淺析融媒體語境下主流媒體公益廣告的重要性
——以四川衛視《逆風出列》等公益廣告為例

陳 英

（作者單位：四川廣播電視臺衛視中心）

1 融媒體語境下的傳播是挑戰，也是機遇

隨著互聯網的廣泛應用及新技術的不斷發展，媒介渠道不斷拓寬，填充媒介渠道的內容及信息也變得更加豐富。“媒介即信息”的理論再一次印證了，信息與媒介之間的相輔相成關系。特別是在當下的媒體融合傳播環境下，輿論傳播主體、傳播特點、傳播路徑、受眾反應等都發生了變化。隨著傳播主體多元化，受眾主體性進一步增強，輿論傳播呈現出更加貼近時代、反映真實等特點，同時以即時互動性使得輿論迅速形成并發酵。

無論時代如何更迭，作為主流傳媒的電視媒體，始終在社會輿論的引導和形成上承擔著重要的職責。公益廣告作為現代生活中重要的社會價值載體，傳遞著正確的輿論導向、崇高的精神，有利于提高全民族的科學文化素養、思想道德水準、法治意識等，激發人們對真善美的渴望與追求。我國的公益廣告發展至今，已走過35個春秋。作為主流媒體，廣播電視一直是公益廣告創作傳播的主力軍，通過制作、傳播公益廣告，起到了傳播正能量、引導主流意識形態、引領社會文明新風尚、傳遞社會主義核心價值觀等重要作用。

新媒體的發展為新時代的主流媒體宣傳提出了新命題，但海量的信息內容也同樣困擾著受眾對傳播媒體和內容的選擇。因此，主流媒體要想吸引受眾選擇自己的平臺與內容，需要在把握輿論傳播新特點的基礎上，有針對性地調整和改進傳播策略，如此才能不斷壯大主流聲量，引領主流價值，凝聚社會共識。

2016年2月，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話中指出，“廣告宣傳也要講導向”，這就意味著廣告作為宣傳的手段必須堅守底線，引領主流輿論，傳遞社會正能量[1]。公益廣告作為一種非商業化和去功利化的特殊廣告類別，應當以社會價值導向為主導，即要以服務社會、服務人民為宗旨，始終致力于營造積極且良好的社會風尚。

在互聯網發展初期，公益廣告呈現出門檻較低、人人參與的特點，在強調快速及時的同時忽略了品質問題。如今，在融媒體語境下，主流媒體引領制作的作品趨向品質化、精致化[2]。為了引導和鼓勵廣播電視公益廣告制作播出，提高公益廣告質量，增強公益廣告的感染力和宣傳力，國家廣播電視總局一直致力于推動主流媒體制作生產更多優秀的作品，四川衛視制作的公益廣告《逆風出列》《他鄉亦故鄉》就是其中的優秀作品。本文將以四川衛視《逆風出列》《他鄉亦故鄉》為例，淺析融媒體環境下主流媒體公益廣告的重要性。

2 以守正創新澆鑄精品

《逆風出列》是由四川衛視傾情出品，四川省應急管理廳、四川森林消防總隊支持，聚焦千萬英雄中的那一抹橙色，以森林消防員為故事主角，較為真實地還原了森林消防員們日復一日穿梭于林間，用青春和熱血守護每一片綠的動人事跡。

《他鄉亦故鄉》也是由四川衛視原創策劃制作。春節，是中國人最為重要的節日，無論再遠，無論有錢沒錢，都要回家過年。該公益宣傳片以疫情防控下的春節假期為背景，號召大家“就地過年”，通過展示不同職業、不同身份的人們放棄回家、就地過年、線上拜年，體現一份溫暖、溫情。

在創作初期，我們的團隊一直思考：在融媒體時代，主流媒體宣傳要如何才能脫離過往宣教式的傳播，創作出真實動人的作品。通過大量的前調和策劃后，我們認為，好的作品需要具備3個鮮明的特點即導向為魂、創意為本、真摯共情。

2.1 導向為魂

《逆風出列》以木里縣“3·30”森林火災為創作背景，向廣大民眾宣傳森林火災防范和林火撲救常識，讓森林消防觀念深入人心，有效提高了廣大民眾防災減災意識。《他鄉亦故鄉》則是以2021年春節為創作背景，在疫情防控嚴峻形勢下，號召大家就地過年、線上拜年，支持疫情防控。公益宣傳片的內容要豐富，主要倡導社會正能量和主旋律，樹立正確的行為規范。因此，在創作過程中要特別注意導向問題，應當結合時代特征和故事背景，創作出符合社會主旋律和公眾利益的好作品。

2.2 創意為本

設計初期團隊改了很多方案，最后在實地探訪過程中發現一個細節，森林消防員日復一日地穿梭于原始森林，執行任務的過程中，除了傳達命令，幾乎不太講話，一直在耳邊聽到的只有風的聲音。畫面中那一張張年輕的面龐是家人的驕傲，是這片土地的守護者。《逆風出列》用風的視角講故事，這種表達手法頗具沖突感，最大限度展現了森林消防員的職業特點和真實生活。而《他鄉亦故鄉》也是如此，春節回家是中國人千百年來的習俗和情感歸屬，在春節的時候不回家，怎樣才能抓住人們的情感點，形成共鳴、再到共情，整個團隊一直以創意切入點為整個公益宣傳片的創作根本，最后通過逆向思維，找到這個點。“長大后，故鄉慢慢變成他鄉，他鄉慢慢變成了故鄉”，通過“鄉愁”的逆向切入，最終提煉出“他鄉亦故鄉”這一創作理念。可以說，這成為該公益宣傳片最大的立足點，更是共鳴、共情的核心點，為“真摯共情”做好了準備。

2.3 真摯共情

互聯網平臺強調情感化傳播，善于通過以情動人的個體敘事，拉近與觀眾的心理距離，這樣才能獲得較好的傳播效果。當綠樹原野間有火光升起，消防隊員們被警報聲叫醒，凌晨，還來不及區分睡夢與現實，他們一躍而起，匆匆穿好制服，背上背包，備足3天的干糧，第一時間趕赴火場。從一個煙點轉場到下一個煙點，在煙塵泥灰中連續工作15個小時后的轉場間隙，他們才有時間掏出手機，用語音向家人報一聲平安：“回來的路上了，先不跟你說了。”濃煙烈火中，他們手執器械，穿越火海，與火焰一番戰斗后，他們的臉頰染上了黑色的煙灰，制服不再干凈整潔，但笑容中仍然充滿信心十足的力量，眼神中依然閃耀著堅定的光芒。他們是在火場中默默奉獻的無名英雄，當對講機里一遍一遍地重復詢問著失聯隊員的消息：“412匯報火場情況。412收到請回復，收到請回復。”對講機另一端，卻沒有聲音傳來。這一刻，觀眾“破防了”。該公益廣告從普通人的視角，以細節為核心，塑造出一個個有血有肉的消防員形象，把觀眾與英雄的消防員們置于同一個平行宇宙之中，找到普遍存在于內心深處的感動，引起觀眾“共情”，催人淚下，達到成風化人的效果。

在《他鄉亦故鄉》中，不遠千里回家過年、有錢沒錢回家過年、大包小包回家過年，回家過年是根植在中國人心中最厚重、最深沉的真摯情感。宣傳片需要呈現的核心主旨，實質上是與這一真摯情感相違背的，號召大家不要回家過年，留在當地、就地過年。宣傳片以“鄉愁”切入，呈現了很多個讓人淚目、感動的場景。你在哪里，家就在哪里；家在哪里，年就在哪里，此心安處是吾鄉，他鄉亦故鄉。大雪中，勸返的交警和放棄回家的司機；貼著春聯給爸媽打電話拜年的主持人；外出打工的保安就在工作崗位上和同事一起過年，一起掛燈籠、一起貼春聯；還有很多年輕打工族們放棄回家，在單位食堂一起包餃子，和父母視頻“團員”，甚至在火鍋旁，向視頻那頭的父母介紹一起吃年夜飯的朋友們，無不傳遞著“此心安處是吾鄉”的主題，讓人淚目、感動。

3 堅守主流陣地，創新傳播手段，服務社會，塑造品牌

《逆風出行》倡導全社會關注森林防火、參與森林防火、支持森林防火，在四川衛視滾動播出后，獲得了非常好的傳播效果。很多人在留言中表達了內心的感動和敬意：“太感動！向烈火中的英雄們致敬!”“愿每一次逆行都不會孤單，愿每一次出發都平安歸來”“看完片子深切體會到的森林防火，有你有我這句標語的分量了”“如何防患于未‘燃’太重要！”。而作為制作團隊，我們希望通過不到3分鐘的公益宣傳片使更多人認識到“赴湯蹈火”這幾個字的分量，了解森林消防員這個職業背后的艱險，讓森林防火宣傳進入千家萬戶，增強全社會的森里防火意識。綠水青山、天地平和，是千萬英雄日夜守護所帶來的美好。

《他鄉亦故鄉》不僅是在四川衛視播出，同時通過微博、抖音、快手等平臺的矩陣呈現，得到了廣泛的關注，網友們紛紛留言“破防了”“很感動”。另外，該宣傳片還衍生出朗誦版、不同職業版、純文案版，不同版本在網絡上廣泛傳播，既符合春節期間的情感氛圍，又積極響應春節不回家、就地過年的倡議。該宣傳片沒有生硬說教，而是通過情感深處的小切口進入，引起人們的共鳴。春節對于中華兒女的意義不言而喻，每個人都渴望春節回家，都有著濃烈和急切的回家情愫，但是為了疫情防控，為了家國平安，我們可以放棄，我們可以調整。“就地過年”不僅僅是一種響應，更是中國人的團結和心手相連。這樣一個應對焦慮、共鳴鄉愁、心靈寧靜的宣傳片，是得到大家認可的重要原因。

四川衛視作為主流媒體，充分發揮著媒體的宣傳教育功能，堅定文化自信，強化責任擔當，不斷制作并播出大量主題鮮明、品質精良，緊扣時代脈搏、聚焦人文底蘊、關注社會熱點的電視公益廣告。例如：近年來所制作的歌頌祖國大美河山的《我的祖國真好》、宣傳中華傳統美德的《中華美德》、提倡尊老愛老的《九九重陽》、為高考學子加油的《高考倒計時》、關注親情的《大愛如父》和《聽媽媽的話》、脫貧攻堅主題的《不負前路》、紀念建黨一百周年主題宣傳片《見證百年》《百年正青春》、新冠肺炎疫情期間的《他鄉亦故鄉》，等等。《逆風出行》《他鄉亦故鄉》也分別榮獲了國家廣播電視總局2020年度廣播電視公益廣告電視作品二等獎和三等獎的好成績。作為主流媒體，四川衛視更應該不斷努力，制作出提高人們綜合素質、精神文明程度和促進社會進步的優秀作品。公益廣告傳播的是無形的社會觀念。因此，公眾在接觸公益廣告的時候，很容易放下戒備心理，并產生共鳴和好感。而在電視公益廣告中融合的信息，也會更容易傳入大眾心里，作為制作和宣傳平臺的電視媒體能夠借助公益廣告樹立起自己的公眾形象，擴大品牌的影響力，增強品牌價值[3]。

一段時間以來，受到新媒體迅速發展的影響，電視媒體的地位式微，電視媒體的影響力也因為沒有優質內容在走下坡路。面對這種沖擊與挑戰，電視媒體要積極調整，轉變思路與觀念，主動擁抱新媒體，并強化公益廣告的創意力度，積極有效發揮電視媒體作為主流意識形態陣地的重要作用。不僅如此，其還要充分發揮電視臺團隊的策劃及制作能力，充分調動團隊積極性。從四川衛視《逆風出列》《他鄉亦故鄉》等公益廣告的制作情況來看，用小切口來表達宏大主題敘事同樣適用于公益廣告制作。

電視媒體應當積極發揮其優勢。雖然在融媒體環境下，新媒體的內容泥沙俱下，不斷沖擊著人們的價值觀、道德觀、人生觀。但近年來，在國家廣播電視總局的指導和監管下，在各級政府的支持和媒體的推動下，我國公益廣告發生了喜人的變化，一定程度上實現了內容供給側改革。而且在內容制作上，我國公益廣告的水平有了很大提升。

對于面臨轉型的主流媒體來說，做到強化正面引導，壯大主流聲音，真正的難點在于要緊跟時代，推動主流聲音直接進入各類用戶終端，擴大主流價值影響力版圖。未來，四川衛視將擁抱技術浪潮，在創新話語表達、建設互動平臺上下功夫，創作出有筋骨、有神采的優秀作品，彰顯主流媒體的歷史使命與時代擔當。

總而言之，公益廣告是體現一個國家社會進步、文明進程的最好宣傳手段[4]。電視媒體要與時俱進，發揮傳統媒體的優勢，積極用好新媒體傳播路徑，實現優質內容的最大化傳播，不斷彰顯崇德向善的社會正能量，營造積極向上的社會風氣。

主流宣傳及輿論引領既是主流媒體的使命擔當，也是主流媒體的專長。無論技術如何發展、形態怎樣創新，主流傳播的本質不變，媒體人的初心不改，只有服務大局、深入人心、不斷創新，才能將優質的內容與專業的制作相結合，并同步開展融合傳播、全網互動，讓主流宣傳深入人心、打動人心，履行好高舉旗幟、引領導向的職責使命，增強主流輿論宣傳工作的傳播力，達到成風化人、凝心聚力的傳播效果[5]。