使用與滿(mǎn)足視角下受眾心理探析
——以央視頻“雷神山”“火神山”慢直播為例

賀亞紅

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

1 使用與滿(mǎn)足理論概述

使用與滿(mǎn)足理論在傳播研究發(fā)展史上產(chǎn)生過(guò)重要的影響，該理論把受眾看作是有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程。1974年，伊萊休·卡茨在著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首次提出了使用與滿(mǎn)足理論，他將將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提出了使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本模式[1]。

2 慢直播的概念界定與發(fā)展歷程

2.1 慢直播的概念

國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)文章對(duì)慢直播的概念闡釋還尚未給出定論。就慢直播現(xiàn)在呈現(xiàn)的特征來(lái)說(shuō)，它區(qū)別于以往的傳統(tǒng)直播形式，是對(duì)傳統(tǒng)直播的延續(xù)與補(bǔ)充。慢直播通常以固定的鏡頭全方位地呈現(xiàn)原生態(tài)的內(nèi)容，沒(méi)有主持人和解說(shuō)詞的引導(dǎo)，沒(méi)有任何策劃剪輯的痕跡，主要特征為全程直播、節(jié)奏緩慢、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、不受外界干擾等，希望能夠引起受眾的共享、共鳴和共情。

2.2 慢直播的發(fā)展歷程

最早的慢直播可追溯到國(guó)外，挪威廣播公司于2009年拍攝的紀(jì)錄片《卑爾根鐵路：分分秒秒》，完整地記錄了一列火車(chē)從挪威首都奧斯陸到卑爾根7個(gè)小時(shí)的旅程。而我國(guó)的慢直播則起步較晚，最初的慢直播內(nèi)容是以旅游觀光為切口打開(kāi)的。早在2013年，央視網(wǎng)與成都大熊貓繁育研究基地合作開(kāi)辦了iPanda熊貓頻道，24小時(shí)全程直播大熊貓的生活。2018年，云南、青海也緊接著出現(xiàn)了“游云南”客戶(hù)端和“鳥(niǎo)島慢直播”。“鳥(niǎo)島慢直播”進(jìn)行了為期一個(gè)月的全天候直播青島湖候鳥(niǎo)的生活狀態(tài)，利用8個(gè)機(jī)位覆蓋全島，而受眾可以通過(guò)手機(jī)根據(jù)自己需求切換畫(huà)面。隨著慢直播的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，2018年央視新聞?lì)l道推出了《博鰲亞洲論壇開(kāi)幕式特別報(bào)道》，獨(dú)辟蹊徑地在會(huì)議報(bào)道中運(yùn)用慢直播元素。

2020年1月27日晚，央視頻開(kāi)啟了《疫情24小時(shí)》直播端口，對(duì)火神山醫(yī)院的建造過(guò)程進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)直播，在直播第一天就引來(lái)上百萬(wàn)網(wǎng)民的觀看。截至2月4日，火神山和雷神山醫(yī)院的建設(shè)過(guò)程累計(jì)觀看人次超過(guò)1億。

受突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎（簡(jiǎn)稱(chēng)“新冠肺炎”）疫情的影響，受眾對(duì)公共信息的需求量急劇增加，慢直播開(kāi)始受到關(guān)注。因新冠肺炎疫情，受眾不得不居家隔離，長(zhǎng)此以往難免滋生出孤獨(dú)感與抑郁感，手機(jī)成為人們了解外界的重要工具。在此社會(huì)環(huán)境下，慢直播受到了千萬(wàn)網(wǎng)民的追捧，其可以滿(mǎn)足受眾求知和窺探的需求，滿(mǎn)足受眾的精神和社交需求，對(duì)于穩(wěn)定受眾情緒和積極引導(dǎo)社會(huì)輿論具有重要意義。

新冠肺炎疫情期間，央視頻利用5G對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院的建設(shè)進(jìn)行了24小時(shí)不間斷直播，不僅為受眾及時(shí)、準(zhǔn)確地提供了了解疫情的小窗口，也為全國(guó)各地的受眾提供了交流互動(dòng)的空間。之后，浙江省杭州市紅十字會(huì)還通過(guò)慢直播的形式讓網(wǎng)友監(jiān)督物資入庫(kù)、清點(diǎn)、配送的全過(guò)程。隨著網(wǎng)民激烈的討論和數(shù)百億“云監(jiān)工”的出現(xiàn)，慢直播已然成為網(wǎng)民互動(dòng)交流的新場(chǎng)域和大眾參與社會(huì)公共事務(wù)的主陣地。

3 使用與滿(mǎn)足視角下受眾的心理

3.1 陪伴式社交下的安全與情感滿(mǎn)足

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。西北師范大學(xué)心理學(xué)院副教授舒躍育認(rèn)為，疫情以及由此帶來(lái)的連鎖社會(huì)反應(yīng)，直接打破了人民心理上的安全感[2]。而央視頻利用5G對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的慢直播，可以讓受眾及時(shí)了解到醫(yī)院建設(shè)的進(jìn)展程度。同時(shí)，人們將抗疫的信心寄托于火神山、雷神山醫(yī)院的建造，親身關(guān)注著醫(yī)院的一磚一瓦的建造，這對(duì)人們來(lái)說(shuō)也是增強(qiáng)自己內(nèi)心安全感的過(guò)程。

慢直播給人們創(chuàng)造了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的、不間斷的、不被干擾的感情互動(dòng)場(chǎng)域，為受眾提供了較自由、輕松的感情宣泄窗口。全天候溫暖的陪伴受眾，滿(mǎn)足了馬斯洛需求理論中人們的尊重與愛(ài)的需求，既消解了受眾的負(fù)面情緒，又營(yíng)造了溫暖的情感氛圍，讓人們浮躁不安的心靈仿佛找到了棲息的地方。同時(shí)，5G的成熟實(shí)現(xiàn)了高效率、低時(shí)延、超高清的傳播效果，給觀眾帶來(lái)“在場(chǎng)”的深度參與感；而移動(dòng)端的普及，讓受眾在有網(wǎng)絡(luò)的情況中可以隨時(shí)隨地進(jìn)出場(chǎng)，一定程度上滿(mǎn)足了受眾的安全與感情需求。

3.2 多圈層的雙向交互

慢直播全程24小時(shí)不間斷的實(shí)時(shí)直播，既給受眾提供了沉浸在場(chǎng)之感，又打破了不同圈層的多級(jí)傳播，使得來(lái)自不同社會(huì)背景地域的人們?cè)谥辈ラg各抒己見(jiàn)，打造了良好的輿論談話(huà)場(chǎng)。同時(shí)，慢直播也改變了信息傳播的傳統(tǒng)路徑，改變了傳統(tǒng)的“先經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，再傳播給大眾”的傳輸路徑。也不再是像傳統(tǒng)媒體那樣主動(dòng)地給受眾傳遞信息，而是給受眾自主權(quán)去思考和探索直播內(nèi)容。

慢直播的評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了新現(xiàn)象，“云監(jiān)工”上下班交接打卡，給施工機(jī)器起了昵稱(chēng)，在微博上建立相關(guān)超話(huà)社區(qū)。為了最大限度地滿(mǎn)足大眾的娛樂(lè)化互動(dòng)需求，央視頻還推出了助力榜，鼓勵(lì)受眾進(jìn)行打榜，為挖掘機(jī)天團(tuán)助力。其中，“叉醬”人氣最高，滿(mǎn)足了受眾的好奇欲。此外，央視頻還將此次慢直播素材整理起來(lái)制作成了數(shù)據(jù)可視化新聞，并推出創(chuàng)意海報(bào)，滿(mǎn)足了受眾對(duì)于直播內(nèi)容的其他需求。

3.3 建構(gòu)全民抗疫的集體記憶與民族情感

在技術(shù)賦權(quán)下，慢直播在人們因疫情困于物理空間之際，實(shí)現(xiàn)了全民跨越時(shí)空的虛擬“在場(chǎng)”與“見(jiàn)證”[3]。長(zhǎng)時(shí)陪伴成為民眾情感的寄托，沉浸感可以強(qiáng)化情緒，互動(dòng)聚集了情感，形成了抗疫的“集體記憶”[4]。

在面臨國(guó)家突發(fā)公共衛(wèi)生事件的情況下，慢直播為全民深度參與抗疫行動(dòng)架起了一座橋梁，發(fā)揮了不可替代的作用。全民參與抗疫的集體記憶激起了受眾的共同情感。從使用與滿(mǎn)足理論角度來(lái)看，“雷神山”“火神山”慢直播滿(mǎn)足了受眾的情感需求，央視頻對(duì)其進(jìn)行24小時(shí)的全程記錄，本身就達(dá)到了撫慰人心的效果。此外，慢直播構(gòu)成的集體凝視，火柴的燃燒、毛衣的編織、工地的施工等習(xí)以為常的小事都成為人民集體凝視的對(duì)象，在受眾的心里賦予了其特殊的含義，這種參與感和陪伴感為全國(guó)人民構(gòu)建了屬于中國(guó)抗疫的集體記憶與民族情感。

在觀看直播之余，受眾不斷在彈幕上進(jìn)行互動(dòng)，“武漢加油”“中國(guó)加油”等字眼簡(jiǎn)單地表達(dá)了大家對(duì)抗疫工作人員的致敬與崇拜，同時(shí)借此抒發(fā)了自己的情感。對(duì)機(jī)器的打榜助力等也寓意著人們希望能夠早日戰(zhàn)勝疫情，表達(dá)了人們美好的祝愿，緩解了整個(gè)社會(huì)緊張不安的氣氛，為慢直播增加了人情味和趣味性。

3.4 “共景監(jiān)獄”下的全民監(jiān)督與積極的輿論引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人參與方式的增加和參與度的提高，改變了自上而下的監(jiān)督模式。喻國(guó)明基于傳播技術(shù)的革命提出了新的模式——共景監(jiān)獄。與“全景監(jiān)獄”相對(duì)，“共景監(jiān)獄”是一種圍觀結(jié)構(gòu)，是眾人對(duì)個(gè)體展開(kāi)的凝視和控制[5]。

幾千萬(wàn)的“云監(jiān)工”同時(shí)在線(xiàn)打卡，一度掀起了直播間的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督熱潮。慢直播下的人、事、物都被客觀真實(shí)地記錄下來(lái)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可以被發(fā)覺(jué)和洞察，不自覺(jué)地構(gòu)成了全民監(jiān)督的盛大場(chǎng)面。一個(gè)被3 000萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)圍觀的火神山工人“打架”事件引起了熱烈的社會(huì)反響，經(jīng)過(guò)幾千萬(wàn)“云監(jiān)工”在屏幕之后的討論與發(fā)聲，該事件很快就得到了順利解決，這也在無(wú)形之中滿(mǎn)足了受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，同時(shí)啟發(fā)了媒體工作者要在慢直播中提供一種全新的輿論監(jiān)督制度，即全面監(jiān)督。

慢直播賦予了受眾更多的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了媒體應(yīng)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)和突發(fā)應(yīng)急事務(wù)的新模式；同時(shí)，也為受眾提供了深度參與公共事務(wù)的渠道，盡可能地滿(mǎn)足每個(gè)受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，這就使得慢直播視域下全民監(jiān)督越來(lái)越得到媒體和大眾的雙重認(rèn)可，推動(dòng)了自身的發(fā)展。

4 使用與滿(mǎn)足視角下慢直播的積極探索

4.1 縱向深耕：技術(shù)賦能直播，多維滿(mǎn)足需求

在新冠肺炎疫情期間，慢直播以一種溫暖的陪伴式社交消解了受眾內(nèi)心的焦慮和不安，為受眾情緒的宣泄提供了窗口，無(wú)形之中構(gòu)建了屬于我國(guó)人民抗疫的集體記憶，激發(fā)了大眾的集體情感，通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)表達(dá)了受眾對(duì)抗疫之戰(zhàn)必勝的決心。在如此特殊的社會(huì)環(huán)境下，慢直播發(fā)揮了不可替代的媒介作用。但也有學(xué)者提出，在疫情之后社會(huì)重新恢復(fù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的背景下，慢直播應(yīng)如何繼續(xù)發(fā)揮自身特質(zhì)，滿(mǎn)足受眾的媒介需求，是值得深思和探索的。

慢直播應(yīng)繼續(xù)尋找更加完善的技術(shù)支持，以受眾思維為主線(xiàn)，創(chuàng)新滿(mǎn)足受眾需求的信息傳播形式，爭(zhēng)取讓其成為網(wǎng)民了解新動(dòng)態(tài)的方式之一。例如，2020年4月15日，中央廣播電視總臺(tái)央視頻5G新媒體平臺(tái)聯(lián)合中國(guó)電信，依托“5G+云網(wǎng)”技術(shù)推出了“珠峰十二時(shí)辰”系列直播，首次向全國(guó)觀眾呈現(xiàn)了珠穆朗瑪峰24小時(shí)的實(shí)時(shí)變化，吸引了大量網(wǎng)友的觀看。

未來(lái)，慢直播可以不受限制地讓網(wǎng)民觀賞自然風(fēng)光、參與社會(huì)公共事件，進(jìn)而引發(fā)受眾的討論，制造熱點(diǎn)話(huà)題，發(fā)揮出自身強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

4.2 橫向拓展：探索全新領(lǐng)域，激發(fā)情感認(rèn)同

現(xiàn)如今，慢直播所涉及的領(lǐng)域還比較少，但在新冠肺炎疫情期間所進(jìn)行的慢直播嘗試已日趨成熟，受到了廣大受眾的喜愛(ài)。慢直播要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中煥發(fā)出新活力，就要積極探索全新領(lǐng)域，滿(mǎn)足受眾的媒介需求，從而喚起受眾的民族認(rèn)同感。

首先，在選題上，慢直播可嘗試中國(guó)本土文化，從中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其他媒介的不足。例如，可對(duì)民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)手工藝等進(jìn)行慢直播。刺繡、扎染、雕刻等傳統(tǒng)手工藝近年來(lái)受到眾多網(wǎng)友的喜歡，通過(guò)慢直播可以讓受眾仿佛經(jīng)歷過(guò)，深度沉浸其中，從而喚起受眾的文化記憶，激發(fā)受眾的民族文化自豪感。

其次，慢直播因獨(dú)特的特質(zhì)，可以真實(shí)、無(wú)時(shí)間限制、完整、全面地展現(xiàn)直播內(nèi)容的變化，最大限度地滿(mǎn)足受眾的觀賞心理。例如，在旅游觀光、生活體驗(yàn)等小眾領(lǐng)域，可以慢直播南極極光的美麗變化、直播地點(diǎn)的風(fēng)土人情等；也可以在旅游高峰期，運(yùn)用慢直播實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地網(wǎng)民的“云觀賞”，來(lái)自不同文化背景的受眾通過(guò)屏幕就可以滿(mǎn)足自身的好奇心。

再次，慢直播也應(yīng)構(gòu)建完整配套的用戶(hù)思維，打造成熟的“慢直播+”產(chǎn)業(yè)鏈，貼近實(shí)際地滿(mǎn)足受眾的各種需求。例如，制訂“慢直播+陽(yáng)光政務(wù)”計(jì)劃，將一部分需求切實(shí)落到實(shí)地；同時(shí)，也要格外注意慢直播對(duì)輿論風(fēng)向的引導(dǎo)和全民監(jiān)督機(jī)制的完善，真正做到以用戶(hù)思維打造慢直播生態(tài)圈。

4.3 圈層輻射：從小圈到大圈

對(duì)于大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，直播并不是一個(gè)新鮮的概念，不同年代的受眾對(duì)此理解也不盡相同。最初的直播往往與電視互相捆綁；對(duì)于網(wǎng)生代的“90后”，直播可能就是單純指淘寶購(gòu)物中的一次網(wǎng)絡(luò)直播；而在2020年初，慢直播以區(qū)別于以往傳統(tǒng)直播的模式火爆出圈，并持久地提高自身的影響力。追溯我國(guó)的慢直播發(fā)展歷程，從最初的旅游觀光式慢直播到新冠肺炎疫情期間對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院的監(jiān)工式慢直播，我國(guó)的慢直播逐漸突破壁壘，真正做到了從小圈到大圈、從大圈到未來(lái)的圈層輻射。

慢直播這種新型直播形態(tài)并不只是特定時(shí)段的特定產(chǎn)物，受眾依然會(huì)有強(qiáng)烈的觀看需求，希望可以在慢直播中獲得多向互動(dòng)的存在感和情感構(gòu)建的認(rèn)同感。同時(shí)，在5G和數(shù)字媒介技術(shù)的加持下，慢直播將是主流媒體從技術(shù)層面開(kāi)拓的一片新領(lǐng)域。慢直播雖然并沒(méi)有完全顛覆傳統(tǒng)視頻直播的形態(tài)，但現(xiàn)象級(jí)的慢直播為媒體提供了這一創(chuàng)新范式。在未來(lái)，慢直播要更加著眼于特定的受眾群體及其心理需求，憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，積極拓展多場(chǎng)景應(yīng)用、多內(nèi)容覆蓋、多技術(shù)加持，擴(kuò)大慢直播覆蓋的傳播領(lǐng)域。

5 結(jié)語(yǔ)

雖然慢直播在我國(guó)的發(fā)展尚且處于初級(jí)階段，但新冠肺炎疫情時(shí)期醫(yī)院建設(shè)的慢直播的火爆，深深地啟發(fā)了我國(guó)對(duì)于慢直播的探索。本文從使用與滿(mǎn)足的視角出發(fā)，對(duì)受眾在慢直播下的心理需求進(jìn)行了分析和概括，并提出了未來(lái)對(duì)慢直播的展望。但是，慢直播還有諸多功能未被開(kāi)發(fā)出來(lái)，筆者相信隨著慢直播的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)可以多維度地滿(mǎn)足受眾的需求。