基于消費行為學促進場景旅游營銷策略建議
——以長三角為例

侯淑怡

(上海對外經貿大學，上海 200000)

0 引言

場景旅游是由學者提出的旅游新概念，指旅行行為完全或部分受到敘事、任務、地點和其他流行文化形式創意元素的推動[1]。近年來，文化更加多元，媒介傳播更加多樣，旅游者更傾向于選擇富有創新性的旅游產品，場景旅游需求激增。然而，目前市面上的場景旅游資源多停留在“影視+旅游”層面，沒有充分滲透“場景”的內涵，且針對性不強，使得有興趣的旅游者找不到最契合的場景，錯過了景點的內涵。

1 場景旅游的定義

場景旅游是指利用當地相關場景(電影、電視劇、小說、動漫、游戲等)促進旅游及相關產業發展的旅游消費形式。若將其視為在一個以場景為中心的真實或虛擬時空中人與人之間的交流，就能夠更好地挖掘場景旅游的潛力。作為一種新的旅游消費形態，它跨越了幻想與現實、歷史與虛構、現實與虛擬世界，讓游客在其想象的世界中追求樂趣，由此引發旅游消費的增加。

2 場景旅游消費者旅游動機分類

根據普羅格的旅游動機理論，大部分旅游消費者都屬于中間型，即大多數游客對旅游目的地的選擇通常不苛刻，且一般會避免選擇傳統的旅游熱點或風險很大的待開發地區。所以場景旅游這種新誕生的旅游形式對旅游消費者有一定吸引力，同時還能保證安全性。由于不同年齡層對旅游的需求不同，對旅游過程的側重點也有所不同，利用普羅格的旅游動機理論來簡單概括，可以將中老年人歸于偏自我中心型，將青年人歸于偏多中心型，其一般選擇場景旅游的消費者動機有如下幾種。

2.1 社會性動機

社會性動機以人的社會文化需要為基礎，產生相應的權利動機、交往動機、成就動機和認識動機等。近年來，劇本殺、密室逃脫等娛樂項目逐漸興起，滿足了青年人的社交需要。隨著社會的進步和生活節奏的加快，成長于信息時代的年輕人已經能熟練使用各種社交軟件，在互聯網的幫助下尋找志同道合的朋友。隨著近年來場景旅游熱度的不斷提升，各種影視作品和熱門綜藝的放送也掀起一波波狂熱打卡潮，旅游消費者因為個人喜歡的作品或人物前往目的地進行參觀游覽，不僅能讓旅游者更親切、直觀地了解彼此的性格特點，同時在體驗場景時能找到趣味相投的人。

2.2 外在動機

從誘發因素上來看，場景旅游近年來發展勢頭較猛，廣告宣傳力度也漸漸提升，旅游消費者可以通過各種渠道了解到相關場景旅游目的地的信息，從而增加旅游消費。場景旅游是基于前期流行文化元素的再創造和重現，已經有一定的觀眾和重視粉絲。在此基礎上，場景旅游活動生產者與目的地相互合作，通過大數據精準投放廣告至潛在意向旅游者，激起旅游者主動探索的強烈興趣。

2.3 近景性動機

把握時機和時效性是非常重要的，在相關場景的熱度沒有消褪之前，潛在消費者更容易接受相關場景旅游目的地的信息，并對其有獵奇心理，及時推出場景旅游目的地的相關內容，可充分發揮目的地潛力。被熱門IP吸引而來的旅游消費者通常抱有主動探索的熱情，希望能在場景旅游的活動中獲得真實的體驗，彌補自己在影視作品中的遺憾，通過消費相關原創周邊和紀念品滿足自己的購物欲望，提升旅游消費體驗。

2.4 輔助動機

輔助動機雖然在旅游活動中所起的作用較弱、不穩定、處于從屬地位，但場景旅游的存在為旅游者的出行提供了正向刺激。根據隨機調查和采訪，無論是哪個年齡層的旅游者都很難產生完全背靠影視作品等場景的旅游動機，即場景旅游本身對旅游者具有吸引力，但是不足以成為旅游的根本動機。但場景旅游本身對旅游消費者有一定的吸引力，給旅行的總過程提供高端體驗，其存在會對旅游消費者的目的地選擇產生一定的影響，加強了旅游者原本的決策。

3 根據旅游消費行為學理論歸因場景旅游小眾化的原因

3.1 宣傳力度不足導致對消費動機的激發不夠

目前場景旅游相關的目的地在宣傳上還略顯單薄，大多數目的地是利用影視或綜藝自帶的熱度進行了一些宣傳，后續宣發力度不強甚至任其發展，沒有將借勢營銷的優勢發揮出來，與相關部門合作，推出相關優惠政策吸引眼球。此外，一些場景旅游相關的目的地，如電影中的取景地是現實中的居民樓或有建筑特色的咖啡店，沒有統一的政府或企業管理，其宣傳方式單一，所以只能通過訪問此地的旅游者傳遞評價和建議，沒有在此基礎上進行精準的博客營銷，導致知名度和影響力有限，不能形成潮流來吸引旅游者。

3.2 沒有根據游客需求進行場景旅游市場細分

相較于當下熱門的旅游方式，如研學旅游、獎勵旅游等已經完成細分客戶群針對明顯的旅游市場，而場景旅游的顧客群體還比較籠統，沒有辦法集中資源優勢來與其他市場進行有效競爭。大部分旅游者看到相關場景旅游目的地信息時，可能對場景的基本內容并不了解，不知道場景旅游活動的核心和故事，并不能滿足旅游消費者的需求。此外，場景旅游的活動形式也較單一，沒有針對特定人群，如IP愛好者、接受能力強的年輕人或家庭集體出行等進行一定的活動調整和區分。

3.3 場景旅游產品正處于投入期

場景旅游這一概念的流行時間不長，剛剛進入旅游市場，還沒有被旅游消費者所熟悉。此外，在旅游消費者作出決策時，產品的安全性也會被評估。目前場景旅游還沒有一套成熟的運營機制和相關的監管機構，大部分場景旅游的發生來源于旅游者的自主消費行為，沒有第三方，如旅行社的介入和幫助，因此在旅行中的安全問題得不到保障，出現問題也沒有相關部門解決，導致旅游消費者產生懷疑心理。

3.4 缺少對旅游者滿意度的調查

場景目的地旅游者滿意度實質上是一個動態變化的過程，其能增加重游意向、提高目的地的聲譽、增加旅游者目的地忠誠度以及帶來正面的口碑宣傳。目前市場上的場景旅游產品因為市場規范化程度不高，所以大多都不會對游客滿意度進行調查和訪問，這也是場景旅游的消費者忠誠度不高的原因之一。游客后期的評價和評估是場景旅游活動未來的發展方向，目的地可以根據消費者的建議進行分析和改進，提升對旅游者的吸引力，增強已有優勢來挽留老顧客，同時通過正面的口碑宣傳來發展新顧客。

4 針對場景旅游的未來營銷策略

4.1 運用FAB法則創造品牌效應

FAB法則，即特色(Feature)、優勢(Advantage)、客戶利益(Benefit)的法則，其關注消費者的“買點”，在場景旅游的規劃中，根據客戶需求進行適當的產品設計是格外重要的。場景旅游的特色是可以將場景建構在不同的旅游地，優勢是能給旅游者帶來差異化的體驗，為旅游消費者提供多種消費選擇。通過構建個性化的場景旅游地，聚焦于通過流行文化產生的意象與情感，會讓其區別于另外的旅游市場，在消費者心中占據一個獨特的地位；同時結合消費者需求創新活動形式，利用新媒體、自媒體擴大活動品牌的影響力[2]。

4.2 針對場景旅游產品的不同時期制定營銷策略

在場景旅游產品進入期，可以著重在周邊地區進行推廣。由于缺乏知名度，可以和學校、政府洽談合作，引入大量客流，以構建基礎客戶群體。此外，還可以與旅行社及旅游相關app進行合作，更容易得到熱愛旅行的消費者的關注。在產品成長期，通過多社交平臺推廣進一步增強產品的知名度，如在小紅書、抖音等平臺通過KOL運營，對場景旅游地進行實地介紹推廣，尤其注意在其他地區的輻射，著重積累更多目標用戶。在產品成熟期，已經積累了一定量的穩定的客戶群體，在維系和OTA旅行社和旅游類app原有合作的基礎上，擴寬合作方式，進行深度合作。同時可以考慮和旅游景區、酒店等進行合作，采取更加多元化的方式進行產品推廣，進一步完善產品本身，穩固老用戶的忠誠度。同時，充分挖掘未來潛在消費需求，吸引新用戶，創造新的客戶消費。

5 長三角場景旅游分析

5.1 長三角場景旅游發展現狀

從目前的旅游一體化發展狀況看，長三角旅游一體化的核心仍是上海，杭州、蘇州、南京是長三角旅游城市群的次核心城市[3]。自2010年起，國務院部署一系列促長江三角洲區域規劃的政策與方案，進一步提升長三角地區整體實力和國際競爭力。從交通、文旅等多方面出發，解決長三角當下問題，對于我國未來旅游業和經濟的發展起著重要的作用。長三角作為全國經濟發展強勁和重要創新策源地，憑借獨特的都市氛圍成為眾多影視作品的取景地。幾年前，東方衛視制作的真人秀綜藝節目曾在上海陸家嘴、東方明珠和世博公園等多處地標性景點錄制拍攝，攝制組利用節目中的明星和明星到過的地方，將節目打造成為一種潮流的代表，在短時間內引爆眾多話題，影響力極大，引得眾多明星粉絲作為旅游者跟隨著節目的腳步實地游覽。2019年熱播劇《都挺好》也帶動了一陣前往取景地打卡的風潮。《都挺好》在蘇州的幾個取景地都有游客絡繹不絕地前往，帶來了當地旅游的一波高潮，在各社交平臺上也出現了對于取景地旅游的推薦和討論。在粉絲經濟效應的影響下，綜藝和影視劇等節目會提升當地的旅游熱度，吸引觀眾前往進行旅游活動對旅游目的地產生很大的影響。

場景旅游不止包括影視旅游一種類型，包括歷史人物、事件等都可以成為場景旅游的對象。2020年上映的電影《八佰》講述了淞滬會戰時期，中國革命軍在在蘇州河畔的四行倉庫里抵抗日軍的故事，帶動了上海四行倉庫的打卡熱潮。作為場景的重要組成部分，影視作品不僅為人們提供了故事性的視覺藝術盛宴，其衍生價值更是不容小覷。2021年上映的電影《愛情神話》也取得了較高的關注度和評價，電影臺詞全程使用上海方言，展現了地道上海味。許多旅游者前往取景地打卡，成為人們打開上海的另一種方式。電影幫助旅游地轉變成為新的旅游吸引物，旅游者可以進行攝影活動，構建對當地文化的主觀認識，加深對場景旅游地的印象，進而培養旅游者的忠誠度，實現場景旅游地的可持續發展。

5.2 長三角場景旅游營銷策略建議

長三角可以通過切入家門口的“微旅游”，吸引更多本地游客。疫情之下，本土游恢復，可以通過打造家門口的場景旅游，引導本地人游本地，深入了解家鄉的文化內涵。可以將現有旅游產品進行推陳創新和與場景旅游融合的升級，例如通過“沉浸式”場景旅游的方式向游客講述當地建筑的故事，并與當地電視臺和媒體合作，進行持續報道和宣傳來吸引本地游客。讓場景旅游與城市發展結合，增添更深入的文化內涵，讓文化自信得到生動實踐。

5.3 長三角場景旅游的未來發展建議

場景旅游的元素是可以通過人工營造的方式，結合內容布置在不同的地點，以此起到分散客流的效果。場景旅游的核心是目的地本身帶有的人物和故事性，是在旅游地原有的基礎上進行構建而不是創造一個新的旅游景點。旅游場景的建構既是精神活動與物質存在之間的核心樞紐，也是連接虛實兩端、主客交融的精神鏡像[4]。因此，可以對長三角相關的場景的構建就需要有創新性和實操性，才能滿足旅游消費者和目的地管理者的需求。以西湖為例，《白蛇傳》《新白娘子傳奇》里的場景可以被旅游者在西湖的斷橋、雷峰塔等處進行原創性建構，也可以被旅游者在南京的瞻園、鎮江金山寺等地進行衍生性建構等。其次，對場景旅游的選址和建立數據庫也是非常必要的，選用大數據的呈現方式，用大數據的眼光重新審視和定位場景旅游，將旅游信息數據化，將場景信息數據化能夠幫助創造更多價值。

目前，長三角許多旅游目的地無論是在內容的選擇上還是呈現上，都為游客提供了上乘的游覽體驗，但是在場景旅游方面存在缺陷，如向觀眾展示時的影片、照片都是實際資料，沒有巧妙借用影視作品的形象呈現，其提供的周邊產品也都是獨立IP，沒有借用或引用影視作品的知識產權。在這個基礎上，建議場景旅游地加強對版權的意識和使用，與影視IP合作，進行聯動效應。例如中共四大會址引進了《覺醒年代》百幅版畫展，作為《覺醒年代》中的一大特色，與中共四大進行的“夢幻聯動”取得了良好的關注度。該展覽將《覺醒年代》電視劇中運用到的版畫元素搬到紀念館中辦展，結合了電視劇，同時加上了AR解說的科技技術。在一定程度上提升了游客數量，而展覽結束前迎來了游客數量的“小高潮”。講解技術的提升對于場景旅游實現場景化也有重要的幫助。除了移動端的自助講解，還可嘗試紅外自動感應的講解系統與方位辨識技術，展陳技術可以嘗試應用全息投影，通過影像向游客展示古代人民的生活實景，從而做到文物的活化。運用科技手段尋求解決方式，助力場景旅游營銷與文化傳播[5]。

6 結語

目前長三角乃至我國的場景旅游正處于快速發展期，通過掌握旅游消費者的旅游動機，進行針對性強的市場營銷策略，可以打破目前場景旅游所有的構建性和實操性不足的局面，利用大數據收集信息，加強版權的意識和品牌聯動，為未來長三角場景旅游的進一步發展提供有利條件。