主流媒體“網(wǎng)紅記者”的傳播路徑與角色轉(zhuǎn)變
——以央視記者王冰冰為例

李 越

（作者單位：長安大學(xué)）

2015年《咬文嚼字》雜志發(fā)布了十大流行語，其中“網(wǎng)紅”排在第九位[1]。而學(xué)界對(duì)“網(wǎng)紅”的定義并未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為“網(wǎng)紅”指的是由于現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)中的出彩或奇特的行為獲得大量的關(guān)注的群體，有搞笑類、獵奇類、正能量類、顏值類、知識(shí)類等多種類別。其中，顏值類和搞笑類的“網(wǎng)紅”在當(dāng)下極為盛行。浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)教授對(duì)185人進(jìn)行了“關(guān)于王冰冰個(gè)人風(fēng)格元素”的問卷調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果顯示超過40%的參與者選擇了王冰冰記者的“鄰家妹妹外形風(fēng)格”、超過30%的參與者選擇了她的“活潑通俗的語言風(fēng)格”[2]。例如，在王冰冰發(fā)布的視頻博客004中，她以記錄自己一天的生活的形式，通過生動(dòng)活潑的講解，帶領(lǐng)受眾了解網(wǎng)絡(luò)春晚的臺(tái)前與幕后。由此可見，“網(wǎng)紅記者”王冰冰的“出圈”不僅有其顏值的加持，還有她本人的專業(yè)素養(yǎng)和獨(dú)特有趣的采訪風(fēng)格，這也為未來記者角色的轉(zhuǎn)型和重塑帶來新的啟示。

1 新媒體下的傳播新樣態(tài)

1.1 主流意識(shí)形態(tài)趨向多級(jí)傳播

為了在互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，主流媒體一改以往單向的傳播方式，逐漸趨向多級(jí)傳播。主流媒體在各大社交媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等開設(shè)自己的自媒體賬號(hào)，通過各大媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)輻射性擴(kuò)散，同時(shí)還推出自己的意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播。例如，“網(wǎng)紅記者”王冰冰、地方共青團(tuán)通過在B站建構(gòu)的虛擬偶像，將主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)一步傳播給大眾，能夠更好削弱“說服”所帶來的控制感。這種包含人際傳播、群體傳播和大眾傳播的多級(jí)傳播形態(tài)既是新媒體環(huán)境造就的，同時(shí)也是主流媒體拉近與受眾之間的距離、積極轉(zhuǎn)變自身角色的重要表現(xiàn)。

1.2 技術(shù)賦權(quán)下，主流媒體從“獨(dú)白”走向“對(duì)話”

安徽師范大學(xué)政法學(xué)院副教授吳先伍認(rèn)為：“獨(dú)白是以一種絕對(duì)的高姿態(tài)，去陳述自己認(rèn)為的絕對(duì)真理，而對(duì)話則不同。對(duì)話是在一個(gè)寬容的基礎(chǔ)之上的，傳授雙方都沒有主導(dǎo)權(quán)，最終的談話結(jié)果也不受雙方的影響。”[3]過去的主流媒體進(jìn)行傳播主要以報(bào)紙、廣播、電視等媒介單向傳輸給受眾，受眾只能通過媒介傳遞的內(nèi)容進(jìn)行解碼，缺乏開放的表達(dá)空間。技術(shù)賦權(quán)下，去中心化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予了受眾更多的自主性，他們可以自由地發(fā)表自己的見解，這也使得網(wǎng)絡(luò)中的聲音更加多元。因此，主流媒體開始積極與受眾進(jìn)行開放式對(duì)話，以一種平等的姿態(tài)聽取受眾的建議。主流媒體不僅對(duì)傳播內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，如王冰冰記者發(fā)布的《“一鍵三連”！王冰冰喊你來關(guān)注央視新聞》，通過采用年輕的話語模式與受眾建立共通的意義空間。主流媒體還會(huì)在社交媒體通過搶熱評(píng)、自制表情包等新穎的形式與受眾互動(dòng)交流。

2 “網(wǎng)紅記者”的傳播特征

2.1 傳播者：重構(gòu)記者形象，主體性特征鮮明

“網(wǎng)紅記者”王冰冰火速“出圈”，最明顯的特征之一是其甜美的外表，被網(wǎng)友們稱作“初戀臉”，“出圈當(dāng)天#央視高顏值女記者王冰冰走紅#”的熱搜也迅速升到了第五位。主流媒體緊接著推出了《總臺(tái)記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》的環(huán)保新聞，當(dāng)天就沖上了微博熱搜，并獲得了500多萬的播放量。王冰冰記者緊接著開設(shè)了自己的社交媒體賬號(hào)，目前她在微博、B站共有近870萬粉絲量。“網(wǎng)紅記者”的“出圈”，一改過去受眾對(duì)傳統(tǒng)記者嚴(yán)肅、官方的刻板印象，取而代之的是甜美、極具親和力的形象，從而拉近了與受眾之間的距離，拓寬了受眾圈層。但主流媒體也并未一味地順應(yīng)受眾需求，依然將新聞內(nèi)容放在首位，并在后續(xù)的報(bào)道中逐漸減少與“王冰冰”相關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn)，這足以體現(xiàn)“網(wǎng)紅記者”雖然在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?lián)碛幸欢ǖ淖灾餍裕碇髁髅襟w的嚴(yán)肅與權(quán)威，主體性特征鮮明。

2.2 傳播內(nèi)容：公共權(quán)威從“后臺(tái)”走向“前臺(tái)”，選擇性精準(zhǔn)呈現(xiàn)

戈夫曼提出的“擬據(jù)理論”認(rèn)為，人們的行為分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，會(huì)根據(jù)“前臺(tái)”與“后臺(tái)”來決定自己的行為。主流媒體在傳播時(shí)，通過端正的坐姿、端莊的服飾、低沉的語調(diào)構(gòu)建嚴(yán)肅形象，這雖然能夠保證其權(quán)威性，卻增加了與受眾之間的距離。王冰冰記者“出圈”成為了主流媒體拉近與受眾的距離的新契機(jī)，她在B站發(fā)布的工作視頻博客將自己的工作內(nèi)容和生活相結(jié)合，如《我的行李箱真的不止這一件衣服》，這期視頻呈現(xiàn)了一個(gè)全新的、親近的、生活化的記者形象。在新聞內(nèi)容的選擇上，央視新聞中的內(nèi)容推送會(huì)添加“#王冰冰#”話題或者關(guān)鍵詞，或采用王冰冰作為視頻封面，部分新聞視頻也會(huì)選取王冰冰出鏡的部分作為主要內(nèi)容，以此來吸引王冰冰記者的粉絲的注意力，選擇性地精準(zhǔn)傳播。

2.3 用戶群體：青少年入場，政治參與訴求提升

記者王冰冰被稱作是“央視的收視密碼”，這是因?yàn)橥醣饕ㄟ^其甜美的外表以及優(yōu)秀的專業(yè)素養(yǎng)贏得了大眾的喜愛，為央視增加了新的用戶群體，而這些群體主要為青少年。西瓜微數(shù)顯示，記者王冰冰的微博@吃花椒的喵醬，粉絲畫像中男粉絲居多，占比68.38%；小于18歲的粉絲居多，占比21.82%。粉絲年齡主要集中在18~35歲。王冰冰綜合交流粉絲群中，男粉絲占79%[4]。微博平臺(tái)發(fā)布的新聞內(nèi)容瀏覽量達(dá)上百萬次。粉絲因?qū)τ浾咄醣南矏鄱P(guān)注新聞內(nèi)容，再加上互聯(lián)網(wǎng)提供的開放交流的平臺(tái)，越來越多的青少年開始通過新聞直播、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)參與到社會(huì)議題中。與此同時(shí)，粉絲還開設(shè)了粉絲群和超話，通過觀看記者王冰冰報(bào)道的新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和交流。這種社群式的傳播，一方面提高了青少年的自我認(rèn)同感與政治參與的積極性，同時(shí)也提高了主流媒體的傳播效果。

3 記者轉(zhuǎn)型：從“傳聲筒”到個(gè)性化“意見領(lǐng)袖”

3.1 多元化記者形象

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授張志安在其調(diào)查中指出，調(diào)查記者對(duì)于自己的角色認(rèn)知主要集中在信息傳播、政策解釋、監(jiān)督三個(gè)層面，不太重視文化娛樂層面[5]。隨著新聞傳播也能夠通過機(jī)器人寫作、大數(shù)據(jù)、算法等信息技術(shù)來完成，新聞?dòng)浾叩纳矸菔艿教魬?zhàn)，并對(duì)“記者”這一身份的認(rèn)同感逐漸降低。王冰冰等“網(wǎng)紅記者”的推出，轉(zhuǎn)變了記者在受眾心中固有的單一形象，“記者”被賦予了更多的角色和使命。他們不僅是主流媒體的“傳聲筒”和“形象符號(hào)”，還是個(gè)性化兼具引導(dǎo)力的“意見領(lǐng)袖”。例如，記者王冰冰在獲得了百萬粉絲關(guān)注后，也積極參與到《青年大學(xué)習(xí)》的錄制和《你好生活》的綜藝節(jié)目中，當(dāng)她以個(gè)人形象出鏡，發(fā)表自己的觀點(diǎn)時(shí)，能夠?qū)ζ浞劢z產(chǎn)生積極正向的影響。這也成為記者尋求自我價(jià)值的一個(gè)新路口，從而獲得新的身份認(rèn)同。

3.2 主流媒體與青年群體的“對(duì)話橋梁”

青年群體是網(wǎng)絡(luò)中的一大主力軍，青年亞文化不斷地沖擊著主流意識(shí)形態(tài)。青年群體希望通過非主流的文化形式?jīng)_破社會(huì)的規(guī)制，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“回音室效應(yīng)”[6]，即用戶傾向于尋找與自己意見相同群體，排斥那些意見不合的聲音，導(dǎo)致群體之間的對(duì)抗性急劇增加。主流媒體由于自身的政治屬性和部分新聞的特殊性，也會(huì)采取關(guān)閉微博評(píng)論的措施，這種強(qiáng)制性的引導(dǎo)不僅使主流媒體逐漸喪失與受眾對(duì)話的空間，也會(huì)增強(qiáng)受眾的逆反心理，導(dǎo)致傳授雙方之間產(chǎn)生傳播隔閡，最終阻礙主流意識(shí)形態(tài)的傳播。“網(wǎng)紅記者”王冰冰的推出，通過自媒體平臺(tái)和個(gè)人形象將主流媒體對(duì)受眾的說服轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾進(jìn)行平等的對(duì)話。例如，記者可以在社交媒體上回復(fù)粉絲的評(píng)論，在粉絲群與粉絲互動(dòng)交流，關(guān)注點(diǎn)贊粉絲的二次創(chuàng)作，既能夠拉近與粉絲的距離、了解當(dāng)下受眾所關(guān)注的問題，又能夠把握受眾的心理需求，實(shí)現(xiàn)正向引導(dǎo)。

3.3 新聞報(bào)道中的“實(shí)時(shí)性三重把關(guān)人”

新媒體時(shí)代重塑了記者的把關(guān)人形象，記者肩負(fù)著更為艱巨的職責(zé)與使命。由于直播實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，突發(fā)情況增多，加之網(wǎng)絡(luò)中源源不斷的聲音，記者已經(jīng)從對(duì)新聞事件的單一把關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)性三重把關(guān)，分別為：對(duì)自身行為的把關(guān)、對(duì)新聞事件的把關(guān)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的把關(guān)，且這三者同時(shí)進(jìn)行。一是作為自身行為的把關(guān)人，記者對(duì)自己在直播中的動(dòng)作、穿戴、語言等方面做到嚴(yán)格把關(guān)，確保自己在直播過程中的嚴(yán)謹(jǐn)性；二是作為新聞事件的把關(guān)人，記者觀察必須更為細(xì)致，且具備靈活的臨場反應(yīng)能力，確保事件報(bào)道的全面準(zhǔn)確；三是作為網(wǎng)絡(luò)輿論的把關(guān)人，直播中受眾可以實(shí)時(shí)發(fā)布評(píng)論，但受眾的評(píng)論多元復(fù)雜，這需要記者及時(shí)引導(dǎo)輿論的走向。

4 “網(wǎng)紅記者”所面臨的挑戰(zhàn)

4.1 身體符號(hào)的過度消費(fèi)，沖擊新聞倫理

在視覺文化發(fā)展下，身體進(jìn)入傳播領(lǐng)域，如包含身體動(dòng)作的表情包、流行語都是“身體狂歡”的表現(xiàn)。“符號(hào)化的身體被置于消費(fèi)主義和商品經(jīng)濟(jì)下，激發(fā)出了人的身體誘惑和欲望。”[7]人們通過身體符號(hào)來表達(dá)自己的情緒和價(jià)值觀。在有關(guān)于記者王冰冰的內(nèi)容中，討論最多的是記者的外表，評(píng)論中的關(guān)鍵詞也多為對(duì)外貌的評(píng)價(jià)，如“可愛”“甜美”等詞語，同時(shí)粉絲也會(huì)將記者在視頻中的動(dòng)作、表情進(jìn)行二次創(chuàng)作，再次傳播，通過這樣的方式表達(dá)自己的喜愛。但單一的“甜美記者”的人設(shè)不僅會(huì)過度消費(fèi)記者，局限記者的自身發(fā)展，還會(huì)導(dǎo)致新聞娛樂化、新聞失焦等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

4.2 馬太效應(yīng)下媒體人發(fā)展失衡，同質(zhì)化嚴(yán)重

馬太效應(yīng)來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》，后被管理學(xué)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，指的是競爭中強(qiáng)者會(huì)越來越強(qiáng)，而弱者則越來越弱，兩個(gè)群體之間的差距逐漸增大[8]。“網(wǎng)紅記者”為主流媒體帶來了巨大的流量池，其作用不容小覷，主流媒體也在不斷地推出“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”，例如，新華社記者張楊、央視記者莊曉瑩、宋菀，以及央視主持人撒貝寧、湖南衛(wèi)視主持人張丹丹，他們憑借著超高的顏值、專業(yè)的技能或者自身強(qiáng)大的影響力接連“出圈”。這也使得顏值較高、專業(yè)技能過硬、自身影響力夠強(qiáng)的新聞工作者可以繼續(xù)吸引源源不斷的優(yōu)質(zhì)資源，而普通記者的發(fā)展空間被擠壓，自身價(jià)值得不到體現(xiàn)，最終兩者之間的差距越來越大。

此外，除了主流媒體外，還有許多平臺(tái)也相繼以顏值為亮點(diǎn)，推出美女記者，如騰訊足球記者郭歡。在這個(gè)過程中，所有平臺(tái)一擁而上，卻忽視了記者之間的差異性培養(yǎng)，導(dǎo)致記者同質(zhì)化嚴(yán)重，削弱了記者之間的競爭力與影響力。

4.3 粉絲非理性追捧，侵犯記者個(gè)人隱私

在新媒體環(huán)境下，粉絲是各種網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)者之一。他們希望通過二次創(chuàng)作的方式與偶像建立聯(lián)系。然而，部分粉絲尚未正確區(qū)分偶像明星與“網(wǎng)紅記者”的不同，錯(cuò)誤地將記者等同于明星，采用狂熱、非理性的方式支持記者，例如，對(duì)王冰冰記者的個(gè)人生活過度干預(yù)，粉絲與路人之間存在“罵戰(zhàn)”，這些行為不僅會(huì)侵犯記者的個(gè)人隱私，同時(shí)也不利于營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

5 結(jié)語

“在關(guān)系、文化、技術(shù)三種力量的共同作用下，人們會(huì)被不同的圈子所‘圈’住，人們的利益訴求、態(tài)度立場、行為模式等會(huì)受到他們所在的各種圈子的影響。”[9]“網(wǎng)紅記者”王冰冰的“出圈”雖然具有偶然性，但之后主流媒體對(duì)王冰冰記者的加持，如入駐B站、發(fā)布視頻博客等都深受青年群體的喜愛，這不僅代表著主流媒體開始接納青年亞文化，同時(shí)也是主流媒體未來重塑話語表達(dá)、加強(qiáng)與受眾對(duì)話、更好地引導(dǎo)青年群體的新路徑。

因此，對(duì)于未來“網(wǎng)紅記者”傳播路徑的優(yōu)化，首先，主流媒體要明確新聞的政治屬性和邊界，嚴(yán)守新聞底線，防止新聞過度娛樂化；其次，要努力提升“網(wǎng)紅記者”的綜合素養(yǎng)，對(duì)其進(jìn)行差異化培養(yǎng)，給予他們一定的自由度實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展，形成獨(dú)特的風(fēng)格，強(qiáng)化記者的獨(dú)特性，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)正向的價(jià)值引領(lǐng)；再次，要深入了解青年亞文化，學(xué)習(xí)青年群體的話語模式，與青年群體建立共通的意義空間，不斷創(chuàng)新民主參與的形式，最終實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)與青年亞文化的融合共生。