融媒體時代電視宣傳片的創作技巧

原春娟

（作者單位：太原廣播電視臺）

電視宣傳片作為城市和地域文化的“視覺名片”，影響著全國乃至全世界人民對當地的看法，也是吸引外地人前來旅游的重要手段。近年來，隨著我國第三產業在國民經濟中的地位不斷提高，各個城市的電視宣傳片制作也開始“內卷”，創作出了許多優秀的電視宣傳片作品。但在全國大范圍而言，電視宣傳片的制作質量仍有待提高，再加上融媒體時代給電視宣傳片賦予了新的要求和特征，因此，本文研究的電視宣傳片創作技巧對全國旅游業發展具有促進作用，對新舊媒體的深度融合也有推動效果。

1 廣播電視宣傳片的創作現狀

當前我國新媒體迅速發展，對電視傳媒及影視傳媒的制作要求也不斷提高，其中關于廣播電視宣傳片的創作是電視傳媒的一個重要部分。目前，廣播電視宣傳片的發展離不開專業技術的支持，對廣播電視宣傳片來說，相關的影視專業技術較為密集，專業度也較高，更何況在融媒體時代的要求下，廣播電視宣傳片的制作有了更嚴格的創作要求[1]。

在廣播電視臺的發展過程中，不同級別的廣播電視臺具有不同的專業技術及專業人才，其相關的創作設備也大不相同。比如，級別較低的廣播電視臺的專業技術力量相對薄弱，缺乏一定的專業技術人才，這導致工作人員對電視宣傳片的創作較為隨意，創作方面對應的專業基礎知識準備也不夠充分，導致創作水平較低，影響廣播電視宣傳片的創作效果。融媒體時代，我國對廣播電視宣傳片創作的資金扶持不足，尚未完全建立起對平臺的獎懲制度，造成廣播電視宣傳片的宣傳力度大大減小，也無法有效保證廣播電視臺的收益，在一定程度上限制了廣播電視臺對廣播電視宣傳片的投入和創作。

此外，隨著我國新媒體技術的不斷發展，各個廣播電視臺的管理制度建設、廣播電視資源配置都大不相同，從而在資金、技術及設備等方面影響了廣播電視宣傳片的高質量創作。具體來說，具有較好技術設備和較多資金投入的廣播電視單位，能夠與新媒體時代背景下的新技術要求相關聯，并有效創作出高質量的廣播電視宣傳片。反之，資金、技術等各個方面都不完善的廣播電視單位，其相關的廣播電視宣傳片創作就會受到多方面制約因素的影響[2]。

2 融媒體時代電視宣傳片的重要性

電視宣傳片是當前對部分企業形象進行宣傳的手段之一，其能夠有效提高企業形象，并將對應的服務展現在大眾面前。同時，電視宣傳片能夠充分展示企業的產品服務，并對產品功能、用途及使用方法進行概述，是運用于展會招商宣傳最為廣泛的途徑之一。電視宣傳片作為企業發布廣告信息的傳遞渠道，為其產品拓寬市場打下了堅實的基礎。

3 融媒體時代電視宣傳片的新要求和新特征

媒體融合是當前時代的主要特點，新媒體技術和移動互聯網的極速發展，實現了新媒體在全國范圍內的覆蓋，即便身處大山深處，受眾也能接收到新聞信息。在媒體融合的時代背景下，電視宣傳片也有了新的要求和特征。

3.1 傳播范圍更大

融媒體時代，新媒體技術的便捷性使得其覆蓋范圍逐漸超過傳統媒體，幾乎實現了全國覆蓋。新媒體構建的傳播途徑也給傳統媒體的信息傳播提供了機會，以前電視宣傳片只能在擁有電視的家庭和能夠收看到頻道的地區傳播，而新媒體技術將這個信息覆蓋范圍進一步擴大。

3.2 市場競爭加劇

目前，在傳播范圍擴大的同時，電視宣傳片面臨的市場競爭也更加激烈。融媒體時代，人人都可以當主播，全國各地都想借助新媒體帶來的優勢傳播城市文化，吸引游客前往游玩，增加當地的經濟收入。因此，全國范圍內的電視宣傳片數量快速增加，并且這些電視宣傳片全部在同一市場上，競爭壓力大大增加。如果電視宣傳片沒有足夠吸引觀眾的亮點，很容易就被其他城市的電視宣傳片打敗，難以起到宣傳作用。

3.3 內容質量要求更高

融媒體時代，不僅媒體發生了改變，受眾也同樣發生了變化。由于受眾每天接收到大量的碎片信息，觀眾對于信息的免疫能力顯著提高，因此對沒有顯著特色的電視宣傳片會一帶而過，不會認真觀看，這就使得電視宣傳片的宣傳效果大大降低。反過來，觀眾對電視宣傳片的制作質量要求更高，所以電視宣傳片需要滿足其審美需求。

可見，電視宣傳片的受眾數量在增大的同時，對內容質量的要求也相應提高，所以創作者需要采取更加先進的創作技巧，制作出能夠抓住受眾眼球，并讓受眾產生想去旅游的電視宣傳片。

4 融媒體時代電視宣傳片的創作技巧

融媒體時代，電視宣傳片的創作技巧與新媒體短視頻應當巧妙地結合起來，以新媒體的觀點看待傳統媒體的發展，取長補短，才能夠適應時代的發展。融媒體時代，電視宣傳片的創作技巧主要包括以下幾個方面的內容。

4.1 電視宣傳片應彰顯地區特色

電視宣傳片應彰顯地區特色，這是電視宣傳片制作的基本要求。我國擁有960萬平方千米的土地，幅員遼闊，東南西北各個地區都有著顯著的特色。電視宣傳片的目的就是宣傳本地區的特色，吸引外地游客前來參觀。而地區特色最好是其他地區沒有的才更能吸引到游客，因此需要對地區特色加以選擇，選出最具代表性的特色融入宣傳片中。尤其是融媒體時代，受眾每天接觸到的宣傳片和其他視頻數量眾多，因此受眾對表現一般的宣傳片就會直接劃過去，所以電視宣傳片需要直入主題，快速呈現出能夠吸引受眾的地區特色。例如，沿海地區的特色就應當聯系到大海，沿江地區的特色是大江大河，湖邊城市地區的特色是湖泊，而山區的特色為高山，這是自然風光上的地區特色[3]。

在制作電視宣傳片時，這些地區特色還需要進一步優化選擇，滿足受眾對該地區自然風光的想象。在受眾的心中，藍天白云之下的大海是一望無際、波濤洶涌的，受眾對大海的美好想象可能來自于馬爾代夫、夏威夷等地的宣傳片，因此海邊城市的宣傳片中可以展現出這些風景元素，滿足受眾的遐想，才能吸引到他們。比如，廈門的環島路、澎湖灣，或者海南三亞的亞龍灣等，都是國內擁有美麗海景的地方，這些地區的宣傳片就可以向馬爾代夫、夏威夷的宣傳片學習。

而受眾對于山的遐想，則是高聳入云、萬丈峭壁，或是層巒疊翠、云山霧罩、充滿仙氣。受眾不想在電視宣傳片中看到山腳下的諸多商販，也不想看到山頭低矮無奇的景象。因此，電視宣傳片除了展現地區的特色，還要照顧到受眾的心理，滿足受眾對山水的遐想。如參考安徽省黃山的宣傳片，在宣傳片中，白霧縈繞山巔，整個黃山景區都突顯出“奇”“仙”的景象，受眾看到宣傳片后都對黃山心之向往，這就是將地區的自然風光特色表現到極致的范例。

4.2 電視宣傳片需融合傳統文化

傳統文化的融合是電視宣傳片制作做出格調的關鍵。我國擁有五千年歷史，文化傳承沒有中斷過，在全國各地都有其傳統文化繼承，這些傳統文化凝結了古人智慧的結晶，將其適當應用到電視宣傳片中，可以形成城市文化和電視宣傳片獨特的格調。此外，電視宣傳片對地區傳承的傳統文化本身并沒有過高的要求，更重要的是電視宣傳片對傳統文化的表達和藝術加工。

融媒體時代，我國的民族文化自信建設更加注重新媒體的傳播途徑。受到大眾審美水平提高的影響，傳統文化在新媒體平臺上所占據的比重越來越高，因此融媒體時代在電視宣傳片中融合傳統文化是非常有必要的。例如，敦煌的傳統文化最重要就是莫高窟，包括壁畫、佛像等，但實際上，一方面能讓游客可以參觀的內容并不多，另一方面經過長年累月的風化，這些壁畫的色彩、內容、清晰度或多或少存在瑕疵，但這些壁畫所代表的敦煌文化是電視宣傳片制作的主要來源，發揮著重要作用。基于敦煌飛天壁畫所打造出的“敦煌飛天文化體系”已經成為敦煌的一張名片，因此在敦煌電視宣傳片制作中融入敦煌飛天的元素，可以有效提高宣傳片的質量，吸引全國各地的受眾[4]。

傳統文化在我國的傳承形式是多種多樣的，包括遺跡遺址、工藝產品、文化典籍等，這些傳統文化是電視宣傳片取材的重要內容。同樣，電視宣傳片在選擇和加工傳統文化的時候也需要一定的技巧性。現代社會的生產技術相比古代有了極大的提高，以造紙為例，現代工業造紙的質量好、成本低，那以造紙術為文化傳承的地區如要將造紙術作為電視宣傳片的內容，則需要對其進行加工。首先，突出造紙術是我國四大發明之一，突顯出古代造紙術在世界上的重要地位，激發觀眾的民族自豪感。其次，剖析古法造紙的優點，相比起現代工業造紙，古代造紙的工藝復雜，造出的紙纖維長，更適用于毛筆書寫，這些都是古代造紙術的優勢所在，并已成為一種審美符號和文化代表。再次，擺出造紙產品中的高端產品，通過古法造紙術制造出來的紙能夠達到現代工業造紙無法達到的質量，這就是優勢，是宣傳城市文化的重要途徑。

4.3 電視宣傳片可打造故事情節

融媒體時代出現了一批獨特的電視宣傳片，即劇情片，這些電視宣傳片不再直白地宣傳城市文化，而是將城市文化蘊含在一個或者多個故事當中。如《舌尖上的中國》的呈現形式，寓景于情，通過人情展現城市文化，這類電視宣傳片的優勢在于更加容易吸引受眾，尤其適用于地區自然風光不夠出色或不夠具有代表性的城市。融媒體時代，受眾對故事情節的偏好也更高，樂于欣賞平常人的生活，所以在電視宣傳片中打造故事情節，把城市文化藏在一個或感人、或奇妙的故事中，是新時期電視宣傳片創作的又一技巧。

以鳳凰古城為例，該地區本身的自然風光和傳統文化就非常出色，以往制作的電視宣傳片都能夠高質量地傳播地區文化，但隨著時間的推移，傳統的電視宣傳片作用逐漸降低[5]。因此，可以選擇設計一個故事情節來宣傳鳳凰古城，最好的故事莫過于沈從文寫的《邊城》。如果將《邊城》里的故事原汁原味地拍攝成電視宣傳片，其動人的故事情節和豐富的人物感情，配上鳳凰古城的優美風光、民俗文化，必定能夠起到良好的宣傳效果。

在電視宣傳片中，打造故事情節需要注重一些技巧。第一，從普通人的身上著眼，以普通人為主角，能夠增強受眾的代入感，提升故事的感染力。融合了故事情節的電視宣傳片就像一部電影，受眾不僅僅是看景，同時也在看人、看情。電視宣傳片可以從普通人的視角展開，帶領受眾去經歷普通人在這座城市所看到、聽到、感受到的一切，以真實的情景吸引受眾。第二，電視宣傳片應有自己的格調，它是服務于城市文化宣傳的，所以故事情節需要易懂，并且因為涉及大量的室外場景拍攝，主角要與周邊的人、事充分交流，以此展現出該地區的文化特色。類似《邊城》這種故事情節簡單清新、情感單純干凈，并且與地區環境高度融合在一起的故事，最適合電視宣傳片的創作。

4.4 電視宣傳片要突顯前后變化

電視宣傳片創作的另一個技巧就是通過展現地區的前后變化來宣傳地區文化。改革開放以來，我國很多地區都有了翻天覆地的變化，尤其是近年來脫貧攻堅戰役的勝利和鄉村振興戰略的實施，全國的農村地區呈現出一片全新的景象，而將改變前后的景象放在一起對比，也是當前電視宣傳片制作廣泛采用的技巧。這種方法的優勢在于，通過改變前后的巨大的反差，能夠給受眾留下更加深刻的印象。以云南的少數民族聚集地為例，在未進行脫貧攻堅戰役之前，這些少數民族地區雖然經濟水平有了一定的提高，但仍舊處于普遍貧困的狀態，經過脫貧攻堅戰役之后，這些少數民族地區大變樣，在保持少數民族的傳統文化傳承基礎上，當地人民群眾的生活水平有了顯著提高，寬闊的大路、往來的車輛、明亮的房子和豐盛的餐桌等，都是國家政策落實所帶來的改變[6]。通過在電視宣傳片中展現這種變化差異，可以滿足受眾對這些地區的好奇心，增強受眾的國家自豪感，起到宣傳地區文化的作用。

融媒體時代，受眾對于反差的偏好較高，在電視宣傳片中展現前后對比就是一種反差。但使用這一技巧創作時需要注重真實性和代表性，真實地將改變前后的景象呈現給受眾，否則受眾被宣傳片吸引來該地區旅游后，若發現真實情況與宣傳片的差距過大，會影響到地區的聲譽。

5 結語

融媒體時代的到來，以及鄉村振興戰略的實施，都對電視宣傳片提出了新的要求。電視宣傳片既要傳播出地區文化特色，又要滿足受眾的審美需求。所以，創作者需要采用一些新的技巧來創作電視宣傳片，包括融合傳統文化、構建故事情節等，但這些技巧的核心還是要落在地區本身有過硬的條件上，其中加強地區衛生、文明、環境建設，是提升電視宣傳片制作質量最關鍵的技巧。