略論我國新聞傳播學教材建設

趙懷瀛

（作者單位：西安交通大學出版社）

教材在學校教育中起著至關重要的作用。筆者近年來策劃出版了一系列新聞傳播學教材，與國內諸多院校的新聞傳播學學者形成了良好的合作關系。憑借多年的工作經驗，對我國新聞傳播學教材進行系統的梳理，不僅是對筆者前期策劃與出版工作的總結，更是對未來工作的鞭策。

對于一本書而言，編輯是策劃者，作者是創造者，讀者是消費者，三者缺一不可。針對我國新聞傳播學教材發展現狀，筆者主要通過編輯、作者、讀者三個角度進行闡釋與分析，力圖更為全面、客觀地呈現我國新聞傳播學教材的現狀。

1 編輯角度的新聞傳播學教材

筆者從編輯的角度可以知曉當今的新聞傳播學教材出版形勢已在悄然發生變化，以前為復旦大學出版社、中國傳媒大學出版社、中國人民大學出版社占據絕對優勢，現在由中央直屬的高等教育出版社，到各個地方的大學出版社紛紛進入新聞傳播學科領域，“三足鼎立”逐漸變為“群雄逐鹿”。新聞傳播學教材的專業品種也由原先的新聞學、傳播學、廣告學、廣播電視學、公共關系學等系列走向新媒體、媒介融合等多個系列，即使原先的系列也絕不會囿于傳統的知識體系，而是發展到了一個嶄新的階段。新聞傳播學教材本身也呈現出以下特點：

1.1 傳統的經典教材依然暢銷

隨著學科的蓬勃發展，新聞傳播學不斷與其他學科交叉融合[1]。教師和學生都已感受到，今天的新聞傳播學早已發生變化。但是，萬變不離其宗，一些基礎課程依然是專業必修課，不論新聞傳播學科如何發展，對這些基礎理論的學習還是必需的。與此同時，關于新聞傳播學基礎課的經典教材也依然是許多教師的“必備之物”。例如，復旦大學李良榮教授的《新聞學概論》，中國人民大學方漢奇教授的《中國新聞事業史》等在市場上的表現依舊“堅挺”，累計銷量都已經達到十幾萬冊，有的甚至是幾十萬冊，這些銷售成績在當前公辦本科院校不能強制學生購買教科書的背景下，已經是一個驚人的數字了。分析經典教材暢銷的原因，一是作者的學養深厚，二是作者能夠將傳播學這種“舶來品”以符合中國人思維的方式娓娓道來[2]。當然，經典教材并非一成不變；相反，經典教材不斷與時俱進，且與學科的發展緊密結合。例如，李良榮教授的《新聞學概論》歷經逾五次改版，每一次改版都對全書相當規模的內容進行了更新，并會將更新部分在前言中予以注明。由此可見，任何經典教材的撰寫都不是一蹴而就的，而是逐步完善的，所以才能歷久彌新[3]。

1.2 出版教材作者所屬的院校逐漸由復旦大學、中國人民大學、中國傳媒大學向其他院校擴散

出現此種情況主要由于以下原因。首先，在改革開放之后，我國新聞傳播學教育重新恢復，由于課堂教學的需要而帶來了新聞傳播學教材編寫的初始階段。由于當時的高校還都沒有向綜合性方向發展，許多高校并沒有開設新聞傳播學專業，因此復旦大學、中國人民大學、中國傳媒大學三所院校的教師就毫無爭議地成為新聞傳播學教材的編寫人選。造成的結果便是以上三所院校的教師已經編著了大量教材，其中有些已經成為經典之作，難以超越，其他教師再次編寫并沒有太大的意義。由此就出現了以上三所院校教師近年來出版教材數量略微減少的態勢。其次，隨著新聞傳播學科的發展和國家對新聞傳播學人才的需要，開設相關專業的院校與日俱增，其中有一些院校發展態勢迅猛，大有后來者居上之勢。教材建設作為學科建設的重要方面，自然被其他院校提上日程。一部分院校希望依托教材的出版提高自己在學界的影響力，這也就造成其他院校作者出版教材數量增多的情況。優秀的作者屬于稀缺資源，新聞傳播學的優秀作者也是如此，并且呈現南北分立的態勢。在北方，主要集中于北京，這主要是由北京作為首都天然的政治、文化等資源優勢決定的。除了中國人民大學和中國傳媒大學兩所高校外，北京大學、清華大學等高校的新聞傳播學科同樣發展勢態良好。在南方，則呈現出“多省并立”的態勢，這主要是得益于東南沿海一帶經濟發達，充足的科研資金吸引了人才加盟，自然帶動了學科的高速發展。東南沿海一線的上海、江蘇、浙江、廣東成為人才的聚集之地。除了復旦大學之外，上海交通大學、南京大學、浙江大學、中山大學和暨南大學的新聞傳播學科也在學界占據重要位置。此外，教育大省湖北的武漢大學和華中科技大學的新聞傳播學科也在全國頗具特色，穩居第二方陣。而相比以上地區，全國其他地區雖然大多數院校也都相繼開設了新聞傳播學科，但是師資力量還略顯薄弱。其原因一方面是因為我國東北部和中西部地區經濟發展水平相對較低，地方對高校的支持力度相對于東部地區來說較小，這使得以上地區對人才的吸引力有限，且由于經濟發展滯后，以上地區還出現人才不斷外流的情況；另一方面，東北部和中西部地區因為沒有處于改革開放的前沿，開設新聞傳播學科時間較晚，因此學科發展相對滯后。

1.3 如今所出版的教材大多是貼近當今學科方向的發展，同時呈現出學科融合的特點

可能是原有的一些教材過于具有學科影響力，現在很少有人能夠寫出超越這些教材的作品，因此少有學者觸及。他們更愿意依托新媒體、大數據等新興產物，寫出具有“新”意的教材。在分支學科與日俱增、學科融合日益頻繁的今天，出現具有“新”意的教材的確是新聞傳播科研和教學所需要的。例如，中山大學傳播與設計學院數位教師聯手打造的“新媒體與公共傳播實驗教材叢書”便是其中代表。該套教材并沒有拘泥于傳統的新聞傳播學理論，在突出“傳播”時，亦突出“設計”。全系列每本教材都是以新媒體作為出發點，用新的研究方法，給人以全新的感覺。同時，在這套教材的作者組成方面，也呈現出了學術背景多樣化的趨勢，即作者并非都是新聞學或者傳播學的博士畢業，而是擁有設計學、計算機學等學術背景。另外，由西安交通大學出版社策劃出版的“中國新銳傳播學者系列教材”突出“新銳”特點[4]。該套教材并不拘泥于某一學科門類，而是涵蓋了新聞傳播學的各個方向，教材在策劃階段不設題目，教師可以自由發揮選擇所寫書目，只要符合教學需要和學科發展即可。這種呈現開放式的新聞傳播學教材已經被越來越多地采用。由此可以看出，隨著各種新興事物的不斷涌現，新聞傳播學科與其他學科的交互融合是必然之勢，并且會越來越深入。

2 作者角度的新聞傳播學教材

筆者作為編輯，日常工作中與新聞傳播學者接觸頗多。他們對于新聞傳播學教材亦有自己獨特的看法。筆者在組稿的過程中，總是會面對教師提出的以下問題，比如“大概要求多長時間交稿？”“出版教材是否需要費用？”“除了我，還有哪些老師也參加教材編寫？”由以上問題可以看出，新聞傳播學者對于教材出版持以下態度：

2.1 時效性

作為出版者，自然希望作者交稿越早越好，這樣就可以把教材盡快出版，產生社會效益和經濟效益。但是，實際情況并非如此。當今大學教師科研和教學壓力繁重，編寫教材時間有限，或者說編寫教材只能算作副業。另外，論職稱評定，教材成果并不如論文成果；論經濟收益，編寫教材的稿費也不是很高。因此，綜合各個方面的因素，高校教師編寫教材的積極性有限。以筆者從業多年的經驗而論，教師編寫教材要么是學院規定的科研任務，要么是對自己多年的教學和科研成果進行一個梳理，所以在出版合同上設定一個相對寬泛的時間界限能夠為作者安心寫作教材打下良好的基礎。如果合同約定的交稿時間過于短暫，就很有可能造成作者延遲交稿的現象，即使作者能夠按期交稿，但由于是倉促之作，書稿質量也堪憂。由此可知，作者都希望出版社能夠提供充足的交稿時間，這樣才能寫出自己滿意的教材。“慢工出細活”，只有經過長時間的思考，一本書才有可能真正被稱之為“教材”。

2.2 出版費用

因為現在公有制的本科院校不能強制學生購買教材，出版社較以前的經濟壓力增大，同時圖書的庫存積壓。因此，當今許多出版社出版教材的前提便是費用補貼，這也是造成許多作者寫作積極性不高的原因之一。雖然此舉可以在很大程度上規避風險，而由此造成的另一結果便是質量很高的教材因為沒有出版補貼而未能出版。風險和機遇是并存的，一本使用量相對廣泛的教材不見得就是優秀的代名詞，而一本專業性很強、使用面狹窄的教材也許就是該學科的開山之作。出版社應當在做足市場調查的基礎上，具有冒險精神，大膽地給予一部分作者機會。也許一本優秀的教材就是這樣誕生的，而與此同時，一位出版社所倚重的作者也就此脫穎而出。出版社在策劃教材之時，應當給予年輕作者充分的支持。

2.3 作者圈子問題

“志同道合”一詞在學術圈同樣適用，因為大多新聞傳播學教材的作者絕非一人，而往往是一個教材編委會。因此，作者在受到邀約時往往詢問其他作者的情況，其意主要在于確定其他作者是否有自己熟識的人，即是否師出同門或者經常交流切磋，同時也在比較自己與其他學者之間的異同。如果自己的學術水平遠遠高于或者遠遠低于其他學者，那么該作者很可能會拒絕此邀約。一般來說，在具有相當的學術水平、良好的私人關系的情況下，作者接受邀約的可能性最大，且也能最大限度保證合作愉快。因此，構建一個由“同一個圈子”作者組成的編委會尤為重要，這樣可以保證作者之間互通有無，交流順暢。

那么，這些條件都滿足之后，教材應該如何編寫呢？復旦大學李良榮教授對新聞傳播學教材提出了自己的看法，相信這個看法能夠代表一些學者的心聲，即新聞傳播學教材應該具有當代性、前瞻性和原創性三個特點。當代性是指教材能夠比較系統地闡述當代中國的新聞傳播學，使學生能夠對該學科有一個相對系統的了解，并能夠掌握今后所需要的工作技能與技巧。前瞻性是指教材的作者們對國際國內的學科發展都有一定的把握與理解，在教材中提出了一系列適應新時代學科發展的對策和方法。原創是指教材凝結了作者多年的心血，以及學界廣泛認同的新觀點、新見解，而不是生搬硬套，東拼西湊。只有這樣，出版的教材才是一本真正優秀的教材。

3 讀者角度的新聞傳播學教材

讀者作為新聞傳播學教材的最終使用者和購買者，他們的滿意才是出版社努力的目標。當今的出版行業競爭激烈，出版社若想占據一席之地，做好讀者服務勢在必行。當前出版社需要在以下方面滿足讀者的需要，才有可能贏得讀者的青睞。

3.1 書籍的裝幀設計

一本書不單單是一個出版物，它也是商品，甚至是一種藝術品。一本書的裝幀設計就如同書的服飾，是吸引讀者購買的重要因素之一。雖然教材并非收藏性書籍，但是其裝幀設計同樣重要，封面設計、內文紙張、裝訂形式等無不體現著出版社對于書籍的重視程度。如果一本書內容盡是精華，但是設計粗糙，用紙低檔，設計俗氣，縱使萬般宣傳，價格低廉，亦會讓讀者對購買產生抗拒心理，鮮有人會問津。反之，如果一本書不但以內容取勝，在裝幀設計上同樣用心，令人愛不釋手，自然會吸引讀者爭相購買。

3.2 書籍的立體化營銷

教材出版的最終目的是銷售。當今出版社的生存面臨著以下壓力：首先，公辦的本科高校不能強制學生購買教科書，這為教材的銷售增添了許多不確定性。正版教材價格相對較高，由此導致學生購買舊教材、復印教材的現象頻繁出現。在這樣的情況下，即使是一些優秀的、具有權威性的教材，其銷量由于以上原因都起伏不定。其次，紙張等原材料成本不斷攀升，也給出版社帶來了挑戰。面對這些生存危機，怨天尤人是沒有用的，出版社必須努力找到自己的生存之道。在競爭日趨激烈的今天，出版社必須為讀者提供全方位的立體化服務，使讀者覺得物有所值，只有這樣才有可能保證圖書的銷量。出版社不僅僅是在銷售紙質圖書，更是在銷售服務。教材的立體化經營，即在紙質書銷售的同時，提供諸如多媒體課件、多媒體視頻等附加服務。例如，多媒體課件對于教材的銷售具有很大的促進作用。其原因是課件的存在可以省去選擇該教材的教師大量的備課時間，可直接使用課件進行課堂教學。同時，出版社可以在書后附上課件索取申請表，讓使用教材的任課教師填寫相關資料，由院系負責人簽字并且加蓋公章后郵寄或者傳真到出版社以索取課件。這樣既可以保證購買教材者索取使用教學課件的正當權利，又能夠保證教學課件被真正購買教材的人所使用。與此同時，出版社也可以此了解圖書真正的銷售和使用情況。

一本優秀的新聞傳播學教材具有哪些特點呢？筆者認為有以下方面：

首先，言語流暢，通俗易懂，無知識性差錯。言語流暢是對一本書最基本的要求。通俗易懂，則是針對教材的要求。教材主要面向學生，是一種普及性的讀物，不能使用過于高深和晦澀的語言。無知識性差錯則為教材的重中之重。如果一本教材內容錯誤百出，那必然會對學生產生不好的影響，貽害無窮。

其次，題材新穎，理論實踐并重，對學科最新研究成果有所反映。題材新穎是指教材也應隨著時代的發展而有所創新，不能循規蹈矩，更不能局限于原有的窠臼。理論實踐并重是指教材應該以學以致用為目的，在注重理論教學的同時，培養學生的實踐動手能力。同時，一本優秀的教材還應該加入學科的最新研究成果，這就需要定時地對教材進行改版，使其成為一本具有生命力的教材。

再次，配套有電子課件、習題答案，甚至是講課視頻。教材的讀者不單單是學生，還有教師以及其他讀者。如果除了紙質書之外，能夠給予他們相關配套設施，讓他們感受教材的立體化，那自然是一本優秀教材的點睛之筆。