基層媒體融合：面對“層層圈”如何“七十二變”
——以敦煌市融媒體中心為例

楊成利

（作者單位：敦煌市融媒體中心）

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”；同年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。一年內多次對縣級融媒體中心工作進行安排部署，足見黨中央對縣級媒體融合工作的重視程度，這也迅速掀起了全國上下縣級融媒體中心建設的熱潮。但由于主、客觀因素的制約和影響，基層媒體融合建設中一些問題日益凸顯，亟待解決，如內部體制機制、薪酬待遇、人才隊伍建設等方面缺乏創新，對優秀人才吸引力不足，思想觀念保守陳舊，人力財力投入較少，宣傳內容呆板，總體競爭能力偏弱等。在全媒體時代，基層媒體怎樣在媒體融合中創新破“冰”？如何突破圈層壁壘，讓專業人員的產品更專業，傳播范圍更廣泛？這就需要新時代的媒體人主動作為、創新求變，練就 “七十二變”，在改革中摸索前行，在變化中勇立潮頭。

1 當前基層媒體融合面臨的瓶頸

1.1 人員機構簡單合并，業務簡單疊加，沒有形成1+1＞2的集聚效應

目前，眾多基層媒體把融合的重點放在部門整合、崗位精簡、人員合并，以及開通公眾號、開發手機客戶端上，看似內部改革整合了，傳播平臺和傳播形式增加了，但本質上信息發布流程沒有改變，也沒有實現內部生產要素與媒體資源的整合，更無法形成促進媒體融合發展的組織架構、流程機制、傳播體系等，改革停留在量變這個階段，并未實現真正意義上的質變。

1.2 一線采編隊伍素質參差不齊，節目形式單一、質量不高

一方面，在互聯網、自媒體等的沖擊下，新聞工作的吸引力已大不如以前，特別是基層媒體，專業技術人才招聘難、留不住等問題更加突出，因此出現一線采編隊伍青黃不接、素質參差不齊等現象。另一方面，部分報道淺嘗輒止，題材狹窄、重復，事件瑣碎、淺薄，導致節目質量不高，可看性不強。一些記者采訪新聞時了解不深入、資料掌握不全面，后期稿件寫作格式呆板、表現手法老套，導致節目形式單一、質量不高。

1.3 技術支撐不足，研發力量匱乏

推動傳統媒體與新媒體融合發展，互聯網是前提和基礎，技術支撐是關鍵。然而，基層媒體在技術方面人才嚴重不足，研發力量薄弱，編發平臺搭建、網絡安全維護、傳播體系貫通等方面只能委托第三方公司，自身缺乏主動權，嚴重影響和制約了媒體融合和產業發展。

1.4 節目風格傳統保守，傳播效果不佳

基層融媒體中心絕大部分從業人員都是傳統廣播電視媒體的編輯記者，習慣傳統新聞風格，缺乏當前的互聯網思維和全媒體傳播意識，基層媒體雖然已經作出一些嘗試和改變，如“全場氣氛熱烈”“充滿了喜慶祥和的節日氣氛”等類似的套話已較少使用，細節和可讀性更加受到重視，但整體來說改革步伐仍顯緩慢。同時，由于現代網絡技術的快速發展，新媒體傳播手段對廣播電視節目產生了一定的沖擊，依靠傳統的媒體語言、表達形式、傳播體系，已經很難跟上時代發展的潮流，傳播效果不盡如人意。

1.5 管理體制滯后，薪資崗位缺乏吸引力

媒體融合關鍵是要改革創新，建立適應當下互聯網節奏的體制機制，實現人員、崗位、平臺、內容、運營管理等方面的深度融合。但在具體實施過程中，媒體融合阻力較大，人員冗余與人才流失并存。與新媒體相比，傳統媒體缺乏有吸引力的激勵政策和薪酬體系，“干多干少一個樣”“干與不干差不多”等現象在一些單位仍然存在，這些現象既打消了單位踏實干事人員的積極性，又導致人才流失、隊伍不穩，整體工作效率低下。

2 媒體融合，走出圈層

2.1 機制要創新，工作模式要改變

建設縣級融媒體中心，重點是流程再造，難點是機制改革。要想在體制機制上有所創新，離不開當地黨委政府的關心和支持。例如，甘肅省敦煌市融媒體中心在深化機構機制改革中，當地黨委、政府高度重視，專門召開會議專題研究相關工作，對原來的報紙、廣播、電視三大塊業務人員進行了有效整合，并通過實施融媒體中心深化內部機制改革方案，全市財政每年拿出一定的配套資金支持媒體融合。同時，破除原有部門員工的身份界限，將原有的10個部門整合撤并為5個部門，按照工作需要設定工作崗位，并配套制定了《中心一級考核管理辦法》等制度。為解決傳統事業單位“同工不同酬”的老大難問題，確定了以崗定責、以崗定薪，人隨崗走、薪隨崗變，薪酬向一線崗位傾斜的方針，劃分了多個績效工資類別，人員工資收入全部納入動態考核，實行總額控制、獎優罰劣，同工同酬、多勞多得。這些措施改變了以往報紙、廣播、電視、新媒體各自為政的工作模式，把分散的采編力量進行整合，建成了“掌上敦煌”平臺，形成了1+1＞2的宣傳效應。另外，敦煌市融媒體中心重構策采編審工作流程，實施“移動優先”戰略，在一線采編人員崗位績效上增加了移動現場發稿的任務和考核指標，建立了“一次采集、多端發布、全媒體傳播”的融媒體生產架構，極大地提升了基層主流媒體的傳播力、影響力。

2.2 節目內容要創新、表現形式要改進

原創的本土內容是基層媒體特有的地緣優勢內容。一些媒體產品本身內容有料，質量精良，卻往往因表現形式、包裝推廣、平臺運營等方面的欠缺而無法真正達到“破圈”之效[1]。要想避免“誰寫誰看”“寫誰誰看”的尷尬，基層媒體就要立足本土，以人為本，堅持內容為王。2020年秋，一段敦煌中學學生在課間操時間跳敦煌舞的視頻走紅網絡，全國各大媒體紛紛轉載報道，短短幾天時間網絡傳播近萬條，各大抖音賬號點擊量破2億，點贊量超過250萬。敦煌市融媒體中心趁熱打鐵，及時組織記者通過航拍、特寫等多角度拍攝制作了系列短視頻，對敦煌舞的前世今生和目前的推廣普及等情況進行了宣傳推廣，在各大網絡、媒體掀起了“敦煌風”。一些兄弟媒體專程來到敦煌，實地拍攝該課間操。與此同時，敦煌中學健美操教師還帶領學生登上央視《黃金100秒》欄目，向全國觀眾表演敦煌舞課間操并挑戰成功。國家藝術體操隊一行也來到敦煌市交流學習，并將敦煌文化藝術運用到藝術體操中，在東京奧運會上進行了精彩呈現。再比如，敦煌警方破獲了系列古墓葬盜竊案，千件文物被追回，這一消息經過記者采訪并在廣播電視上被及時播出。采訪記者認為這是大家比較關注的事情，特別是對于古絲綢之路重鎮敦煌來說，意義不一般，便根據拍攝的素材剪輯了一個不到一分鐘的短視頻《現代版“摸金校尉”驚現敦煌》，并在抖音平臺上發布，短短2天時間，瀏覽量過百萬。此外，敦煌市融媒體中心策劃拍攝制作的黃渠蜜瓜宣傳短視頻在抖音上的點播量達329萬，點贊8.5萬，敦煌版的《少年》、最大的祝福送給黨等都是通過全媒體平臺取得了良好的傳播效應……實踐證明，融媒體時代，不但要挖掘出好的內容，而且要改變傳統的傳播方式，堅持移動優先，善于借力互聯網，用創新的形式吸引受眾的注意力。《超級雞蛋》中，黃渠鎮一家農戶家的母雞生下的蛋竟然比鵝蛋還要大一圈，更讓人稱奇的是，超級大雞蛋里面竟然還包裹著一個小雞蛋，讓人聞所未聞。《超級西瓜》中，轉渠口鎮一位瓜農地里的一株瓜藤上長出了27個西瓜，而且這27個西瓜都有洗臉盆大小，好多種了一輩子瓜的農民都連連稱奇。超級雞蛋、超級西瓜，再加上在月牙泉邊拍攝的超級月亮，當年拍攝的這一系列“超級片”都以“新”“奇”“特”而受到了觀眾的好評。

2021年底，一位農村“80后”單身男子“張同學”走紅網絡，兩個月內在抖音平臺迅速吸粉1600多萬。喂狗、養雞、“嘎肉”、做飯……看似粗糙，實則飄逸灑脫的簡單農村生活直擊觀眾內心，因而受眾廣泛，與“張同學”相關的話題屢屢登上熱搜榜，一系列的爭議、模仿、圍觀也紛至沓來。“張同學”的視頻創作無非是記錄自己普通的農村生活，但恰恰就是這樣接地氣的作品讓他脫穎而出。實踐證明，只有大力踐行“四力”（腳力、眼力、腦力、筆力），挖掘、推出更多接地氣、本土化、有特色的原創優質內容，才能抓住人們的注意力，保持媒體的競爭力和生命力。

2.3 績效考核要創新，思想觀念要改變

基于基層主流媒體的事業單位屬性，一些員工“鐵飯碗”“老資格”等思想觀念根深蒂固。任何改革過程中，考核與管理無疑都是關鍵環節，融媒體建設發展也一樣。為了最大限度體現公平性，敦煌市融媒體中心打破事業編制和聘用人員的界限，科學制定考核體系，所有人員站在同一個起跑線開跑。同時，全面實行單位一級考核部門、部門二級考核員工的績效考核方法，部門主任、副主任面向全體員工競職演講、公開競聘，部門主任與職工之間雙向選擇，實現優化組合，打造高效工作團隊。敦煌市融媒體中心通過以上措施進一步完善了管理體制，極大地調動了干部職工的積極性和創造性。

同時，一線采編部門制定了完善的二級績效考核方法、編前會和策劃例會制度、崗位晉升降級和末位淘汰制、車輛管理方法、內部輪崗方案等，運用績效杠桿調節人員收入，實現多勞多得。打破各崗位之間的壁壘，可以加快全面融合。特別是實施內部輪崗制度以來，所有一線采編人員都參與了記者、編輯崗位的輪崗，這不僅鍛煉了全媒體記者的業務能力，也讓他們學會了換位思考，逐漸消除了各個崗位之間的無形壁壘，讓部門工作氛圍變得更加和諧。近三年來，敦煌市融媒體中心配合央視成功開展直播活動20多場次，在央視播出敦煌相關新聞78余條[2]。

2.4 技術融合要創新，運營模式要改變

媒體融合沒有一張放之四海而皆能用的“藥方”，縣級融媒體中心建設沒有固定模式，不能完全套用、照搬別家經驗，需要因地制宜，綜合考慮自身條件，符合自己的才是最好的。2018年3月，敦煌市投資200多萬元建成了以“一中心五系統+掌上敦煌App+一套機制”為核心構架的融媒體平臺，在甘肅省率先邁上了縣級媒體融合發展之路。2020年，敦煌市融媒體中心再次對融媒體平臺進行升級，規劃重構“掌上敦煌”應用程序（Application，App），開設了敦煌新聞、文旅研學、招商引資、農業產業、便民服務、行政效能等六大版塊，構建了網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，媒體影響力和發展能力得到了進一步增強。

媒體融合轉型及高質量發展要處理好“輸血”與“造血”的關系，不能一味等、靠、要，而是要在采編業務與經營系統設立“防火墻”的前提下，大膽創新贏利模式，著力提升內容和服務的附加值[3]。要清楚認識到，如今的融媒體不只是以往的單純發布新聞信息，還兼顧提供政務和生活服務等功能，它既是一個地方的信息總匯，也傳播黨和政府的聲音，為人民群眾的生產生活提供綜合信息服務。融媒體中心除了要做內容和產品，還要想辦法與用戶“心心相印”，為人們提供與工作生活息息相關的產品和服務，增強用戶黏性，集中力量做好“服務”這篇大文章，更好地吸引群眾、贏得群眾、引導群眾，通過“媒體+政務”“媒體+服務”“媒體+商務”等多種模式，讓融媒體中心真正發揮作用。近年來，敦煌市融媒體中心入選了全國“走好網上群眾路線典型案例”。由新華社記者采寫的《甘肅探索縣級融媒體建設“敦煌模式”》一文在新華社《高管信息》和新華社《高管信息·甘肅》分別刊登，在全國融媒體建設中交流分享。

2.5 隊伍建設要創新，管理辦法要改變

人才緊缺也是制約基層媒體發展的主要瓶頸之一，而要吸引人才、激勵人才積極投身基層融媒體中心建設，大膽干事創業，必須要解決人員思想問題。敦煌市融媒體中心高度重視從業人員培訓，對現有從業人員分層分類開展培訓，努力打造一支功底扎實、專業能力強、業務知識精通、基本素質全面的從業人員隊伍。中心領導圍繞愛崗敬業主題給年輕同志上思想課，激發一線人員對單位文化的認同感和干事創業的熱情。同時，派人外出到浙江杭州、安吉、長興、西安等地學習新媒體業務，外出培訓人數達在崗人數的20%左右。組織全體從業人員線上學習了《廣電實戰》案例12期，以及《廣播電視六大工程網絡專題培訓》《廣播電視節目創新創優案例分享》等課程，線上培訓人數達到100%。要想跟得上時代進步的腳步，就要及時調整知識結構，多維度豐富專業知識、知識技能和職業素養[4]。敦煌市融媒體中心制定了人才培訓管理模式，每個團隊都承擔內部培訓任務，特別是新聞業務部門，堅持每天早訓30分鐘，促進新人快速成長；堅持每月評選優秀全媒體節目，并給予績效獎勵。在中心內部和新聞一線團隊中實行全員輪崗制，通過對新聞記者、視頻制作等崗位的短期輪換，讓工作人員學習各崗位業務技能，實現人人都是全媒體記者的目標，為融媒體中心長遠發展提供堅實的人才保障。同時，建立完善了《特殊人才引進辦法》《鼓勵創作優秀作品成果暫行辦法》，對優秀作品給予100至10 000元不等的獎勵，鼓勵大家爭先創優，多出精品佳作。此外，還制定了《末位淘汰管理辦法》，排名靠后的人員實行降崗降薪，不斷激發團隊成員的競爭力，形成“你追我趕”的良好氛圍[5]。