新時代縣級媒體融合發展的幾點思考

李海洋 宋沐軒

（作者單位：1.內蒙古呼和浩特廣播電視臺新聞中心；2.內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

在響應國家精準打通“中央—省—市—縣”的傳播發展布局下，我國媒體實踐已真正“打開大門”，向縱深方向前進。作為媒體融合戰略的基層布局單位，縣級融媒體中心發展勢頭猛進，5G的發展使縣級融媒體數量增長明顯。但由于缺乏經驗，縣級融媒體中心在快速發展的同時不免出現諸多問題，新時期、新的發展環境對縣級融媒體中心的建設提出了新的要求和挑戰。在縣級融媒體中心的建設中，如何“走寬路，走大路，不迷路”成為迫切需要解決的問題。

1 縣級媒體融合存在的問題

1.1 傳播形式單一，內容缺乏創新

受眾是大眾傳播的核心，新媒體時代，受眾不但是信息的接收者，還是信息的傳播者，受眾的觀點和態度是影響大眾傳媒的重要因素。在這個新的時代，網絡空間是用戶表達個性觀點和建立社交網絡的場所，網民可以通過網絡非定向地發表自己的觀點和看法，由此形成了一個錯綜復雜的“網絡輿論空間”。新時代對新聞時效性的需求，導致某些媒體在采編制作新聞時急功近利，忽視新聞信息的真實性，甚至有些媒體忽視對新聞內容的專業把關與信息核查。媒體對新聞缺乏整體把握，導致其無法準確、全面地傳播新聞。

在傳統的新聞報道中，縣級媒體大都采用單一的形式進行報道。在某些新聞節目中，縣級媒體也只是將相關的新聞片段配以解說和畫面。但在媒體融合時代，單一的、缺乏創新的傳播方式將造成縣級媒體的受眾流失。同時，新媒體的運營和傳播手段更方便、更有效，更能吸引受眾，縣級媒體的某些功能被取代，導致縣級媒體受眾數量不斷下降。在這樣的背景下，縣級媒體必須抓住媒體融合的機會，進行自我反思，通過對新媒體與傳統媒體各自優勢、劣勢的分析，尋求媒體融合的結合點，充分利用新媒體的便利，最大限度發揮自身優勢，以實現更好的發展。

1.2 媒體融合停留表面，深度融合成效甚微

在媒體融合過程中，一部分縣級融媒體中心并沒有統籌考慮，沒有結合自身的實際情況進行合理規劃。雖然在形式上已經完成了掛牌整合、重組架構、完善平臺、規范運營四個步驟，基本建成了縣級融媒體中心，但是部分縣級融媒體中心并沒有真正運營起來，僅僅停留在初步構建階段，其內部機構既沒有被整合，也沒有進行改革。同時，在推進媒體融合進程中，由于體制機制的限制，融合在一起的各個部門并未產生良好的“化學反應”，曾經的報紙、廣播、電視等各自獨立的單位仍然是原班人馬獨立采編制播，只是簡單地將現有的媒體渠道進行疊加，沒有將融媒體中心的真正功能發揮出來[1]。

此外，在縣級媒體融合的過程中，還有一種現象值得關注，即盲目追求硬件升級、平臺拓展，而忽視融合的實效。部分縣級媒體在改革伊始，政府財政投入資金，在硬件設施上得到了極大改善，從演播室到采編設備都進行了更新，達到了融媒體建設對硬件的要求。但硬件條件滿足之后，其生產和傳播方式卻并未有明顯創新，內容也不符合新媒體環境下的用戶需求。傳統媒體在內容生產和分發中仍占據主導地位，新媒體的作用未能得到充分發揮。一些縣級媒體還因為待遇和工作環境等方面導致人才流失，造成好的硬件設備成了擺設。

1.3 媒體資源少，資金來源有限

媒介的融合發展會對縣級媒體的市場占有率帶來一定的沖擊。在傳統媒體時代，縣級廣播電視臺的地方新聞在黃金時間播出時的收視率一般較好，但在媒介融合發展的進程中，新媒體不受時空限制，大眾可以在任何時候獲得想要了解的資訊。相對于縣級廣播電視媒體固定陳舊的節目模式，人們更愿意選擇靈活的新媒體，新媒體分流了傳統媒體的大量受眾，這就造成縣級媒體的收視率出現明顯的下滑。在新媒體時代，雖然各地縣級廣播電視臺進行了改革，但從近兩年來看，與預期目標還有很大差距。很多縣級媒體看似進行了改革，實質只是在形式上進行了融合，再加上采編專業人才缺乏等，媒體融合在內容創新、制作創新、傳播創新等方面的作用并沒有取得很大成效，縣級媒體的影響力正在減弱。

在全國各地縣級媒體融合改革的大環境下，各地政府加大了對當地媒體融合的重視，在資金、技術設備、人才引進等方面都給予了大力支持，很多縣級融媒體中心的運行資金主要靠地方政府支持，只有極少數靠自主營收。另外，縣域人口少，市場規模小，再加上政府投入有限，很多縣級融媒體中心運營困難。因此，要想改變這一局面，縣級融媒體中心不僅需要依靠地方政府的支持，還要在媒介融合的進程中建立起高效、規范的融合媒介機制，創新新聞制播方式，推出吸引大眾的精品內容，實現自主營收，以促進自身良性發展。

1.4 激勵機制尚未形成，專業人才缺口大

當前，一些縣級融媒體中心在建設過程中存在人才引進機制不完善、晉升渠道不暢等難以吸引和留住人才的問題，其陳舊的用人機制對于激勵員工積極性、留住人才也非常不利[2]。很多縣級融媒體中心在成立之初就招錄了一批媒體從業人員，以支撐融媒體中心的發展建設，然而因為編制、待遇、工作環境等原因，部分融媒體中心新招聘的一些員工會選擇辭職考入其他單位，導致縣級融媒體中心很難正常運行。

此外，縣級融媒體中心的工作人員還存在著不能及時掌握最新信息、新媒體設備操作技能不熟練、新媒體專業素質不高等問題，因此在實踐中很難將融媒體中心的優勢充分發揮出來，也難以有效提升其傳播力、引導力、影響力和公信力。有些媒體工作者因為長期從事傳統媒體工作，在面對融媒體的時候，往往會出現不知所措的狀況。因此，縣級融媒體中心應加強對員工融媒體素養的培訓，激發員工的學習意識，促進員工才能和潛在能力的發揮。另外，受縣級傳統媒體運行機制的制約，一些員工的工作積極性不強，在完成常規報道工作之后，并未在新聞熱點選題等方面作出更多創新。而媒體融合需要的是全能型新聞人才，提筆能寫、對鏡能說、舉機能拍是對當下新媒體從業人員的業務要求。

2 推動縣級媒體融合發展的建議

2.1 加大改革力度，突出主體地位

在推動媒體融合進程中，體制機制的相對落后是制約縣級融媒體中心發展的一個大問題[3]。因此，體制和機制的改革是推進縣級媒體深度融合的關鍵。從外部環境看，市縣級融媒體中心沒有省級層面的實力，再加上各地的情況和問題有差異，造成縣級媒體融合工作的難度較大。從內部環境來看，縣級融媒體中心在實際運作中，一些職能部門仍然遵循著原來的管理制度，各部門職能較為分散，難以形成真正的融合。但縣級媒體在本地區具有一定的影響力，是當地新聞宣傳與民生服務的落腳點，在引導主流輿論中起著關鍵作用。因此，要大力推進縣級媒體的深度融合，對原有的機制、體制進行改革，打破各部門之間的隔閡，使各部門職能和權利劃分更加清晰，更好地實現資源共享，提高資源利用率。

2.2 滿足受眾需求，擴展交互路徑

使用與滿足理論認為，受眾是通過對媒介的積極參與，并通過與媒介的互動交流來滿足自身的需求。因此，在建設縣級融媒體中心時，要把傳媒資源與受眾的需求結合起來。只有充分把握和滿足受眾的需求，才能發揮出融媒體中心的優勢。縣級融媒體中心在建設過程中要轉變建設理念，不斷創新工作思路，牢固樹立為人民服務的意識，立足本地特點和實際情況，充分考慮受眾需求，創新內容服務，有針對性地推送更加貼近受眾的實用信息，優化用戶體驗，不斷提升服務群眾的能力。在充分了解本地居民實際需要的前提下，利用現有的技術、人才，建立一個統一的數據平臺，為廣大群眾提供方便、快捷的服務。

通過媒體整合，建立數據互動平臺，媒體能夠更好地與受眾交流。并且，利用大數據技術，媒體能夠準確地了解不同受眾的興趣愛好和需求，并對傳播內容進行相應的調整，這樣既能滿足受眾的需求，也能提高媒體的影響力。比如，縣級媒體工作者可以利用自己媒體人的身份，積極與受眾互動，建立粉絲群邀請其加入，這樣受眾便能夠在第一時間得到最新的消息，也會分享身邊發生的新聞。并且，每一位參與互動的受眾都可以成為新聞素材的提供者，遇到一些突發事件，記者即便無法立即到場，也能第一時間得到該事件的素材等，這樣既能激發大眾關注新聞、參與新聞報道的熱情，也能進一步推動媒體發展。

2.3 發揮自身優勢，傳播好基層故事

在媒體融合過程中，新聞傳播的內容始終是其成敗的關鍵因素。只有堅持正確的輿論導向，做強做優新聞內容，才能不斷提高自身的影響力。媒體從業者要發揮自身優勢，把當地媒體打造成有影響力的，當地百姓了解黨的方針政策、國內外大事、民生信息的窗口。

建設縣級融媒體中心，是習近平總書記要求的“引導群眾、服務群眾”的重要舉措，是基層媒體轉型發展的必然結果。在媒體融合時代，內容為王依然是保持媒體永恒生命力的重要條件[4]。縣級融媒體中心作為最貼近基層群眾的新聞媒體，應充分認識到自身的特點和優勢。與省、市級媒體相比，縣級融媒體中心的優勢在于，它更貼近基層群眾。因此，在內容制作上，縣級融媒體中心要充分利用這一點，多挖掘地方特色，多采制接地氣、群眾喜聞樂見的內容，在貼近性上多下功夫。縣級融媒體中心在各個新媒體平臺上推出的短視頻、推文等內容，點擊率最高的是貼近基層群眾生活、與基層群眾切身利益密切相關的作品。這就意味著，受眾對自己的事很在意，受眾有了解本地信息的需求，所以只有滿足受眾的需求，才能得到受眾的認可。

2.4 完善用人制度，加強人才培訓

縣級融媒體中心的可持續發展離不開高質量的專業人才，吸引、留住人才是縣級融媒體中心發展的關鍵。為此，縣級融媒體中心應積極探索和改進用人機制，以招聘、加薪等方式吸引專業人才，可以對那些能夠促進融媒體發展的人才給予政策傾斜[5]。要打通員工晉升的通道，改革“論資排輩”的弊端，以能力為導向，厘清人員結構，吸引、鼓勵和留住更多有能力的專業人才進入縣級融媒體中心。在此基礎上，要進一步健全激勵與約束機制，以激發創新型人才的創造性。可以通過點擊率、訪問量等數據，對員工進行定期、定量的考核，進而對員工進行合理的獎懲。還可以通過與各大專業院校合作，增加縣級融媒體中心的人才儲備。縣級融媒體中心在引進人才的同時，也要加大對人才的培訓力度，健全人才培養機制，提升現有采編人員的綜合素質。此外，縣級融媒體中心可以通過與其他主流媒體開展合作，向其學習新穎的報道方式、節目版塊設計、短視頻制作等，不斷提升報道水平。

媒體融合之后，部分報道宣傳工作可以轉到新媒體平臺上進行，對于一些時效性非常強的新聞，甚至可以在手機上制作完成，創新新聞傳播方式。縣級融媒體中心可以定期給高校在校生來實習鍛煉的機會，這一方面能在一定程度上解決縣級媒體專業人員短缺的問題，另一方面，對于高校學生來說，在校期間能到基層媒體進行實踐鍛煉，也是一筆不可多得的財富。

3 結語

縣級融媒體中心作為連接國情、社情、民情的樞紐，是全國傳播系統的重要一環，能夠打通國家輿論宣傳工作的“最后一公里”。融媒體時代，在推動縣級媒體深度融合的發展進程中，縣級融媒體中心應直面問題，不懼變革，關注當下的民生實事，努力挖掘本土特色，增強自身平臺的權威性，更好地發揮聯系群眾、服務群眾的作用。