新媒體時代傳統媒體的堅守和創新

王 芳

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

傳統媒體作為我國媒體行業發展的中流砥柱，長時間在社會大眾的生產生活中扮演著重要的角色。隨著社會經濟的快速發展，現代化科學技術的不斷革新推動我國逐漸進入了新媒體時代，新媒體時代涌現出了多樣化的媒體技術和媒體平臺，這對于我國傳統媒體而言，既是機遇，也是挑戰。一方面，新媒體作為依托于信息技術而發展的新型媒體形態，有效地將報紙、廣播、電視等傳統媒體與信息技術支撐下所發展起來的手機、網站等進行連接，并且在新媒體技術不斷發展的基礎上，催生出了一系列先進的媒體技術和媒體平臺，為傳統媒體的發展提供了更加廣闊的發展空間，在一定程度上，新媒體時代對于傳統媒體具有積極的促進作用；而在另一方面，新媒體沖擊了我國傳統媒體的主流地位，促使我國媒體行業現有的傳播格局發生了一定的變革，信息多元化的采編、多渠道的傳播及傳播過程中多功能的拓展，使得現階段的媒體傳播有效突破了時空等的限制，并具有明顯的無邊界性、便捷性及互動性，傳統媒體的傳播形式已無法滿足現代化的媒體發展需求。為此，如何在新媒體時代實現傳統媒體的堅守和創新發展成為當前媒體行業發展的重中之重，不僅需要明確傳統媒體的新聞傳播優勢，取其精華，去其糟粕，還要不斷推陳出新，更好地推動傳統媒體的長效發展。

1 新媒體時代概述

新媒體時代主要是指在報刊、電視、廣播等傳統媒體之后形成發展起來的新興媒體形態，是依托于信息技術，通過互聯網、無線通信、衛星等相關渠道來為用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。在新媒體時代，媒介特征主要體現為海量信息的承載、碎片化信息的傳播及虛擬化信息的傳播等，具有明顯的全天候、全覆蓋等傳播特點。隨著科學技術的不斷發展，國家與國家之間的交流愈加頻繁，這就使得信息化發展成為當前時代發展的主流趨勢。為此，傳統媒體在發展過程中，就需要積極順應時代發展的需求，推動自身的轉型發展，提高傳統媒體的信息化水平，更好地拉近與受眾之間的距離，并為受眾提供更加多元化的信息傳播服務和更為多樣化的新聞傳播內容，從而有效地推動傳統媒體的可持續發展。

2 新媒體時代傳統媒體的堅守

在時代的發展變遷中，無論新興媒介和媒體技術如何發展，傳統媒體仍舊具有自身需要堅守的原則和精神。經過長期發展，傳統媒體其本身就具有特殊的發展優勢，對社會大眾也具有一定的影響作用。現如今，在新媒體時代的沖擊下，傳統媒體雖然存在一定不足，但在品牌建設、內容創新、形象塑造及受眾需求等方面仍具有發展空間，且傳統媒體依然具有一定的發展優勢。為此，傳統媒體在轉型發展中，要與新媒體協調發展，推陳出新，以實現可持續發展。

2.1 嚴守黨性原則，提升傳統媒體的輿論導向力

2.1.1 牢牢把握好意識形態的主動權

在新興媒體不斷涌現的背景下，傳統媒體的主流地位受到了一定程度上的沖擊，然而，作為黨和人民的喉舌，傳統媒體應牢牢把握住意識形態工作上的領導權和主動權，發揮自身在社會輿論中的導向作用，更好地鞏固傳統媒體的主流地位。在時代的發展變遷中，媒體環境逐漸變得敏感、復雜及多樣化，這就使得媒體信息傳播過程中，容易存在部分虛假、錯誤的新聞信息，進而影響人們的思想觀念。為此，傳統媒體應堅持黨性原則，做好黨和人民溝通交流的橋梁[1]，在報道新聞的過程中始終保持高度的政治敏感和政治鑒別能力，嚴肅認真對待新聞信息中的敏感問題、重大問題及社會熱點問題等，提高新聞報道行為的規范性和專業性，引導社會輿論朝向正面方向發展，避免錯誤觀點和不當言論的擴散傳播。

2.1.2 做好媒體環境中的“把關人”

新媒體時代的到來催生了一系列的新興媒體技術和媒體平臺，也為人們獲取信息提供了多樣化的渠道選擇，使得人人都可以借助新媒體技術，成為信息的生產者和傳播者，這在一定程度上促進了媒體行業的快速發展。但在信息大爆炸的時代，自媒體生產出的信息雖然吸引了大量的受眾，然而這些信息的真實性、客觀性等卻難以得到保障。為此，傳統媒體應發揮“把關人”的作用，保持清醒的認知，不盲從、不跟風，明確新興媒體的傳播發展規律和特性，充分發揮出主流媒體在社會輿論中的導向性作用，更好地營造出健康的媒體環境。

2.2 強化專業精神，提升傳統媒體的傳播公信力

2.2.1 堅持真實性原則，保障信息傳播的權威性

真實性作為新聞傳播的重要原則之一，是新聞報道的生命力所在，無論媒介形態如何改變，新聞的原則性不能變。隨著新媒體的不斷發展，信息生產的準入門檻降低，新媒體環境中充斥著虛假信息，大眾會對信息的真實性產生懷疑，閱讀興趣逐漸降低。為此，主流媒體應注重堅持新聞報道的真實、客觀及公正性，堅守職業道德，對于未經證實和確認的息不予以發布報道，并且還應充分利用傳統主流媒體的公信力和權威性，對于新媒體環境中的虛假信息進行批判和證實，從而提高傳統媒體在受眾心中的權威性[2]。

2.2.2 提高專業水平，提高新聞傳播的可讀性

傳統媒體作為主流媒體，承擔著重要的社會責任，具有較大的傳播影響力。新媒體環境下，新興的媒介在一定程度上削弱了傳統媒體的傳播影響力，這就需要傳統媒體明確受眾的實際閱讀需求，掌握新聞報道的命脈，除了對媒介形態進行創新外，提升新聞報道的可讀性也是傳統媒體在新媒體時代的重要堅守，而為了更好地提高新聞報道的可讀性，傳統媒體應注重自身專業能力的提升，發揮傳統媒體具有的專業性優勢，同時要站在受眾的角度看待問題，從新聞報道題材、內容、形式、情感、表達等方面拉近與受眾之間的距離，更好地提高受眾的閱讀興趣。

2.3 明確核心優勢，提升傳統媒體的傳播影響力

2.3.1 結合報道優勢，開展深度報道

新媒體信息的報道發布具有及時性、簡短性及便捷性等優勢，然而，也由于新媒體的傳播特點，新媒體容易受到時長、字數、傳播形式等影響，導致報道發布的信息存在碎片化和缺少完整性等問題[3]，這就容易影響人們對完整新聞事件的了解與認知，具有一定的片面性。而傳統媒體具有深度報道的優勢特征，傳統媒體應發揮自身在新聞傳播質量方面的優勢，積極對新聞信息進行深度加工，同時利用自身專業性的優勢，對于新聞事件進行整合重構，使得新聞事件能夠進行規模化的呈現，增強新聞報道的實質性。

2.3.2 發揮地域優勢，貼近群眾生活

新媒體傳播具有跨區域傳播的特點，而傳統媒體由于自身屬性，具有地域性特點，無論是官方媒體，還是地方媒體，都具有較高的傳播影響力，社會大眾也更加信賴和依賴傳統媒體，具有較高的認同感和歸屬感。為此，傳統媒體應充分發揮出自身媒體的地域性優勢，使新聞內容貼近群眾生活，深化新聞報道的地域性特點，從而拉近與受眾之間的距離，提高受眾的認同感和歸屬感。

2.3.3 拓展信息優勢，提高信息質量

新媒體時代，海量的信息充斥在網絡環境中，一定程度上為大眾獲取信息提供了更多樣的選擇，然而，海量的信息環境容易讓受眾感到迷茫，缺少針對性報道，而傳統媒體的個性化信息服務，能夠有效地彌補這個不足[4]。如電視新聞報道通常分為幾個不同的版塊，會依據電視媒體的定位、受眾對象、新聞價值等進行嚴格的篩選，為觀眾提供更加精細化和具有價值的新聞內容，傳統媒體應堅守自身在信息拓展方面的優勢，提高信息質量。

3 新媒體時代的傳統媒體創新

3.1 以內容生產為核心，提高傳統媒體的傳播質量

內容作為傳統媒體新聞報道中的重要性因素，對于傳統媒體的傳播會產生直接的影響。在新媒體環境下，由于信息生產的準入門檻不斷降低，網絡環境中充斥著大量的信息，其中不僅包含正能量、新穎性的信息，也包括虛假信息和消極信息，容易誤導受眾。為此，傳統媒體應以內容生產為核心，提高傳統媒體的傳播質量[5]。一方面，傳統媒體應注重內容生產的創新發展，可結合社會重大事件、熱點事件等，擴大事件報道的規模，增加新聞事件報道的深度。同時，在對某一事件進行報道時，傳統媒體應注重從多角度進行評論，可利用新媒體互動性強的優勢，通過觀點鮮明、思想價值高的事件評論，提高新聞報道的針對性，從而以更加新穎的角度提高受眾的觀看興趣，創新新聞的生產內容，增添傳統媒體新聞傳播的趣味性。另一方面，傳統媒體還應充分利用自身固有的資源優勢，形成自身原創式專題策劃和獨家報道，在堅持新聞內涵原創性的基礎上開拓創新，通過對信息資源進行深度加工和挖掘，深耕新聞的信息內容，并定期推出相應的深度報道，不僅可以拓展新聞報道的深度和廣度，還可以以創新性的新聞內容來提高受眾的期待性。

3.2 以受眾需求為核心，為受眾提供差異化的服務

在新媒體時代，以媒體為主導的傳播形式逐漸轉變為了以受眾為主體的傳播形式，受眾的需求對于媒體傳播報道具有較為重大的影響。為此，傳統媒體應以受眾的需求為核心，來為受眾提供差異化的媒體服務[6]。一方面，受眾群體由于年齡階段、性別、職業等不同，對新聞的需求也不相同，因此傳統媒體要注重媒體定位的創新發展，通過做好媒體受眾的調研工作，提高新聞傳播的精細化程度，加強新聞宣傳的實效性；同時，傳統媒體可結合市場的媒體環境、發展方向及不同類型受眾群體的需求，形成具有特色化的創意設計，在留住原有受眾的基礎上吸納新受眾。另一方面，由于傳統媒體的內容傳播具有一定的廣泛性，為了更好地迎合大眾的新聞需求和審美文化，傳統媒體應結合媒體的定位及社會大眾的興趣愛好，選取人們需要的信息題材進行專題式報道，如食品安全是大眾十分關注的內容，傳統媒體可以選取真實、新穎的食品信息進行報道，既符合大多數受眾的需求，又能提高新聞報道的針對性。同時，傳統媒體應細化內容題材版塊，既要保障信息載體的獨立性，又要進行深度報道，以更好地滿足人們個性化的新聞需求[7]。

3.3 以信息服務為核心，加強新舊媒體之間的融合

新媒體時代發展進程的不斷加快，為人們獲取信息資源提供了更多的渠道，同時使得人們對于信息服務提出了更高的要求。傳統媒體應以信息服務為核心，加強新舊媒體之間的融合發展。一方面，傳統媒體應注重服務層面的創新。國民生活水平的不斷提升使得人們的個性化需求不斷增強，為了更好地滿足受眾的個性化需求，傳統媒體需要加強與受眾之間的交流溝通，可通過借助新媒體的交互性優勢，利用微博、微信、抖音、網絡論壇等媒體平臺，拓寬與受眾交流的媒體渠道，及時接收受眾群體的反饋意見。在此基礎上，傳統媒體可以通過篩選反饋意見，選出具有價值的意見和建議，并不斷優化自身的新聞生產與制作，更好地加強與受眾之間的互動交流，提高受眾與媒體之間的黏合度[8]。另一方面，新媒體時代，信息傳播速度不斷加快，為更好地提高傳統媒體的生產報道效率，傳統媒體應充分借助新媒體的傳播優勢實現媒體運營的創新發展。同時，傳統媒體可通過網絡、微信、微博等新興媒介快速獲取信息資源，在保障信息資源真實性基礎上，利用新媒體技術進行現場的編輯報道，并通過新媒體平臺進行及時發布，從而有效地提高傳統媒體的傳播時效性，更好地通過新媒體平臺為傳統媒體引流，吸引更多受眾關注。

4 結語

新媒體時代的到來，促使媒體行業之間的競爭愈加激烈，大大增加了傳統媒體的市場競爭壓力。為提高自身在媒體行業中的市場競爭力，傳統媒體需要形成自身獨有的核心競爭力，不僅要勇于面對時代發展帶來的挑戰，還要積極抓住時代發展所帶來的機遇，不斷與時俱進、開拓創新。傳統媒體既要注重對傳統原則的堅守，取其精華，去其糟粕，也要重視創新，優化改善新聞傳播形式、內容等，在新媒體時代更好地做到堅守與創新。