“新客廳經濟”下互聯網電視發展影響因素及其優化傳播策略

沙 莎 代 靜 劉 潔

（作者單位：滄州師范學院齊越傳媒系）

根據《中華人民共和國統計法》和《全國人口普查條例》，我國以2020年11月1日零時為標準時點開展了第七次全國人口普查。數據顯示，全國共有家庭戶49 416萬戶，家庭戶人口為129 281萬人；集體戶2 853萬戶，集體戶人口為11 897萬人。平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人[1]。盡管家庭戶規模呈下降趨勢，但家庭仍然是消費人群重要的組織形式；隨著互聯網、物聯網、5G、云計算等技術的開發和應用，OTT（互聯網電視）的出現也讓家庭成員重回客廳，家庭成員的共同在場也促使客廳經濟重整旗鼓，以新的姿態開啟“客廳經濟2.0”時代。從外部環境看，學習、辦公突破了原有地域的限定，互聯網服務的快速發展為消費者提供著居家學習、辦公的最大可能性；從內部需求看，商品應用的場景化需求快速增加，這為“新客廳經濟”提供了物質基礎條件。

1 “新客廳經濟”下電視行業發展現狀

客廳經濟是指在客廳場景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯網為紐帶，具有多人互動、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂等需求而獲得經濟價值的一種經濟模式[2]。在20世紀80年代，電視進入普通百姓家庭中，成為家居傳統“四大件”之一，電視成為人們日常生活當中接收信息、消遣娛樂、獲得知識的主要方。在茶余飯后或在特殊時間點，家庭成員相聚在客廳，加入客廳消費環節中。無論是電視節目的購買，還是電視營銷產品的購買，催生了“客廳經濟”的發展。伴隨著智能終端的興起，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術、物聯網、大數據、云計算、5G、區塊鏈等技術的運用，改變了人們的生活，也帶來了“新客廳經濟”。這種新的經濟模式使得曾經一度分化為小屏受眾的家庭成員重聚客廳，而這次伴隨著終端變革的經濟模式，以家庭為紐帶，在信息傳播、影音娛樂、親子教育、人際互動等各方面都帶來了新的面貌。

隨著“客廳經濟”到“新客廳經濟”的演進，電視行業也發生著變化。從無線電視、有線電視、數字電視到互聯網電視，電視在家庭中的角色也在不斷變化著。在無線電視、有線電視階段，受眾接收到的內容是無法選擇的，對于電視臺播出的節目只能是“播什么，看什么”，稀缺的電視資源和落后的技術手段造成了信息不對稱現象。而進入數字電視階段，電視機頂盒的出現不僅豐富了電視節目接收的種類，提升了電視節目質量，還使得人機交互成為現實，點播和回放功能使得電視節目的呈現趨于個性化，大大拓展了電視機的功能。

隨著數字技術、互聯網技術和智能技術的迅猛發展，電視機廠商和電信、互聯網企業基于生存發展的訴求，從行政監管相對寬松的電視終端設備領域切入“新客廳經濟”，使電視機歷經一體式、分體式、數字、高清、智能迭代升級，由單一的收視終端逐漸變成了打通“硬件+軟件+平臺+內容+應用”生態閉環的綜合性媒介終端[3]。互聯網電視機行業在經歷了萌芽期和過渡期后，現在進入快速發展期，全球OTT產量不斷創新高。OTT是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，強調服務與物理網絡的無關性。這種應用和目前運營商所提供的通信業務不同，它僅利用運營商的網絡，而服務由運營商之外的第三方提供[4]。OTT以互聯網為依托，以各類顯示屏、電視機、智能手機、機頂盒、電腦等為終端，以視頻為主要內容，受眾打破了時間的限制，掌握搜索主動權，并且可以與OTT進行深度人機互動。

2 我國OTT發展影響因素

2.1 受眾細分化加劇市場競爭

在20世紀80年代之前，受電視技術和節目內容的限制，電視雖然受眾廣泛，但受眾并沒有被細分，而是被看作一個整體，電視所提供的節目內容或產品是基于受眾普遍需求或價值滿足的，電視市場可謂“賣方市場”。隨著媒體的快速發展，受眾開始呈現分化趨勢，特別是進入新時代，中國社會的主要矛盾轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。反映在文化領域，是受眾對優秀的精神文化產品的需求和文化產品發展的不平衡不充分之間的矛盾，而電視市場也由此進入“買方市場”。受眾細分化促進了電視行業的深度變革和轉型，在社會轉型期，社會群體逐漸分層，社會階級的收入差距、學歷差異、興趣不同導致這一分層現象更加明顯。

受眾細分化深刻影響著OTT的發展。OTT以視頻為主要內容，提供內容時考慮到用戶的偏好，會有針對性地提供個性化服務，在投放內容時有的放矢，能獲得更好的傳播效果。與受眾細分化相應的市場細分，勢必會影響到OTT智能終端的生產、銷售等各個環節。OTT也重構著個體對于移動終端的認知和使用，從大屏過渡到小屏時代。而現在，越來越明顯的趨勢表明，個體似乎傾向于回歸到大屏時代，但內容信號的發出卻是更智能的移動終端。

2.2 技術智能化催生多元傳播主體

技術創新經濟學家杰克·多西曾提出“技術范式”的概念，用以描述經濟社會發展中技術的變革。當一種舊的技術成為社會發展的阻礙的時候，便會對經濟發展產生威脅，進而促使人們突破舊技術的束縛，醞釀新技術。現如今，互聯網、物聯網、大數據、云計算、5G、區塊鏈、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技術正在廣泛地運用到社會各個領域，OTT依托智能終端平臺，技術的發展程度決定著OTT在市場上的接受度，也影響著受眾在使用OTT時的切身體驗。

技術的便捷性也使傳播主體多元化。各類應用軟件安裝的易操作性、高智能性催生了能夠進行內容生產的數字勞工，從用戶生成內容（User Generated Content，UGC）到專業用戶生產內容（Professional User Generated Content，PUGC），內容趨于精品化，海量視頻內容充斥在智能終端。與受眾細分化相互呼應的是，多元傳播主體的出現也造就了內容上更加精密的細分，OTT高度技術智能化吸引著越來越多的人從受眾群體變為內容制作者和傳播者，傳、受角色邊界越來越模糊，OTT終端也由此產生了社區文化。傳統的“把關理論”認為把關是信息傳播過程中必然發生的，傳播者由于傳播目的不同，會選擇能夠滿足傳播目的的信息進行傳播。算法因技術的智能化而生，海量內容被貼上各種各樣的標簽分發到不同的受眾面前，而一鍵轉發的功能瞬間轉換個體的受眾與傳者的身份，多元的傳播主體也因此而產生。

2.3 場景擬真化重塑人機交互

“媒介即信息。”人類感知世界的方式在人類發展的歷史長河進程中逐漸形成，在與媒介接觸的過程中傳遞出對世界的感知，并且形成人類對世界的認知圖式。唐·伊德提出的技術具身理論闡述了“人-技術-世界”的多維關系，場景擬真化打破了空間的局限，智能終端成為人們感知世界新的窗口，使人機交互越來越智能化。

OTT與大數據、云計算、區塊鏈、AI等技術深度融合，人機對話成為現實，機器可以通過識別人的語言、瞳孔的變化、頭部或手部等姿勢的動作完成指令。新冠肺炎疫情期間，增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等技術在客廳的運用豐富了人們居家隔離的生活，人們跟著智能屏幕的移動進行娛樂、健身、學習等，機器不再冷冰冰，仿佛在機器的另一端有人執行指令，人機交互體驗高度提升，而這也讓人們對人機交互提出了更高的要求，各類消費場景、會議場景、運動場景等高度還原現實在場感，OTT連接著人與世界，且很容易讓人們誤以為肉體存在于屏幕里的“真實世界”。數字化、智能化賦予人們曾經看起來無法實現的“想象力”，并一步步實現這些天馬行空的想象。

虛擬現實與仿真技術是對現實的延伸，最后變成超現實，影響和塑造著人的價值觀、世界觀。OTT構建起新的景觀，跨越時空重塑人的社會行為，在虛擬的電子生態環境中塑造多元場景，人們可以通過與機器、技術的交互去獲取信息，而不再需要個人儲存任何信息。

3 “新客廳經濟”下OTT優化傳播策略

3.1 提供多元電視內容，滿足受眾需求

OTT產品離不開智能終端，無論是無線電視、有線電視還是交互式網絡電視（IPTV），電視功能的迭代影響著電視產品的更換。換言之，若想緊跟潮流滿足當下的電視功能的使用需求，必須購買具備相應功能的電視產品。OTT機頂盒的出現，改變了這種情況。商業巨頭投資生產大量智能電視，并賦予高度開放的應用軟件安裝環境及可無限加載的網絡內容，用戶可以個性化下載自己所需要的軟件和應用程序，進而獲得需要的內容。隨著OTT的發展，其已具備廣告投放的基礎條件，且OTT的廣告市場具有巨大潛能[5]。

DisplaySearch數據顯示，自2012年全球出現智能電視后，出貨量滲透率從27%增長到2018年的67%，2019年達到70%左右。在我國，龐大的人口基礎和家庭數量促進了智能電視的發展，2021年6月召開第九屆中國網絡視聽大會之際，中國網絡視聽節目服務大會發布了《2021中國網絡視聽發展研究報告》。數據顯示，在2020年網絡視聽行業市場構成中，OTT/IPTV的市場規模為745.6億，同比增長23.5%。這充分說明在“新客廳經濟”的影響下，對于OTT關聯的硬件產品需求激增，受眾愿意花錢訂購個性化的服務。因此，要及時了解用戶需求，利用大數據、云計算等先進技術精準投放視聽節目，在內容制作上滿足受眾多元化的需求，避免“信息繭房”和信息不對稱的情況出現，彌合數字內容鴻溝。

3.2 創新科技，提升人機互動體驗

唐·伊德提出的技術具身理論提醒人們要正確思考肉身與技術的關系，在“人-技術-世界”的關系中不斷尋找平衡點，以期人類的生產、生活不被技術反噬，在共同在場的社會生活中維護和諧穩定。OTT的出現讓人的肉身雖然在客廳這個共同生活場景中，卻能夠通過智能終端、電視屏幕與世界聯通。技術具身理論強調隨著人們對于技術的嫻熟運用，技術的存在近乎于透明——即人們使用技術但卻感受不到技術，只有當技術發生中斷或損壞的時候才能讓人感受到技術的隔閡，否則人們通過智能終端來體驗“真實”的世界的時候，近乎透明的技術和人的肉身完全契合。

在唐·伊德的技術具身理論的加持下，“數據+AI”的模式要求OTT的智能設備最大限度提升交互體驗，無論是類似華為運動手環、谷歌眼鏡等穿戴設備，還是擁有一鍵投屏的智能應用的數字平臺，強大的人機交互功能既能增強了受眾黏性，延長了用戶在客廳的時間，又能帶給受眾沉浸式體驗，滿足受眾信息接收、娛樂生活的需求，得到了家庭成員的高度認同，與家庭成員產生了情感共鳴，大幅優化傳播效果。

3.3 完善監管，保障產業健康發展

2019年是5G商用元年，國家政策、社會支持、個人發展均推動了這一產業的快速發展，全面驅動5G在各行各業的滲透。新技術的產生和運用離不開完善的監管機制，也只有在國家的監管保駕護航之下，OTT行業才能健康發展。在宏觀的監管機制下，智慧大屏生態體系也正在逐步整合資源，以更加權威的形象面對市場、面對受眾。在完善的監管體制下，為了優化傳播效果，對用戶隱私、數據安全、知識產權等方面的管理提出了更高的要求，也給予了較高的保障。對于違法收集用戶數據的行為，公安部門堅決予以打擊；對于青少年健康成長問題國家在OTT領域也出臺了相關政策予以高度關注；對于頂級流量的明星的作品的審查力度也越來越嚴格。提高藝人從業底線需要OTT各方面的配合，唯有如此才能實現OTT產業的長久發展。