圖書館文化創意產品開發的實踐研究
——以國家圖書館為例

劉仲瑄

（國家圖書館，北京 100081）

1 圖書館文化創意產品開發的基礎

2021 年8 月，文化和旅游部、中央宣傳部、國家發展改革委等8 部委聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》的通知[1]（以下稱《通知》）。《通知》要求文化文物單位文化創意產品開發要“堅持以社會主義核心價值觀為引領，保護傳承弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化，深入挖掘文化文物資源的精神內涵，使文化創意產品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一，鼓勵開發兼具藝術性和實用性、適應現代生活需要、符合市場消費需求的文化創意產品。堅持文旅融合發展，以文塑旅、以旅彰文，促進文化創意產品消費。”

從《通知》可以看出，圖書館等文化文物單位進行文化創意產品開發的基礎之一便是其所收藏的宏富的典籍文物資源。這些資源承載著民族記憶和民族思想，講述了中華民族的溫良恭儉讓、仁愛和諧、家國天下，彰顯了中華民族講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值，是滋養民族心靈、培育文化自信的重要方式[2]。文化文物單位文化創意產品的開發，在于守正創新，堅持正確的價值取向，與當今時代人們的生產、生活密切結合，避免過度商業化、娛樂化。

2 圖書館文化創意產品開發的體系建設

相較于博物館，圖書館在藏品上以圖書文獻為主，內容以文字見長，藝術表現力相較于博物館器物類文物較弱，創意元素提取難度大[3]。此外，圖書館的服務對象雖然廣泛，來自社會各個階層，但到圖書館的主要目的多是閱讀，目的性相對單一。通常情況下圖書館的社會影響力尤其是跨界影響力相較博物館遜色不少。因此，圖書館的文化創意產品開發首先要基于自身從業人員對典籍等文獻內容的深度揭示、挖掘，從中發現與當今生產、生活有趣、有料結合的內容；其次也要基于從業人員所具備的基礎審美與市場營銷意識，挖掘出特色資源，從而規劃出高品質、高競爭性、低市場占有率的特色產品，避免同質同類競爭；最后，鑒于圖書館的受眾相對較小，還需要推動建立館外面向開放性市場的多層次、立體化的營銷體系。

國家圖書館自2014 年開始，在結合館藏進行文化創意產品開發方面進行了一系列的探索嘗試。從最早的事業單位內設機構主導文創開發，到2019 年6 月開始的以館屬企業作為市場主體自主開展文創研發與經營，從委托開發、館內銷售為主，到自主開發為主，線上線下商品化全市場覆蓋式營銷，從內設機構時的年營業額不足百萬，到現在的數千萬元規模化發展。筆者認為，經驗可歸為企業化經營與全流程核心業務的自主掌控。

2.1 企業化經營

文化創意產品的屬性可以分為文化創意價值屬性和經濟價值屬性。文化創意價值屬性是指文化創意產品所表達的人類精神活動內涵及其影響。文化創意產品通過定價和售賣，把無形資本轉換為有形的貨幣價值，帶來直接和間接的經濟增長和就業增長，這些經濟效益的總和就是文化創意產品的經濟價值[4]。

鑒于文化創意產品特殊的經濟價值屬性，其開發與經營活動，由公益一類事業單位屬性的公共圖書館作為市場主體來開展，顯然是不合適的，既無法實時捕捉市場有效信息用于指導生產，也無法有效突破公益類事業單位的績效機制。國家圖書館在前期探索的基礎上，于2019 年6 月重組館屬全資企業——北京國圖創新文化服務有限公司，派駐事業編制干部到企業任職，以市場化方式全方位參與國家圖書館文化創意產品開發與經營、館藏資源創意性授權等業務。自公司組建以來，依托國家圖書館宏富藏品、專家資源，緊跟市場需求，通過館內招聘、社會招聘等方式，引進創意設計、內容組織、電子商務、市場營銷等專業人才；引進專業人力資源、會計事務所、法務團隊等協助建立有效的人力資源管理與績效考核、內審內控與依法經營體系；在國家圖書館自有渠道之外，強力拓展公共圖書館、特色書店、園林、金融以及天貓、京東、抖音等線上平臺，培育自有銷售生態；通過授權等與《典籍里的中國》、豆瓣、李寧、中國集郵總公司等開展合作，推出系列市場叫的響、消費者樂于“買單”的文創產品。全方位搭建文創產品策劃、設計、供應鏈管理、營銷、授權等產業體系，年營業額與利潤連續翻番，初具市場規模，逐步形成了以創意策劃與設計、內容組織與生產、連接用戶為主要內容的核心競爭力。

基于此，筆者認為，以具備充分市場感知度和生存能力的市場主體主導文化創意產品開發與經營，對圖書館來說，是其做好文化創意產品開發工作的基礎與不二選擇。

2.2 核心環節的自主性

文化文物單位文化創意產品的開發經營，涉及的主要環節為產品策劃與設計、供應鏈管理、營銷體系、倉儲物流以及在此基礎上的品牌與資源授權。大部分文化文物單位在進行文化創意產品開發的過程中，都秉持了“專業人做專業事”的原則，在多個環節引入了社會優秀力量廣泛參與。應該說，這種模式確實在短時間內集聚了一大批優秀、專業的設計、營銷、授權力量介入文化文物單位資源創意性開發，取得了不錯的成績。

但在實際執行過程中，因為市場力量的資本逐利性、內容局限性等，也造成了產品同質化、質量低端化、成本高利潤低、深度開發不夠、市場化程度不高等弊端。國家圖書館相關業務自2019年6月企業化運營后，即開始布局建立以開放性合作為基礎的產品內容策劃、設計制作、供應鏈管理、線上線下營銷體系、授權與跨界合作體系，實現了核心環節的全流程自主控制。全流程自主的產品研發、供應鏈管理以及倉儲物流，在提升產控管理的同時，大幅降低了生產、物流以及溝通成本，為電商等銷售渠道留足了市場營銷空間。與此同時，內容方面的專業人員介入產品開發、跨界授權，能夠從專業的角度更好地挖掘典籍內涵，講好典籍故事。國家圖書館的文創開發實踐表明，建立核心自主的專業人才隊伍不失為基于典籍的文創開發與經營的一條有效途徑。

3 從“產品”到“空間”

3.1 從“產品”到“商店”

文化創意產品的銷售語境需要圍繞IP 以及IP 的存藏環境，即所謂的銷售場景。大部分文化文物單位文化創意產品的銷售渠道，首選是在場館內的專有文創區，圖書館也不例外。國家圖書館最早的文創店即是以文創產品銷售為主的柜臺式文創商店，數以百計的產品，以IP 主題或產品形態區分，依次“躺平”在柜臺，公眾可透過柜臺玻璃初步了解產品信息。在此語境下，促成產品銷售的很大因素在于銷售人員的主動式引導。

隨著社會上開放式銷售環境的蓬勃發展，尤其是借鑒特色書店等帶來的綜合圖書、文創、餐飲、藝術、培訓等業態融合式消費經驗，國家圖書館的文創商店也通過改造，引入開放式陳列，打造基于館藏重要典籍的內容場景式消費環境，如敦煌系列產品的相關陳列，即是以講述敦煌藏經洞的發現與敦煌文獻的流散為基礎，結合國家圖書館藏“敦煌遺書”，將相關衍生創意產品集中陳列。與此同時，結合店內空間布局，引入圖書銷售、創意飲品、研學培訓、視聽等內容，既豐富了文創店的業態，也增加了顧客在店里的停留時間，提升了公眾的體驗感與消費層次。可以說，現代化陳設的圖書館文創商店為公眾提供了知識消費的環境，是一種新型的“閱覽室”。

3.2 從“商店”到“空間”

僅有一個業態相對豐富的文創店還不夠，圖書館文創開發的價值體現，應該是在堅持“守正創新”原則的基礎上，強化典籍內涵揭示，繼而真正走出圖書館，以文化賦能社會生產、生活，與旅游、商業、地產、制造等跨界融合，為現實增添生活美學色彩，讓中國故事融入現實生活。

2021 年 7 月，國家圖書館旗下的全資公司——北京國圖創新文化服務有限公司與天津城投集團旗下的天津金融城開發有限公司合作，在天津津灣廣場5 號樓聯袂打造了一個大型文化創意空間——國圖·津灣文創空間，空間面積達3000余平方米。在空間功能設置上，充分融合了天津津灣廣場的區位優勢和國家圖書館的資源與服務優勢，打造了以閱讀為主題，但又不同于市場上既有“特色書店”的集圖書館、書店、創意餐飲、展覽展示、付費自習、文化培訓、城市書房等功能于一體的復合型創意空間。通過引入國家圖書館優質閱讀、展覽、講座等資源，以公益閱讀資源賦能文化創意產業。例如基于國家圖書館在紙質閱讀、數字閱覽、典籍展覽、講座培訓、文創開發等方面的優勢，以“共享借閱”等方式，從國家圖書館協調5 萬余冊新書，供天津市民免費借閱。與此同時，在創意空間開設專門的圖書閱覽區、文創銷售區以及創意餐飲區、親子培訓區、付費自習區等，各功能分區既相對清晰，又相互融合，公眾免費借閱圖書，也可在空間進行購買圖書、文創產品以及餐飲等消費，一定意義上將圖書館與特色書店、文創店、餐飲店的功能進行了有效融合，實現了“館店融合”。

此外，津灣廣場作為天津的標志性歐式建筑群，匯集了津灣大劇院、桔子水晶酒店、中影國際影城及路德維格1308 德式啤酒餐吧等高端生活配套場所，又毗鄰解放橋、海河灣等旅游景點。基于此，國圖·津灣文創空間一方面在裝修設計上引入海河、文字典籍等元素，打造了富有天津特色的城市會客廳；另一方面，在引入國家圖書館千余種文化創意產品的同時，結合天津方言、楊柳青年畫、代表性景區等地域文化特色，開發了上百種天津特色文創產品，并通過游覽打卡等方式引導八方游客走進空間消費；引入“熊本熊”“安徒生世界插畫大展”“甲骨文+網文跨千年展”等高端藝術展覽，打造出區域文化藝術消費的新業態。

國圖·津灣文創空間是圖書館文創與旅游、地產、商業跨界融合的有效嘗試，是典籍文獻走出圖書館，文創走出商店，以文化創意賦能社會生產、生活的一種重要方式，是新時期圖書館閱讀職能的有效延伸，將真正引領中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展。

總而言之，圖書館文創開發工作，要牢固建立在社會主義核心價值觀的基礎上，守正創新，全流程把握產品研發的核心環節。創新跨界融合方式，賦能現代社會生產、生活，真正使中華優秀傳統文化“飛”入尋常百姓家。