縣級融媒體中心的建設路徑探究

朱鑫淼 陳 爽

（作者單位：遼寧工業大學）

1 建設縣級融媒體中心的背景及意義

縣級融媒體中心是政府開展社會溝通、輿論引導、保障社會凝聚、提供社會服務的基層平臺，也是完善全媒體傳播體系的關鍵點。在全媒體傳播體系的縱深發展中，縣級融媒體中心觸達用戶最深、最接地氣，不僅能夠掌握一手數據、全面了解群眾需求，還能夠服務群眾、反映群眾的訴求，且建設縣級融媒體中心有利于全傳播體系生態運行，對建設全媒體傳播體系具有重要意義[1]。

1.1 國家政策支持

習近平總書記強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，以引導群眾、服務群眾為建設標準[2]。可見縣級融媒體中心在建設之初就以群眾為導向，致力于主觀引導和客觀服務，隨著建設的逐漸深入，建設標準被不斷豐富。

2018年9月，中宣部召開關于縣級融媒體中心的建設推進會，提出了三個方向：建設成為群眾獲取信息的權威平臺——主流輿論陣地；建設成為囊括政務信息和生活服務信息的統一平臺——綜合服務平臺；建設成為合理分發群眾相關信息的社區平臺——社區信息樞紐。

2020年9月，國家進一步深化媒體融合，并第一次將市場機制要素加入媒體融合的過程中，在以往縣級融媒體中心建設探索道路中又向前邁進了一大步，縣級融媒體的探索之路在未來將越來越清晰。

1.2 社會環境要求

縣級融媒體中心在建設過程中需要參考中央、省級、市級等媒體的發展戰略，以“引導群眾、服務群眾”為建設方向。如果說全媒體傳播體系是一棵大樹，縣級融媒體中心就像是樹根扎根于土壤，為整個體系吸收營養和水分，又反作用于土壤固化，從而促進生態更好發展，且縣級媒體作為基層媒體最能觸達群眾，也最能夠反哺于群眾。

1.3 經濟背景支持

2019年4月，中央財政部公布的財政預算中，有147.1億元作為建設地方公共文化服務體系專項資金。據財政部聲明可知增加的18.11億元預算，主要用于支持縣級融媒體中心及深度貧困縣應急廣播體系建設[3]，由此可見中央在經濟上對縣級融媒體中心建設的支持。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的統計數據顯示，截至2020年12月，我國手機網民9.86億，使用手機上網的網民占99.7%，人民的衣食住行已經與各種手機軟件小程序連接起來，被改變的不僅僅是網民的上網習慣，其生活習慣也在被動改變，這在一定程度上預示了媒體融合經濟建設側重點的轉變。

1.4 技術水平提升

隨著新媒體技術的不斷成熟，大眾獲取信息的渠道更加便捷多元，逐漸由傳統媒體轉到新聞客戶端、各類社交平臺。網民的生活狀態和媒體傳播方式也在發生變化，短視頻傳播的崛起催生了各種新興互動模式，也為縣級融媒體中心在技術層面的建設帶來了諸多啟發。

2 縣級融媒體中心建設現狀

縣級融媒體中心自建設以來，很多地區通過合理戰略布局取得了一些成就，但部分地區仍然面臨缺乏頂層設計、缺少內容運營、缺失人才隊伍、造血能力不強等問題與挑戰，因此嘗試尋找適合縣級融媒體中心的建設路徑具有重要意義。

縣級基層媒體融合是一項改革，融合思維是大眾理解基層媒體建設的一種方式，未來可能還有可嘗試的多元思維，各縣級融媒體中心建設者應從中探索出屬于自己的道路。筆者嘗試從以下幾個方面梳理基層媒體建設經驗。

2.1 內容生產方面

部分體量小的縣級媒體由于資金短缺等問題放棄獨自搭建融媒體技術平臺，選擇接入央級、省級媒體的云平臺，這種模式在一定程度上降低了建設成本，但也丟失了部分業務自主權。而政府資助一般是一次性的，能否延續要靠縣級融媒體中心的自身能力。以人民云“1+5+N”云平臺為例，其在借助央媒優勢且保留自有特色的基礎上，有效解決了內容生產、媒體平臺、新聞數據、協調指揮、內容互聯等方面的問題。

比如，四川省仁壽縣的融媒體中心從內容建設角度出發，以“創造公共價值”為方向，以找準當地群眾需求的“痛點”作為建設的關鍵點，實現嵌入基層社會治理的目標，根據當地用戶的公共價值的增長點持續創新引領社會輿論的內容產品[4]。秦皇島北戴河融媒體中心在加入“央視頻新聞+”的基礎上，通過拍攝《我的價值觀》、開設全景旅游小專欄等，定制本土化、貼地氣的節目內容。湖北長江云通過平臺化傳播來提升傳播力和影響力，保證云平臺上的內容產品做到融合生產和多終端發布，并且具備一鍵刪除和全流程管控的能力[5]。

2.2 人才培養方面

縣級融媒體中心建設現階段面臨的人才問題是“新人怎么來”和“老人到哪里去”。針對前者，縣級融媒體中心可開設專業研修班，通過培訓老人和培養新人來留住人才；制定研學一體化，與高校對接長期的人才培養戰略。針對后者，縣級融媒體中心可通過升級考核機制，重新分配各崗位人員，還可以通過增加對其知識和技能的考核，科學規劃現有人員的職業發展。比如，峨眉山市融媒體中心與傳媒集團合作，將事業和產業分開，但是績效考核標準一致，這樣既能激發老員工的工作積極性，又能夠為新員工提供機會。北京市豐臺區融媒體中心通過整合機構和業務，調整工作崗位、績效工資等方式，調動采編人員的積極性、主動性和創造性。

此外，縣級融媒體中心還可積極引導當地用戶參與內容創作與傳播，鼓勵用戶生產內容，這樣既能解決當前融媒體中心人手不足、內容不足的問題，又能激發群眾的創作熱情。

2.3 經營模式方面

“長江云”的精準扶貧模式融合省級和縣級媒體。省級媒體承上，了解扶貧政策、電商平臺及消費者需求；縣級媒體啟下，靠近群眾和產品，提供優質服務。“長江云”平臺整合了湖北省120個云上客戶端，在整合省級媒體的資源優勢的同時兼顧縣級媒體的地緣優勢[6]。

“新甘肅云”作為基層平臺囊括新媒體平臺、大數據服務和傳播效果分析，貫通省、市、縣三級，形成了數據統一、資源共享的全省一張網“多租戶模式”，支持各級媒體平臺自主運營，不同區域和租戶之間可以實現實時調用和一鍵轉發[7]。“多租戶模式”匯聚省、市、縣三級媒體機構資源，有效提升了各縣新媒體產品生產的質量和速度。

北京市豐臺區融媒體中心采用“視頻+直播”模式，緊跟時事和爆款，策劃了百姓短視頻、社區微直播，同時整合區內單位和駐區單位的優質資源，優勢互補，協同調動，充分把握豐臺區的發展需求和區域特色[8]。

基于此，筆者認為部分體量小、沒有能力搭建自主平臺，但地理位置臨近的縣級融媒體中心，可以從橫向角度建立聯系形成地區聯盟，聯盟內部信息共享、資源共用，在一定程度上可以解決體量小造成的一些問題。

3 縣級融媒體中心建設路徑

3.1 創新報道形式和表現手法

現階段，部分縣級融媒體中心在內容生產上依然具有較強的政治屬性，內容生產仍然沿用傳統生產模式，筆者認為縣級融媒體中心在內容上可以充分運用互聯網思維和用戶思維，創新報道形式和表現手法，豐富傳播形態和傳播樣式，以此在一定程度上提升對用戶的吸引力。

3.1.1 網絡直播

3.1.1.1 法制內容作為直播內容

隨著短視頻的盛行，其直播形式也越來越被廣大群眾所接受，由此可見網絡直播不失為一種好的傳播方法，除了當今已經實現的直播帶貨外，將法制內容與網絡直播相結合也具有一定可行性，這一方面有利于開展法制宣傳工作，發揮警示震懾作用；另一方面有利于公眾通過直播了解現場，加強警民聯系。但是網絡直播過程中的相關技術、內容、普法程度和相關制度需要專業人員的支持，如何將法制專業內容編輯成群眾通俗易懂的可理解內容，以及如何通過直播的形式傳遞給群眾等，都是需要仔細考量和琢磨的。

3.1.1.2 平凡人的不平凡事作為直播內容

普通人、身邊事的直播是指秉承每個人都能成為自己人生主角的觀念，拍用戶的身邊事和身邊人，深度發掘大眾身邊的傳播點與正能量。例如，國外某媒體針對一名高企員工每天上班騎自行車這件事進行直播，宣傳環保行為；國內一些媒體在街頭做道德責任測試香港金像獎頒給“茶水姐”等一系列謳歌幕后英雄的平凡人的不平凡事。因此，縣級融媒體中心可通過短視頻、直播等傳播形式記錄群眾的身邊人、事、物，拉近與群眾的距離。

3.1.2 公益活動

電視實時籌款具有一定的可能性，電視的消費群體是中老年人，有偶然收看、短暫停留和瞬間遺忘的特點，但是其具有移動新媒體所不具有的公信力，因此部分電視臺的電視籌款活動能夠達到40分鐘籌集10萬元，如央視的零距離“扶貧”真人秀《大山深處有人家》取得了成功。

另外，縣級融媒體建設中心還可以借鑒類似于央視《等著我》這樣的民生公益節目的經驗，一方面盡媒體的社會職責幫助群眾解決生活中的問題，加深與群眾之間的聯系；另一方面加強輿論引導，正向強化媒體功能。

3.2 新老人才策略

縣級融媒體中心的現有工作人員大多來自傳統媒體，他們需要時間適應新技術和新媒體的發展，但是其本身所擁有的采寫編評等職業技能，可以應用到新媒體中。因此，縣級融媒體中心在建設過程中可以將人才策略分為兩方面：一方面要注重對在崗老員工的互聯網思維和新媒體技能的培訓，重點培養其適應新媒體所需要的綜合能力；另一方面要考慮到縣級環境，制訂相應的具體職業規劃，保證基層單位留得住人才。無論是新員工還是老員工，都各有所長和各有所精，縣級融媒體中心應根據他們的專業特點制定合適的策略，通過新老人才合作以實現雙贏。

3.3 經營模式

3.3.1 合作模式

縣級融媒體中心作為新聞發布平臺，在做好新聞宣傳的基礎上，還具備提供時事政務、便民信息、健康服務等社會功能。因此，在自身技術不足的條件下，縣級融媒體中心可與專門為融媒體中心提供技術和服務的相關單位合作，如新華社、求是《小康》雜志社等。

3.3.2 平臺運營

首先，縣級融媒體中心作為信息的匯集平臺，可以從公共信息中提取有價值的數據，制訂相關服務方案和商業合作計劃，并融合媒體業務和社會化管理業務，更好地服務當地百姓。在廣告經營方面，縣級融媒體中心可將“向客戶賣廣告”思維轉變為“替客戶賣產品”，深度報道本土成功企業，為客戶制作出品效合一的廣告；同時還可以和電商平臺和企業合作，將縣域、媒體和電商三個維度互聯，形成新型基層媒體和多元服務平臺。其次，縣級融媒體中心可利用區位優勢和新媒體技術，提供移動化、場景化的服務，增強用戶黏性和傳播效果。值得注意的是，不同的縣級融媒體中心可以根據自身情況，形成具有本縣特色的運營形式。

4 結語

縣級融媒體中心作為思想文化宣傳工作的“最后一公里”，要不斷統一部署，結合自身優勢，承擔起連接上級媒體與基層群眾的職能，完成媒介融合第二階段的關鍵任務；要真正做到扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾，以需求為導向，制定長遠戰略規劃。“具體問題具體分析”的哲學思想啟示縣級融媒體中心的建設還應著眼于基層的經濟環境和本土民生，形成具有本地特色的融合模式，關注用戶關心的內容、發布的新聞，提供能滿足當地群眾需求的傳媒產品。這就要求縣級融媒體中心要深入基層，通過平臺戰略部署，積極發揮為本地群眾提供信息的作用，以此擴大傳播面，縮短與基層群眾的距離。與此同時，融媒體的建設是一項長線工程，縣級融媒體中心應用發展的眼光看待問題，積極探索創新驅動戰略。