新媒體背景下特色農產品的營銷模式與優化策略

韓璐HAN Lu

（黑龍江科技大學管理學院，哈爾濱 150020）

0 引言

在互聯網和大數據盛行的環境下，常規營銷模式非常不利于農產品在如今的市場環境中競爭和生存，尤其是特色農產品，其往往受地域和季節原因影響，運輸和儲存較為困難，推行營銷活動尤具挑戰性，在市場環境不斷變換的形式下，傳統營銷模式已無法為特色農產品吸引到更多消費者的關注，開拓銷售市場之路艱難。在此困境下眾多農產品企業將關注點和重心放在線上，大力推行線上營銷，行業競爭也由線下實體轉移至線上，而面對市場競爭的殘酷以及消費者多變的個性化追求，傳統網絡營銷也以無法滿足競爭需要，那么如何精準營銷已然成為農產品企業應重點考慮的方向。移動互聯網技術作為實現特色農產品精準營銷的手段，能夠使企業對市場的選擇更加精準，獲得更加高效的營銷結果，有利于農產品形成特有的營銷體系，對于消費者的多變和個性追求也能夠更好定位并滿足，農產品的市場功能逐漸趨于完善，有效解決同質農產品銷售困難的問題，為特色農產品的營銷模式提供了新的、更多的可能。

1 新媒體背景下特色農產品的營銷模式

1.1 平臺化服務模式

利用第三方平臺銷售特色農產品是新媒體下平臺化服務模式最主要的營銷方式。第三方平臺的崛起歸功于互聯網成功轉型為公共化基礎設施，如今網絡已全面普及，通過第三平臺所匯集的市場流量，即便是市場發展多變和迅速，也能為特色農產品開出銷路。平臺化服務模式細分來說，即圍繞第三方平臺終端，上接特色農產品生產方，下接平臺流量，通過密切的聯系與接洽，供市場經濟的兩大環節——生產和消費進行溝通，構建產品交易的閉環框架[1]。第三方平臺作為該結構的中心，一方面利用其終端，特色農產品的供應方和消費者無需面對面也可進行交接，直接溝通交易活動的內容，使營銷服務鏈更加寬泛，服務的質量和效率更高；另一方面，第三方平臺需提升自身功能，使自身功能更加完善，作為平臺的使用者，即生產者、商家以及消費者的交易體驗才會更好，提高平臺的凝聚力，進而有更多的用戶加入平臺，繼而平臺流量大幅度提升，形成穩定的良性循環。綜合來講，新媒體背景下這樣一種以平臺媒體作為媒介和營銷途徑的特色農產品營銷模式，平臺流量和用戶規模是產品營銷成功與否的關鍵，因此，加大曝光率和提高用戶量是重點。

1.2 社交化營銷模式

社交化營銷模式的最大的特點是具有較高的曝光度，其主要是利用社交軟件，依托于個人社交圈開展銷售活動，該模式最典型代表便是社交新零售，這種模式下高曝光度會使其宣傳過程中暴發逐級擴散的現象。特色農產品通過社交化營銷可以使其自身優勢不再虛設，實現質量和口碑的切實肯定，發布農產品信息個人的人品變相代表著產品品質，借助目前強大的物流系統，緊密的連接著銷售活動和購買活動。社交化營銷模式高曝光的優勢決定了產品的買賣附著于產品宣傳工作，各類社交程序獨有的社交圈構建出相對密閉的空間，在這樣的空間里，個體所發布的內容以及內容的傳播皆具有極大的主動性，通過主動轉載的方式進行宣傳，使特色農產品更具感染力，受眾群體也不會對其有過多的抵觸，還可起到轉化潛在客戶的效果。

1.3 數字化帶貨模式

數字化帶貨營銷模式是指通過數字信息交互的方式進行傳播的傳媒產業，與平臺化服務模式和社交化營銷模式屬于兩種范疇，具有較大的差異化。數字化帶貨模式集上述兩者營銷模式的優點，將數字信號以視頻和直播的方式進行營銷，加強了特色農產品的既視感和真實感，在大體量傳媒產業的帶動下，利用明星和網紅效應策劃營銷活動，通過直播帶貨形成線上互動刺激消費，如今直播帶貨已然成為促成交易的主要方式，直播經濟的形成更好的幫助特色農產品實現價值轉換。目前，在生產端與消費端兩者共同的推動下，消費者更青睞知識付費，大量用戶涌入短視頻領域，短視頻平臺成為數字化帶貨模式的主流媒介，進而變現平臺價值以及擴展平臺功能。短視頻媒介自身的主體是視頻創作，達人直播為第二功能，短視頻平臺的這種裂變改革演變出新的熱門營銷方式[2]。直播間的氛圍對帶貨成效有顯而易見的影響，不少營銷帶貨手段應運而生，比如顧問式導購、產地直播、基地走播或是產品秒殺等手段，大體上都是大同小異，只在細分依據上略有不同，通過這些方式皆可實現特色農產品的變現。

2 特色農產品營銷模式的不足

2.1 物流體系不完善

特色農產品主要的兩個特點是地域性和數量性，這是因為其產地所屬區域地理環境和自然環境異于它地，使該地的農業產品生長屬性更具差異性。就農產品其自身的社會市場視角來看，農業經濟水平的發展上限掌握在產品運營特性手中。對比具有完善農產品產業鏈的國家，我國仍在探索農產品分銷模式的階段，國外大多以超市作為農產品主要的銷售途徑，通過內控對接傳輸體系將農產品直接輸送至超市，由超市售賣至所需群體。而我國的農產品因地域和時節等因素的影響，面臨較大時間差的難題，加之地區無法有效管控農產品帶來的經濟行為，從而嚴重影響農產品的銷售。就自運營模式而言，農產品的銷售需經過采購、運輸以及批發等環節，通常在農產品價格較往年市場價格上浮波動不大的情況下，經過運輸和分銷，在這些環節中農產品的資源占有度較大，而層層環節運營所產生的費用，均加算于消費者之上，因此特產品農產品到消費者手中的實際價格居高不下，畸形的價格體系給農產品的運營造成嚴重阻礙。

2.2 產品質量參差不齊

現如今綜合型發展模式仍是我國農業發展的大方向，即同區域大部分地區采用相同的種植方法，如不結合產品特點和當下市場發展情況進行某種程度的調整，會導致農產品本身面臨溢出影響，使農產品產能過剩，農產品的品牌號召力將在市場中逐漸喪失，特色農產品不再個性化而趨于大眾化和扁平化。絕多數種植人員當季種植產品的選擇是以往年農產品市場占有率的情況為根據的，如此形式也將導致現有產品過剩嚴重的問題出現，造成該農產品在市場中的份額大大縮水。加之我國一些農業政策未能強有力的執行到位，在調查區域資源和環境時，政府未將數據信息檢索功能發揮出來，時間不對等的數據信息，勢必給整個農產品其經營體系的規劃造成影響[3]。

2.3 農產品的品牌價值較低

首先，特色農產品的生產處于農村地域，其大量投入使用的機械化生成水平較低，加上生產方式多為較傳統的精耕細作，有其利處，但弊處也無可避免——個別勞動時間較社會必要勞動時間相差甚大，導致特色農產品的整體價值不高。其次，當特色農產品的產品價值和市場傳播掛鉤進行營銷時，對其生產投入和自身價值過分注重，壓榨了用于宣傳品牌的支出成本，那么在以品牌名氣賴以生存的市場營銷中，特色農產品很容易被忽略，得不到消費者的關注，這無疑是輕重顛倒。在如今網絡信息大量產出并迅速傳播的時代，特色農產品也是層出不窮，即使質量再好，沒有突出的品牌價值和一定的知名度，也扭轉不了消費者的信息疲勞狀態，那么特色農產品便無法取得良好的營銷效果。

2.4 營銷模式缺乏創新

新媒體背景下，隨著營銷理念的轉變，傳統營銷模式隨之更新變化，營銷渠道逐漸向扁平化發展，借助新媒體的力量，更利于商家和消費者進行溝通。相較于其他產品，特色農產品因受制于其生產地獨特的地理條件、歷史、人文等因素，當地生產者缺乏創新意識，駐足于固定模式不知變通。一方面，出于對銷路的擔心，營銷重心過分偏向于“特色”并為此耗費大量的人力、物力和財力，致使沒有充裕的資本用于后續營銷；另一方面，由于文化差異和對新興事物接受的主觀能動性，一些生產者仍偏向現貨交易這種傳統模式，對新媒介和網絡平臺并不信任，自然無法認識它們實際的營銷力量。隨著電商風潮的盛行，造成特色農產品營銷進入另一種誤區，盲目選擇與自身商品屬性并不切合的營銷模式，那么最終的營銷結果自然差強人意。此外，在運營某種營銷模式時，營銷手段缺乏創新，降價或返利等形式成為主體促銷方式，過于單一的促銷方式也無法取得令人滿意的營銷效果[4]。

2.5 產業集群分散，營銷市場無法鋪展

在新媒體背景下，各營銷模式得益于信息技術，有效解決了時間和空間帶來的不便，然而不少特色農產品生產分布較為分散，還未能形成產業集群，這在很大程度上制約了自身的市場營銷，產業集群分散帶來的問題細分來說，即：第一，導致營銷沒有強勁的集聚力。各特色農產品之間未相互配合，自主營銷，既不能發揮品牌聚力的銷售作用，還會造成營銷資源的浪費，極其不利于傳播品牌形象。第二，不利于營銷模式定型。特色農產品若能夠形成產業集群對于塑造品牌和傳播品牌價值是具有肯定意義的，想要形成穩定的營銷模式，就必須確保特色農產品的生產銷售規模化和產業化，反之，若不同區域的同質特色農產品使用形形色色的營銷模式，各產品質量水平不一，造成營銷混亂的現象，難以達到高質量的營銷效果。除此之外，就中國目前的整體農業環境而言，特色農產品還未形成成熟的生產營銷主體，在競爭激烈的市場環境下，獨行的生產者面對新媒體營銷模式往往選擇跟風營銷，甚至妥協營銷，這也是特色農產品目前營銷急需解決的問題之一。

3 新媒體背景下特色農產品營銷模式的優化策略

3.1 建立完整的物流運營框架

物流運營框架是指基于網絡平臺之上為農產品建立直銷運營模式。在農產品迎來收獲季節前，將產品上架至網絡平臺進行預售賣，在確定農產品資源定有量的基礎上制定對應的分銷模式，一旦產品生產者和收購方達成采購協議，農產品則直接同物流系統對接，這一過程大大降低了產品運輸和配送等成本，從而獲取最大化的經濟效益。除此之外，農超對接平臺的建立大有必要，應在原產地建立包含運營采辦、直接采辦等內容的定向化營銷體系，并簽訂協議，當產品接到訂單指令后，第一時間向對接平臺運輸產品。當農產品通過電商進行銷售時，采取的營銷模式應確保各類信息全面覆蓋和滲透，做到產品價格的浮動能夠緊跟和順應市場整體行情變動，以保證自身客戶不流失，同時客戶服務體系的建立和管理不能松懈，確保及時解決網絡終端用戶遇到的各類問題，應保證無論是銷售的前期、中期以及后期都不偏離于整個運營體系，使農產品的銷售額穩步上升[5]。

3.2 建設農產品網絡營銷隊伍

在農村地區，對于網絡營銷通常存在缺乏網絡人才或是人才素質不高的問題，地方政府應根據具體情況采對對應措施。一方面，重視普及網絡教育的硬件設施力度，為學生提供了解網絡和學習網絡知識的條件；另一方面，成立多個專項培訓機構供農民學習網絡知識，使其掌握數據分析、網絡營銷等專業技能。培養出大量具備農產品網絡營銷能力的人才，組建既懂得農業生產又能精通網絡技術和信息分析的專業技術隊伍，注意隊伍應層次清晰、架構合理。如此農名對于市場銷售、國家政策以及行業信息等內容能夠保持敏感并接收且準確分析。此外，政府還可為大學生制定下鄉優惠政策，鼓勵大學生下鄉，吸引更多有才能的人，為農村發展做出貢獻。

3.3 樹立品牌意識和觀念

特色農產品想要更便捷和穩妥的打入市場，建立一個好的品牌是基本前提，而想要發展品牌戰略便是先要樹立品牌意識和觀念，只有意識到位才會有所行動。首先，政府的遠見很重要，由上層即政府做好牽頭，引導農民建立意識。政府應大力宣傳品牌觀念，貫徹和落實品牌建設，將工作的重點放在農產品品牌戰略上。對于農民當下淡薄的品牌意識，政府可通過組織宣講團的方式來推動品牌建設，如此的好處便是，農民能夠在理論上理解品牌建設的益處，也能在實際中獲得建設農產品品牌帶來的好處，讓農民徹底摒棄舊觀念，致力于品牌建設。不僅如此，還應引導農產品加工企業重視品牌建設，可制定多項利民政策為品牌建設助力，使企業經營者認識到品牌建設對企業存活和發展有決定性作用，以主動積極響應品牌建設。

3.4 加強建設合作組織和品牌宣傳力度

首先農民合作意識的覺醒很重要，要認識到建立農村合作社帶來的益處是多方位的。在此方面，政府要發揮切實的領導作用，對農民進行思想灌輸，在農民群眾中選舉有能力的人擔任領頭人員。政府應制定建立農民合作社的策略，將其合理性逐樣列出，并安排宣講團逐一宣講，使農民更透徹的理解非建立合作社不可的重要原因。合作社成立后，其人員的技術水平需抓牢，加強培訓，成員能夠做到憑自身技能養活自己。其次，惠民政策必不可少，政府應給予大力支持，讓農民看到合作社對農產品銷路的幫助，感受到合作社帶來的益處。想要維系好農民合作社使其得到發展，還需加強品牌宣傳力度，可將多媒體技術全面利用起來，使特色農產品開辟屬于自己的道路。此外，還應重視線上發展，線上和線下兩者有著密切的聯系，線下能夠成功開展營銷活動離不開線上品牌知名度的積累。若在線上打造出一個極具號召力的網站，即可拉近與客戶的距離，如同進行面對面的交流，又可利用品牌熱度運作線下活動。

3.5 實行標準化生產，提高農產品的質量

企業若想長期生存下來，標準化生產便是一個重要前提，只有實現標準化生產才能獲得成功。提高農產品的質量、發展特色農業是企業建設農產品品牌的重中之重。首先對科技加以重視，在生產中投入現代科技，將其充分應用于生產，重視生產標準化。其次是緊跟時代新興的潮流，注重產品的迭代換新，使農產品的品質和包裝都能與消費者的審美變化和消費需求一致，使品牌更具親和力。除此之外，要定期或不定期推出與銷售區域自然環境對應的特有產品，擴大品牌在市場中的份額，滿足各地區消費者的心理需求，使產品的自有價值得到提升，加上農產品所延伸的產業，推動地方經濟發展。

3.6 地方政府加大幫扶力度

近幾年與農產品相關的經濟產業有明顯發展，農民收入大幅增長，為實現全面小康社會打下堅實基礎。在此勢頭上特色農產品企業可利用自身產品特性，在國家調控政策的幫扶下，進一步擴大經濟態勢，將營銷模式向商業化結構轉變。地方政府要有幫扶意識，加大扶持力度，多多引入企業關注當地特色農產品，對于想要投資的企業，應為其創造和提供企業所需的價值環境，從而使經濟市場中農產品的份額大大增加，縱向發展農產品經濟鏈，滿足農產品行業發展的需要。此外，農產品因受網絡的沖擊，實體經濟的發展呈疲軟態勢，而就目前農產品的經濟結構而言，仍以實體經濟為主，因此，政府應做出調整，可為特色農產品設立供應鏈機制，以此來整合農產品線上和線下的資源，促進農業產業經濟更好的向前發展。

4 結束語

總而言之，在經濟全球化發展的局勢下，任何行業都不可能獨善其身，終需面對激烈的競爭，農產品行業也不會是特例，尤其是經營特色農產品的企業，需改變營銷觀念，注重優化營銷模式，才能確保自身不被時代和市場淘汰。在新媒體背景下，移動互聯網的發展對于農產品企業而言，即是轉變營銷模式的機遇更是企業營銷的挑戰，若想在競爭激烈的市場中上立于不敗之地，就必須順應時代發展，提高企業實力，做好精準營銷，這樣才能有效開拓市場，占領一席之地。