國際傳播中的文化視頻輸出
——看中外網紅如何講好中國故事

劉 瑤

（作者單位：南京傳媒學院）

技術發展所帶來的傳播環境給國際傳播提供了更多的可能性，但也增加了挑戰。區別于傳統媒體時代，現在每個人都可以成為信息生產者，越來越多的“意見領袖”左右著大眾對世界的看法或對某一國家形象的認知。有的“意見領袖”會成為網絡紅人，在不同領域發揮著輿論導向的作用。近幾年，在中國社交媒體上，通過文化視頻出圈的網紅數量呈井噴式增長，他們通過所拍攝的畫面與建立的話語體系呈現了一個個優質的中國故事，而這其中就分為“本土網紅”與“洋網紅”。“本土網紅”是指中國普通公民，其通過敘述平常的生活，表達對某一事物的情感，并引起共鳴；“洋網紅”則是外國網絡紅人，他們有在中國生活、學習或旅行的經歷，并且會多種語言，能夠站在“外國人”的角度去觀察真實的中國，從而將他們的所見所聞客觀地傳遞給全世界的人。丁真和竹內亮分別是這兩類“網紅”的代表，他們都是網絡紅人，并且通過所參與、拍攝的文化視頻引起國內外對于中國形象的探討。同時，他們也對應了中國國家形象中“自塑”與“他塑”的對外傳播路徑，展現了“脫貧”“文旅”“環境”等多維度內容，不斷更新中國在國際新聞流動中所形成的形象，并在國際社會引發廣泛關注。丁真與竹內亮文化視頻內容的成功輸出讓更多人看到了全媒體時代的國際傳播新路徑，并探索其對加強我國國際傳播能力建設的啟示。

1 新媒體時代文化視頻輸出現象

1445年，古登堡的金屬印刷術在歐洲迅速擴散，推動了整個歐洲的宗教改革、文藝復興，并開啟了啟蒙時代和科學革命運動，世界的交流日益加深。直至今日，隨著互聯網技術的進步，人類文化形態、意識傳播的各個層面再次發生變化，影響著人際關系、國家事務、族群身份認同，以及每一個人的日常生活形態。世界因為技術的進步而變得更小，信息快速流通、全球多元化和去中心化正在消解已有的世界傳播格局。全球用戶打破先前國際傳播壁壘，通過電腦和手機來制作信息內容，進行平等的溝通和交流[1]213-214。這其中，基于新媒體平臺的文化視頻傳播廣受歡迎，這類視頻的特點往往是具有較強的共情力與真實感。事實上，在社交媒體發揮著越來越重要的作用的時代，大眾參與信息傳遞過程能夠為我國國際傳播注入強心劑，由此所產生的眾多網絡意見領袖能夠不斷調整傳播方式，通過拍攝各類影片輸出優質中國故事，提升中國形象的國際認可度。

1.1 丁真的理塘宣傳片

2020年11月，20歲的中國藏族小伙丁真在社交網絡上意外爆火，以他為主角拍攝的四川理塘旅游宣傳片《丁真的世界》短短72小時內播放量突破7億次，這部以文旅類視頻形式拍攝的宣傳片在海內外社交平臺贏得了廣泛關注。在視頻里，人們除了看到真實帥氣的中國藏族小伙外，還有優美的理塘風光與人文景觀。隨后，“以為丁真在西藏”“其實丁真在四川”“四川為了丁真有多努力”“西藏擁有了躺贏的快樂”等詞條更是輪流登上熱搜。文化視頻的成功輸出直接為丁真的家鄉理塘帶來了前所未有的熱度。攜程網顯示，2020年11月20日起，“理塘”的搜索熱度直線上升，11月最后一周搜索量猛增620%。理塘文旅局數據顯示，2021年以來，理塘實現旅游總收入17.6億，對比去年同期增長6.4%；接待游客160.2萬人次，增幅為6.3%，游客量持續創新高。這座位于四川甘孜藏族自治州的小縣城，突然成為很多人心目中的網紅目的地。除了《丁真的世界》，這位“本土網紅”還在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺注冊了賬號，并持續推出《丁真的新年》等理塘生活短視頻。2021年，丁真參與香港電視廣播有限公司（Television Broadcasts Limited，TVB）紀錄片《無窮之路》理塘篇拍攝，真實記錄了近年來理塘脫貧工作取得的成功。

除此之外，丁真的視頻熱度迅速蔓延至海外媒體，美國、韓國、日本等媒體都對此事進行了報道。美國新聞網站NextShark報道，來自中國四川的藏族男孩丁真短短幾天就收獲了200萬粉絲，至少6億次瀏覽量。韓國Insight網站稱：“一個在青藏高原上生活的牧羊人，用他陽光帥氣的外表，在網絡上偷走姐姐們的心。”日本ANN電視臺報道：“上個月，丁真的視頻點燃社交平臺，他家鄉的機票預訂增加了兩成，形成社會現象。”日本ANN電視臺的報道更是直接沖上了日本雅虎新聞網的當日熱搜榜，日本網友紛紛評論：“清爽而野性”“他若出道我應援”“極為自然的美少年，和山與風如此相配”。日本記者中島惠的評論稱：“中國少數民族美女帥哥都不少，他們通過社交網絡為全國所知。這是一個無論身在何處都擁有可能性的時代。”

1.2 竹內亮的紀錄片

竹內亮，日本紀錄片導演，是活躍于社交媒體上的“網紅導演”，擅長用鏡頭與敘事客觀地展現中國故事。很長一段時間里，國際輿論環境充斥雜音，西方媒體的歪曲報道對中國形象塑造產生了一定不良影響，對外傳播路徑面臨挑戰。而作為外籍導演的竹內亮，親身體驗中國各地生活方式，拍攝了《長江天地大紀行》《南京抗疫現場》《好久不見，武漢》《后疫情時代》《走近大涼山》等紀錄片，及時、迅速、客觀、立體地呈現當代中國形象，準確報道中國正在發生的改變，其帶有多種語言的紀錄片在國際社會引發廣泛關注[2]。竹內亮紀錄片的成功出圈，也為“他塑”中國形象這一國際傳播議題提供了新思路——以在華外國人的身份去講述中國故事，并傳遞給其他國家民眾。最值得一提的是，竹內亮導演在2021年拍攝的《走近大涼山》以“脫貧致富”為主題，向觀眾展現了四川省大涼山群眾越來越好的生活。同年4月28日，《走近大涼山》在海內外同時播出，該紀錄片在國內豆瓣和嗶哩嗶哩網站上分別獲得了8.4和9.9的高評分。在海外YouTube視頻平臺播放量接近300萬，點贊6.8萬，有近1.4萬條評論[3]。

雖然竹內亮是導演，但也是其紀錄片的主人公。他以外國人的身份深入當地生活，對話本地民眾，主動去挖掘所發生的新聞。導演更像是一位出鏡記者，貫穿其整部紀錄片的始終，在平常的聊天中獲得能夠觸發觀眾深思的信息[4]。竹內亮紀錄片的敘事風格在于真實體驗與客觀表達，作為外國人的竹內亮也成為會講中國故事的“洋網紅”，對國際傳播、跨文化交流產生了一定影響。從“抗疫”系列影片，到大涼山十年約定，再到雙面記錄東京奧運會，竹內亮希望通過自己的腳步和鏡頭，以中立的視角消除偏見，帶領無法親身體驗的觀眾了解各國的現狀與文化。

2 丁真與竹內亮的故事展現方式

丁真與竹內亮通過文化視頻輸出產生了新媒體時代信息傳播多元化的“網紅效應”，中國外交部發言人華春瑩分別為兩位在國際傳播所作出的價值導向貢獻點贊。他們的視頻中沒有過多的影視拍攝技巧，而是依靠真摯的人物情感來講述故事，傳遞了最真實的中國聲音，對我國國家形象建設產生積極作用。“國家形象通過大眾傳媒呈現，其塑造主要有兩種形式：一種是作為傳播主題的自我形象塑造，另一種是作為傳播課題的他者形象塑造。”[5]由于丁真與竹內亮的身份、立場不同，在其視頻中必然形成“自塑”與“他塑”的鮮明對比，并在故事講述與視頻傳播上存在一定差異。

2.1 角色定位：當地人與外來者

在《丁真的世界》《丁真的新年》及紀錄片《無窮之路》中，丁真作為理塘人，以第一視角向大眾展現其家鄉的壯麗美景和人文風俗。當觀眾在觀看影片時，能夠將這位“甜野男孩”自動代入理塘，去想象與感受當地人真實的生活。作為理塘旅游大使，丁真每一次的出場都刻有理塘人民的印記。隨著理塘的發展與變遷，丁真本人同樣發生著變化與成長。同時，丁真的視頻中也會出現一些凸顯民族氣質的元素，如藏語、服飾、火把等。竹內亮則是作為已經在中國生活7年的外籍人士，講述他對中國文化的了解。他一直站在“他者”角度來關注所記錄的事物，向世界呈現了多個中國故事，視頻以采訪居多，深入探尋當地民眾生活的方方面面。竹內亮的文化視頻具有一定的客觀中立性，并蘊含其清晰的“他者”紀錄片主題意識，讓內容輸出更有可信度與說服力[2]。同時，他的視頻會采用日語作為旁白，配上中英文字幕，投送至中國和其他國家的媒體平臺，以外來者、平民化的視角，真實看待發生的一切。

站在國際輿論的風口浪尖，丁真與竹內亮將自身角色精準定位于文化視頻中，分別代表當地人與外來者向大眾傳遞有效信息，并保持了價值導向的相對統一。

2.2 敘事結構：繪圓式、板塊式與漫談式

紀錄片的敘事結構模式可分為階梯遞進式、中心線串聯式、板塊式、繪圓式、漫談式、套層式[6]。《丁真的世界》《丁真的新年》采用“繪圓式”。“繪圓式”是指像拿圓規繪圓一樣，找到一個敘事的中心點或圓點，其他的事情都是由它衍生和輻射開去，創作者圍繞它來開展所要講述的任務和故事。丁真的兩部文化短視頻的結構較為簡單，以主人公藏族小伙丁真為中心講述其家鄉風貌和變化。視頻中的格聶雪山、小馬珍珠、草原、新年篝火等都是丁真日常生活中的符號元素，丁真以當地民眾視角展現了追尋民族家園、弘揚民族傳統、回歸共同家園三大核心主題[7]。竹內亮的多部紀錄片則是采用“板塊式”與“漫談式”結合的敘事結構表達主題。“板塊式”是指先確立一個比較明確的主題，然后將幾大塊相對獨立的內容并列組織在一起，來說明和印證這個主題；“漫談式”是指創作者以自己的目光為線索，看到哪里就談到哪里，就像人們置身于生活之中，用自己的眼睛觀察生活一樣，真實、親切。竹內亮的紀錄片都將當地不同特色的人進行分類并建立板塊化敘事，然后在每一個板塊穿插對應的談話與采訪，突顯人物與事件的特性。竹內亮在視頻中承擔“導演+記者”的角色，并采取“記錄+訪談+旁白”的復合型敘述方式，站在圈外人的角度來講述故事[4]。

丁真與竹內亮視頻的不同敘事結構也表現了他們角色定位差異性，從而產生不同的視頻呈現效果。

2.3 傳播方式：官方支持與自我發展

丁真與竹內亮是如何爆紅互聯網并持續保持高關注度的？主要在于他們都找到了適合自身發展的網絡傳播方式。

丁真通過抖音和微博發布視頻，不到一個月時間就爆紅，但更重要的是有了政府和官媒的加持。理塘政府部門為丁真全方位打造視頻傳播方式，理塘文旅總經理杜冬也被網友戲稱為“2020年度最強經紀人”。丁真與理塘倉央嘉措微型博物館進行簽約，成為理塘縣的旅游大使，并拍攝了《丁真的世界》《丁真的新年》等文化視頻。竹內亮視頻多為依靠全球互聯網社交平臺進行傳播，以全球各國人民熟悉的語言擴大受眾群體。2014年，竹內亮成立南京和之夢文化傳播有限公司，積極進行映像拍攝，并開展中外文化交流活動，依靠成熟的文化傳播公司運營與自身的專業導演能力，以親切真實的“外來者亮叔”形象出現在大眾面前。

3 文化視頻傳播對我國國際傳播的啟示

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”同時習近平總書記提出要求：加快構建中國話語和中國敘事體系、全面提升國際傳播效能、形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權[8]。借助新媒體平臺，越來越多的中外網紅向海外展現平凡且真實的中國故事，并達到了較好的傳播效果，這對我國國際傳播能力建設具有重要啟示。

3.1 搭建新時代文化傳播橋梁

新媒體時代，國際傳播發生了變化。手機媒體、移動互聯網將成為未來內容傳播的重要發展陣地之一，并跨越地域與時空，突破國家間的信息屏障與壁壘，讓信息在全球傳播速度更快。在內容方面，移動新媒體增加了各國民眾獲取的信息量，同時通過圖片、視頻、文字等多種融合媒介方式豐富傳播內容。并且，新時代的國際傳播的傳播群體和受眾群體都發生了變化[1]268。在“人人都是創作者”的時代，國際傳播中的“草根”視角將更受歡迎，也更具吸引力。

以丁真和竹內亮的文化視頻為例，他們雖不是傳統媒體的從業人員，但他們的視頻總是以小見大，從平民化視角出發，通過互聯網媒體平臺講述最平凡的草根故事，正是這一個個小故事構建起了中國文化對外傳播的全新方式。在未來，網絡意見領袖將發揮更重要的作用，他們通過作品創作、信息加工將更多內容傳遞到全世界。因此，新時代我國國際傳播可以依托互聯網媒體平臺搭建溝通橋梁，以真實的“草根”故事形成具有國際影響力的“網紅”，助力中國形象海外傳播。

3.2 縮小中國形象認知差異

喬舒亞·庫珀·雷默在其出版的《中國形象——外國學者眼里的中國》一書中指出：“中國人與其他國家民眾對‘中國形象’的認知存在差異。”[9]長久以來，外國普通民眾由于獲取的信息有限，一直對中國存在著封建、落后的刻板印象。這種國家形象認知差異并不能通過機械強調大國形象而得到改善，但可以從一小部分人開始。《丁真的世界》講述了理塘男孩的生動趣味故事，反映了中國近年來理塘扶貧工作取得的成功。同樣，竹內亮的《走近大涼山》記錄了當地民眾享受政府安排的安置房、參加就業課程、落實學校建設、完善鄉村教育等，也從側面反映了中國政府對于地區脫貧所作出的努力。以丁真為代表的“本土網紅”與以竹內亮為代表的“洋網紅”在中國形象的“相”與“鏡”形成上做到了相對統一。

中國國際傳播可以持續挖掘本土“平民網紅”故事，同時發揮在華外籍友好人士的橋梁作用，逐步縮小部分形象認知差異。

3.3 共同塑造真實立體的中國形象

國際傳播中的“自塑”與“他塑”形象，是一個事物的兩種呈現方式。中國國家形象的對外傳播需依靠“自塑”與“他塑”的統一配合，鼓勵諸多非官方媒體的“我說”走出國門，向世界發聲，如丁真、李子柒等“本土網紅”的鄉村題材文化視頻輸出；注重“他者”視域下的中國故事講述，如竹內亮、郭杰瑞等“洋網紅”描述的在中國的生活體驗。

“本土網紅”與“洋網紅”文化視頻的融合輸出能夠為海外群體拓展了解中國的途徑，加大中國新聞、中國故事在國際社會的傳播力度。在中外網紅不斷加強內容輸出的個性化表達與創新性研究過程中，中國民眾也能夠以此知曉其他各國文化，從而建立起健康的跨文化交流與國際傳播體系。

4 結語

互聯網的發展，使越來越多草根故事被傳播，并不斷引起海內外關注。新時代的中國國際傳播需要依托優質文化視頻輸出：借助網絡媒體平臺，推動平民化網紅發展，積極推動跨文化交流；發揮外籍在華友好人士的交流溝通作用，改善海外民眾對于中國形象認知的刻板印象；鼓勵“本土網紅”與“洋網紅”通力合作，使他們逐步成為具有影響力的意見領袖，共同向世界講述真實、生動的中國故事。