新媒體時代電視節目文化傳播困局與發揮文化引領功能的路徑

朱小平

（作者單位：鹽城廣播電視總臺）

新媒體時代，很多電視節目的嚴肅性都在不斷被消減，電視媒體呈現出朝著低俗化與同質化方向發展的趨勢。并且，在新媒體的沖擊下，電視的收視率日漸降低，生存和發展空間受到嚴重的擠壓。但作為凝聚社會共識、傳承文化價值、引導社會風貌和弘揚中華民族傳統美德的重要媒介，電視仍具備自己的發展優勢與空間，部分大眾依然將電視作為自己獲取時政新聞和國家政策的主要渠道。因此，電視媒體在追求收視率的同時要注重創新節目，打造具有自身特色的獨創性與原創性節目內容，在節目選題與形態上發揮自身的文化引領功能，努力傳播和弘揚優秀的文化，堅持正確的價值取向，在新媒體環境中繼續發揮導向作用。

1 新媒體時代電視節目文化價值偏差的表現

1.1 舍本逐末，存在價值偏差

電視媒體屬于傳播時政新聞、文化娛樂及社會信息的綜合性媒介，電視觀眾在長期觀看電視節目的過程中，其思想觀念、生活理念和認知水平等都會受到節目內容潛移默化的影響。通常情況下，受眾群體數量決定著電視節目收視率，一些電視節目在創作節目時價值判斷和認知發生了偏差，間接地誤導了受眾的價值認知[1]。電視節目對于傳統文化的呈現過于表象化和形式化，某些電視節目一味地追求視覺體驗，忽視了節目的文化品質，缺乏精神內涵，試圖用嬉戲玩鬧的場面給觀眾帶來精神快餐，但這種缺乏營養的節目更顯得節目內容浮淺和空洞，部分節目主要依靠大膽“出位”等博取受眾眼球。

電視節目作為主流價值觀的傳播載體，是傳統文化的傳承者和守護者，需要通過大眾喜聞樂見的節目內容向觀眾傳遞正確價值觀，補充精神食糧。電視節目具有文化引領的作用，當觀眾對電視節目的內容產生價值認同后，觀眾就會增強對節目的好感，并能夠長期持續觀看節目內容。在媒體行業激烈的競爭環境下，部分電視節目由注重節目內容、形式與創新等轉為重視關注度、收視率與流量等，這種行為會給電視觀眾造成錯誤引導。

1.2 流量至上，商業化傾向嚴重

電視節目是傳承與弘揚優秀文化的重要載體，節目的審美格調、文化與思想內涵會對觀眾產生重要影響。但是，目前部分電視節目不僅格調低下，而且文化稀薄、思想膚淺，這種藝術性較低的節目對電視受眾的審美造成了影響。我國開展的“清朗”行動，其主要目的就是整治節目中的惡意營銷、造謠攻擊、侮辱誹謗、拉踩引戰等亂象，大力整改電視節目的“唯流量論”，致力于共同構建清朗的輿論空間。部分電視節目出現的商業化傾向嚴重、大量消費名人各種隱私等問題，其主要原因是節目組潛意識中認為節目收視率的主要決定因素是明星流量，所以把一些精力和時間都用在挖掘明星隱私方面。這種過度消費個人隱私能夠在短期內獲得更多觀眾，但是狂歡過后，觀眾并未得到有效的文化熏陶。

當前，一些電視節目并未對內容進行精磨，其所宣傳的“情懷”也掩藏著較多商業化，“情懷”是為了炒作節目[2]，并沒有觸動觀眾內心。為了追求商業價值而過多消費個人隱私的電視節目，自身也未能擔負起傳承文化的重任，節目內容與形式創新大部分是為了追求更高的收視率。電視節目在傳播過程中，只有用自身的理念感化與影響大眾，使其能夠領悟電視節目的文化內涵，對節目產生情感共鳴，才能實現文化引領。

1.3 盲目模仿，存在文化認知偏差

文化認知是不斷碰撞和融合的過程，電視節目在發展中也在嘗試引入國外的一些高收視率節目，但引入時并未考慮節目中的元素是否和中華傳統文化相符，大部分引入的節目都沒有結合本土文化對節目進行二次創新，所以對電視觀眾產生了不良影響。近幾年，我國引入并模仿了很多外國綜藝節目，如《奔跑吧》（原名《奔跑吧兄弟》）和《爸爸去哪兒》，此類節目在引入或是模仿過程中二次加工的深度不夠，沒有抓住節目的本質，雖然在形式上進行了模仿，但沒有實現超越，導致節目中呈現的文化和我國本土文化不太相符，此類節目也難以發揮引領主流價值的作用。

從表面來看，具有異國風情的節目形式會給觀眾帶來新的體驗，在短期內獲得更多的流量，但實際上此類節目并不能起到文化引領的作用。而且，不重視節目的文化內涵，會讓電視行業陷入惡性競爭泥潭[3]，并不利于電視節目的良性發展。

1.4 重視收視率，忽視文化引領的功能

電視節目的文化引領力主要體現在其公信力、權威性與話語權上，電視節目發揮文化引領作用，有利于擴大電視媒體影響范圍，弘揚社會主義核心價值觀，對和諧社會的構建具有積極作用。但是，部分電視節目在制作中過于追求“眼球經濟”，未考慮長遠的社會效益，將市場占有率與收視率作為電視節目成功與否的衡量指標，過度營銷節目內容，最終呈現給電視受眾的作品缺乏生命力，無法體現時代風貌與文化精神[4]。電視媒體是連接黨和人民的紐帶，如果電視媒體在傳播主流價值時存在偏頗，其具有的輿論引導、文化引領與社會監督等功能也將隨之削弱[5]。比如，一些收視率比較高的娛樂節目雖然收視率較高，但整體評分并不高，甚至有部分觀眾認為此類節目不應該過審，這說明該節目蘊含的文化并不能得到觀眾的認可，觀眾在觀看節目時難以產生情感共鳴，嚴重時還會引起觀眾的抵觸。新媒體時代，如果不對節目內容進行嚴格審核，其中蘊含的娛樂元素就會讓部分受眾迷失自我，從而使電視節目的文化引領功能大大降低。

2 新媒體時代電視節目發揮文化引領功能的路徑

新媒體浪潮下，電視媒體要全力做有營養的節目，扮演好時代風尚的引領者和優秀文化的傳播者，必須要推陳出新，轉變角色定位，及時適應新媒體環境，如此才能充分發揮文化引領功能。

2.1 節目內容由迎合轉為引領：主動承擔傳播公共文化的職責

新媒體時代，電視媒體要堅守初心，牢記時代使命，加強節目內容創新，突破流量和渠道的制約，主動承擔起傳播公共文化和傳統文化的職責，打造一批有利于促進社會發展、宣揚優秀品質、傳承優秀文化的好節目，從而在泛娛樂化時代脫穎而出，建設文化引領的新陣地[6]。

一方面，電視媒體要提高電視節目制作人員的文化素養，他們只有具備深厚的文化學識，才能有效避免迎合觀眾低級趣味的泛娛樂化傾向，自覺抵制電視節目的媚俗化，實現長久、穩定發展；另一方面，電視媒體要樹立精品意識，提高節目創新能力，避免節目文化內涵不足、模式老套和同質化等問題的出現，防止“穿新鞋走老路”，杜絕把傳播傳統文化當作幌子、把娛樂作為核心的現象。一個高質量的節目需要重視創新，在節目中充分融入文化元素，不斷創新節目形態，給受眾帶來更多的驚喜。此外，電視節目組不能為了獲得高流量與經濟效益，就盲目創作媚俗化節目，要重視優秀傳統文化的傳承和傳播，尤其是娛樂節目，在實現休閑娛樂的同時需要發揮文化傳播作用。因此，在制作電視節目時，制作人員要充分發揮電視媒體覆蓋面廣、傳播效率高的優勢，將大眾的文化需求有機融入節目內容中，通過廣泛傳播，向大眾弘揚社會正能量，主動肩負起傳播社會公共文化的重要職責。

2.2 融合方式由迭代轉為蝶變：重視電視節目的創造性

新媒體時代，制作人員在制作電視節目的過程中，不僅要順應傳媒行業的發展趨勢，還需要充分發揮電視媒體的引領功能，打造高品質的節目，將中華傳統文化中的真善美注入節目中，體現節目的價值引領作用。當前，一些電視節目過于同質化，過度消費個人隱私，為了讓節目走出泛娛樂化的怪圈，電視節目要高度重視內容與形式創新，將有意義、有內涵的內容搬上屏幕，引領受眾在節目中領略我國傳統文化之美。比如，雖然河南衛視的春晚節目《唐宮夜宴》中的演員沒有一個流量明星，但仍然獲得了廣大觀眾的認可。在短期內，《唐宮夜宴》火遍了大江南北，很大原因是節目深入人心，節目內容依托深厚的文化底蘊、震撼心靈的音樂和清新高雅的妝容征服了廣大觀眾，呈現出非凡的視聽效果，讓觀眾在觀看節目時有一種賞心悅目的全新體驗和古今穿越的美妙錯覺。另外，《唐宮夜宴》能夠成功的最大原因是其大膽創新，巧妙還原了盛唐文化，讓觀眾在觀看節目之余，領略了盛唐文化的魅力，對傳播盛唐文化具有積極作用。因此，電視節目要想發揮文化引領功能，就必須基于新構思和新視角，創新節目的形式、體裁和內容，立足于傳播中華傳統優秀文化，探索出一條新的發展道路。

2.3 文化元素由鑲嵌轉為植入：整合文化資源，塑造節目品牌

電視節目要想發揮文化引領功能，就必須注重節目品牌的構建，在節目中融入文化要素，使其在質量和內容呈現上更具競爭力。電視媒體可以將社會主義核心價值觀融入電視節目中，將差異化的節目內容呈現給觀眾，給觀眾帶來視覺和聽覺上的享受，讓觀眾因為內容而認可節目，成為節目的觀看者與宣傳者，增加自身的社會效益[7]。比如，山東省是孔孟之鄉，有上千年的文化沉淀，山東衛視在制作節目過程中就對這些優勢資源進行了整合，基于特有的文化資源打造出了具有文化屬性的電視節目《國學小名士》。該檔節目充分闡述了“少年智則國智，少年強則國強”，該節目的宗旨不僅在于傳承和弘揚中華傳統優秀文化，還在于實現文化的古為今用、以古鑒今。又如，河南衛視的《梨園春》是對戲曲的傳承和宣揚，其通過有趣、豐富的形式向電視觀眾展示了戲曲的博大精深，在文化引領中讓觀眾產生情感共鳴。再如，中央電視臺綜合頻道制作的《感動中國》節目，宣傳的是社會正能量和社會主義核心價值觀，所以能在電視受眾群體中獲得較好的反響。由此可見，電視媒體要深度挖掘地方資源優勢，在節目中有機植入文化元素，改變原有節目中簡單的文化鑲嵌模式，用精益求精的工匠精神打造具有文化引領功能的電視節目。

2.4 觀眾群體由被動轉為主動：寓教于樂中發揮文化引領功能

新媒體時代，電視媒體應保證價值取向與政治方向的正確性，以服務人民為導向，制作貼近群眾實際生活的節目，將服務大眾與文化引領緊密結合，通過制作大眾喜聞樂見的節目，幫助大眾塑造正確的世界觀、價值觀和人生觀。因此，電視節目應準確把握娛樂和文化的契合點，同時發揮自身的娛樂功能與文化功能，打造具象化的文化形象[8]。比如，《親愛的·客棧》是一檔慢節奏講解親情、友情、愛情故事的電視節目，節目中嘉賓的性格各異，觀眾通過觀看嘉賓的生活小事，體會“快節奏生活中如何放慢自己的腳步”的生活理念。該節目通過寓教于樂的形式促使電視觀眾對節目產生情感共鳴，不僅讓觀眾有良好的感官體驗，而且有利于其釋放快節奏生活中的壓力，實現了娛樂消遣、情緒感染、理性認知與文化引領的目的。再如，電視節目《天天向上》通過嘉賓互動等方式向觀眾傳播中華傳統優秀文化，各行各業的優秀人員都可以成為節目嘉賓，嘉賓在輕松愉快的氛圍中講解自己的工作經歷，使觀眾在娛樂的同時可以獲得更多的文化知識。

3 結語

新媒體時代，電視媒體應積極迎接挑戰，保證職責定位的準確性，堅持正確的輿論導向與價值取向，擔負起歷史使命，制作出更多內容積極向上的節目，提高自身競爭力，在實踐中創新，將豐富的文化內涵融入節目內容中，發揮電視節目的文化引領作用。另外，電視媒體還應積極提高自身文化軟實力、影響力及感召力，對大眾進行思想引領，使大眾能在電視節目潛移默化地影響下，成為我國優秀文化的傳播者與弘揚者。