高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機中危機類型與信源性質(zhì)對組織聲譽的影響研究

李廣林

（作者單位：華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院）

1 文獻回顧

目前，對于高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的研究多集中于輿情水平監(jiān)測模型的建構(gòu)方面，在輿情水平監(jiān)測方面，相關(guān)研究使用的模型包括“時間—公眾—地域”教育輿情三級水平模型[1]和情感維度模型[2]。高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究的另一主流則是從傳播學(xué)的視角出發(fā)，重點分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果。相關(guān)研究認為，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果及對高校形象的影響是多種因素共同作用的結(jié)果[3]。雖然研究從輿情監(jiān)測模型建構(gòu)和傳播效果研究這兩個角度對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果進行了一定的探索，但卻忽略了危機類型與信源性質(zhì)對高校組織聲譽所產(chǎn)生的影響。在危機輿情管理領(lǐng)域，關(guān)于信源的不同特質(zhì)，如活躍度、粉絲數(shù)量等因素如何影響危機傳播已經(jīng)有了豐富成果[4]，但卻忽略了危機中的信源性質(zhì)，即根據(jù)傳播主體與涉事主體的關(guān)系，可以將與該事件相關(guān)的信源分為第一方和第三方，而這對危機信息的傳播及組織聲譽的建構(gòu)有著重要的影響[5]。

一方面，社交媒體中介的危機傳播理論（Social-Mediated Crisis Communication,SMCC）同樣強調(diào)信源對受眾后續(xù)信息獲取行為的影響[6]。信息來源指的是危機信息的來源，分為第一方信源（即處于危機中的組織）和第三方信源（如新聞記者或者有影響力的社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)者）[7]。目前，部分研究開始圍繞中國社交媒介環(huán)境，將文化等情境變量引入SMCC理論中[8]，相關(guān)研究證明，在中國社交媒介環(huán)境下，來自第三方信源的信息仍然更容易對組織聲譽產(chǎn)生負向影響[9]。

另一方面，危機傳播情境理論（Situational Crisis Communication Theory,SCCT）基于歸因理論，指出不同類型的危機類型對組織聲譽所產(chǎn)生的影響存在差異，根據(jù)受眾對危機事件的歸因，可按照組織責(zé)任歸因強度由強到弱的排序，將危機劃分成為“故意群組”“意外群組”與“受害者群組”3種類型，并提出了相應(yīng)的危機應(yīng)對策略[10]。因此，本研究將依照既有研究的設(shè)置，把“故意群組”這一危機類型界定為“責(zé)任型”危機，即組織承認或者被公眾認為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任；把“意外群組”與“受害者群組”歸為“非責(zé)任型”危機，即組織被認為不應(yīng)當(dāng)為此次危機承擔(dān)責(zé)任[11]，并與信源性質(zhì)進行組合，分析其對組織聲譽的影響。

綜上，本研究提出以下研究問題：

Q1：來自第一方信源與第三方信源的危機回應(yīng)信息對于組織聲譽的影響有何不同?

Q2：責(zé)任型危機與非責(zé)任型危機中危機回應(yīng)信息對于組織聲譽的影響有何不同？

Q3：若信源性質(zhì)和危機類型共同作用于組織聲譽，不同組合方式對于組織聲譽的影響有何差異?

2 研究設(shè)計

本研究采用實驗法，設(shè)計了一個2（第一方信源與第三方信源）*2（責(zé)任型危機與非責(zé)任型危機）的雙因素組間實驗。自變量1為信源性質(zhì)，自變量2為危機類型，均使用情景材料進行操縱，因變量為組織聲譽。信源設(shè)定為A大學(xué)官方微博與人民日報官方微博，危機事件設(shè)定為論文抄襲事件與假冒A大學(xué)學(xué)生名義發(fā)表錯誤言論事件，實驗刺激材料中的具體情境設(shè)置請參考下文。

本次實驗情境采用虛擬案例，考慮到研究對象為高校輿情危機，因此筆者參考部分實際發(fā)生的高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機，設(shè)計了虛擬高校A大學(xué)的危機情境。在本研究中，責(zé)任型危機的情境設(shè)置如下：有一名網(wǎng)友在微博實名舉報A大學(xué)存在學(xué)位論文抄襲的問題，很快引發(fā)了社會輿論關(guān)注，A大學(xué)迅速陷入輿論危機，而經(jīng)A大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情況屬實。信源性質(zhì)設(shè)置為2組，分別為：A大學(xué)在官方微博發(fā)布危機回應(yīng)信息（第一方信源）；人民日報官方微博轉(zhuǎn)載A大學(xué)發(fā)布于教務(wù)處官網(wǎng)危機回應(yīng)信息（第三方信源）。

非責(zé)任型危機的背景材料如下：有一名網(wǎng)友在微博以A大學(xué)學(xué)生的名義發(fā)表反社會言論，很快引發(fā)了輿論關(guān)注，A大學(xué)迅速陷入輿情危機，而經(jīng)A大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此網(wǎng)友并非本校學(xué)生。信源性質(zhì)設(shè)置為2組，分別為：A大學(xué)在官方微博發(fā)布危機回應(yīng)信息（第一方信源）；人民日報官方微博轉(zhuǎn)載A大學(xué)發(fā)布于教務(wù)處官網(wǎng)危機回應(yīng)信息（第三方信源）。

正式實驗前需要進行前測，以此確保刺激材料的內(nèi)容能夠清晰地呈現(xiàn)出高校輿情危機，能夠清楚地展示危機并回應(yīng)信息內(nèi)容，使受眾充分認識到信源為第一方或第三方，危機類型為責(zé)任型或非責(zé)任型。為避免前測刺激對正式實驗產(chǎn)生影響，前測與正式實驗應(yīng)選擇完全不同的被試樣本，筆者將通過網(wǎng)絡(luò)招募到的被試樣本隨機地分為4組，每組閱讀4份刺激材料中的1份，并對危機的歸因和獲取危機回應(yīng)信息的信源進行回答，之后對兩個題項進行單樣本t檢驗，檢驗值均為3。在此基礎(chǔ)上，筆者將招募到的被試者隨機分為4組（第一方信源或第三方信源），每組150人，共發(fā)放問卷600份，最終收回有效問卷517份。具體過程如下，參與者首先會花費1～2分鐘的時間閱讀危機背景材料，然后填寫問卷，問卷包含組織聲譽這一組量表。測試過程大約持續(xù)5分鐘，結(jié)束后告知參與者問卷的資料信息均屬虛構(gòu)，并對參與者表示了感謝。

3 數(shù)據(jù)分析

首先，以組織聲譽為因變量，信源性質(zhì)為分組變量進行獨立樣本t檢驗，此時不同信源條件下組織聲譽的差異值P＝0.065＞0.05，證明第一方信源條件下的組織聲譽與第三方信源條件下的組織聲譽之間并不存在顯著差別。以組織聲譽為因變量，危機類型為分組變量進行獨立樣本t檢驗，此時不同危機類型下組織聲譽的差異值P＝0.445＞0.05，證明責(zé)任型危機條件下的組織聲譽與非責(zé)任型危機條件下的組織聲譽之間并不存在顯著差別。上述分析說明不同的信源性質(zhì)與危機類型對組織聲譽獨立影響的差異并不顯著。

其次，以組織聲譽為因變量，危機類型、信源性質(zhì)及其交互項為自變量，進行一般線性模型方差單變量分析，通過顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)，危機類型和信源性質(zhì)的交互作用顯著，此時危機類型和信源性質(zhì)的交互項與組織聲譽之間的相關(guān)值P＝0.005＜0.05，說明危機類型和性質(zhì)對組織聲譽產(chǎn)生了交互作用，但兩個自變量對組織聲譽產(chǎn)生的影響并不明顯，符合獨立樣本T檢驗的結(jié)果。

再次，以組織聲譽為因變量，分析信源性質(zhì)的簡單效應(yīng)。在非責(zé)任型危機中，信源性質(zhì)的簡單效應(yīng)并不顯著，此時信源性質(zhì)與組織聲譽之間的相關(guān)值P＝0.322＞0.05；在責(zé)任型危機中，信源性質(zhì)的簡單效應(yīng)顯著，信源性質(zhì)與組織聲譽之間的相關(guān)值P＝0.001＜0.05，且第一方信源條件下的組織聲譽高于第三方信源條件下的組織聲譽，均值差值為1.302。

最后，以組織聲譽為因變量，分析危機類型的簡單效應(yīng)。在第一方信源條件下，危機類型的簡單效應(yīng)顯著，此時危機類型與組織聲譽之間的相關(guān)值P＝0.014＜0.05；責(zé)任型危機下的組織聲譽高于非責(zé)任型危機下的組織聲譽，均值差值為1.086。在第三方信源條件下，危機類型的簡單效應(yīng)并不顯著，危機類型與組織聲譽之間的相關(guān)值P＝0.118＞0.05。

4 網(wǎng)絡(luò)輿情危機的解決措施

針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機而言，各高校可采取如下措施予以有效治理，從根本上避免危機的出現(xiàn)，更好地維護學(xué)校聲譽。

（1）高校應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)信息安全法制建設(shè)落到實處，強化網(wǎng)絡(luò)輿情管理，并且以高校章程為依據(jù)，及時制定具備統(tǒng)領(lǐng)作用的網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)部管理制度，基于統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)輿情管理標(biāo)準克服權(quán)責(zé)不分等不足。同時，高校要盡可能落實信息網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)條例，完善網(wǎng)絡(luò)犯罪的基本范圍界定與懲罰措施，從根本上避免出現(xiàn)負面輿情與網(wǎng)絡(luò)謠言等。

（2）由于網(wǎng)絡(luò)輿情日益復(fù)雜化，治理難度進一步增大，因而網(wǎng)絡(luò)輿情危機治理過程中要合理融入黨政工作，由黨政人員專門組建治理網(wǎng)絡(luò)輿情危機的機構(gòu)、隊伍。在隨時隨地都需要應(yīng)對危機的情況下，黨政部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)專門設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情危機治理指揮中心，由黨政部門牽頭，實現(xiàn)對各部門信息資源的有效整合，合理統(tǒng)籌治理網(wǎng)絡(luò)輿情危機。

（3）高校應(yīng)打造綜合化數(shù)據(jù)信息平臺，全面掌握最新的網(wǎng)絡(luò)輿情動向，提高危機治理決策的有效性。同時，高校要拓寬采集信息的渠道，豐富信息采集的方式和手段，全面搜集大眾及學(xué)生關(guān)注的焦點和熱點問題，從而通過有效整合網(wǎng)上與網(wǎng)下的數(shù)據(jù)，為網(wǎng)絡(luò)輿情危機治理決策的制定提供依據(jù)。

5 結(jié)論與討論

本研究將信源性質(zhì)和危機類型這兩個變量引入高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的研究中，并采用實證的研究方法驗證了信源性質(zhì)與危機類型的交互作用，得出以下結(jié)論：在責(zé)任型危機中，相比第三方信源，第一方信源條件下組織聲譽更好；在非責(zé)任型危機中，信源性質(zhì)對于組織聲譽的影響并不顯著；在第一方信源條件下，相比非責(zé)任型危機類型，責(zé)任型危機中組織聲譽更好；在第三方信源條件下，不同危機類型對于組織聲譽的影響并不顯著。與此同時，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)SMCC并不能直接運用到中國語境中，考慮到信源性質(zhì)對于組織聲譽的影響會因為危機類型的不同而發(fā)生變化，因此在SMCC本地化的過程中必須將危機類型這一變量納入考慮范疇。另外，本研究發(fā)現(xiàn)責(zé)任型危機中，信源性質(zhì)對于組織聲譽有著重要影響，但在非責(zé)任型危機中，這種影響并不顯著，這啟示高校在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機時，尤其是在面對責(zé)任型網(wǎng)絡(luò)輿情危機時，務(wù)必要及時地通過微博等受眾較常接觸的渠道進行危機信息回應(yīng)，避免使用教務(wù)處網(wǎng)站等受眾較少接觸的渠道，從而保證受眾獲知信息的來源為第一方信源，更好地維護組織聲譽[12]。

此外，在同樣使用第一方信源進行危機信息回應(yīng)的條件下，責(zé)任型危機中的組織聲譽要高于非責(zé)任型危機，這意味著對高校而言，選擇何種信源發(fā)布危機回應(yīng)信息，應(yīng)當(dāng)根據(jù)危機類型進行調(diào)整。正如前文所提到的，信源的研究維度是十分多樣的，根據(jù)信源性質(zhì)將其劃分為第一方與第三方只是其中之一；第一方信源可以進一步詳細劃分為個人身份或組織身份；第三方信源也可以從社會媒體和傳統(tǒng)媒體的維度進行更為細致的劃分。本研究采用第一方信源與第三方信源的二分法，在一定程度上限制了后續(xù)的探索。并且本文將危機類型劃分為責(zé)任型與非責(zé)任型，但有學(xué)者指出，危機情境的分類方式需要更細致的區(qū)隔，才能看出不同情境下回應(yīng)策略的差異[13]，因此后續(xù)研究中可以基于多元的危機情境去分析信源性質(zhì)對組織聲譽產(chǎn)生的影響。