融媒體中心新聞宣傳工作原則與效率提升的策略

薛金民

（作者單位：莒南縣融媒體中心）

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[1]。此后，為響應媒體融合的政策號召，全國各地掀起了縣級融媒體中心的建設熱潮。在媒體融合發展的時代背景下，為提高縣域新聞宣傳工作的效率，將電視、廣播、網站、報刊、客戶端、微信及微博等縣域新聞宣傳媒介進行融合，建設縣級融媒體中心已經迫在眉睫。但目前，縣級融媒體中心在新聞宣傳工作中還存在資源整合不力、宣傳內容不新、體制機制陳舊、人才隊伍落后等問題，亟待優化改進。因此，有必要圍繞融媒體中心新聞宣傳工作的原則、效率提升策略等內容進行研究，以推動縣級融媒體中心新聞宣傳工作的高效進行。

1 融媒體的概念及縣級融媒體中心的建設

“融媒體”的觀點最早是由美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝在1978年提出來的，隨著現代信息技術的飛速發展，“融媒體”得到了世界各國專家學者的肯定。關于融媒體的定義，國內學者并未給出統一的界定。欒軼玫在其所著的《融媒體傳播》一書中就“融媒體”給出了相應的解釋，他認為未來媒體融合的大趨勢，要求媒介機構掌握不同媒介的傳播特點與規律，靈活運用不同媒介[2]。欒軼玫道出了融媒體的核心，所謂“融媒體”，即將廣播、電視、報紙、雜志等不同的媒體形態在新聞傳播內容、方法、人才及運營機制等方面進行融合，以促進各個媒介之間的資源共享共用、內容互融互通、方法互借共用。

縣級融媒體中心是在“融媒體”的概念上發展起來的，其主要是指在整合縣域內報刊、廣播電視、新聞網站與新型媒體等多種形態傳播媒介的基礎上，形成具有主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐等多種功能的新型信息傳播平臺[3]。自2018年至今，縣級融媒體中心的建設已有4個年頭，但與區級、市級融媒體中心相比，其在建設資金、技術、設備及人才等各個方面都存在短板，這直接影響新聞宣傳工作的質效。媒體融合時代，縣級融媒體中心要加大媒體融合力度，在突破人才、資金、技術等建設困境的基礎上，運用多種方法提升新聞宣傳工作的影響力、公信力、感染力與傳播力。

2 縣級融媒體中心新聞宣傳工作的原則

2.1 堅持黨性原則

縣級融媒體中心作為黨和人民的喉舌，在新聞宣傳工作中一定要堅守黨性原則，主要應做到以下幾點：第一，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發展觀及習近平新時代中國特色社會主義思想為新聞宣傳工作的行動指南，確保新聞宣傳方向的正確性；第二，旗幟鮮明地堅持黨管媒體、黨管宣傳的原則，堅持縣委對新聞宣傳工作的統一領導。縣級融媒體中心是黨領導的基層媒體，因此必須緊緊圍繞黨組織來開展與實施基層新聞思想宣傳工作；第三，堅持以政治建設為統領。融媒體中心的新聞宣傳工作要始終將政治方向擺在第一位，始終堅持馬克思主義新聞觀和正確的輿論導向，做到唱響主旋律、傳播正能量。

2.2 堅持以人民為中心原則

無論是縣級廣播、電視、報紙等傳統媒體，還是網絡、客戶端、微信與微博等新興媒體，只有堅持以人民群眾為中心、與人民群眾心連心的新聞宣傳才能做得越來越好[4]。縣級融媒體中心要在新聞宣傳工作中立足人民群眾，堅持以人民群眾為中心的工作導向。縣級融媒體是連接黨委政府與人民群眾的重要橋梁，工作人員應堅決將廣播、電視、報刊等打造成人民群眾喜聞樂見的貼心媒體，幫助群眾解決最迫切需要解決的現實問題，滿足人民群眾對美好生活的熱切期盼。具體而言，融媒體中心應將新聞宣傳工作根植于人民群眾之中，把人民群眾對美好生活的期盼作為最終的奮斗目標，要全心全意為人民服務，認認真真為人民做事。縣級融媒體中心是以新聞宣傳為主要任務的思想宣傳服務機構，既要傳播健康向上、崇德向善、充滿正能量的思想，又要時刻關注人民群眾最關切的話題，真正發揮引導群眾、服務群眾的作用。

2.3 堅持思維創新原則

縣級融媒體中心要想在新媒體時代實現飛速發展，就必須堅持思維創新原則來開展新聞宣傳工作。在以大數據、互聯網、人工智能及區塊鏈等為代表的生產力迅猛發展的當今時代，創新是各行各業提升競爭力的關鍵與核心所在。對于融媒體中心來說，培養思維創新理念，實現新聞傳播方式、內容、機制與管理等方面的變革已經迫在眉睫。眾所周知，21世紀是一個大變革的時代，全面創新成為當今互聯網時代發展的主旋律。在這樣一個大的社會背景下，縣級融媒體中心如果忽視思維創新，不求變、不識變與不應變，將有可能陷入被動發展的困境，最終被淘汰。反之，如果縣級融媒體中心能對現下傳統媒體與新媒體的傳播特點進行研究，并基于新舊媒體融合思想，突破自身的發展局限進行思維創新，就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.4 堅持融合發展原則

縣級融媒體中心新聞宣傳工作必須緊緊圍繞融合發展這一關鍵詞。隨著新媒體的發展，人民群眾對新媒體的需求越來越大，傳統電視、廣播、報刊等只有通過融合發展方式在網絡新媒體中獲得賦能，才能最大限度地滿足人民群眾對新聞報道節目的新需求。融合發展是一個煩瑣的任務，對于融媒體中心來說，不僅要在思想觀念上、資源內容上謀求融合，而且也要在業務模式上、管理創新上謀求融合，以實現新舊媒體全方位、多角度與立體化的融合發展。目前，一些縣級融媒體中心由于在資金、人才、技術等方面存在短板，故其在融合發展方面依然有很多待改善之處。一方面，個別縣級融媒體中心缺乏融合發展的理念與行動，認為融合發展勞心傷神、費時費力，于是不在此方面投入過多的精力；另一方面，一些縣級融媒體中心雖有融合發展理念，但融合發展流于形式，缺乏實效。

3 縣級融媒體中心新聞宣傳工作效率的有效提升策略

3.1 加快各類新聞傳播資源的深入整合

現階段，我國縣級諸多黨政機構均習慣借助微博、微信、抖音等網絡新媒體平臺打造輿論宣傳陣地。但是，在狹小的縣域空間中，這些新媒體傳播方式雖然豐富多樣，但其在融合力度方面卻不夠深入，很難有力引導輿論，構建良好的縣域基層輿論環境。在當前及未來，縣級融媒體中心都必須致力于縣域內傳播資源的深入整合與全面優化。

縣級融媒體中心要充分利用微博、微信、微視頻、客戶端等“三微一端”資源平臺，發揮“三微一端”功能，并逐步形成具有一定規模的新聞資源搜集、整合與傳播矩陣，力求實現資源的整合利用、發布評價的深入發展。首先，縣級融媒體中心可根據實際需要進行多個微信公眾號的運營，既要體現新聞宣傳工作的全面性，又要體現專業性。例如：融媒體中心可根據縣域鄉鎮劃分的具體情況，配置20個以上的微信公眾號來負責各鄉鎮新聞宣傳工作，或者每周開展兩到三次的新聞移動直播，或者通過微信公眾號發布消息，開展多場大型的直播活動。其次，拓展多個發展渠道，集體配置資源。融媒體中心在建立縣域新聞移動網，對新聞資源進行集中有效整合的同時，還可與當地的廣播電視、報業集團聯合打造各類手機客戶端App、微信視頻號等有關新聞資源整合、發布與推送的新媒體傳播平臺。最后，融媒體中心還要采用先進技術建設基線索匯聚、選題策劃、協同采編、媒資管理、渠道分發、評估評價等功能的融媒體采編平臺，以提高資源采編、新聞發布傳播的質效。

3.2 不斷創新新聞宣傳的內容

新媒體時代，人們更容易通過微信、抖音等新媒體平臺獲取豐富的新聞信息，因而新聞受眾對新聞信息內容的質量提出更高的要求。鑒于此，縣級融媒體中心必須堅持“內容為王”的新聞傳播理念并創新新聞宣傳的內容，傳播能貼近人民群眾實際生活、反映人民群眾真實需求、符合時代發展主旋律，且新穎獨特、內涵深厚的新聞報道內容。新聞宣傳內容的創新需從新聞選題策劃、新聞深度報道等層面進行落實。

新聞選題策劃創新是內容創新的第一步。高質量的內容需要有新穎別致、吸引力強的選題為基礎，而選題策劃往往是融媒體新聞宣傳人員工作的難點。在進行新聞選題策劃時，編輯記者一方面應借助大數據、云計算等技術對互聯網、移動多媒體終端、社交媒體平臺上的新聞話題進行分析研究，根據所得的研究結論精選人民群眾感興趣的話題；另一方面，應深入基層、一線進行調查走訪，在實地走訪中發現能反映時代精神、時代面貌，且能引發受眾情感共鳴的新聞選題與新聞素材。為提高新聞內容策劃與傳播的針對性，新聞宣傳人員在進行選題策劃之前需通過抖音、新聞網站、微信公眾號、微博等網絡平臺來吸納新聞受眾的建議或意見。

此外，還要加強新聞的深度報道。縣級融媒體中心的新聞宣傳要強化深度報道。“深度報道”就是對新聞事件進行橫向、縱向的新聞信息線索的全面挖掘，力求將新聞事件進行立體化、全方位、客觀性的抽絲剝繭式呈現，以吸引受眾對新聞持續關注。在深度報道時，還應加強對地方本土資源的融入，呈現具有本土特色的優質新聞內容。

3.3 推動融媒體中心機制的優化

媒體融合所帶來的新聞宣傳業務形態的變化迫使縣級融媒體中心不斷進行機制的優化創新。縣級融媒體中心人員在開展新聞宣傳工作時，應勇于突破機制固化的藩籬，順應新媒體、融媒體時代發展的趨勢推進機制革新，最終實現機制的重塑與再造，以全面構建縣域“全媒體·大宣傳”的新聞宣傳新格局，為融媒體中心新聞宣傳工作的健康、穩定與可持續發展奠定基礎。

融媒體中心機制的創新優化可從輿情應對機制、平臺運行機制、組織管理機制等方面落實。互聯網時代，輿情信息良莠不齊、真假難辨，融媒體中心更應積極構建輿情應對機制，以更好地發揮對主流輿論的引導作用。具體來說，可構建多方聯動、緊密配合、責權清晰的輿情聯動應對機制。縣級融媒體中心應積極響應國家正向輿論引導的號召，設置專門機構來進行錯誤、負面輿論信息的把關與處理。發生嚴重輿情事故前，輿情部門應做好預警，而事故發生后，輿情部門應帶頭處理，其他部門也應各盡其能做好高效應對。平臺運行機制的革新十分重要。融媒體中心應構建“統籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、科學評價、有效應用”的全新業務模式[5]，在此基礎上探索建立規范、高效、靈活的運行機制，以推動縣級融媒體中心內容、技術、平臺、渠道、經營與管理的深度融合；健全的組織管理機制還需要融媒體中心根據實際需要破除層次管理障礙、精簡冗雜部門，進行高效垂直管理。

3.4 加大新聞宣傳的互動力度

在人人都是新聞宣傳主體的新媒體時代，新聞受眾評判新聞質量的眼光更加挑剔，忽視新聞受眾需求、缺乏與新聞受眾互動溝通的傳統新聞宣傳模式與方法已遭到淘汰。因此，縣級融媒體中心的新聞宣傳工作勢必要通過多途徑來加大與新聞受眾的互動力度，精準掌握新聞受眾的審美與喜好，為提高新聞受眾的黏合度、進一步壯大新聞受眾群體奠定良好基礎。

在新聞內容創新、節目編排策劃等方面，縣級融媒體中心很有必要加強與受眾的互動溝通。融媒體中心所制作的新聞宣傳節目歸根結底是反映民眾的日常真實需求以及豐富民眾的精神文化生活，是傳播黨的理論創新成果，而這些都可歸納為“為人民服務”。既然是為人民服務，就需要人民的參與和配合，而與受眾互動便是人民群眾間接參與新聞宣傳工作的一種方式。在內容創新、節目編排和策劃等方面，縣級融媒體中心可通過開展線下的互動討論活動及微信、抖音、新聞宣傳直播等線上方式來搜集民眾意見，將民眾的聲音融合在新聞宣傳的工作細節中。融媒體中心應設置專門的意見反饋崗位，讓該崗位的人員負責處理受眾的意見或建議。進行意見處理時，工作人員不僅要主動加強與受眾的心靈溝通，還要從專業視角對民眾的建議進行及時的評價、分析與篩選，以找出對新聞宣傳工作有價值的建議。

3.5 著力強化人才隊伍建設

無論新媒體之間的競爭，還是新舊媒體之間的競爭，歸根結底都是人才的競爭，有了高素質的人才隊伍，縣級融媒體新聞宣傳工作人員才能生產出優質內容，才能打造強勢終端、研發先進技術，并實現宣傳方式、平臺、渠道等的創新，以吸引大批受眾群體。如果失去了人才隊伍的支撐，融媒體的新聞宣傳工作將無法在同行業的新聞宣傳工作中占據優勢地位。

縣級融媒體中心應從如下方面來著手強化人才隊伍建設：第一，加強新聞宣傳人員培訓，培養全媒體復合人才。應重點對采編播人員進行培訓教育，使采編播人員實現由單一型向綜合型人才的轉變，其既要具備采訪、編輯、錄播、設計與整合等基本專業技能，還要掌握并熟練運用新媒體的傳播技術技巧。此外，縣級融媒體中心應將培訓教育與工作人員的績效考核掛鉤，提升工作人員參與培訓的積極性。第二，建立人才激勵機制，采用薪酬激勵、績效激勵、物質激勵以及職業生涯激勵等多種激勵方法。第三，縣級融媒體中心新聞宣傳人員應加強自我學習，鍛煉腳力、腦力、眼力和筆力，成長為本領高強、求實創新的優秀新聞人才。

4 結語

黨的十八大以來，黨和政府高度重視傳統媒體和新興媒體之間的融合發展，而縣級融媒體中心便是響應政府號召，推動新聞宣傳工作創新發展的產物。由于縣級融媒體中心的起步較晚，部分融媒體中心在新聞宣傳工作方面缺乏實戰經驗，人才與技術的支撐不夠，故新聞宣傳效率并不高。為實現新聞宣傳工作的又好又優開展，融媒體中心要在堅持黨性原則、以人民為中心原則、思維創新原則以及融合發展原則的基礎上，運用多種策略創新新聞宣傳工作，讓融媒體中心在不斷的變革與轉型中求得進步與發展。