全媒體時代廣告情感營銷的問題及對策

孫姍姍

（作者單位：哈爾濱師范大學）

廣告，即廣而告之。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，同時也是產品與消費者聯系的橋梁。廣告利用視頻、平面、H5等多種表現形式將產品信息、產品功能告知消費者，促進消費者購買。但是，廣告如何快速地吸引受眾的眼球，并將其轉化為購買力，是品牌方需要重視的問題[1]。

互聯網的發展、電子產品的普及，推動著人們的交流方式發生變化。網絡上的交流、人口的快速流動使得人與人之間面對面交流的頻次變少，人們對情感的渴求也越來越強烈，因此情感性廣告是符合受眾需求的，這也成為廣告情感營銷的重要原因。

1 情感營銷的概念

情感營銷是指根據消費者的情感和心理因素進行差異化定位，利用廣告的形式，賦予產品情感因素，以滿足受眾深層次訴求的營銷策略。情感營銷理念起源于美國，由美國的巴里·菲格教授首先提出來。巴里·菲格教授認為情感是營銷的源泉之一，一個品牌要想長遠地發展下去，必須融入情感以吸引消費者[2]。情感營銷與傳統廣告營銷的差異在于，情感營銷主要是通過觸發消費者的內在情感來激發他們的購買欲望，而不是僅僅通過產品的特點和功能獲取消費者的認可和青睞。

2 情感營銷的優點

2.1 以情動人，深入人心

情感營銷往往從受眾的內心出發，找到受眾共通的情感點，如渴望親情、友情、愛情，呼吁男女平等，以視聽形式將受眾內心含蓄隱晦的情感直接展現出來。通過優質的畫面內容、恰到好處的配樂，為受眾營造沉浸式的觀看體驗，受眾在這種體驗下更容易被廣告內容所打動，實現情感上的共鳴，進而深化產品給受眾的印象，達到營銷的目的。

2.2 直擊受眾內心，培養消費者的忠誠度

情感營銷往往從廣告的內容、形式等方面入手。其中，影視廣告以溫情故事為主，平面廣告和其他廣告則以文字、畫面為主。這些廣告在打動受眾內心的同時，也培養了受眾對品牌的忠誠度。當受眾因為一則廣告而觸動內心時，他們常常會聯想到自身，繼而與廣告內容產生情感共鳴，對廣告所營銷的產品產生一定的好感，也就會提高對于該品牌的喜愛度。情感營銷成功帶來的購買效果更具有持久性，只要品牌在后期廣告營銷中根據消費者的消費心理變化不斷對廣告進行相應的調整，就能夠有效維持消費者對產品的忠誠度。

2.3 樹立品牌形象，展現品牌精神

廣告所表達的情感間接代表了該品牌的核心理念。好的廣告可以在廣告內容中充分展現品牌精神，在受到受眾喜愛的同時，其品牌的定位、理念也在潛移默化中滲透到受眾心中，既有利于品牌形象的樹立，又有利于品牌獨特記憶點的形成。隨著廣告情感的滲透，受眾會逐漸對品牌產生信賴和偏愛。企業能通過這種方式提升品牌影響力、擴大市場份額，從而在激烈的市場競爭中得以長遠發展。

3 廣告情感營銷中存在的問題

廣告采用情感營銷的方式能夠擴大傳播效果、增強消費者黏性，有利于品牌的持續健康發展。但是，一些企業由于經驗不足、急功近利，在情感營銷過程中產生了許多問題，對企業的形象、發展等造成了不良后果。

3.1 內容粗糙、質量低下

當前，情感性廣告數量繁多，卻普遍質量低下、內容單一無趣，廣告內容只是為產品介紹服務，粗制濫造，缺乏思想深度，更沒有與受眾進行情感上的溝通，因此難以讓受眾產生情感共鳴。此外，在商業化時代，一些企業為了在短時間內獲益，忽視對廣告內容的嚴格把關，導致不健康、不正確的觀點被廣泛宣傳，嚴重影響受眾的觀看體驗，甚至激起了受眾對該廣告的厭惡。

3.2 形式傳統，缺乏新意

在全媒體時代，互聯網技術趨于成熟，H5、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等新技術逐漸改變了人們的日常生活，滿足了受眾對視聽的新需求，給受眾帶來了全新的感受。然而，目前大多數廣告卻還是以傳統的視頻廣告、平面廣告、文字廣告為主，表現形式不夠豐富、缺乏新意，無法給受眾帶來耳目一新的觀看體驗。面對千篇一律的廣告，受眾容易產生審美疲勞，降低對廣告的觀看欲望，還可能產生抵觸心理。

3.3 過于依賴明星效應，與大眾生活脫軌

明星效應，是指品牌出于追求市場利益最大化、樹立自身品牌形象的目的，邀請當紅明星代言產品，借明星的熱度提高商品的知名度，提升產品的銷售量。由于明星強大的號召力和粉絲持久的購買力，品牌邀請明星參與廣告制作已成為最常見的營銷方式，但是許多品牌一味地依賴明星的影響力，將明星視為品牌廣告的核心就偏離了大眾的生活。為了符合明星的形象，廣告內容變得不接地氣，與現實生活脫離，呈現出“假大空”的特點，受眾難以將廣告內容與自己的真實生活聯系到一起，就更不必說與廣告產生情感上的共鳴了。

4 廣告情感營銷的優化對策

如何制作富有情感的廣告？如何讓受眾感受到廣告中的情感，與廣告中表達的情感共鳴？這些都是廣告制作者需要考慮的問題。廣告在進行情感營銷時存在著的諸多問題嚴重影響了情感營銷的效果，而只有從受眾的關注點出發，打造優質的廣告內容，更新廣告的表現形式，聚焦生活，把握好廣告的“度”，才能夠使受眾與廣告產生情感共鳴，實現廣告情感營銷的目的。

4.1 結合熱點話題，打造優質內容

以往大多數情感性廣告由于質量低下、內容粗糙，不僅無法取得良好的營銷效果，甚至還損害了品牌形象，給企業造成了無法挽回的損失。為了避免出現這種情況，就要求廣告在進行情感營銷時開始轉變創作思路。

首先，要結合熱點話題進行情感營銷。在廣告創作前，品牌方應當對市場進行調查與研究，判斷目標受眾的情感需求，準確分析受眾對哪些方面感興趣，什么樣的話題可以引起受眾的關注與討論，什么類型的情感廣告可以觸動受眾的內心，再依據這些信息判斷當下的熱點話題，結合品牌的形象、產品的特點等確定廣告的創作方向與主題。

其次，要高度重視內容的質量。內容是廣告的靈魂，廣告內容的好壞對營銷效果起著重要作用，只有內容優秀的廣告才能引起受眾的觀看興趣，擴大傳播范圍。因此，品牌方在確定了廣告的情感主題后，應當對目標受眾進行深度分析與研究，站在受眾的角度，去體會受眾的情感世界，找到受眾的情感關注點，繼而創作廣告的劇本，精心打磨廣告內容，使廣告的每一個鏡頭都有情感的體現，并且在情感表達中自然而然地引出產品信息。此外，為了提高可看度，吸引更多的受眾，在廣告制作過程中，要恰當添加戲劇化、影視化元素，保證廣告內容既不平平無奇，又不脫離現實。

2021年，榮耀手機從職場女性如何在實現自我價值的同時照顧家庭、陪伴孩子這一熱點話題出發，結合Magic3系列手機推出了溫情廣告《眼神殺》。該廣告的主要片段為母親忙于工作無暇陪伴孩子，孩子渴望獲得關注卻無果。這則廣告基本上沒有臺詞，只有母親急雨般的手機鈴聲和孩子困惑無奈的眼神，僅以簡單的畫面就將孩子的不理解和職場女性的無奈展現得淋漓盡致。此時，廣告中的榮耀Magic3系列手機自動降低來電音量，維護了母女之間珍貴的相處時刻。這則廣告一經發布，就戳中了無數職場女性的內心，在得到受眾大量好評的同時，將Magic3系列手機的音量減弱功能植入人心，最終獲得了良好的營銷效果。

4.2 更新表現形式，提升情感效果

為了實現情感營銷效果的最大化，品牌方要與時俱進，將新興技術應用于廣告的制作中，不斷更新廣告的表現形式，以VR廣告、H5廣告、數字動漫廣告等多種形式將優質的廣告內容和新穎的表現形式相結合，給受眾帶來全新的觀看體驗[3]。同時，品牌方也可以根據廣告的實際情況，在廣告中適當加入互動元素，這樣受眾可以與廣告進行互動，既提升受眾的參與度，又能讓受眾更好地從廣告中獲得情感上的共鳴。此外，在全媒體時代，還可以利用大數據分析用戶的行為、喜好，在此基礎上發現受眾的需求，這不僅可以幫助品牌方精準投放廣告，還可以在短時間內獲得更好的情感營銷效果。

對于第13個“雙十一”狂歡購物節，天貓做了最用心的一次情感營銷。在購物節預熱期間，天貓利用無人機為“雙十一”用戶寫了一周的星空告白情詩。情詩一共有13句，分別對應2009—2021年13年間的每一年，每一句情詩都是天貓對“雙十一”用戶的真情告白。同時，天貓還推出了H5廣告《我的雙11回憶》，這個廣告以治愈系插畫為頁面背景，分別對應了用戶每一年的“雙十一”歷程，并利用大數據分析用戶這一年買的最貴的東西是什么、參與過多少次公益活動、收貨地址的變化情況、每一年的消費方向等，進而總結這一年的生活狀態。這份H5回憶錄廣告弱化了用戶的消費金額，將視線聚焦在用戶對“雙十一”的回憶上，尤其是廣告中的每一件商品都包含著消費者的心意和期許，引發了受眾的情感共鳴。在這個快節奏的時代，天貓利用H5的廣告方式，通過盤點用戶的消費經歷，記錄了用戶在過去的多年間所忽視的細節，陪伴用戶回顧其12年的成長歷程與生活軌跡，一下就觸動了受眾的內心。

4.3 聚焦小人物，從現實生活出發

廣告的情感內容要想被受眾所認可，就必須從生活的角度出發，與受眾感同身受。廣告要貼近生活，就要真正走進普羅大眾的日常生活，在普通人最真實的生活中尋找靈感，以社會中千千萬萬個平凡人為廣告主角，以平凡人的真實生活為廣告內容[4]。例如，“年輕人在外地獨自打拼”“年邁父母在家中日復一日地等待子女的歸來”“外賣小哥為了生活夜以繼日地送餐”“初入職場的年輕人被上司刁難”等，廣告商可以將這些真真切切存在于大眾生活中的事情作為廣告的內容，從平凡人的視角出發，講述人們實際生活中的真實情感。

與此同時，廣告的布景也應當與現實生活保持一致，不能為了追求精致美觀的鏡頭，一味采用高大上的道具，而忽視廣告內容的真實性，更不能強行給廣告人物加上“光環”和“濾鏡”，使廣告內容與現實生活相脫離。廣告只有將受眾真實的生活狀態展現出來，讓受眾能夠在廣告中尋找到自己的蹤跡，才能拉近與受眾之間的距離，讓受眾在潛意識里對該品牌產生好感，進而達到廣告情感營銷的目的。

平安健康險在2022年春節即將結束時，發布了廣告《親愛的爸媽，我們終將會離開》。該廣告主要講述了子女在返工之際與父母離別的故事。如今，越來越多的年輕人為了生活外出工作，成為漂泊大族中的一員。然而身為子女的年輕人，卻無法時刻照顧逐漸年邁的父母，這是每一個在外漂泊的人心中的情感痛點，也是外出打工人生活的真實寫照。這則廣告沒有精致的畫面，也沒有波瀾起伏的劇情，只是從普通人的真實生活出發，讓每一個受眾從中看到了自己的影子，聯想到自己遠在他鄉的父母。“平安e生保，替你守護父母健康”這一句廣告詞擊中了受眾對父母的牽掛之情，深入人心，也使得該廣告獲得了良好的營銷效果。

4.4 把握好“度”，避免受眾過度解讀

首先，廣告要把握好情感營銷的“度”。受眾雖然會與廣告中的情感產生共鳴，進而對品牌產生好感，但是如果廣告為了煽情而用力過猛，就會導致受眾對廣告產生審美疲勞。因此，廣告中的情感元素要適時、適度，情感表現不能過于直白、頻繁，也不能過度采用說教式的表達方式表達情感，否則容易引起受眾的反感。

其次，廣告中要避免出現會使受眾產生過度解讀的要素。每一個人的生活經驗、文化知識等不同，對廣告情感、內容的解讀也會產生差異。這就要求廣告在情感內容的表現上要易于受眾理解，不留“灰色地帶”和“空白空間”，避免受眾誤解，尤其不能因為急于得到情感營銷的效果而誤入歧途[5]。同時，品牌方要以主流情感作為廣告情感營銷的立足點，如親情、友情、愛情等，盡量不要傳遞存在爭議的情感觀點，避免廣告播出后產生不良影響，損害品牌形象。

5 結語

情感，是全人類永恒不變的話題。全媒體時代，廣告的情感營銷是以受眾的情感需求為依托的，抓住受眾的內心關注點，用情感與受眾對話，是一種符合當下受眾需求的營銷方式。因此，廣告應當在此基礎上，積極尋求多方面的創新點對營銷策略進行優化調整，解決情感營銷過程中存在的問題，努力與受眾在情感上達成共鳴，提高受眾對品牌的好感度，將受眾轉化為潛在消費者，從而實現情感營銷的目的。