新媒體助力鄉村振興路徑探析

夏 彤

（作者單位：聊城大學傳媒技術學院）

鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的國家級戰略，要求各地區、各部門結合實際認真貫徹落實。而鄉村振興戰略的實施離不開新媒體的加持[1]。新媒體是相對于傳統媒體而言的，它具有以下幾個顯著特征：技術層面的全數字化、應用層面的強交互性、器質層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、社會層面的更虛擬化、效力層面的全方位滲透及發展層面的大數據化。這些特征都屬于新媒體“新”的內涵，充分理解新媒體的內涵及特征是人們發展和應用好新媒體的基本前提。新媒體自產生以來就以它的優勢改變著人們生活的各個方面，影響著我國的政治、經濟、文化、社會等方面。如今，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，這為鄉村振興戰略的實施奠定了基礎，而在向農業現代化建設推進的過程中，新媒體的參與也極其重要[2]。新媒體由于自身有著數字化和互動性這兩大鮮明特征，極大地提高了信息傳播的效率，人們的生產生活變得更加高效。同樣，在鄉村振興戰略的實施過程中，實現新媒體賦能、發揮好新媒體的優勢，能夠更好地助力鄉村振興。

1 新媒體助力：對鄉村振興戰略的新思考

近年來，新媒體行業發展迅速，媒體形式從報紙、廣播等單一的傳統媒體轉變為短視頻、直播等新媒體，傳統媒體的傳播內容、價值和功能等方面也在與新媒體高度融合。然而，我國“三農”（農業、農村和農民）問題卻長期處于傳播結構的弱勢地帶，鄉村振興和新媒體技術的結合是一種新的發展思路，其為農村地區的傳播從傳統媒體走向新興媒體提供了無限可能和契機。新媒體在鄉村振興中承擔著傳播農業信息的責任，能通過科普和知識傳播為農民賦能，通過社會動員和政治參與為鄉村賦權，同時還具有推進鄉村文化建設等多種功能，有利于農村社會從傳統快速轉向現代化。而要想實現新媒體助力鄉村振興，就要對新媒體在鄉村振興戰略中的適用性有一個完善的認識。對此，筆者有以下幾點思考。

1.1 宣傳落實鄉村振興政策

新媒體的應用能極大助力政策的宣傳落實。就以鄉村振興來說，基層工作者可以通過使用微信等新媒體與“村兩委”進行溝通，借助短視頻、直播等對國家政策進行更好的宣傳和講解，短視頻中的評論、留言等功能可以使工作者了解百姓需求，直播則可以即時互動、提高信息傳播效率。有的鄉鎮已經在充分利用微信公眾平臺，對群眾提出的政策疑問和現實問題進行解答；有的城市則利用有線寬帶電視，設置鄉村振興政策講解專題頻道，為鄉村振興奠定了良好的基礎。

1.2 優化鄉村治理新格局

隨著互聯網的發展與應用，社會治理模式正在發生變化：從單向管理到雙向互動，從線下到線上線下相融合，從單純的政府監管到更加注重社會協同治理。一方面，農民在參政議政的過程中利用新媒體的匿名性功能進行交流，這就消除了其隱私泄露的顧慮，從而愿意表達自己的真實意愿；另一方面，對于基層工作者來說，其利用新媒體與農民朋友交流溝通極大地提高了辦事效率，實現了減負。可見，新媒體的應用能夠優化鄉村治理格局，提高鄉村治理能力。

1.3 繁榮興盛鄉村文化

鄉村文化是中國文化中很重要的一部分。新媒體可以作為鄉村文化傳播的紐帶，其不僅可以將鄉村文化輸出，也可以為鄉村帶來其他優秀文化，從而使鄉村文化保持生機活力（如傳統曲藝形式的更新）。在自媒體平臺，許多與鄉村文化有關的視頻、文章被創作出來，引發了人們的大量關注。除了這些，有些地方政府也在積極打造反映本地文化特色的鄉村題材紀錄片、電影等，并將其在各大視頻平臺投放。與傳統媒體相比，新媒體作為新的傳播方式，可以使宣傳效果呈指數倍增強，使本地村民更具有參與感，熟悉的文化也使村民倍感親切。

1.4 促進鄉村產業振興

隨著我國新媒體的迅速發展，農村電商在這一背景下越發普及，為農村經濟的發展注入了新的動力。首先，農村電商的發展為農產品的“上行”打通了道路，就以淘寶、拼多多來說，這類新的電商應用程序（App）以在線直播的形式，不僅為農村帶來了各類新興產品，而且把更多的農產品輸送了出去，促進了當地的經濟發展。其次，政府引導形成品牌效應，使它們具有國際化、品牌化的發展優勢，結合我國大力發展的“互聯網+”戰略和“一帶一路”倡議的有序推進，農村跨境發展的前景廣闊。

1.5 促進教育資源合理配置

在農村，教育事業的發展是鄉村振興戰略的一個重要支點。新媒體如果能廣泛應用于鄉村教育，在一定程度上能夠解決以往教育資源分配不合理的問題。一方面，新媒體技術和課堂教學的整合可以使學生自主完成課外作業，及時和教師進行交流互動，改變以往學生回家后沒人輔導的情況；另一方面，在課余時間，學生可以利用新媒體了解課外知識，通過互聯網學習名師優質課程，拓寬自身的知識面。例如，除了教育類App猿輔導、學而思網校、新東方在線教育等，視頻類網站嗶哩嗶哩中各種教學紀錄片等，都給學生提供了新的學習渠道，廣大農村學生或留守兒童即使不在城市，也能接觸到多樣的教育資源。

2 故步自封：新媒體在農村的發展現狀

盡管新媒體的應用對于鄉村振興戰略來說意義重大，但現實狀況不容樂觀，仍存在較多問題[3]。相較于城市，農村地區長期處于城鄉二元對立下被忽視的一端，新媒體對農村地區的助力十分有限，且存在諸多不足。

2.1 新媒體運用水平不高

目前，地方政府為推動農村發展大多數還是走農業現代化、機械化的路徑，對新媒體時代農村信息化建設的支持力度不夠，這就導致現如今新媒體對農民來說只是消遣的渠道，在其他方面農民對新媒體的運用不多，新聞報道和信息傳播還是以傳統媒體為主，一些鄉村地區的農民因運用新媒體的水平不高，所以較難接收到對自己生產生活有用的精準信息，更不用說將本土特色的生活生產方式與全國百姓進行分享交流[4]。雖然現如今已經有了大量的農村互聯網用戶，但普遍認知還是手機除了具備通信功能，就只有娛樂功能，不會考慮將其與產業發展、鄉村建設相聯系。

2.2 基礎設施不完善

由于多方面條件的限制，農村地區在信息基礎設施和新媒體設施的建設及日常使用方面與城市相比還有較大差距。就以很多關于農村、農民、農業的網站來說，大部分都是農業農村部通過官方網站免費為農民服務，即使免費，農民使用網站的次數仍然較少，網站的活躍度低，這就使得涉農相關網站不能采用其他成功商業網站的商業模式獲得利潤，從而導致網站的運營管理、技術等各方面都跟不上時代變化[5]。而且，目前幾乎所有的新媒體運營中心都遠離農村，對于新媒體行業無法在農村地區得到發展的認知也已經固化。

2.3 新媒體人才不足

新媒體雖然在整個社會上都屬于比較熱門的新興行業，但在農村“輸血”能力弱，“造血”能力也不強。現在普遍存在著農村難以吸引與新媒體相關專業的高校畢業生的問題，因為大城市的新媒體行業相比農村地區來說，人才缺口更大，發展前景更好，而村民大多文化水平、信息素養較低，未接受過與新媒體相關的專業培訓，對新媒體的了解較少，這便難以吸引并留住相關人才。另外，無論是城市還是農村都對新媒體從業者有了更高的要求，要求其不僅要掌握傳統的采編技巧，還需要掌握分析、設計、包裝等各項能力。顯然，在待遇不同而要求相同的前提下，新媒體人才自然更愿意在城市發展[6]。

2.4 農民信息存在泄漏風險

隨著我國全面進入信息時代，信息安全問題逐漸進入大眾的視野，而文化水平相對較低的農民群眾對信息安全的認識較少。在日常使用智能手機時，農民在新媒體平臺看到新鮮事物點擊觀看或者隨手點開一個網址時，不可避免地會將個人的身份、財產、工作等信息留存在手機上[7]。而且在今天，使用微信、支付寶等平臺支付的人越來越多，對于很多人來說，手機就相當于他們的錢包、銀行卡，但是很多農民的信息安全意識不強，加上網絡信息詐騙手段日益多樣，很多人在使用手機時容易被騙錢騙物。就這種情況而言，新媒體不僅無法助力鄉村振興，反倒成為詐騙者犯罪的工具[8]。

2.5 信息泛濫增加利用難度

在新媒體時代，即便是在農村，人們同樣也能極其方便地獲取大量信息。海量的信息被各種App以其精妙的算法推送到人們的手機屏幕上，無論是抖音、快手，還是各大視頻網站、新聞類App、各種公眾號等，都在大量推送各種信息。但是，面對這些海量信息，很多農民沒有明辨真偽的能力，容易受其誤導；另外，很多農民不會去搜集自己所需要的信息，這就導致大量的時間被浪費，不僅增加了有效利用信息的難度，還容易使人產生焦慮，不利于農村地區的發展[9]。

由此可見，新媒體在農村地區完全沒有發揮出它的優勢，反而產生了一些不利影響。新媒體要想在農村系統化、專業化地發展，仍有很長的路要走，其如何解決農村發展中所存在的問題、如何講好農村故事、如何搭建鄉村傳播結構，值得新媒體工作者探究。

3 新媒體賦能：鄉村傳播結構的構建

鄉村作為一種與城市二元對立的空間存在，它有自己獨特的文化特征和傳播結構。新媒體賦能鄉村，能夠擴大鄉村傳播的范圍，打破傳統媒體的傳播格局，搭建新型的鄉村傳播結構。這種新型關系結構打破了傳統媒體的傳播格局，使鄉村社會關系更加多元，村民也能夠獲得更多的話語權。而且，鄉村的經濟、政治、文化等多個方面都會受到新媒體賦能的影響，獲得不同程度的發展。新媒體不僅是傳播工具，還成為一種組織手段和話語權力，不斷重構著鄉村的傳播網絡和傳播關系。因此，新媒體賦能構建全新的鄉村傳播結構刻不容緩。那么，如何充分利用好新媒體，實現新媒體賦能，構建全新的鄉村傳播結構？筆者提出以下四點建議。

3.1 政策傾斜，夯實鄉村信息化基礎

首先，各地政府要將鄉村信息化基礎建設融入鄉村振興戰略中，認識到新媒體在鄉村振興中將會發揮的巨大作用，充分發揮新媒體的行業優勢。其次，以大力發展新基建為契機，大力發展信息數字化基礎設施，合理配置資源，積極引導所在地區的信息供應商參與鄉村5G信息化基礎建設，優化硬件設施配置。再次，對面向農村開展的新媒體創新創業進行資金和政策扶持。一方面，吸引在外新媒體人才返鄉創業，組建新媒體人才隊伍；另一方面，利用政策和資金的扶持增加教育資源供給，尤其是要通過多種渠道對負責宣傳工作的村委干部進行新媒體培訓，使鄉風文明在新媒體的宣傳下深入人心，通過多種途徑為農民賦能，縮小城市和農村新媒體技能的知識鴻溝。

3.2 內容為王，服務內容緊貼鄉村

雖然新興媒體在不斷發展，但是其內容為王的本質要求沒有改變。新媒體助力鄉村振興時首先要在“三農”領域，讓新媒體發揮自身信息傳播、知識科普的作用。一方面，為了更好地傳播內容信息，在使用新媒體宣傳政策、推廣技能、娛樂大眾時，要貼合農村實際，用當地老百姓喜聞樂見的方式和內容，可以通過短視頻、紀錄片、微電影等多種形式對農民進行知識傳播和技能培訓，如牲畜飼養、種植技術、子女教育等主題，都是老百姓比較感興趣的內容。另一方面，農村新媒體的運營人員要善于發現當前階段農村存在的問題，對其進行深度挖掘，并與當地群眾合力解決。需要注意的是，當傳統媒體和新興平臺等社會各界力量參與農村新媒體的建設時，一定要制定信息監管制度，避免農民接收到大量無用甚至有害的信息，給政策的實施增加障礙。

3.3 引導新媒體相關專業大學生投入鄉村振興

在鄉村振興的背景下，農村是大有可為之地，其可以成為智慧廣電人才教育幫扶基地。一方面，努力培育智慧廣電鄉村建設人才；另一方面，可以開展“直播課堂”“空中課堂”“廣電云課堂”教學，為在線教育提供內容和技術支持。此外，政府要注重宣傳，內宣與外宣聯動，生動闡釋我國的鄉村振興戰略和廣闊前景。新媒體專業相關院校可以通過與附近農村合作開設大學生假期社會實踐和畢業實習的基地等，引導學生走到農村去挖掘素材，進行新聞類、文化類的作品創作[10]。正如2020年4月20日習近平總書記到陜西金米村調研脫貧情況時所言：“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”因此，高校可為新媒體相關專業學生開設包裝農村、電商直播賣貨、使用手機軟件簡單制作農產品廣告等課程，讓人才向鄉村聚集，從而保障鄉村振興戰略的實施。

3.4 利用新媒體講好鄉村振興故事

鄉村文化蘊含著廣大勞動人民的智慧結晶，是我國傳統文化中不能忽視的重要部分。鄉村文化的發展不僅關系著中華傳統文化的繼承和發揚，還是講好中國鄉村故事的關鍵所在。鄉風文明和治理有效是鄉村振興的兩大方針，而在農村利用好新媒體可以很好地推動鄉風文明發展和協助鄉村社會治理，從而更好地實現鄉村振興[11]。而且，農村使用新媒體可以擴大自身的宣傳面，通過微信公眾號、短視頻等平臺集中推送新時代農村的優良傳統、歷史文化、美麗村居、風土人情等內容，進而提高自身的影響力。尤其是近年來“鄉村短視頻+”的模式開始興起，為鄉村振興提供了新的契機。鄉村短視頻的內容多元化，既有記錄農村風俗文化、美食等內容的原生態類短視頻，也有講述農村故事的段子類短視頻，豐富的內容形式能夠更好地為鄉村文化的建設與傳播助力。另外，鄉村短視頻應承擔起社會責任，對鄉村文化傳承、促進文化和經濟協同發展起到促進作用。

新媒體要想為鄉村振興賦能，實現資源的全面整合，構建全新的傳播平臺，搭建鄉村傳播新模式，需要從多個方面共同推動。對于新媒體行業來說，在政府的支持下，大力培養農村地區新媒體傳播方面的從業者，并在形式、內容上不斷創新，才能發揮出自身更大的作用，讓新興技術成為鄉村振興的重要催化劑[11]。新媒體在鄉村振興戰略中不僅要起到整合資源、增強宣傳效果的作用，還要在多個層面努力，打造出互動性強、信息傳播速度快、農民喜聞樂見的鄉村傳播新模式。

4 結語

在鄉村振興的建設中，新媒體具有廣闊的發展前景。新媒體讓信息更迅速、更簡潔、更形象，合理使用新媒體能使農村地區在產業發展、社會治理、文化傳播、共同富裕等方面取得更大的進步。因此，新媒體在助力鄉村振興的過程中要不斷進行創新升級、緊貼農民利益，為鄉村振興提供源源不斷的動力。同時，新媒體還要通過多種路徑為農村的發展賦能，提高農民對新興文化的接受能力，縮小農民與現代數字化技術的知識鴻溝，打通鄉村地區傳播信息的上下游，打造全新、暢通的新型鄉村傳播模式。