廣電產業發展的風險控制

談兆雄

（作者單位：南京廣播電視集團）

融媒體時代，隨著大數據、云計算、虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術、人工智能、無人機等技術相繼在媒體行業的應用，廣電媒體產業發展面臨著前所未有的機遇與挑戰。近年來，我國廣電行業受到移動新媒體的沖擊，廣告經營收入銳減，大部分地區廣電媒體產業的廣告收入較高峰期減少50%以上。2020年，全國廣告收入1 940.06億元，同比下降6.52%。其中，傳統廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降20.95%；廣播電視節目銷售收入411.82億元，同比下降17.25%[1]。在這種形勢下，融合轉型、多渠道多元化發展產業成為廣電行業生存和發展的關鍵。但在轉型發展的過程中，不可避免地存在較多風險，包括政治風險、法律風險、投資風險、經營風險、廉政風險等。

廣電媒體作為黨和政府聯系群眾的橋梁，必須堅持正確的政治導向，廣電產業的發展也必須在追求社會效益的前提下提高經濟效益。

1 廣電產業發展中可能存在的風險

1.1 導向偏差與法律風險

1.1.1 主持人代言廣告隱患多

進入21世紀以來，國內明星名人代言虛假廣告的現象層出不窮，誤導甚至坑害消費者的案例也不少。實際上，主持人代言商業廣告、活動的風險較高，最大的風險就是代言的廣告若是虛假廣告、活動存在欺詐行為，那么不僅主持人自身的形象掃地，其所屬的廣電媒體的公信力也會受到較大的影響，且這種行為還會帶來法律風險，引起法律訴訟。

1.1.2 “網絡帶貨”可能變成“網絡帶禍”

這幾年，網絡電商直播帶貨風生水起，逐步形成一個新的產業鏈，出現了李佳琪、羅永浩等當紅直播明星，一些地方廣電媒體也跟風上馬，開展直播帶貨業務。在這條產業鏈上，廣電媒體充當的是中介角色，主要培養主播，并將其中的優秀者輸送至直播平臺，同時廣電媒體擔當廣告經營者身份。但是，目前電商直播生態亂象頻發，一些直播營銷主體的法律意識淡薄，直播帶貨中出現的虛假宣傳、欺騙和誤導消費者等不正當競爭現象已經引起了社會的廣泛關注，如之前鬧得沸沸揚揚的“辛巴假燕窩事件”等。由此可見，直播營銷主體一旦把握不好尺度，“直播帶貨”就會演變為“直播帶禍”[2]。

廣電參與到電商直播產業鏈中也存在比較大的風險，如法律風險——可能帶來民事責任、行政責任，甚至刑事責任；經營風險——包括如何留住成熟的主播、如何分配生態鏈的利益等。此外，最大的風險是政治風險，廣電作為主流媒體，除非自己花重金打造自有平臺，否則難以全程全網掌控網絡直播平臺，一旦出現問題，特別是造成社會輿情事件后，將會對廣電產業造成很大的負面影響。

1.1.3 電視劇的作品導向問題愈發嚴重

第一，抗日神劇一直備受詬病，部分導演為提高抗日劇的收視率，會在劇中加入較多雷人劇情，不僅違反了事實，還產生了負面影響。第二，古裝劇、歷史劇或重大革命題材劇歪曲歷史人物原型，或將本來正面積極的人物塑造成貪財好色或性格缺陷者，這是較為嚴重的導向錯誤。第三，懸疑劇、刑偵劇過分直觀地展現兇案現場，容易對屏幕前的青少年或心理不健全者產生誘導性犯罪行為。第四，軍旅劇過多泄露國家機密，或者劇中軍人一心談戀愛而忽視了軍事訓練。第五，現代劇基本由控訴原生家庭、育兒教兒等組成，越來越多地販賣焦慮，傳遞負能量。第六，玄幻劇、奇幻劇過多強調神魔鬼怪妖的厲害之處，傳遞迷信思想。第七，相比電視劇，網絡影視作品的審查過于放松，審核標準也不一致，導致不少打著擦邊球的網劇、網絡大電影過審，上線播出后收獲極高的點擊量[3]。綜上所述，雖然廣電媒體投資參拍影視劇是產業發展的一個新亮點，但是必須高度重視其中的風險和導向性問題。

1.1.4 理解、執行國家政策有偏差

個別地方廣電媒體對國家相關政策了解不夠深入，理解有偏差，或者說打政策的擦邊球，在開展多元化業務的時候存在較大的政策風險。比如，部分廣電媒體為了吸引粉絲，采用簽到獎勵的方式，把收取會員的預收賬款當成單用途商業預付卡，粉絲人數動輒上百萬，資金池動輒數億元，美其名曰“預付卡業務”。國務院辦公廳公布的《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》規定：“非銀行支付機構不得挪用、占用客戶備付金，客戶備付金賬戶應開立在人民銀行或符合要求的商業銀行。人民銀行或商業銀行不向非銀行支付機構備付金賬戶計付利息，防止支付機構以‘吃利差’為主要盈利模式。”[4]由此可見，廣電媒體開展的“預付卡業務”并不符合政策要求。實際上，這些會員的預充值資金是公司的負債，而公司自身的經營能力尚未達到支付簽到成本的程度，承兌能力不足。一旦形成擠兌風波，不僅會對地方廣電媒體的公信力形象造成較大的沖擊，還會對廣電的經營體系造成較大的破壞。更重要的是，若是引發社會群體安全事件，則會給社會的穩定和城市的發展帶來嚴重的影響。

1.2 投資、經營風險

廣電媒體在媒體融合的大背景下多渠道多元化發展產業、積極拓展生存空間等無可厚非，但其必須正視在產業轉型發展中缺資金、缺人才、缺市場的現實，從而科學決策，謹慎投資，妥善經營。

1.2.1 投資決策不夠科學嚴謹

現實中，不少地方廣電媒體由于急于擺脫困境，或者謀求發展，對股權投資“饑不擇食”，不斷投資存在風險的項目，有的存在跟風的心態，上級提倡的項目必須投資；有的決策缺乏民主程序，“三重一大”（重大事項決策、重要干部任免、重大項目投資決策、大額資金使用）制度流于形式，主要領導“一言堂”，投資匆匆決定，項目草草上馬；有的對項目不進行可行性論證和風險評估，或者雖有論證和評估，但不充分、不專業，導致決策不科學，投資有風險。

據報道，某廣電媒體控股的某院線上市公司2017年以7.2億元現金溢價收購西南某影視傳媒公司80%的股權，但由于對被收購對象的財務狀況調查審計不嚴謹，對高管5年對賭期約定的經營業績承諾過于樂觀，導致溢價過高，投資失敗。2018年，即收購的第二年，該上市公司營業的利潤就從去年的1.12億元陡降到-5.32億元。根據該上市公司年報，5億多的虧損來自被收購的影視傳媒公司。該上市公司同時收到省證監局的警示函[5]。這是一起廣電企業股權收購缺乏充分可靠論證導致投資重大損失的典型案例，值得廣電行業投資決策者引以為戒。

1.2.2 經營管理不善存風險

廣電產業在實際經營過程中，由于先天不足，也存在著因經營管理不善帶來的盈利模式不清晰、內部管控不力、項目運營困難等風險。據報道，某廣電全資的新媒體公司的注冊資金為1億元，除固定資產投入外，現金有8 000萬元，但一直沒有確定好主營業務和盈利模式，先做了視頻業務，后來又做了公司不熟悉的電子購物業務，導致業務量少、管理松散。沒過四五年，現金流枯竭，不得不停止業務運作止損。另一家廣電全資的廣告公司在業務推進過程中，看中了某戶外新型廣告資源，此資源擁有方采用現場競拍的形式來選擇合作伙伴，該公司在沒有取得上級黨委授權的情況下多次舉牌，以大大高于市場價值和對手預期的價格拿下經營權，眾皆嘩然。但是，在其后的經營中，由于經營收入還沒有達到平臺成本的三分之一，不得不費盡周折終止合作，給廣電的商譽和誠信帶來了較大的損害。

1.2.3 下屬子、分公司管控是難題

全國地市以上的廣電經過多輪改革，目前大多是廣播電視臺或廣播電視集團的架構，20年廣電改革的過程中大批的下屬企業應運而生，這些企業的存在和延續展示了廣電產業的發展歷程，其中一些是所謂的“僵尸企業”，無法運作，關掉也很麻煩。基于此，如何管理運作企業也是各地廣電媒體面臨的一大難題，一旦管理不善，就容易帶來較大的風險。

另據報道，某廣電控股的一家下屬新媒體公司從事互聯網線上和線下業務，成立七八年來對外投資了十多家公司，但該公司的實際控制人均未向上級廣電黨委或主管部門報批、報備，其占用資金巨大的業務也從不履行報備義務，而該廣電也未采取斷然措施，廣電控股而不控制，對國有資產的安全來說是一種不負責任的舉措。另一家廣電全資的公司的實際控制人對廣電黨委明確決定的事項執行不到位，值得反思。

2 廣電產業發展中風險控制建議

針對廣電產業發展中可能存在的政治風險、政策風險、法律風險、投資風險、經營風險，各地廣電采取了較多措施加以控制，取得了良好成效。筆者認為，要想切實防范和控制廣電產業發展中存在的風險，就應做好以下幾方面的工作：

2.1 堅持黨管媒體的原則

習近平總書記指出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。做好黨的新聞輿論工作，要始終把政治方向擺在第一位，堅持黨性原則，堅持黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體，堅持政治家辦報、辦刊、辦臺、辦新聞網站，讓黨的主張成為時代最強音。

廣電媒體是黨管理之下的主流媒體，必須接受黨的領導，充分體現黨的意志，宣傳黨的主張。廣電具有事業和產業雙重屬性，發展廣電產業是擴大主流媒體影響力的需要，必須堅持正確的政治方向，由黨管控，聽黨指揮。黨全面加強對廣電產業的領導，是指把握好方向，對重大原則問題進行決策，而不是指事無巨細，統抓統攬，更不是政企不分、政事不分、政社不分，導致出現家長制、一言堂等權力過度集中等問題。

另外，黨管媒體應站在全局高度規劃、制定、實施媒體產業總體發展的相關舉措。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確了媒體深度融合發展的總體要求和具體方案；黨的十九屆五中全會也指出要“繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力”，為媒體融合發展進一步指明了方向。縣級以下融媒體的實踐已經為人們展示了未來包括廣電在內的融媒體發展模型，地市級以上廣電與其他主流媒體如何融合發展、體制機制架構如何適應事業與產業的發展、媒體產業如何在融媒體格局下實現發展等，相信在新一輪融媒體改革實踐中會產生清晰的模板。但是，不管如何改革，廣電產業在發展過程中應堅持黨管媒體原則毫不動搖，從根本上降低媒體產業，特別是廣電產業發展過程中的政治風險、廉政風險和其他風險。

2.2 完善新業態法律法規

隨著事業的發展和改革的深入，媒體融合產生了很多產業新形態，如應用程序（App）運營、直播帶貨、短視頻營銷、大數據業務等，而新業態的應運而生急需建立健全相應的法制體系，維護正常的競爭秩序，確保產業健康、有序發展。比如，直播帶貨是一種商業廣告和銷售行為，它能讓消費者快速獲取產品或服務信息，提高消費者的體驗感，為產品打開銷路，促進社會經濟發展，但是由于缺乏監管和從業人員的法律意識淡薄等，直播帶貨引發的虛假廣告、假冒偽劣商品、不正當競爭等問題較為突出，目前適用的法律有《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《商標法》《電子商務法》《廣告法》《價格法》等，且也有一些治理和監管措施出臺，但針對性不強，需要國家相關部門完善相關的電商直播行業管理法律。

與此同時，廣電行業自身也要梳理現有的產業類型和發展狀況，對于游走在政策和法律邊緣、有可能對廣電形象和經營體系造成較大沖擊的隱患要及時處理；對于有可能對社會穩定產生破壞性影響的項目要及時停止運營。另外，管理部門應立即降低簽到獎勵標準，壓縮資金池，限期停止運作，避免發生擠兌、激發群體性等公共安全事件。

廣電法制建設的主要任務是加快立法進程，逐步建立以《廣播電視法》《電影法》為龍頭，適應社會主義市場經濟體制和廣播影視發展規律的廣播影視法律法規體系，實現從政策性為主的管理方式轉變為以法制手段為主的管理方式，從法制層面最大限度降低廣電產業存在的風險。

2.3 強化投資風險評估體系建設

建立和完善投資風險評估體系是降低風險、保障投資效益的前提，也是廣電產業作為國有資本管理的基本要求，程序必不可少。目前，雖然有明文規定，但部分廣電媒體在執行過程中往往打了折扣，致使產業項目存在大量風險元素。

因此，廣電必須堅持和完善“三重一大”（重大事項決策、重要干部任免、重大項目投資決策、大額資金使用）制度的有效落實，對于重大投資項目，必須在充分做好可行性報告、盡職調查、風險評估的基礎上提交黨委會集體研究決策，集思廣益，有效避免盲目決策、盲目投資，黨委應有效行使重大投資決策的決定權。

在黨委決策之前，項目發起部門應當做好商業計劃書或可行性報告，內容包括投資項目名稱、責任人、投資項目基本情況介紹、擬投資方式、預計投資金額、預計投資回報率、投資收益、公司治理結構等，然后由投資管理部門或委托專業機構進行盡職調查、風險評估。

投資項目的風險評估是項目評估的一個重要環節，項目的抗風險能力是影響投資項目成敗的關鍵性因素之一，準確度量和評估投資項目的風險，是保障投資各方利益的基礎。投資項目主要受到6個風險源的影響，包括技術風險、市場風險、資金風險、管理風險、社會與政策風險及退出與中止風險。在進行資金風險評估時，主要應考量項目操作方的財務狀況、融資能力、資金流動情況等。廣電行業缺少資金和管控市場的能力，需要認真進行市場分析和資金分析，同時廣電行業也要評估合作方的信譽風險、履約能力等，以免“引狼入室”。

此外，廣電對外投資的原則應符合國家產業政策，符合廣電的發展戰略、經營宗旨，確保投資的安全完整，實現保值增值，效益優先、防范風險，規模適度、量力而行，不影響廣電現有主營業務的發展。廣電對外投資方向應對廣電主營業務發展具有重大戰略意義，或與廣電的主營業務相關，或對廣電或子公司有重大正面影響。

2.4 建立并完善現代企業管理制度

廣電對所投資的企業特別是新成立的企業，必須建立并完善現代企業管理制度，才能有效地防范投資后的風險。

首先，加強對投資企業“三會”（股東會、董事會、監事會）的管理，可通過參加投資企業的股東會會議、董事會會議、監事會議，審議相關的制度和事項；參與投資企業的經營管理，保證廣電國有資產的權益；督促投資企業建立法人治理結構，健全基本管理制度；通過“三會”審議投資企業的《公司章程》《公司股東會、董事會、監事會議事規則》《總經理工作細則》，以及財務、投資、資產等管理制度，決定投資企業重大事項的議事規則和程序；審議投資企業的投資計劃、利潤分配方案、增減注冊資本、子公司合并、分立解散、清算、財務預算報告等對投資企業經營有重大影響的事項。

其次，加強對投資企業重大事項的管理，主要包括但不限于下列內容：推薦或更換股權代表投資企業董事會、股東大會的議程與事項，投資企業的經營方向、經營方式發生重大改變或調整，投資企業的主要股東發生變化，投資企業的注冊資本發生變化，投資企業的重大合同包括擔保合同、貸款合同、資產重組合同、單筆合同標的額較大生產經營合同，投資企業合并、分立、上市、變更公司形式、解散或清算等，投資企業的長期投資項目，投資企業解聘或聘任高級管理人員等。

再次，廣電派出人員應定期或不定期地向廣電匯報被投資單位的情況，在參與被投資管理企業的經營管理中，知悉的重大事項尤其是可能影響廣電股東權益的重大事項應及時向廣電報告。對于全資、控股投資的企業，廣電應通過股權代表行使大股東權力，確保投資企業的財務、投資、資產管理等制度規則與廣電保持一致，且會計核算和財務管理中所采用的會計政策及變更等應遵循廣電的財務會計制度及其有關規定。

3 結語

媒體融合風起云涌，廣電產業融合轉型、多渠道多元化發展勢在必行。各地廣電要高度重視產業發展過程中可能存在的政治風險、政策風險、法律風險、投資風險、經營風險等，同時要始終堅持黨管媒體、原則，完善新業態法律法規，強化投資風險評估體系建設，建立并完善現代企業管理制度，從根本上防范并控制風險，以此更好地促進廣電產業和融媒體事業健康穩定發展。