使用與滿足理論在新媒體研究中的應用

程筠瑤

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

使用與滿足（Uses and Gratifications）理論的提出，將大眾傳播的研究方向由“媒介對人們做了什么”轉向“人們用媒介來做什么”，研究對象由媒介效果轉向受眾的媒介使用。新媒體環境為理論的發展提供了豐富的實踐契機，但理論在運用上也出現了一些問題。一方面，使用與滿足理論變得標簽化，實際應用往往偏離了理論的宗旨；另一方面，“受眾本位論”的范式逐漸發展起來，認為受眾是傳播的主導者，媒介應該為受眾服務。可見，在新媒體背景下，基于使用與滿足理論的歷史脈絡，從其在社交媒體、網絡新聞、網絡游戲等細分領域的應用切入，重新審視使用與滿足理論在新媒體研究中的發展顯得尤為必要。

1 使用與滿足理論的歷史脈絡

使用與滿足理論是傳播學領域里被引用次數最多的理論。在“傳播學已死”的論調下，伊萊休·卡茨（Elihu Katz）于1959年首次提出大眾傳播的研究方向應當由傳統的媒介效果研究，轉向面對受眾的媒介使用研究，為傳播學開辟出新領域。19世紀60年代到70年代，對使用與滿足理論的研究逐漸系統化，學者從理論、方法和實證的視角出發，認為受眾借助媒介來接收媒體信息，是為了滿足一定的社會和心理需求，通過分析使用動機和獲得需求，可考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。這時的使用與滿足理論尚不成體系，雖具備理論的實用價值、清晰的研究假設和變量分析方法，但仍需在積極受眾的特質、滿足取向在中介效應中的作用、媒介需求和使用的社會根源、受眾的大眾媒體內容認知等方面進行理論積淀。

事實上，從1970年開始，關于“使用與滿足”是否能成為理論的議題一直被討論著。由于伊萊休·卡茨最初提出“使用與滿足”理論的概念時，將其指向一個新的研究方向，即受眾本位的研究，而非正式的理論，導致后續的學者對此爭議較大。在使用與滿足理論被廣泛接納的過程中，由于學術界對其基本假設、概念、模型都缺乏共識，所以理論難以得到進一步修正。從目前的研究情況來看，使用與滿足理論更多地被視為規范性、路徑化的理論。陸亨認為它已淪為一個標簽化的理論，學界將“需求”“知覺需求”“動機”等核心概念的研究都貼上了使用與滿足理論的標簽，其學術生命力體現在內含的核心概念被納入其他理論中，助益其他理論的發展[1]。此外，使用與滿足理論的“受眾本位論”范式也逐漸發展起來，強調受眾在傳播中的主導地位[2]。

2 使用與滿足理論在新媒體研究中的發展

傳播學者施拉姆曾將使用與滿足理論比喻成“自助餐廳”，受眾參與傳播的過程就像在自助餐廳就餐，個人根據自己的口味及食欲來挑選飯菜。在過去，媒體指代報紙、廣播、電視、電影和一些新的用于溝通和交流的技術；如今媒體的范圍不斷擴大，從一系列的設備到渠道，都為受眾的媒體使用提供了新的可供選擇的媒體平臺。如今，在新媒體傳播環境下，這些面向不同受眾的各類社交平臺，也為使用與滿足理論的發展提供了新的空間，網絡受眾很少被認為是“觀眾”，更多地被認為是“用戶”。新媒體為人們提供了更加自由的選擇，人們可以根據自己的需求選擇互聯網上的服務，并自發地生產內容，以滿足自我表達的需求。

麥奎爾在《受眾分析》一書中，按照研究取向的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為結構型受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。使用與滿足理論作為行為性受眾分類下的代表性研究，在新媒體時代得到了新的發展。行為性受眾研究重在改進和強化媒介傳播效果，將傳統理論用于受眾有關問題的探討中，為預測受眾的行為提供了另一種途徑，可以通過考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態度等來解釋媒介的影響。

基于互聯網受眾展開的研究中，不少學者都借鑒了使用與滿足理論，探究網絡媒體的使用和網民滿足緩解焦慮、獲取信息、情感交流、自我實現的需求之間的關系[3]。在新媒體的細分領域，使用與滿足理論也出現了新的應用與延展，在以下三個方面的發展尤為迅速：一是社交媒體相關的研究，微信、微博、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等軟件的使用，滿足了受眾獲取信息和情感交流的需求；二是網絡新聞相關的研究，以“今日頭條”為代表的大數據信息推送平臺為用戶的信息獲取提供了個性化的定制內容，用戶也能自發地生產內容，滿足了獲取信息和自我實現的需求；三是網絡游戲相關的研究，移動端游戲應用因其自身的優勢，隨時隨地滿足了受眾緩解焦慮、逃避現實、享樂幻想的需求。

3 使用與滿足理論在新媒體研究中的應用

3.1 使用與滿足理論和社交媒體研究

使用與滿足理論被用來檢驗社交媒體情境下不同平臺上的用戶行為。研究表明，用戶使用社交媒體的滿足感會對個人持續使用社交媒體產生重大影響，不同的滿足感和不同的社交媒體形式都會影響持續使用的行為。例如，在使用與滿足理論應用在微信的研究中，研究者將滿足的使用動機劃分為三種傾向：信息獲取、社會性交往和功能性體驗。通過對229位微信用戶的問卷調查進行數據收集和因子分析后，研究者得出以下結論：用戶對內容類型的接觸偏好與微信的使用滿足之間存在顯著關系，女性微信使用的滿足感更高；受眾對媒體使用的內容依賴主要體現在閱讀新聞與評論信息上[4]。

在Facebook的使用與滿足研究中，研究者對3 172位使用Facebook的我國臺灣地區用戶進行橫截面調查，以研究動機反應、使用動機和Facebook使用強度之間的關系。基于不活躍用戶、風險規避者和合作伙伴的回歸模型表明：娛樂動機在預測Facebook的使用強度方面表現最強烈；冒險者模型揭示自我表達是預測Facebook使用強度的最強動機。事實上，使用Facebook和Twitter等社交媒體平臺來分享信息的用戶，大多是出于追求滿足感的目的，如尋求信息、尋求身份和社交等；分析用戶的人際定位以及所關注的知名賬戶后，發現Twitter在不同程度上促進了超社會互動。

即便如此，年輕人可能仍比其他年齡段的人更孤獨。在同一件事情的溝通過程中，相比于基于文本的平臺（如Facebook和Twitter），圖片分享平臺（如Instagram和Snapchat）能啟發大腦的現實感和再現感，具有提供較強的親密感并減弱孤獨感的可能性。為了檢驗這一可能性，研究者收集了253名新聞和商科專業畢業生的混和設計調查數據，使用定量和定性分析后發現：用戶使用圖片分享類社交媒體時，孤獨感會降低，對生活的幸福感和滿足感會提高；用戶使用文本類的社交媒體時，孤獨感和滿足感的變化效果均不明顯。在對30位來自北京、沈陽、廣州、上海、南京這五個城市的12~18歲的青少年網民展開深度訪談及參與觀察后，研究者發現：青少年使用社交媒體的滿足感和社交媒體本身特征有著明顯關聯。青少年使用新媒體有四種動機：滿足自己的平等參與、“曬”個性內容、個性化搜索和收藏、共享信息并結交朋友。這些動機推動了青少年傳播能力的多元發展，但也埋下了青少年傳播行為失范的風險，需對其加強新媒體素養的教育[5]。

3.2 使用與滿足理論和網絡新聞研究

使用與滿足理論認為個體是積極的、有目的性的媒介使用者，動機影響受眾的媒介選擇。基于此理論路徑，人們獲取新聞報道是為了滿足自己對周邊事件的認知和理解，同時也滿足自己想要向他人展示同情心與同理心的需求。一方面，受眾需求的概念為個體尋求媒介信息提供了心理學解讀，人們需要通過新聞報道對周圍的環境保持感知，新聞報道的環境監測功能也能從進化論的角度展開解讀。新聞報道的存在既提供了社會、文化和經濟的信息，也提供了一些轟動性的消息，如車禍、疾病和災難的新聞報道，受眾關注這類信息，是因為這類消息對謀求生存的生物基因構成了潛在威脅。此外，新聞報道也滿足了受眾社會參與的需求，受眾借助消費新聞報道，滿足了在社會參與過程中表達同情和合作的意向。

在對線上資訊平臺今日頭條的研究中，研究者收集了2015年1月27日到4月30日的220 000條新聞標題，在清洗無效數據之后，得到了171 846條新聞標題和相關的點擊、點贊、反對、分享和評論的受眾留下的數字腳印。對數據進行編碼分析后，研究者發現受眾會使用網絡新聞來監測環境并進行社會參與，通過在線上資訊平臺上點擊和點贊獲得自我滿足。此外，條件間接效應模型的結果表明，帶有警告性的新聞標題因為受眾點擊量的增加，間接地吸引了更多的點贊量，而標題中存在的親社會性的詞語會增強受眾點贊的可能性。

網絡新聞中的政治新聞是新媒體政治傳播中最重要的部分之一，新聞內容涵蓋政治事件、社會問題、政府機構和官員。新媒體（如互聯網、移動設備）的使用為受眾提供了多樣化的接觸政治新聞的途徑，幫助他們了解政府，尤其是官方的態度、能力、政績和效率等方面。而接觸政治事件、機構和官員有關的信息也會影響個人對政府的信任，這種信任的對象是政府兌現為公眾服務的承諾所制定的戰略和付出的努力。政治新聞的接觸滿足了環境監測和社會效用的需求，受眾使用新媒體來獲取政治和環境的信息和知識，也可以收集更多作為聊天談資的信息。在驗證政治新聞媒體的使用與公民幸福感之間關系時，相關部門收集了3 561份有效問卷的數據。通過分析驗證性因素相關部門發現，傳統媒體上的政治新聞通過增加政府的信任度，提高了公民的幸福感；新媒體上的政治新聞通過增強社會風險感知，降低了公民的幸福感。

在新媒體環境下，新聞報道中出現了新聞游戲的新形式，作為“新聞與數字游戲之間的融合”，新聞游戲是兩種不同文化的產物。然而，當不同的媒體文化和生產邏輯正面相遇時，通常伴隨著編輯融合過程中的復雜性和挑戰。在2015年美國總統大選競選活動中出現了一系列以移動端的應用程序形式出現的新聞游戲：湯森路透的“白宮競選”（White House Run）新聞游戲中，人們模擬選舉過程、創建頭像并打造完美的候選人，和朋友在臉書上展開競爭；《華盛頓郵報》的“軟盤候選人”（Floppy Candidate）新聞游戲中，玩家可以扮演真實的候選人角色，克服以問題測試形式出現的個人挑戰。在許多新聞游戲應用中，候選人遭到嘲笑，如拳擊游戲中將特朗普作為拳擊對象，或將希拉里作為障礙物，諷刺、幽默和侮辱在這些新聞游戲中的界限是模糊的。基于這種現象，有研究者針對7款新聞游戲，對38位新聞游戲用戶展開了定性訪談和參與式觀察，從意識水平、信息呈現和成功因素三方面展開研究，結果表明：新型新聞游戲具有無法統一評估的廣泛可能性，游戲中包含嚴肅話題的道德疑慮被轉移到產生興趣和同情的利益上，用戶渴望在游戲中體驗成功的競爭動機將新聞游戲與其他游戲區分開來。

3.3 使用與滿足理論和網絡游戲研究

新媒介技術和移動游戲設備的發展改變了傳統游戲的形態，為娛樂應用開辟了新的領域。使用與滿足理論認為受眾在選擇媒體時，會考慮到信息與教育、個人身份、融合與社會互動、娛樂與逃避現實這五個方面的關鍵因素。因此，使用與滿足理論也被用來研究游戲玩家對網絡游戲之間的關系。在增強現實類游戲《精靈寶可夢Go》（Pokémon Go）的研究中，使用與滿足理論得到了驗證。游戲玩家的需求分為三類：以享受、幻想和逃避現實為主的享樂需求；以社交互動和社交存在為主的社交需求；以成就、自我表現為主的功利性需求。研究者通過結構方程模型對全世界1 183位玩家的數據分析后發現：社交滿足需求是玩家持續使用該游戲的動機；享受和成就動機也會影響玩家的持續使用行為；但幻想和自我表現動機，與玩家的持續使用行為之間沒有關系。另一項研究以467個中國網絡調查的樣本作為數據來源，探討網絡游戲的三種動機及其對玩家具體游戲行為的影響。研究發現：玩家在參與網絡游戲時的動機為追求個人成就，享受社交生活，沉浸于虛擬世界并逃避現實麻煩，這三種動機顯著地增強了游戲時長和黏著度。其中，沉浸動機對黏著度的印象較大，社交動機對參與團隊活動的次數影響較大，參與過團隊活動的玩家都會對這種虛擬合作持一種肯定態度。

但部分玩家會由持續使用游戲發展為沉迷于游戲，這種沉迷行為使得玩家在虛擬世界上花費的時間過多，導致現實生活中的社交孤立，引發生活中對虛構和現實邊界的困惑。在對移動社交《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush）的研究中，研究者探索了個體心理因素與移動社交游戲的使用和成癮的關系。該研究從黎巴嫩地區的三所高中里選取了90名學生玩家進行調研，受眾的使用動機分為打發無聊、孤獨排解、感知滿足和游戲上癮四個方面。研究發現：打發無聊與游戲、孤獨排解、感知滿足均與游戲上癮之間存在正相關關系；性別差異一定程度上影響受眾動機的程度。

除了研究游戲玩家，使用與滿足理論也被用來研究觀看他人玩游戲的受眾。由于旁觀者對游戲事件的掌控很少，因此觀看他人玩游戲并不能像自己玩游戲一樣，為逃避現實帶來滿足感，但可以提供社交滿足感。這種滿足感是普通單人游戲中缺乏的，這一社會維度在視頻游戲的流媒體研究中越發重要。在對使用Twitch觀看他人玩視頻游戲的1 097名用戶進行問卷調查后，研究者發現有五種不同的動機類型：認知、情感、個人整合、社會整合和緊張釋放。研究結果顯示：信息搜索和用戶選擇花費在該服務的時間量、選擇觀看單個直播節目的數量均呈正相關；緊張情緒的釋放、情感和社會整合動機，與人們觀看流媒體的時長呈正相關；社會整合動機是訂閱行為的主要預測因子。

4 結語

新媒體技術極大地豐富了人類的傳播實踐，為傳播理論的發展提供了條件。使用與滿足理論的研究雖是大眾傳播實踐的產物，但在新媒體情境下仍具有一定的應用價值，結合網絡游戲、新聞報道、社交媒體等方面的文獻，未來“使用與滿足”理論有以下幾個值得延展的方向。首先，新媒體情境在根本上改變了受眾的傳播地位，“受眾為中心”的傳播理念已成為現實。網絡場景下的受眾是網絡信息的選擇者和信息接受者，也是新媒體情境下真正的主體。其次，新媒體的發展增強了受眾的主體意識，受眾能及時了解新近發生事件的起源、經過、結果，也能知曉全球性的重大事件，參與感和選擇性大為增強，但在使用新媒體滿足自己需求的過程中，面臨著聽信謠言和誤傳信息的風險，容易缺失判斷和辨別能力。再次，新媒體除了提供信息、娛樂、社交的功能，兼具教育的功能。隨著人工智能、虛擬現實、增強現實等技術的發展，新媒體將滿足人們多渠道、多類型的需求，成為一個具有廣泛功能的信息服務提供商，連接學校、家庭、辦公室、圖書館、醫院等機構，全方面地滿足受眾需求，但也會造成受眾的媒介依賴，這也是未來進行使用與滿足理論的研究時需要去有效引導和改善的。