合規(guī)性進行及時核查，確保平臺傳播的影片內(nèi)容的正規(guī)性，進而為受眾提供良好的觀看體驗。再次，調(diào)動平臺資源，引導(dǎo)用戶自覺抵制盜版。相關(guān)平臺在播放正版影片時，可以向受眾宣傳相關(guān)的版權(quán)知識，提升受眾的版權(quán)意識，還可以建立相應(yīng)的獎勵機制，引導(dǎo)平臺用戶主動舉報盜版視頻、盜版鏈接，為影視作品的傳播營造良好的環(huán)境。

3.3 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)影視人才，為影視作品的傳播提供助力

任何行業(yè)的競爭其本質(zhì)都是人才的競爭，人才是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影視作品的基礎(chǔ)，也是影視作品得以長期穩(wěn)定發(fā)展的保障。要想使影視作品獲得更為理想的傳播效果，影視行業(yè)就要培養(yǎng)專業(yè)的人才隊伍。對于影視行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)人才具體包括以下幾類：一是影視制作人才。這一類型的人才是確保作品質(zhì)量的根本所在。二是運營人才。運營人員具體的工作內(nèi)容包括策劃、宣發(fā)、后期運作等各個方面。運營人才不僅需要極強的思維能力，還需要具備一定的營銷意識，要能夠精準(zhǔn)地把握時機，通過合理合法的手段適時地向受眾推出影視作品，如此既能有效控制影視作品傳播時人力物力的投入，還能有效提高影視作品的傳播效果。

筆者認(rèn)為，影視行業(yè)要想壯大人才隊伍，就要做好以下幾點：首先，對負(fù)責(zé)影視作品傳播工作的人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，強化其現(xiàn)有技能，使其學(xué)會宣傳視頻的制作技巧，如合理地運用懸念設(shè)置技巧，有效激發(fā)受眾觀看的興趣，運用豐富的視聽元素，突出作品主題，讓受眾更加深刻地理解作品的內(nèi)涵。其次，加強對宣發(fā)人員的培訓(xùn)，讓其在影視作品播出前、播出時及播出后有效發(fā)揮積極作用。比如，播出前合理選取傳播渠道，播出時與受眾進行有效互動，播出后借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾反饋的信息并加以分析，進而更好地掌握受眾需求。此外，部分高校可以開設(shè)專門的課程，如影視作品創(chuàng)作理論、影視作品創(chuàng)作實踐等，鼓勵學(xué)生積極參與影視作品制作和傳播實踐，幫助學(xué)生積累大量的經(jīng)驗，從而為影視行業(yè)發(fā)展注入新的活力[6]。

3.4 創(chuàng)新影視作品傳播形式，吸引更多年輕受眾

筆者通過分析各個新媒體平臺用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺的受眾群體普遍比較年輕，因此在傳播影視作品時，傳播者需要結(jié)合用戶的特征，創(chuàng)新影視作品的傳播形式，如此才能吸引更多年輕的受眾。一方面，傳播者可以對影視作品內(nèi)容進行二次剪輯，選取其中的高光片段或者經(jīng)典場景制作成短視頻，通過新媒體平臺播放，增強影視作品的傳播效力；另一方面，傳播者還可以采用動畫的方式，向受眾生動地展現(xiàn)后續(xù)劇情或者與人物角色相關(guān)的各種趣聞，激發(fā)受眾對影視內(nèi)容的好奇心，吸引受眾繼續(xù)收看，進一步提升影視作品的影響力。

3.5 借助新媒體，提高傳播效率

相比于傳統(tǒng)的模式，影視作品在正式播出前，使用新媒體進行宣傳具有突出的優(yōu)勢。尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體成為影視作品最為理想的傳播途徑之一。以電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》為例，其在正式播出之前，運營方通過騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等多家視頻網(wǎng)站，發(fā)布了相關(guān)的花絮和高光片段，為作品的走紅做了充分的鋪墊，使得作品一經(jīng)發(fā)布，便成為全國觀眾關(guān)注的熱點。隨著新媒體不斷發(fā)展，短視頻對人們的影響日益突出，因此創(chuàng)作方和運營方在宣傳新的影視作品時，可以借助短視頻加強對作品的宣傳，利用短視頻向受眾展示有關(guān)作品的部分信息，如幕后花絮、劇情簡介等，從而激發(fā)受眾的觀看的興趣。

3.6 多途徑融合傳播，擴大影視作品的傳播范圍

新媒體的發(fā)展，極大地豐富了影視作品傳播的途徑，除傳統(tǒng)渠道之外，影視作品還可以在各種新媒體平臺進行傳播，因此影視作品傳播者可以將不同媒介進行融合，不斷拓展傳播途徑，進一步擴大影視作品的傳播范圍。以2021年熱播電視劇《小舍得》為例，其通過愛奇藝視頻平臺播出的同時，相關(guān)機構(gòu)還在抖音等新媒體平臺上創(chuàng)建專門的賬號，發(fā)布與劇集相關(guān)的信息，吸引大批年輕受眾參與討論，使電視劇在極短的時間內(nèi)成為觀眾關(guān)注的熱點。再如，影片《紅海行動》為了能夠獲得最理想的宣傳效果，不僅安排幾位主要演員接受媒體專訪，還借助央廣視訊、人民視訊等中央媒體進行宣傳，再加上微博等新媒體的助力，使得該片一舉成為當(dāng)年的熱播電影。由此可見，新媒體背景下影視傳播者要積極地拓展傳播途徑，與新媒體進行合作，通過矩陣式傳播不斷擴大宣傳的范圍，充分發(fā)揮新媒體的引流作用，盡可能吸引不同受眾群體的注意力。

4 結(jié)語

新媒體背景下，影視傳播的形式、途徑都已經(jīng)發(fā)生顯著變化。作為新時代的電影人，要從影視制作技術(shù)、影視專業(yè)人才培養(yǎng)、影視資源整合等多個方面著手，積極尋求與新媒體之間的合作，不斷擴大影視作品的傳播范圍。對于影視行業(yè)工作者而言，新媒體的快速發(fā)展雖然是機遇，但也帶來了一系列的問題，其只有積極地面對挑戰(zhàn)，不斷尋求創(chuàng)新，改變影視作品的傳播模式，才能最大限度提高影視作品的傳播效果，促使影視行業(yè)不斷發(fā)展。