關于新媒體時代電視劇傳播路徑的探討

陸 開

（作者單位：中國人民大學）

在新媒體時代，大量自媒體的出現，改變了傳統媒體時代大小熒幕“稱霸”的局勢，然而在受眾信息獲取路徑多元化發展背景下，大量電視劇仍然憑借其對文化的輸出及對優秀題材的選用，吸引著大批受眾，且隨著近年來網絡IP改編電視劇的盛行，電視劇產業發展依然保持穩定。但在新媒體時代背景下，如何充分發揮電視劇文化輸出優勢，通過拓展傳播思維、改變傳播手段有效吸引更多受眾，成為影視公司當下主要探討的問題。

1 新媒體時代電視劇傳播的優勢與定位

1.1 電視劇通過新媒體進行傳播的優勢

所謂新媒體時代，即在傳統紙質媒體、廣播電視媒體成熟并充分應用后，基于信息化、互聯網技術衍生出了全新媒體形態。雖然當下對“新媒體”概念有所明確，但學術界并未達成統一，將媒體行業及學術界大量學者觀點相結合，可總結出“新媒體時代”的定義，即利用以移動通信、手機媒體、IPTV（交互式網絡電視）、數字電視為代表的全新媒介產品融合傳統媒體，利用數字、網絡、移動等技術而形成的全新媒體時代。因此，新媒體時代的電視劇傳播路徑打造，應充分應用全新時代信息傳播所具有的碎片化、虛擬化、海量化三大特點，從多維度入手，充分利用劇宣、短視頻平臺、線下傳播等多路徑以及受眾價值，讓受眾成為電視劇IP的孵化者，以此形成“動態化”的電視劇內容擴散形式，全面提升電視劇的信息傳播成效。

電視劇在新媒體時代實現傳播路徑的拓展與發展，需要結合市場和觀眾的需求，圍繞電視劇的傳播過程、傳播定位、傳播路徑等進行價值獲取。新媒體時代，公眾獲得信息的途徑有著多樣化的特征，新媒體的優勢、特點逐漸改變了公眾的生活方式，如過去公眾習慣基于報紙、廣播、電視獲取信息，而在新媒體時代，人們更習慣通過手機上的各種應用程序（Application，App）、客戶端或是電腦網頁等獲取信息，如抖音、快手、今日頭條及互聯網各大門戶網站等，每日都有數以千萬計人從其中獲取不同的信息充實個人生活。因此，在對電視劇的傳播方式進行研究與分析的過程中，可通過新媒體不同路徑的應用，實現電視劇的傳播范圍拓展，傳播速度、效果的提升[1]。

1.2 新媒體時代電視劇傳播的思路與定位

新媒體時代背景下，電視劇的傳播思路應當為利用新媒體時代的各種技術，實現電視劇多技術路徑的傳播。而對于電視劇傳播的定位，則應定位于“傳統與現代結合傳播”“共情傳播”“社交圈傳播”。“共情傳播”是充分抓住電視劇受眾的情感和情懷，將一部分受眾轉化為電視劇傳播的媒介。“社交圈傳播”是在實現共情傳播的基礎上，基于商家與公眾之間的互動、交流，利用公眾的傳播能力，實現電視劇信息“一傳十、十傳百”的效果，從而逐步延伸電視劇的傳播軌跡，擴大電視劇信息的覆蓋面。

1.2.1 傳統與現代結合傳播

所謂“傳統與現代結合傳播”，即在新媒體時代背景下，既能夠充分利用全新技術、路徑實現信息推廣，又可兼顧傳統技術、路徑的信息推廣方式。在傳統與現代結合傳播這一概念中，所謂傳統，即新媒體時代到來之前電視劇的傳播途徑，包括廣播電視、報紙、雜志等傳統信息傳播載體；所謂現代，即新媒體環境下的互聯網、自媒體等。電視劇傳統與現代結合傳播的思路，應強調對新技術優勢的發揮和對舊技術優勢的保持，從而使電視劇的傳播既能充分發揮傳統媒介優勢，又可享有全新媒介技術紅利。

1.2.2 共情傳播

“共情傳播”源自共情營銷。共情在營銷中有著至關重要的作用。美國政治學家拉斯韋爾通過對傳播過程進行歸納，整理出“5W”傳播模式，即傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播路徑、傳播效果。電視劇傳播路徑下的五大維度內容分別指影視公司，電視劇受眾，電視劇內容與文化，各種傳播方式，最終電視劇的收視率、口碑，在這五大維度內容中，傳播內容對整個流程起著決定性的作用，而傳播內容能否實現與電視劇受眾的共情，將意味著電視劇制作者能否在保持固有路徑信息傳播的同時實現路徑的拓展，將實現共情的受眾轉化為傳播媒介。新媒體時代背景下，優秀電視劇、優秀網絡IP、演員、明星都有著龐大的粉絲群體，一旦實現電視劇共情，則電視劇信息便會在無形中通過無數條新的路徑進行傳播。

1.2.3 社交圈傳播

“社交圈傳播”即在實現共情傳播的同時，基于有效互動增強電視劇受眾傳播信息的積極性，從而在實現共情的基礎上，以社交媒體互動形式進一步拓展受眾范圍，通過信息交互使受眾時刻保持好奇心與熱情，推進受眾以各種形式在個人的小圈子內進行傳播，實現“一傳十、十傳百”的傳播效果[2]。

2 傳統媒體環境下電視劇傳播的不足

2.1 電視劇傳播方式較為單一

傳統媒體環境下，電視劇通常都是依靠各電視媒體來實現內容發布，即電視劇大多局限于在電視臺播出這一形式，而制作部門則是通過向電視臺購片機構出售版權來獲得經濟效益，因此就傳統電視劇傳播實際情況而言，電視劇產業鏈仍存在較大的發展空間。站在電視劇生產方的視角來分析，由于傳統媒體環境下的播出平臺較少，容易造成資源浪費，且無法很好滿足觀眾對于電視劇的個性化、多選擇性的需求。在電視劇播出前的宣發方面，通常選擇在電視劇開播前進行集中宣傳以讓社會公眾初步簡單了解電視劇的相關信息，電視劇只有在播出且有了較好的收視效果后，才會有更多媒體機構參與宣發，實現電視劇信息的輻射式傳播，總體來講，傳統媒體環境中的電視劇傳播方式較為單一。

2.2 電視劇傳播容易被泛化利用

一部優秀電視劇的收視率、觀眾口碑達到一定高度，即電視劇走紅之后，電視劇信息在傳統媒體環境下會被“泛化利用”。例如，媒體在對電視劇進行營銷宣發時，會將電視劇進行過度娛樂化處理，且為了迎合觀眾心理，還會制定各種營銷指標，如收視率指標、廣告招商指標等，而過度追求指標的背后，是采取各種手段對電視劇加以包裝。另外，電視劇走紅之后，往往會吸引大量媒介前來蹭熱度，繼而逐漸導致電視劇受眾出現審美疲勞。綜合分析，電視劇在傳播階段被泛化利用，會對電視劇的傳播效果乃至未來電視劇產業的發展產生不利影響[3]。

3 新媒體時代電視劇傳播路徑建設

新媒體環境為電視劇傳播提供了更多的路徑，若想獲得良好的傳播效果，需要統籌進行考慮，即通過多樣化的手段拓寬傳播路徑，進一步促進電視劇實現良好發展，并在實現電視劇傳播效果提升的基礎上，解決傳統媒體環境下傳播方式單一的問題。

3.1 構建“傳統與現代結合傳播”路徑

3.1.1 基于流量演員與社交媒體的劇宣路徑

所謂劇宣路徑，即自電視劇正式開拍之前便著手加以傳播，可以利用全國各地方電視臺的相關欄目對電視劇內容加以播報、預告，實現電視劇信息的傳播。首先，可基于流量演員參與各種劇宣欄目等形式加大宣傳力度，如湖南衛視、浙江衛視等均設有劇宣專題欄目，該方式可實現電視劇“先聲奪人”的功效。其次，新媒體環境下，可將電視劇信息在傳統媒體進行宣傳，實現“新舊結合”，如在報紙、廣播電視等傳統媒體的節目中插播劇宣內容等，以有效拓展受眾范圍，實現電視劇信息的大規模傳播。再次，劇宣內容還可基于社交媒體加以傳播，如利用電視劇參演明星、演員個人微博賬號發布劇宣內容等，借助明星、演員等的流量實現電視劇知名度的提升[4]。

3.1.2 基于短視頻平臺的傳播路徑

短視頻是時下較為流行、距離公眾生活最近的媒介形式，如抖音短視頻、快手短視頻、火山小視頻等，近年來，短視頻平臺已經從最初面向年輕受眾群體，到將受眾范圍拓展到各個年齡段，上至老年人，下至小學生，由此可見，在新媒體時代背景下，短視頻平臺是電視劇傳播不可或缺的路徑之一。為實現通過短視頻平臺進行電視劇信息的傳播，可將劇情中關鍵部分剪輯成短視頻，并搭配相應的劇情文案，面向短視頻受眾制造劇情熱點，以有效吸引大量短視頻受眾通過視頻平臺或電視屏幕“追劇”，從而基于短視頻傳播提升電視劇的收視率。

3.1.3 基于線下的傳播路徑

線下傳播是影視行業進行影視劇宣傳的主要方式之一，也是不可或缺且傳播效果較好的方式，然而目前有些電視劇制作公司并不注重這種傳播手段，若采取合適的傳播手段，電視劇傳播效果將大幅度提升。打造線下電視劇的傳播方式，可借鑒電影的宣發模式，如舉辦試映典禮，將電視劇畫面、劇情呈現給電視劇愛好者及相關媒體，通過信息的線下傳播，讓信息受眾以自己的方式對電視劇信息加以傳播，在電視劇播出前營造良好口碑。另外，可在媒體發布會階段，將電視劇拍攝階段的幕后故事、花絮加以分享，有效營造宣傳爆點[5]。

3.1.4 基于“網臺聯動”的制播共享傳播路徑

新媒體環境下，隨著眾多視頻網站的應運而生，視頻平臺已然成為電視劇愛好者的重要聚集地，購買電視劇、電影、各類綜藝節目網絡播出版權已成為各大視頻平臺進行市場競爭的主要手段，且這一趨勢正逐漸改變著視頻平臺的生態格局。在資本的強力注入下，各大視頻平臺的會員付費制度也在不斷完善，視頻網站從以往單一購買電視劇的經營模式，逐漸向“制作方”和“產品出口方”進行轉變，并且形成了新的傳播模式——“網臺聯動”。“網臺聯動”實施階段包含三個步驟，第一步是整理市場客戶需求，確認廣告投放的目標、時間周期、客戶的傾向、廣告投放預算等；第二步為嫁接資源，利用影響力、收視率、消費者群重合度、品牌調性的契合度等，找尋適合品牌調性的電視劇進行傳播；第三步是整合平臺資源，電視劇制作單位可選擇網絡視頻平臺與電視臺，推廣實施“贊助+”硬廣投放方案，并且可將播出平臺、外購推廣路徑、企業廣告資源等路徑進行整合，實現電視劇、信息宣傳、宣傳廣告的多方位整合、統一化管理，擴大電視劇的覆蓋面，提高電視劇的傳播力和影響力。云合數據統計顯示，2020年熱門電視劇《慶余年》在“網臺同播”模式下，問鼎2020年電視劇正片有效播放量的榜首，播放量達到52.86億，而排名第二、第三、第四的《愛情公寓5》《錦衣之下》《三十而已》，均同樣采用“網臺同播”模式，有效播放量分別達到49.67億、48.24億與43.85億，由此充分證明在“網臺聯動”、直播共享機制之下，電視劇的傳播覆蓋面可得到有效拓寬，促進電視劇影響力的提升，并且電視劇的制作成本、信息宣傳成本亦會有效降低，而在傳播路徑大幅度拓寬基礎上，節目資源亦可得到有效增值[6]。

3.2 發揮“共情傳播”功效

流量時代，受眾群體龐大且傳播能力較強，可作為電視劇信息傳播的新型載體，還可充分利用受眾的信息傳播價值，讓電視劇的受眾成為電視劇傳播的動態載體。具體來說，電視劇傳播媒介應加強與受眾之間的情感共鳴，以情感作為驅動受眾傳播信息的主要力量，調動其傳播熱情，發揮“共情傳播”功效。例如，古裝電視劇《有翡》通過原著粉與劇粉的“兄弟情”實現了兩大受眾群體的共情，兩大受眾群體積極參與《有翡》的傳播活動，成為IP孵化者，通過動態化、碎片化等形式對電視劇進行二次傳播，充分實現了共情傳播的目標。

3.3 發揮“社交圈傳播”作用

現階段，電視劇傳播過程中的微博營銷形式應用較為廣泛，其中，“社交圈傳播”指的是在微博平臺，創作者可以通過與受眾進行良好互動，詳細了解受眾的喜好與關注重點，從而根據受眾的實際需求進行電視劇傳播，加強電視劇與受眾的互動，這是一種吸引受眾的社交媒體互動策略，也是形成圈子的必要條件。因此，創作者可以通過制造特定話題，提升電視劇的收視率，另外，創作者可通過微博等社交媒體與受眾進行互動，進一步提升電視劇的影響力，激發受眾對于劇情的好奇心。新媒體環境下的微博、微信等各種社交軟件，較大程度上實現了電視劇生產者與受眾的良好溝通與信息交互，與此同時，利用微博、微信等實現電視劇信息的傳播，可充分發揮“自來水”傳播效應，使其成為電視劇生產制作播放方與受眾之間溝通的橋梁。而基于社交媒體進行電視劇信息傳播時，應將重點集中于受眾滿意度方面，若受眾對電視劇的信息感到滿意，電視劇信息便會基于受眾之間、受眾社交圈的傳播實現良好滲透。例如，電視劇《掃黑風暴》在前期并沒有過多的官宣內容，觀眾對于劇中演員也沒有過多了解，但該劇制作方通過開設《掃黑風暴》官方微博賬號積極與觀眾進行互動，充分發揮了“社交圈傳播”作用。在電視劇開播后，主演孫紅雷的真實身份得到廣大網友的關注，網友們更是為其“操碎了心”，微博中，由孫紅雷扮演的李成陽成為話題討論的焦點，互聯網被迅速“點燃”，某些話題參與人次竟達到了4 000多萬。從中可以看出，在微博的傳播下，基于“自來水”效應的裂變，充分發揮“社交圈傳播”作用，能夠吸引更多、更大范圍的受眾參與互動，并能有效提升受眾參與度，激發受眾的主觀能動性，促使電視劇信息在社交圈中不斷擴大覆蓋面。

4 結語

新媒體時代，為實現電視劇產業的良性運作，提升電視劇的收視率，電視劇制作方、傳播方應基于新媒體時代的特點，充分利用資源進行信息傳播，將電視劇傳播定位于“傳統與現代結合”“共情傳播”“社交傳播圈”，在保持傳統媒體傳播成效的基礎上，充分借助新媒體技術的優勢實現電視劇傳播效率的提升、傳播方式的創新，從而在提高電視劇收視率的同時，獲得更多的經濟效益與社會效益。