傳統文化元素與數字媒體廣告設計的融合

崔 欣

（作者單位：西安明德理工學院藝術與設計學院）

社會與經濟的高速發展大大提升了人們的生活質量和生活水平，藝術性的事物開始受到人們的關注。廣告設計就是一種藝術創作，以往的廣告設計側重于商品信息的直接性表達，如今其逐漸開始探索更加多樣的表現形式，同時設計師也開始對廣告進行創意性設計，融合多種文化元素成為廣告設計的新趨勢。數字媒體出現后，人們對廣告設計提出了更高的要求，強調創意和創新，也更加注重廣告的內涵、廣告形式的交互性，廣告商會通過多個媒體渠道進行宣傳，旨在達到有效的宣傳效果。傳統文化是我國人民在歷史發展中的智慧結晶與精神凝練，擁有十分深厚的文化底蘊，而且形式也十分多樣。將傳統文化元素與數字媒體廣告設計相融合是當前廣告設計發展的一種新探索，利用多種多樣的且具有豐富文化內涵的元素進行廣告設計，能夠增加廣告的文化底蘊、提高廣告創新性，同時對傳統文化的創意傳承和廣告行業的發展具有積極意義。

1 數字媒體廣告設計中融合傳統文化元素的作用

1.1 豐富數字媒體廣告設計的創意靈感

傳統文化是支撐我國持續發展的重要力量，若想在當前世界文化相互交融的背景下站穩腳步，文化是關鍵要素。將文化作為一種溝通橋梁和外向輸出路徑，有利于擴大我國的國際影響力，對國家現代化發展也具有重要意義。數字媒體廣告通過互聯網和移動客戶端實現發展，相比于傳統廣告形式，其不僅拓寬了宣傳渠道，還豐富了宣傳風格，在廣告設計中融合傳統文化元素，將傳統和現代化進行結合，能夠進一步豐富數字媒體廣告設計的創意靈感。在此基礎上，設計師不再只從廣告設計的專業理論入手進行創作，而是可以將多種多樣的傳統文化元素和廣告內容結合，如傳統文字、傳統圖案、傳統繪畫等，開辟出更多設計新思路，由此設計出更具中華民族特色的“國潮”廣告，這有利于在推動廣告產業發展的同時，實現對傳統文化的保護和弘揚[1]。

1.2 減少出現廣告內容同質化現象

從現階段我國商業發展實際情況來看，雖然社會中各行業的發展較為繁榮，市場廣告在近些年也呈現出多元化的特點，但廣告內容出現了較為嚴重的同質化現象，無論是在樣式、功能方面，還是在包裝和營銷方面，都表現出明顯的相似性。出現這種現象的原因在于市場競爭的日益激烈，網紅產品的熱度更高，短期收益較強，為追求經濟效益，諸多商家相互效仿。與此同時，企業對商品的價值不夠重視，營銷思維較為滯后，導致商品的同質化現象愈加突出，對市場有序發展產生了一定的干擾。傳統文化蘊含著豐富的文化內涵，綜合了多種文化形態，呈現出多樣化的特點，而且其所體現的文化內涵是其他文化不可比擬的，它凝聚著千百年來中國人民的智慧和精神。將傳統文化元素融合到數字媒體廣告設計中，能夠有效減少出現廣告內容的同質化現象，從附加價值方面給予商品以豐富含義；將商品特性與傳統文化有機結合，也能夠促使人們在對商品的審視過程中感受到文化的感染力，有利于企業構成品牌特色，從同質化中脫離出來[2]。

1.3 提高廣告商品的文化內涵與價值

在數字媒體廣告設計中融合傳統文化元素能夠提高商品的文化內涵與文化價值，讓消費者更進一步了解商品的意義。市場多元發展背景下，商品的樣式也日益多元化，以往人們在購買商品時通常會考慮商品的使用功能、質量等，現在除了關注這些方面之外，人們也開始注重商品的意義，對于同功能的商品進行選擇時，通常會考慮其意義層面的差異性，進而選擇更有意義的商品。而商品廣告則可以通過創意性的描述和宣傳，提高商品的內涵和價值，讓消費者感受到商品的價值與生產意義，從而調動其購買欲望。傳統文化本身具有豐富的文化內涵和價值，將其融入廣告設計中，借助一些文化符號元素，可以大大增加商品的文化附加值，實現對商品意義的再次深化，提升商品價值，有利于商品的宣傳與銷售。

2 數字媒體廣告設計中的傳統文化元素類型

2.1 傳統圖案紋樣元素

傳統圖案紋樣是傳統文化的組成部分，從古至今可以看到各種各樣的圖案紋樣被應用在多個領域中，這些圖案紋樣有的寓意平安健康，有的寓意祈愿祝福，有的寓意生活現實的反映，通常都帶有一定的指示性。在歷史發展中所形成的圖案紋樣非常多，既具有藝術審美價值，也在反映社會實際生活的基礎上為人們的歷史文化研究工作提供參考。數字媒體廣告設計中可以融合傳統圖案紋樣元素進行創意創作，將商品樣式與圖案紋樣結合形成新的樣式，通過新奇的構思讓廣告的趣味性和吸引力進一步提升，為觀眾留下深刻的記憶印象[3]。例如，中國移動公司的標志圖案中就使用了傳統圖案紋樣中的“回紋”，設計師對其進行解構、重構后再次組合，突出了圖案的形象，同時借著交錯相連的線條來表達移動通信蜂窩網絡的象征含義。從“形”上看，粗細不一的線條像是兩只手握在一起，突顯移動通信和人們之間的密切關系。這樣藝術神韻和意義特征并存的圖案樣式充分展現出其象征意義，在廣告宣傳中可以為人們留下深刻印象，能夠達到較好的廣告宣傳效果。此外，還有許多傳統圖案紋樣可以被應用在廣告設計中，如“龍鳳”紋樣，“龍”象征著權力、地位，“鳳”象征著吉祥、美好；“竹”象征著頑強不屈；“松鶴”象征著延年長壽等。根據商品的具體功能用途，設計師可以將這些具有指示性、象征性的圖案紋樣應用其中，提高人們對商品的關注度。

2.2 傳統色彩元素

色彩元素是我國傳統文化中較為獨特的一種元素，不同的顏色具有不同的豐富內涵，蘊含著中華民族的一些情感，還具有深厚的人文特性，相較于其他國家，我國在色彩元素方面的研究成就是比較完整的。傳統文化中關于不同色彩有著不同的含義解讀，以五色觀的說法為例，其主要包括紅、黃、黑、白、青5種顏色，其中紅色代表火，常有喜慶吉祥的寓意，一些慶典、節日等場景中可以看到諸多對紅色的運用；黃色代表土，象征權力和帝王，在古代宮殿建筑中十分常見；黑色是沉重的、肅穆的，對于黑色的運用常見于水墨畫創作，不以事物固有色為主，而是用黑白搭配來進行畫面的呈現，重在突出事物的本質；白色是基本色，古代在葬禮上運用較多，同時白色也象征著潔凈，與鮮艷色彩形成對比；青色是典雅的、高貴的，也帶有一定的吉祥寓意，如古代青花瓷的顏色就以青色為主[4]。數字媒體廣告設計在聯系商品特性的基礎上融合傳統色彩元素，讓廣告內容以更加鮮艷活力的形式呈現出來，可以讓消費者直接通過對色彩的理解認識，進一步了解商品本身的形象。如許多飲品、飲料廣告設計中會用到紅色、黃色等具有活力的顏色，讓人們在觀看廣告時直接感受到果實原料的新鮮、飽滿，以及飲用后的熱情、活力體驗，易于激發消費者的消費興趣。

2.3 傳統文字元素

文字是傳統文化體系中的重要瑰寶，無論是古代的文字字形，還是現代的文字字形，都蘊含著豐富的內涵，凝聚著人民的智慧。廣告設計中對于傳統文字元素的運用是非常廣泛的，除了以簡體文字對商品進行描述之外，設計師也可以根據廣告需求從漢字的字形、字體特征等方面對文字元素進行創意性設計，對文字的形態進行分解，并調整文字結構的空間排列狀態，巧妙地與廣告內容主題相結合，以獨特文字樣式優化廣告形式，讓消費者感到眼前一亮，以此達到高效的廣告宣傳效果[5]。如中國銀行的Logo標志中就直接使用了漢字“中”，設計師對文字的形態進行了調整，結合古代錢幣的樣式創新設計文字的字形，使二者融合在一起，一方面象征著中國銀行是中國的屬性，一方面又強調了銀行的功能作用是與錢相關的。另外，“中”的形態呈方形，外層還有圓形包圍，也體現了“天圓地方”思想的象征意義，這一具有豐富內涵的標志易于人們解讀和認識，即使在廣告宣傳的過程中未關注到宣傳的具體內容，也可以明確這是關于中國銀行的廣告。但值得注意的是，在數字媒體廣告設計中運用傳統文字元素一定要把握好創意性的原則。

2.4 傳統剪紙藝術元素

剪紙屬于民間傳統藝術，是傳統文化的重要組成部分，憑借巧妙的技藝對紙張進行裁剪，以鏤空形式呈現出一些形象，如人物、動物、文字、花草樹木等，都可以得到藝術性的呈現。精湛技藝下所創作出的剪紙是非常生動、形象的，再加上一些輔助創作方式，如拼色、勾描、燒燙等，能夠有效提升剪紙藝術的審美價值。在數字媒體廣告設計中融合剪紙藝術，能夠帶給人們耳目一新的感覺，引起人們對廣告和剪紙的關注，提高廣告內容的感染力與生動性，促使廣告達到更好的傳播效果。如中央廣播電視總臺所推出的影視公益廣告“夢娃”中就使用了傳統剪紙藝術元素，“夢娃”本身就是在中華民族特色基礎上創作出來的形象，全身形態都充分體現了中華文化的特征，其廣告內容為“國是家，善作魂，勤為本，儉養德，誠立身，孝當先，和為貴”，呈現過程中的多個畫面、景物，如大紅燈籠、風箏、天安門、鳥巢等都是由剪紙藝術組合形成的，剪紙元素的顏色也是傳統的紅色。與靜態剪紙不同，廣告中所呈現的各種剪紙形態都是動態的，具有活力和生命力，這主要是借助當代影視特效技術和動畫制作技術創作出來的，很大程度上增加了剪紙藝術的整體藝術效果，也讓公益廣告達到了更好的表現傳播效果。

2.5 傳統民族元素

我國是一個多民族國家，傳統文化是各民族文化的集中體現，在數字媒體廣告設計中，一些品牌將民族元素融入其中，以“國風”風格展現出一種新的國潮時尚，這一設計理念極大程度上推動了國貨品牌的崛起，許多商家都將國風元素融入廣告內容當中，充分提升了國人對中國風產品的關注度。如國貨美妝品牌“花西子”的產品制作和廣告營銷就運用了諸多民族元素，將中國古老的雕琢技術與口紅樣式設計相結合，把花朵刻在口紅上。基于產品內容所設計的廣告突出顯示了口紅上的雕刻印花，配合文案“雕花口紅，唇間錦繡”，展現出了別樣的唯美意境。另外，“花西子”還推出了雕花眼影盤，將立體浮雕、屏風元素等融入眼影盤的外觀造型設計中，展示出了非常濃厚的傳統國風氣息。

3 傳統文化元素與數字媒體廣告設計的融合策略

3.1 把握好基本融合原則

將傳統文化元素融合到數字媒體廣告設計中時，設計師需把握好創新性原則，以巧妙的創新思路對傳統文化元素進行重構設計，并聯系廣告的主題和內容要求調整元素的呈現方式，切實彰顯出傳統文化元素的創意效果，突出廣告的個性化，從而加深消費者的廣告印象。同時，基于數字媒體技術，設計師在廣告融合設計過程中可以合理借助一些現代化信息技術進行輔助創新，將靜態的元素轉換為動態的形式，突顯活力美感，提升廣告的藝術性，增強其宣傳效果。另外，設計師也要把握好內涵思想的輸出，數字媒體廣告設計中融合傳統文化元素時應充分考慮到消費者欣賞瀏覽廣告時是否能夠理解該廣告設計理念及其背后的含義。此外，設計師要以簡潔的設計突顯廣告的強大表現力，展現出一定的思想性，讓觀眾真正能夠接受[6]。

3.2 重視傳統文化元素內涵的體現

數字媒體廣告是否可以被市場、觀眾所接受和認可，文化內涵是非常關鍵的要素。為使傳統文化元素與廣告設計相融合，設計師要轉變傳統設計理念，依托于傳統文化底蘊，豐富廣告設計，讓傳統文化元素得到充分體現，讓觀眾切實感受到廣告所傳達出的文化內涵，從而達到理想的廣告宣傳效果。同時，設計師在運用傳統文化元素時要考慮到其內涵是在不斷豐富的，要及時了解傳統文化元素的新內涵，并將其體現在廣告設計當中。

3.3 實現傳統文化元素與商業產品的有效契合

為實現數字媒體廣告設計與傳統文化元素的融合，設計師需要重視與商業產品內容的有機契合。商業廣告的目的是對商品進行宣傳，最終落腳點在產品銷售上，對此，設計師融合傳統文化元素時不能忽視商業價值的體現，要合理科學地呈現商業化內容，既要讓消費者感受到廣告中的文化內涵，也要讓消費者明確其所宣傳的主題、重點。

4 結語

傳統文化元素是中華民族智慧和精神的凝練，將其融合在數字媒體廣告設計中，不僅能夠為設計師帶來更多創意靈感，還可以深化廣告的文化內涵，為傳統文化的傳承與弘揚提供助力。傳統文字元素、傳統色彩元素、傳統剪紙藝術等都是廣告設計時可以選擇的傳統文化元素，但設計師在將其與廣告設計進行融合時需要把握好創新性、內涵性的原則，注重文化價值的體現，也要重視其與商業產品內容的契合，從而有效推動數字媒體廣告的發展，優化廣告傳播效果。