鄉村振興戰略下鄉村非遺短視頻的傳播研究

韋秋雯

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

2021年開年，中共中央發布了《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，即中央一號文件。文件表明，全面推進鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重大任務，在新發展階段，要舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。文件明確指出，把鄉村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置，全面推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，充分發揮農業產品供給、生態屏障、文化傳承等功能，走中國特色社會主義鄉村振興道路。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是傳統文化的重要部分，也是鄉村建設的重要發力點。對于非物質文化遺產來說，傳承是關鍵，是根本，是生命[1]。

根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模已超過8.88億，占全體網民的87.8%；我國農村網民規模已達2.97億，占全體網民29.4%[2]。短視頻兼具娛樂、社交和消費功能，已經成為人們生活的一部分。作為“去頭部化”的短視頻平臺，快手更關注鄉村，給予了鄉村用戶公平的自我呈現和表達機會，創造了城鄉文化互動的空間，促進了鄉村文化的傳播。根據《2021快手生態半年報》，1557項國家級非遺代表項目中，在快手上傳播的有1525項，覆蓋率高達97.9%，其受眾跨度從“60后”到“00后”[3]。非遺主播利用短視頻平臺進行非遺傳承、呈現和傳播，普通用戶也可以通過這個窗口了解、評論和轉發鄉村非遺短視頻，助力非遺裂變式傳播。

1 鄉村非遺短視頻的傳播現狀

1.1 突破與在場：非遺傳播打破時空限制

以往的非遺傳播通常傳播形式單一，內容同質化，表現形式缺乏創新性。快手的進入門檻低、操作簡單，因此，鄉村非遺主播不必受阻于傳播技術的使用，這在一定程度上跨越了“數字鴻溝”。快手推出“非遺帶頭人計劃”，舉辦非遺相關活動和直播，也會邀請非遺傳承人在晚會進行表演，如“面人郎”的傳承人郎佳子彧登上了快手一千零一夜舞臺，使非遺進入大眾視野。非遺主播可以運用快手平臺剪輯和音樂等功能，為非遺內容增添流行元素，在保持文化性的同時提升趣味性，使其更符合公眾的短視頻審美。鄉村非遺短視頻突破原有的“紀錄片+宣傳片+宣傳報道”的非遺傳播模式，打造了“短內容、快傳播”的新非遺傳播模式。在時間上，短視頻降低了技術門檻，縮短了非遺內容從拍攝、剪輯到傳播的時間差，非遺短視頻內容實時更新同步；在空間上，非遺短視頻可以實現異地共同觀看，即使是偏遠地區的非遺也可以“被看見”，實現“數字在場”。

1.2 傳承與傳播：非遺的回潮和主動呈現

在短視頻時代到來之前，視頻生產的主導權仍然掌握在專業媒體和專業視頻生產者手上。他們掌握著技術與投放渠道，導致普通民眾很難通過視頻進行媒介呈現和自我展演，因此，話語權的下放并未完全實現。快手等短視頻平臺的普及，為普通用戶提供了表達和呈現的平臺。在短視頻時代，非遺沒有隱沒在碎片化、淺顯化的“快餐文化”中，而是借勢而上，順應短視頻的形式和內容特點，在快手實現了“復興”。快手大數據研究院的數據顯示，截至2021年8月5日，帶有“#快手有非遺#”話題的快手短視頻，總播放量近31 億次[4]。

以往非遺多由政府主導，由專家實施保護，隨著“人人可生產內容”時代的到來，非遺的傳承、保護和傳播模式更加多元。非遺傳播實現了主體轉向，從政府、專家到傳承人和用戶，從被動傳播到主動傳播。非遺內容通過短視頻進行分發，可以實現互動性傳播，實時的評論區、私信為鄉村非遺主播提供了視頻的改進方向與建議。根據中國廣視索福瑞媒介研究發布的《2020短視頻用戶價值研究報告》，自然地理/歷史人文類的短視頻位居用戶期待增加內容類型第三名[5]。普通用戶對鄉村非遺視頻進行觀看、轉發、分享、二次創作，可以激發非遺的內容活力，為非遺傳播加碼，從而產生裂變式傳播效果。

2 鄉村非遺短視頻傳播的意義

2.1 帶動農民參與，促進思想扶貧

鄉村非遺的傳播不只是農民對外界進行的文化展演，也促進了農民對非遺的文化認同，從而強化農民群體的自我認同。在“侗家七仙女”走紅之前，當地農民將侗族傳統服飾視為過時之物。“侗家七仙女”穿著侗族服飾的視頻在網絡上被廣泛夸贊并轉發后，現在傳統服飾在村里的認可度也很高[6]。根據中央一號文件，我國已經實現貧困縣全部摘帽，消除了絕對貧困和區域性貧困，但要實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，就要強化思想扶貧，幫助農民提高內生發展能力。隨著“侗家七仙女”的知名度越來越高，蓋寶村的非遺也廣為人知，由此當地的非遺旅游業發展起來，并解決了部分農民的就業問題。農村的真正脫貧不只是一味依靠政府的經濟扶持，要具體問題具體分析，因地制宜地發掘文化資源、旅游資源，促進農村經濟發展。

在鄉村振興戰略下，鄉村非遺主播可以在政策、平臺和技術的支持下傳播非遺。在多方助力發展下，鄉村非遺傳播可以打破以往單一的主流敘事宣傳模式，轉向以非遺傳承人為中心的主體敘事模式，降低非遺和鄉村的宣傳成本，同時提高非遺傳播的觸達率和效率。鄉村非遺短視頻的成功“出圈”可以調動當地農民參與打造非遺產業鏈的積極性，促進農民思想脫貧，加強農村精神文明建設，與現代社會接軌。

2.2 轉變鄉村形象，促進城鄉交流

公眾長期將鄉村置于城鄉二元對立框架下，受刻板印象和社會慣習的影響，對農民群體進行選擇性評價和污名想象，由此對農村、農業和農民產生了污名化解讀[7]。在城市居民以往的固有印象中，鄉村兼具民風淳樸和臟、亂、差的特征；在主流媒體的報道中，描寫農民成功的詞語通常是“逆襲”[8]；在自媒體的描寫中，“三農”形象常與“土味”掛鉤。在《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》中，作者將快手中的農村描述成游離在城市主流規訓外的世界，他認為村民在快手中的自我呈現多是“自虐、殘酷的身體敘事”，三俗內容更受農民青睞[9]。由于流量驅動和監管缺失，在農村用戶入駐快手初期，他們將“身體”作為融入網絡文化的可支配性資源，用身體敘事，追求快感[10]。因此快手平臺充斥著同質化、低俗化、狂歡化的用戶生成內容，加重鄉村與城市的割裂。

快手堅持“普惠”的價值導向，不會將流量過于集中在頭部用戶，這就為鄉村非遺主播提供了一個相對公平的表達機會。國家級非遺“面人郎”傳承人郎佳子彧是一名“95后”北大研究生，擁有89.4萬粉絲的快手紅人，他利用快手平臺記錄制作“面人郎”的過程，也會與時事結合“捏面人”，探索傳統與現代邊界的融合。此外，他還參與了快手舉辦的跨次元國風大會、非遺直播間等平臺活動，借平臺活動擴大“面人郎”影響力。即使沒有專業的網紅孵化機構運營，普通的鄉村主播也可以通過創作優秀非遺內容，參加快手推出的“非遺帶頭人計劃”等活動以積累粉絲，這為鄉村非遺文化傳播與互動打下基礎。隨著主流意識形態的介入和商業資本的收編，快手上的鄉村短視頻開始走向真實，走上正軌。非遺主播借助快手進行鄉村非遺文化短視頻傳播，展示鄉村的鄉土性、文化性、原真性，有助于改變城市原住民對鄉村的刻板印象。

3 非遺短視頻傳播的問題

3.1 價值內涵呈現乏力

碎片化、淺層化是短視頻時代的信息傳播特征，這對于鄉村非遺短視頻來說是優點也是不足。其優點是非遺短視頻可以以更為直觀的視頻畫面、更為簡潔的視覺語言進行高效傳播。非遺記錄著當時的歷史文化和生活，其體量之大、內涵之豐富難以用幾分鐘的短視頻表達完整。鄉村非遺短視頻創作者設置了不同的短視頻主題，由此產出系列短視頻，其更新具有一定的連續性，但是不可否認的是這可能導致受眾無法對接收到的非遺短視頻進行系統、全面的理解，會存在“邏輯斷裂”的問題，受眾對非遺的情感也會隨著短視頻“斷更”而逐漸消失[11]。

3.2 非遺傳承的多方壓力

非遺是沒有文字記錄的、保留在人身上的、不斷變化的[1]，因此傳承人及其認定非常重要。不同于一般的課程教學，非遺傳承需要面對面的長期傳授，以確保非遺的細節不被遺漏；傳承人認定的過程也較為繁雜，其認定決定權歸地方政府部門，相關知識儲備不足可能會導致認定出現偏差[1]。培養時間長、培養要求高、認定標準不一提高了非遺傳承的門檻，導致非遺傳承人后繼乏力。馮驥才認為，“非遺的特點是活態地保持在傳承上”[1]，非遺的主要傳播者是傳承人，但是在世的非遺傳承人普遍年齡已逾花甲，由于“數字鴻溝”，他們不了解技術的使用和互聯網傳播規律，因此也很難真正利用短視頻進行非遺傳播。此外，非遺的傳承需要資金支持，但是國家相關撥款主要針對非遺，傳承人的生活無保障，這導致非遺傳承人無法全職進行非遺傳承與傳播工作。

4 鄉村非遺短視頻的發展措施

4.1 內容與技術并進，提高非遺傳播力

非遺的文化內涵是保持短視頻內容活力的關鍵。一方面，要把握短視頻傳播規律，發掘非遺中適合短視頻傳播的元素，并與短視頻流行元素相結合，打造大眾化、趣味化、特色化的文化展演作品。此外，鄉村非遺短視頻通常是某個非遺領域深耕，其傳承人通常會通過經年訓練才能被認定為傳承人，這兩個特性使得非遺具有垂直度和專業性，在同質化視頻內容中得以脫穎而出。因此，創作者要對某領域的非遺進行長期、深度的內容挖掘和傳播，同時增強短視頻間的聯系，提高傳播效率。另一方面，運用“5G+虛擬現實/增強現實/直播”技術，豐富非遺表達形式，促進場景化敘事的深化，提高鄉村非遺短視頻的創新力和內在敘事力。除此之外，5G還帶來了4K/8K的高清視頻，為短視頻提供了高清的畫質，增強了鄉村非遺短視頻的視覺效果，提高了用戶的沉浸式視覺體驗[12]。

4.2 多方共創，激活非遺生命力

根據《2021快手生態半年報》，在快手上有1525項國家級非遺項目[4]。在對國家級非遺項目進行扶持的同時，快手也可以引進地方非遺項目，豐富快手上非遺的品種，打造非遺“線上博物館”，滿足細分受眾的需求。同時，平臺要加強對非遺作品的把關，為優質的鄉村非遺短視頻作品提供流量扶持，并幫助創作者進行流量變現。

在傳承人認定的問題上，政府部門應刪繁就簡，加快認定流程；同時，各地政府部門可以根據當地情況制定傳承非遺優惠政策，以吸引年輕人參與到非遺的傳承隊伍中來，如開辦免費非遺線下培訓班，以保證非遺的順利傳承。此外，政府應推動非遺品牌化，讓非遺帶動當地文化資源和旅游資源的開發，為非遺傳承人和當地村民創造就業機會，提高參與非遺傳承和傳播的積極性。

5 結語

鄉村非遺短視頻使非遺“在場”，提高了非遺傳播效率。鄉村非遺傳承人作為視頻創作者，也保證了非遺價值的真實呈現，促進了鄉村非遺在短視頻時代的“復興”。在此期間，快手為非遺的縱向傳承、橫向傳播提供了平臺，促進了非遺的共享與交流，也增強了受眾對非遺的了解。鄉村非遺短視頻是鄉村振興戰略的具體實踐，促進了農村經濟的發展，在一定程度上也改善了鄉村形象。但是，由于鄉村非遺短視頻仍處于實踐初期，也出現了價值內涵不足、傳承人后繼乏力等問題。非遺短視頻傳播是在鄉村振興戰略的指導下進行的鄉村文化建設，這不僅要求農民增強自身發展力，也要求鄉村順應時代潮流，迎接挑戰，以更好地傳承和傳播非遺文化。