馬太效應視域下大數據“殺熟”現象的思考與分析

袁 倩

（作者單位：貴州民族大學）

1 大數據“殺熟”現象及其本質

隨著人工智能時代的到來，信息產業飛速發展，數據化、數字化生活成為常態，但由此產生了一種資本獲利手段——大數據“殺熟”。大數據“殺熟”可拆分為大數據和“殺熟”，從字面上理解是指電商企業利用大數據手段對熟客進行價格“宰殺”，而大數據“殺熟”現象的產生由來已久，它是隨著現代信息技術的發展，大面積普及電子產品和收集數據所衍生出的新現象，其所涉足的領域眾多，而與此相關的電商企業在信息技術方面上占據重要地位。

隨著近幾年頻繁爆出大數據“殺熟”事件，大數據“殺熟”和電商企業一時成為輿論中心話題。本文以2020年美團外賣“殺熟”事件為例，該事件主要是說消費者在美團外賣平臺的同一時間段、同一店鋪、同一個送餐地址上點餐，會員價格比自己未開通美團會員時的配送價格高出4元[1]。換言之，電商企業在初期成立時為吸引廣大消費者關注，會通過發放優惠券等服務來博取消費者眼球，吸引消費者在其平臺上消費。人們通常喜歡在自己值得信任的店鋪進行長時間消費，這也是各大企業的獲利點，他們通過長時間培養精準用戶，再利用大數據分析、運算，為消費者畫像，從而經過精準定位推送制定不同的價格，使得平臺在一定程度上達到榨取全部消費者剩余的目的。

深入探究大數據“殺熟”現象的本質，實際上是電商企業通過操控計算機進行后臺高速運算和分析，同時利用消費者和電商之間信息不對等的特征，達到大數據“殺熟”的目的。數據后臺通過收集數據進行整理分析不同消費者形象，并在消費者群體中挑選出具有一定消費能力、對價格包容度高、消費風格具有一致性等特征的消費者，采取“殺熟”行動。這種“殺熟”手段具有極強的隱蔽性，用戶是單獨存在的個體，彼此消息互不相通，用戶之間若不是特意進行價格比對，恐是難以發現。

除此之外，現在各大軟件都需輸入用戶相關的身份信息與軟件進行綁定才被允許使用，即便是采取換手機、卸載其軟件的方法，也沒有辦法躲避后臺的持續監控鎖定和跟蹤。由此來看，商家和電商平臺通過一系列的監控手段來鎖定消費者，并通過個性化的定價手段針對用戶進行“殺熟”，由此獲得高昂的消費者剩余。

2 基于馬太效應理論剖析大數據“殺熟”成因

2.1 馬太效應含義及其理論

馬太效應一詞是美國學者羅伯特·莫頓依據圣經新約《馬太福音》其中的一則寓言所歸納總結出來的，用來描述一種十分常見的社會心理現象。馬太效應揭示的是社會發展過程中具有某種優勢的組織以自身優勢資源為依靠，擊敗處于劣勢的對手，從而贏得更多資源。這是一個不斷發展的“滾雪球”過程，贏家可以借助自身的優勢，成為競爭規則的制定者。馬太效應理論在企業競爭過程中體現得尤為明顯，為盡可能獲取多的消費者剩余及消費市場，各電商企業需要在信息技術上搶先一步，技術上的進步意味著在市場上的占比愈高，而若想獲取更多利益與資源優勢，只有通過率先掌控大數據強大的計算能力來收集消費者的個人信息，不斷擴大市場規模成為“領頭羊”。人工智能時代的到來加速了企業對用戶信息的獲取及對消費者進行數據“殺熟”的進程，但這會導致較多問題產生：一方面，人們的生活離不開信息社會所帶來的便利快捷；另一方面，數據時代所帶來的信息泄露、隱私公開等問題是當前社會發展急需解決和平衡的難題。

2.2 大數據“殺熟”現象存在的成因

2.2.1 互聯網和物聯網的壟斷致使數據集中化，電商企業“贏家通吃”的局勢攀升

人類社會發展史上載入史冊的一次工業革命，即第三次科技革命，是一場信息控制技術革命。信息技術不僅改變了世界，也改變了人們的生活方式。伴隨著時間的推移和互聯網技術的日益發展，人們對網絡的依賴程度愈高。網絡的興起和發展其實是基于龐大的用戶群體，倘若將單個用戶群體視為網絡中的節點，那么各節點之間的緊密連接才會使得整個群體更加龐大和密不可分，各用戶群體一起發揮的效用及利用價值才會更大。在信息技術時代，一切都可用數據化、數字化的方式描述，對于互聯網來說，經過市場競爭角逐，馬太效應理論在信息化時代突出明顯，每個用戶群體都是數據，數據的產生能夠帶來無盡的利益。據此，互聯網應用平臺便將所收集到的用戶信息進行分類處理，積少成多，最后形成產生利益的利益鏈。然而，從另一角度來說，信息時代的消費者在享受技術紅利的過程中也有反被技術侵害的可能，用戶信息的半公開化使得人類的行為方式或多或少處在一種透明的狀態下，電商企業幾大巨頭在信息化時代占據主導地位，依靠自身優勢資源，利用大數據技術降低生產成本，同時運用隱蔽性較強的“殺熟”方式更快捷地實現獲利目的。

2.2.2 黏性用戶對平臺的依附程度促使大數據“殺熟”現象產生

用戶群體在某個平臺上有著較好的體驗感和使用感后，會在程序上進行瀏覽或消費，長時間集聚于此會成為忠實用戶群體。除此之外，忠實用戶長時間段使用良好后，會通過口口相傳、分享等方式加快平臺用戶的聚集速度，再通過循環往復粘連注冊的用戶群體，產生大量的數據信息（身份數據、消費偏向、興趣愛好、特長等）[2]，長此以往，該平臺便會不斷增加忠實用戶并由此形成一種定向的使用模式。基于此，經過長時間的使用，大數據后臺運算會不斷調整和精準定位用戶的使用愛好，為用戶群體提供最切實可需的服務，從而使用戶對平臺的粘連性、依賴性更強，這是基于電商企業如何獲得更多用戶的角度入手。然則對用戶來說，一旦對某平臺產生無法解除的依賴后，會逐漸提高對平臺大數據“殺熟”的包容度，因為“殺熟”的程度在用戶可接受的預期之內。正是由于大多數用戶群體的想法一致，才會使得電商企業在大數據“殺熟”事件頻繁爆出后還能繼續生存，也正是由于用戶群體的包容度增加，反而在一定程度上鞏固了電商企業或平臺的壟斷地位。

2.2.3 非線性雙邊市場經濟生態形成

在未出現互聯網經濟時，市面上是以單邊市場經濟為主，指的是售賣途徑由商家到消費者的線性銷售方式。而如今，隨著網絡的興起，通過網絡平臺售賣逐漸取代傳統的單一售賣方式，形成了以互聯網平臺為核心的雙邊市場的經濟生態，即商家-平臺-消費者的模式。該種非線性的市場模式將需求不同的雙方主體相連接，并集中到某一平臺進行集中交易。當需求同種商品的消費者不斷增加時，平臺方便會推出和增添相類似的產品來滿足消費者的需求，這其中存在著消費者信息和價格不對稱的情況。在以平臺為主的雙邊市場中，消費者在頁面瀏覽購買產品時無法知曉產品的真實價格，只能被動接受頁面上的商品價格，而對于產品價格具有實際決定能力的是平臺方，他們依靠興起的雙邊市場平臺為載體，根據用戶畫像對其進行不同程度的更為隱匿的“殺熟”，以此獲得更大的利益。

3 用戶、數據技術：信息公開和隱私保護的動態平衡

3.1 對個人隱私信息進行分層處理

美國知名學者沃倫和布蘭代斯在《論隱私權》中這樣定義隱私的含義，即“免受干擾而獨處”的權利[3]。換言之，隱私是指公民個人在社會生活中不愿與他人分享或知曉的秘密。在網絡不發達的時代，人們知曉他人隱私的渠道較少，現如今，隨著信息化時代的到來，大數據技術快速發展，其具備鮮明的特點，即容量大（Volume）、速度快（Velocity）、種類多（Variety）、有價值（Value）。電商企業即利用大數據技術的這一特點，通過多種方式和渠道快速獲取用戶相關信息，也使得人們在大數據技術面前毫無隱私可言，如同披著“皇帝的新衣”。從原則上講，個人隱私是人們的人格權，對于隱私權的保護實際上是對個人自身的保護。如今，用戶在劃分個人隱私保護和信息公開的界限分層時，個人價值觀念的差異性在其中起重要作用，而這會導致個人隱私信息結構分層不同。知名學者李永軍以“與人格尊嚴的遠近”為尺度將個人信息分成“純粹的個人隱私、隱私性信息及純粹的個人信息”[4]。李永軍認為，對于個人信息而言，人們可將其分成層次不同、價值不同等程度等級。而在現實生活中，隱私無外乎由重要隱私和非重要隱私兩部分組成，重要隱私部分是指個人的價值觀念、位置信息及與銀行卡的綁定信息等，非重要部分是姓名、性別等基本的信息情況，即對個人生活影響較小的信息。但無論哪種類型的個人隱私，在信息化社會中，其隱私數據都具有較高的經濟價值，倘若人們在生活中能夠對個人隱私信息進行分層篩選處理，那么就能在一定程度上改善人們重要隱私的泄露情況，也能在最大限度上維持個人隱私與信息公開之間的平衡。

3.2 對大數據技術進行合法合理監管

對于21世紀信息化的社會來說，數據資源是打開前方未知世界大門的鑰匙。一方面，國家之間的競爭不僅包括石油等天然資源，也包含在科技方面的競爭，相關部門和機關單位對大數據技術進行相應的監管和遏制，能夠阻擋一些因隱私泄露而產生的影響。從另一方面闡釋，大數據技術是不具有感情存在的物質，之所以出現收集各類數據資源的情況，全是因為最終的操縱者——電商企業所賦予的。大數據作為中立存在的事物，正向能起到保護用戶隱私的作用，負向則會侵犯用戶隱私。基于此，大數據技術與各項行業技術達成深度合作與融合，能夠產生不可估量的經濟利潤，而為防止技術被濫用，相關部門應出臺各項法規以規制各企業對大數據技術的不合法應用，并構建各類公約與合約。在已形成的公約和相關部門的監管下，各平臺在收集用戶隱私的過程中會有意識地避開違法內容，這也在某種程度上降低了個人信息泄露的可能性。以此循環，既能使得各企業在社會各界的監督下形成共同遵守相關公約的局面，相關部門又可對大數據技術的合法使用進行監管。

4 應對措施及其啟示

4.1 國家盡快落實相關法律出臺及加大對數據系統的開發

2020年11月，國家市場監督管理總局在其官網上面發布了一則公告，即《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，其中對現在平臺上所出現的大數據“殺熟”現象作了相關的明文規定。法律文件的出臺為消費者交易時遇到的維權難等問題提供了法律保障，相關執法部門在處理相應案件時也有法可依，執法必嚴。除此之外，政府部門要加大對數據系統安全檢測等設備的投入，設定統一的價格范圍，消費者在購買時可進行參考是否被“殺熟”，這樣既能打消電商企業的僥幸心理，同時也能提升政府公信力，保障消費者的合法權益。

4.2 電商企業應自覺遵守相關法律，肩負起應盡的社會責任

由于“殺熟”過程具有隱蔽性，有時處在法律監管的空白地帶，相關電商企業應自我約束，互聯網平臺和相關電商企業應當首先考慮社會責任而非利益，若因小失大，則會導致消費者信任度下降直至不再信任。基于此，相關電商企業應堅持“以人為本”的理念，借助科學技術提高自身企業的專業度、創新度與品牌知名度，以此吸引廣大用戶群體，增加企業利益和回報。同時，電商企業應自覺遵守相關法律，肩負起應盡的社會責任，通過有效維護市場良好秩序和企業間的公平競爭，保障消費者的根本權益，從而進一步制止大數據“殺熟”現象的頻繁發生。

4.3 消費者應有意識增強獨立思考能力

大數據技術的精準定位和個性化推送服務使得人們過度依賴相關平臺，從而逐漸喪失獨立思考的能力，將自己困在“信息繭房”中無法走出[5]。基于此，人們應當有意識地提高自主思考的能力，辯證地看待大數據技術帶來的改變及其在社會生活中產生的影響。同時，在頁面搜索和瀏覽完心儀產品后，可在頁面中搜索其他不同種類的產品使其產生的數據不斷覆蓋原有數據，這在某種程度上可以干擾大數據的精準運算和推送，避免大數據“殺熟”現象出現。