新一輪競爭下農村金融市場細分探討

王 強

(瀘縣農商銀行，四川 瀘州 646100)

0 引言

目前縣域的金融機構之間競爭非常激烈，農商行由于歷史原因及客戶群體因素，存款結構長期不合理，定期存款占比達到85%左右，導致資金成本居高不下，在應對國有大行的利率戰方面沒有招架之力，只有轉變營銷觀念，通過對市場進行細分，采取差異化營銷，才能緩解市場競爭加劇帶來的沖擊。

1 市場競爭現狀

1.1 國有大行經營重心下沉

幾年前，農村金融市場總體來說主要有3家金融機構，分別為農商行、郵儲銀行、農業銀行。其中農商行和郵儲網點數量眾多，有較好的地緣優勢。由于郵儲銀行和農業銀行的信貸投放重心不在農村市場，農商行在縣域內的市場份額接近45%，如果單純統計鄉鎮市場份額，這一比例還會更高。目前行業主管部門和監管部門對于金融機構的普惠性貸款和涉農貸款的考核要求日趨嚴厲，導致國有大行重心開始下沉，加大了對農村小微客戶的爭奪力度。

1.2 利率市場化進程加快

我國的利率市場化進程改革理論可以追溯到1996年，銀行間同業拆借市場利率先行放開，直至2004年不再設置貸款利率上限和存款利率下限，貸款利率基本過渡到“上限放開、下限管理”的階段；再到2013年放開貸款利率下限，至此，對貸款利率的管制全面放開。

利率市場化推進逐步加快，但是客觀地說，前幾年受此影響較大的應該是一、二線城市的金融機構，對于西部地區的農村市場來說，影響還不大。但是從2019年開始，大量金融機構開始布局三線城市，甚至一個縣城的金融機構都已經超過了10家。一個縣域內的市場總額是相對固定的，金融機構增加后首先是拼產品、拼服務，然后就是拼價格，在2020年左右，銀行之間的存貸利率開始出現倒掛現象，即某家銀行的結構性存款利率高于另外一家銀行的貸款利率。農商行受限于歷史因素和客戶群體結構，長期以來定期存款占比均在85%左右，存款付息率居高不下，盡管在“兩增兩控”的要求下在逐步降低貸款利率，但實際上在貸款利率方面還是高于國有大行。

1.3 金融產品同質化嚴重

銀行的產品高度同質化一直是銀行競爭和發展面臨的最大問題。廣義的存款產品無非就是活期、定期、結構性存款、理財、保險等，實際上代理理財和保險都應該歸屬于中間業務，不過對于客戶來說一律視同為存款產品。這部分產品的創新空間很小，不但要受成本的約束，還要受監管機構的管控，不能無序發展，各家銀行之間的產品幾乎是無差別的。貸款產品也是一樣，總體來說只有信用、抵質押、保證三種方式，只是在選擇抵押品或者保證人方面能夠有創新；此外就是降低準入門檻、簡化手續和流程等，但出于風險防控和監管要求，能夠進行的創新也比較少。

1.4 互聯網金融帶來較大沖擊

互聯網金融給傳統銀行帶來的沖擊印象最深刻的應該是以余額寶為代表的各種“寶寶”類互聯網金融產品，一方面，“寶寶”類互聯網金融產品以活期存款的便捷和享受高于3年期定期存款利率的優勢搶占了一部分客戶；另一方面，互聯網金融產品依托其互聯網平臺，本來就吸引了很大一部分年輕客戶群體，再以其豐富的科技手段，實現了純線上購買，線上授信也能夠做到無感授信，這些都是吸引年輕人的要素。除了各種“寶寶”類互聯網金融產品，曾經風靡一時的P2P互聯網融資平臺也對傳統銀行的業務產生了較大沖擊，盡管近年來不少P2P平臺相繼“暴雷”，但其便捷的方式已經給客戶帶來了更高的新預期。

此外，縣域金融機構還存在一些“天生缺陷”，這些“天生缺陷”在很大程度上影響了農信系統的競爭力。例如多數農信機構因資質問題無法發售理財產品，吸儲手段單一；能發售的，也囿于設計團隊力量有限，與大行全國統一、頂層設計出的產品相比也難有市場吸引力。銀行卡的開發不及其他銀行動輒數十種的規模，僅寥寥幾種，無法迎合客戶群體細分的需求。

農信系統“點多面廣”的特點存在兩面性。除本身優勢外，其劣勢在于從20世紀90年代起，工農中建等國有大行紛紛在縣域“精兵簡政”，營業網點和工作人員撤的撤，減的減，現在除了農行以外，許多國有大行基本上只布局到縣這一級，而農信系統的點一般都布到了鎮級，因此，農信系統的人力成本和運營成本都相對較高。

2 差異化營銷的具體舉措

面對各種因素帶來的激烈競爭，傳統銀行也開始了轉型之路，毫不夸張地說，農商銀行的轉型不只是關乎利潤多寡的問題，而是關系到生存與否的問題，是勢在必行的。轉型一方面是制度、機制、組織架構的轉型；另一個方面就是市場營銷的轉型。“要變坐商為行商”“全員營銷”的口號提了很多年，但真正落實下來效果不佳，其中一個重要的因素就是對部分優質客戶選擇和國有大行展開“白刃戰”，有些用自己的短處去和別人的長處競爭。本文認為，農商行可以采取差異化營銷的方式，獨辟蹊徑，在某些細分市場深耕細作。

2.1 充分進行市場調研

農商行一直以來都是服務“三農”，主要針對小微客戶，這部分客戶的特點就是“零散”，傳統的營銷沒有將他們進行分類管理。目前許多銀行都在開展“走千訪萬”活動，借助移動設備，深入客戶經營場地或者家中采集相關數據。許多銀行也在開展整村授信活動，可以充分借助村兩委的平臺進行信息共享，將“走千訪萬”、整村授信、市場調研三項工作結合起來開展。在市場調研過程中要注意事前認真設計表單，力爭表單內容是有用的，切忌設計許多無用信息，反而降低客戶體驗，對獲取到的信息要及時整理，對不同市場的客戶進行歸納分類，找出共同點、偏好和需求等。

以上是針對客戶進行市場調研，同時也不能忽視對同業的調研，同業調研主要是了解他們的產品、利率、流程、準入標準等，借鑒經驗，了解他們主要針對的哪些客群，以便進行錯位營銷。

2.2 充分運用數據分析

進入大數據時代可謂“無數據，不營銷”，除了上述的“走千訪萬”工程可以獲取大量的客戶信息外，銀行其實是一個天然的數據寶庫。銀行網點的人流量大，可以通過廳堂人員的引導和訪問，開展廳堂營銷活動獲得一部分信息；根據監管要求，要做到“了解你的客戶”，系統內必須建立客戶的基本信息，可以通過后臺建立模型對客戶進行畫像；目前農商行多數都已經開展了手機銀行、聚合支付、電商平臺、智能貸款等，可以通過這些數據進行客戶的消費習慣、行為習慣方面的分析。

盡管縣域農商行的科技能力不足以支撐這些數據運用，但是可以依托省級機構的科技中心支持，實現對客戶群體的分類整理、分層營銷和數據推送。通過CRM系統管理，可以實現支行層級對客戶經理營銷活動、管戶維護、數據采集等方面的精細化管理。

2.3 針對不同群體創新專屬產品

金融產品的創新是保證金融機構業內核心競爭力的一個關鍵點，盡管受監管因素和行業特點的影響，顛覆性的創新對縣域法人機構來說非常困難，但是卻可以針對不同的客戶群體開發專屬產品，最大程度上契合客戶需求，同時也降低銀行自身的獲客成本。例如有的銀行開發出了針對卷煙銷售客戶的“煙商貸”，針對二胎、三胎的“寶寶貸”，針對運營代理商的“通信貸”等，可以對不同的客戶采取不同的優惠政策和配套措施，有的客戶對利率不敏感，有的客戶對效率要求高等等。農商行可以與協會、管理機構建立信息共享機制，開展業務合作，實現批量獲客。通過對細分市場的深入挖掘，找到其他銀行還沒來得及介入的客群，通過制定專屬金融服務方案提前建立聯系。

2.4 充分借助政策優勢，對不同客戶群體精準施策

近年來的政策導向是要求經濟向實體轉移，要求金融機構加大對涉農、普惠、小微等企業的支持力度。農商銀行作為農村金融主力軍，長期以來以服務“三農”、扶助小微企業為戰略定位，在本輪經濟發展轉型過程中有良好的基礎，更應當準確把握政策支持的不同細分市場客戶。

以新型農業經營主體為例，新型農業經營主體是新時代鄉村振興戰略實施的重要推動力量，是發展我國農村經濟建設、實現農業現代化、促進農民就業增收的主力軍，而家庭農場是農村種植業與養殖業適度規模化的具體體現，是新型農業經營主體的典型代表，為了破解新型農業經營主體融資難題，農業農村管理部門指導成立了家庭農場聯盟，牽頭對各家庭農場的技術、業務、管理、融資等進行指導，在省級層面成立農業擔保公司，形成政銀擔合作模式，共同為家庭農場提供金融服務。以四川的“家庭農場直通車”貸款試點為例，在簡化手續、適度降低準入門檻、降低利率、減免費用、優化流程等方面都給予了許多傾斜政策。農商銀行可以以此作為契機，成立專門的服務團隊，制定全面授信計劃，逐步引導用信，以優質的產品和服務助力家庭農場發展。

同理，由四川省經濟和信息化廳牽頭的“園保貸”、由四川省商務廳牽頭的“服保貸”都是與財政部門開展合作，由相關管理主體提供信貸風險基金，為企業提供增信，是為不同的細分客戶群體量身定做優質信貸產品，農村金融機構可以根據自身實際情況選擇合適的產品大力推廣。

2.5 主動作為，搭建平臺，實現雙贏

差異化營銷一方面是和同業開展錯位營銷，另一方面是可以進行同業合作的。我們反對惡意競爭者，但是鼓勵有序競爭，而且鼓勵在競爭中合作。農商行在做小做散方面有一定優勢，但是在科技力量、項目貸款風險防控、專業團隊建設等方面需要向國有大行學習。可以主動作為，和轄內的金融機構共同搭建平臺，在同業拆借、銀團貸款、票據貼現等方面開展合作，也可以探索互相派遣員工跟班學習，實現雙贏。

3 結語

不管市場如何變化，競爭如何加劇，隨著經濟的發展，科技的進步，人們觀念的轉變，市場上的金融需求會越來越大，同業之間也必將在競爭和合作之間保持較好的一個平衡，相互促進，共同為客戶提供優質的服務，為區域經濟發展貢獻新的力量。