娛樂類短視頻的傳播特征與受眾心理分析

毛祝祥

（作者單位：長春師范大學傳媒學院）

1 娛樂類短視頻的傳播概況

隨著科技的發展，5G的普及，傳播媒介不斷更新迭代，信息媒介進入了全新的“視聽時代”，短視頻的發展又迎來了新的一輪高峰期。在網絡用戶不斷增加和智能化設備普及的背景下，國內外資本陸續進入短視頻領域，短視頻的用戶也迎來了階段性的暴增。《2020年中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，網民使用率為95.8%。在各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規模8.18億。目前，抖音短視頻平臺已成為主流，西瓜視頻、微視、好看視頻、小紅書等軟件同樣發展迅速，加快了各自在短視頻領域的部署。與傳統視頻不同的是，短視頻以短與快為特點，時長一般在15秒到3分鐘，一開始就設定好了內容簡單、易于傳播的特點，其目標用戶十分精確，就是時間不夠充裕且希望通過短視頻進行消遣的群體。

娛樂類短視頻在眾多短視頻類別中因年輕化、碎片化、新穎性等特點吸引著眾多用戶，在短視頻平臺中是最重要、數量最多、傳播最廣泛的短視頻類型。凡是以滿足用戶娛樂需求為主的短視頻都可以被歸納為娛樂類短視頻，包括明星、八卦、唱歌、跳舞等內容。

2 娛樂類短視頻的傳播特征

娛樂類短視頻作為近些年來最為火熱的短視頻類型，獲得了眾多觀眾的喜愛。各大短視頻平臺不僅會傳播熱點，也會制造熱點，通過對內容的不斷創新和自身軟件的優化，使得觀眾獲得更好的視聽體驗。隨著明星與網紅不斷涌入，娛樂類短視頻的發展又迎來了新的一波高潮。娛樂類短視頻的傳播具有創新性、年輕化、碎片化、互動性等特征。

2.1 創新性

各大短視頻平臺不管是在內容還是在平臺功能上都具有創新性。首先，很多短視頻平臺都會有自帶的娛樂熱點排行榜，具體分為娛樂熱榜、創作靈感、直播榜、音樂榜、品牌榜五個榜單，短視頻平臺會對娛樂熱點榜單進行排序，進行實時更新，以吸引受眾觀看。短視頻平臺對視頻內容的創作者也十分友好，會根據娛樂熱點不斷更新創作靈感榜單，給視頻創作者提供最具熱點、最能吸引受眾的創作題材，這不管是對于觀看者還是對于短視頻的內容創作者而言都十分重要。其次，各大短視頻平臺的功能也在不斷地更新。以抖音為例，抖音平臺最開始的功能只停留在觀看與發布，而隨著越來越多的人涌入短視頻行業，受眾的需求不斷增加，隨后便漸漸有了抖音直播、與好友共同觀看、創建好友小組等一系列娛樂功能，其目的就是滿足不同受眾的娛樂需求，給觀眾制造更多的娛樂方式。抖音基本的功能就是娛樂，而在軟件功能上所做的這幾個創新對于娛樂而言極具創新性。因此，創新性是娛樂類視頻一個較顯著的優勢與特征。

2.2 年輕化

娛樂類短視頻最開始的目標受眾就是經常使用互聯網的年輕人，各大短視頻平臺的產品定位是音樂類短視頻社交軟件，這就使得娛樂類短視頻本身就具有年輕化的特點。娛樂類短視頻主要的內容為明星、劇情、八卦、跳舞及唱歌等，這種類型的短視頻是年輕人所喜歡且能夠接受的。對于年紀較大或者較小的人來說，益智類或者更加個性化的視頻更加適合他們[1]。隨著科技的不斷發展，使用智能設備的年輕人越來越多，有更多的年輕人可以使用智能手機進行觀看與制作短視頻，這就使得娛樂類短視頻的準入門檻降低，娛樂類短視頻的制作與傳播變得平民化，只需要一個智能手機就能完成從拍攝、制作到上傳發布的整個流程。而且，越來越多的年輕人不僅是觀看者，也是短視頻的制作者和傳播者，這樣的傳播和制作方式使得短視頻平臺朝著年輕化的方向發展，能夠牢牢地抓住年輕人的觀看和傳播欲望是各大短視頻平臺在近幾年來發展很快的主要原因。

2.3 碎片化

娛樂類短視頻的長度一般都不會超過30秒。娛樂類短視頻從一開始出現就具有短與快的特點，這就使得娛樂類短視頻本身就具有碎片化的特征。娛樂類短視頻出現的目的是滿足人們的碎片化時間的娛樂需求。首先，在生活節奏越來越快的時代，工作、家庭、學習等壓力撲面而來，而娛樂類短視頻的娛樂性就正好符合了受眾的消費需求，跳舞、唱歌等完全娛樂化的視頻可以給人們帶來精神上的愉悅。短視頻平臺通過大數據分析，準確地定位人們的需求，使得人們可以在網絡上找到屬于自己的烏托邦。其次，在這樣快節奏的生活中，人們很難再把精力長時間放在一個事物上，碎片化內容對于忙碌的人來說更加重要，人們可以在吃飯、短暫休息、等待他人等各種空閑時間觀看娛樂類短視頻，這樣既可以緩解工作、家庭、學習等各方面的壓力，也可以把短暫的時間合理利用，不管是學習還是消遣，娛樂類視頻都有很大的作用。

2.4 互動性

娛樂類短視頻的互動性主要表現在兩個方面：一方面是創作者與用戶之間的互動；另一方面是用戶與用戶之間的互動。首先，各大短視頻平臺主要是用戶生成內容（User Generated Content，UGC）平臺，娛樂化的視頻主要是通過用戶進行傳播。明星、劇情、八卦等娛樂類短視頻的傳播都是靠特定的人群進行傳播，這一類賬號普遍的特征就是每一期都會對最近比較火的事件或者人物進行分析與評論。短視頻平臺是一個非常開放的平臺，內容創作者發布短視頻后，觀眾就可以在其視頻下進行評論，并且可以收藏與轉發其視頻。同時，有些粉絲也可以通過私信的方式與賬號主直接聯系。例如，在抖音平臺擁有496萬粉絲的賬號“明星娛樂最前線”，其很多視頻都在分享明星八卦，且已有三條點贊量超過100萬，評論量超過8萬，轉發超過3萬的視頻。其次，在娛樂類短視頻中，用戶與用戶之間的聯系也十分密切，相互不認識的用戶可以在同一個作品下相互探討，當一個用戶提出疑問時，另外一個用戶可能就會對其進行解答，這就形成了用戶與用戶之間最簡單的互動。另外，當一個用戶發布了一個娛樂類視頻時，另一個用戶就可以直接在視頻軟件中找到這個視頻所用的音樂，直接進行模仿剪輯，這極大地激發了視頻用戶的創作積極性，使得各大短視頻平臺上出現更多元的娛樂類視頻，其中的原因正是娛樂類短視頻具有互動性與易模仿性的特點[2]。

3 娛樂類短視頻傳播中受眾的心理

網絡存在于人們生活的方方面面，娛樂類短視頻已經成為人們生活中不可或缺的一部分。單單只從娛樂類短視頻傳播特征方面來說往往不太夠，娛樂類短視頻火爆的有一大部分原因是受眾，因此對于受眾心理的研究就顯得十分重要。娛樂類短視頻存在的意義不僅僅是娛樂受眾，更是因為其可以滿足受眾的需求和從眾心理。

3.1 受眾喜好

受眾的喜好決定了受眾的行為，正是因為受眾對娛樂類短視頻的喜愛才造就了娛樂類短視頻的火爆。年輕人喜歡明星、八卦，才造就了明星系列短視頻的火爆。受眾并不像魔彈論中描述的那樣會輕易被輿論所迷惑，而是會在眾多的信息中加以選擇，選擇自己想要的信息。同時，選擇性接觸假說也指出，受眾會根據自我的喜好對事物進行選擇，而在觀看短視頻時這樣的特征就顯得尤為明顯，人們會在其中充分發揮自己的主觀能動性，從中選擇自己喜歡的視頻類型進行觀看。受眾會在短視頻平臺中選擇自己所喜歡的娛樂類短視頻，短視頻平臺會根據受眾每次觀看視頻的時間、點贊與評論的數量進行大數據分析，以此為基礎給用戶推薦短視頻。在這個過程中，受眾是完全根據自己的喜好進行選擇的。

3.2 消費娛樂心理

可以說，受眾從最開始選擇觀看娛樂類的視頻，到最后沉浸式觀賞，其根本原因是娛樂類視頻滿足了受眾消費娛樂的需求。根據使用與滿足理論，人們通過接觸與使用娛樂類短視頻基本都是為了滿足個人利益的需要，這種需求與社會綜合因素、個人的心理因素有關。人們的生活節奏和生活壓力都很大，這使得人們的線下娛樂時間變得很短，需要在線上消遣來滿足自己的需求，而娛樂類視頻正好滿足了受眾的這一需求。

大多數的短視頻平臺都是音樂與畫面的結合，即音樂社交軟件，音樂本身就是一種可以舒緩人心、放松心靈的藝術形式，再加上創作者所拍攝的風景、跳舞、游戲等內容，會讓人們在使用與觀看時得到一種滿足感。所以，有人會利用抖音來拍攝自己的生活，把短視頻平臺當成自己的第二個朋友圈，與親人朋友進行分享。自我披露理論指出，適當的自我披露可以贏得他人對自我的好感。因此，人際關系若要保持平衡，就要保持一種平衡的自我披露。短視頻平臺就是一個敞開心扉，可以充分和自己的好友分享自我狀態的場所。而且，用戶觀看娛樂類視頻不僅可以滿足自己的娛樂需求，更重要的是可以通過直播帶貨來進行變現。直播帶貨是許多娛樂類短視頻賬號變現的主要方式之一，娛樂類賬號前期主要通過娛樂搞笑類視頻來進行人設的建立，在受眾那里博得好感，以便賺取流量，等到流量達到一定量時，就會進行直播帶貨，不僅自己賺取了收入，也給受眾提供了消費娛樂的服務[3]。

3.3 從眾心理

人們觀看娛樂類視頻有一部分原因是從眾心理，因為身邊的朋友或者親人在看娛樂類短視頻，所以自己也下載了短視頻軟件，觀看娛樂類短視頻。群體與個體相對，是個體的共同體，不同個體按某種特征結合在一起，進行共同活動、相互交往，就形成了群體[4]。個體往往通過群體活動達到參加社會活動并成為社會成員的目的，并在群體中獲得安全感、責任感、親情、友情、關心和支持。如果在一個圈子中，有一部分人正在觀看娛樂類短視頻，那么這一部分人就會有屬于他們的共同語言，而另外有部分人可能會被這樣的內容所吸引，他們一方面是因為擔心自己沒有跟上集體的步伐而被邊緣化；另一方面是因為自己好奇心的驅動。這樣的從眾心理會驅使人們對娛樂類短視頻進行觀看，當人們短暫觀看娛樂類短視頻后，就很容易被其所吸引，從而沉醉其中，加上短視頻平臺的用戶分享功能，更能為用戶之間的共享提供便利。當一個受眾給另外一個受眾分享視頻時，如果這個視頻正好也能戳中另外一個受眾的心理時，就會產生所謂的情感共鳴。例如，在抖音平臺擁有361萬粉絲的賬號“全球寶藏音樂”，其很多視頻都是電影片段加上動聽的音樂，這不僅可以滿足電影迷的需求，也可以吸引音樂愛好者，通過對這類娛樂視頻的觀看，受眾的情感就可以得到充分宣泄。

3.4 模仿心理

網絡上各種各樣的娛樂類短視頻不斷涌現，對于短視頻內容創作者而言，他們早就認識到受眾需求的增加與自我技術的重要性，而對他人的視頻進行觀看是比較好的一種學習方式。當娛樂類短視頻中出現了一個火爆的主題時，短視頻的創作者會觀看別人根據這個主題所拍攝的視頻，并對其進行模仿與創造，以豐富自己的短視頻內容。在群體中，當一個群體中有人發現了一個主題新奇的視頻時，群體中其他人就會對這樣的視頻產生好奇心理，并激發自己的創作欲望，這也可以理解為從眾心理引發的模仿行為[5]。

娛樂類短視頻的長度完全符合人們在快節奏生活的需求，人們可以充分利用短暫的時間對網絡中的娛樂類短視頻進行學習，跳舞、唱歌類視頻也可以引起他人的學習和模仿。例如，抖音平臺上擁有682萬粉絲的“迅猛龍 特蕾莎”，其因較高的顏值與優美的舞姿吸引了許多的男性用戶，每條視頻的點贊量都比較高，在抖音平臺上十分火爆，有許多同類型賬號對“迅猛龍 特蕾莎”進行模仿。

4 結語

隨著著媒介技術的發展，短視頻持續火爆，而娛樂類短視頻應該借此機會繼續發揮自身的優勢，以獲得長遠的發展。娛樂類短視頻能有如此多的用戶，除了短視頻平臺自身的媒介優勢外，更是因為其內容具備吸引力。所以，娛樂類短視頻要想長久吸引用戶，就要不斷創新，給予用戶新鮮感。同時，短視頻平臺也要對娛樂類短視頻內容進行嚴格審查，保證其積極向上。