煙臺蘋果營銷渠道研究

□趙 亮，韓光鶴

（黑龍江八一農墾大學，黑龍江 大慶 163316）

煙臺地區(qū)位于山東省東部沿海，瀕臨黃海、渤海，總人口為651.1 萬人，其中農業(yè)人口為470 萬人，耕地面積為44.73 萬hm2。煙臺地區(qū)是典型的暖溫帶大陸性季風氣候，光照充足，空氣濕潤，非常適宜種植蘋果。煙臺蘋果有著脆香可口、色澤鮮艷等特點，是中國果業(yè)的第一品牌。然而隨著全國各地蘋果產(chǎn)業(yè)區(qū)的興起，煙臺蘋果所處的市場競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，為了提高核心競爭力與市場占有份額，必須在營銷渠道方面發(fā)力。

1 煙臺蘋果的傳統(tǒng)營銷渠道問題分析

1.1 果農直銷營銷渠道

第一，線下直銷。線下營銷渠道指的是果農不與任何第三方客體合作，直接將蘋果賣給消費者，這屬于營銷中最直接、最原始的方式。以直銷方式開展蘋果營銷，表面上沒有中間商賺差價、無須投入運輸成本，能夠最大化提高果農收益以及消費者買到物美價廉產(chǎn)品[1]。但實際上這一營銷渠道極不完善，弊端較多。一是營銷渠道局限性明顯。果農大多受教育程度偏低，缺乏組織能力，尤其是產(chǎn)品衛(wèi)生安全難以嚴格把控，不被中高端市場接受，消費者信任度不高。二是銷量低。受限于區(qū)域和交通等因素，無法面向更大的消費群體，只能向散客零售，基本沒有太大的銷量。三是無法保證穩(wěn)定收益。由于果農對市場供需信息的掌握不及時，所以在種植安排方面較為盲目，短時間內難以實現(xiàn)供需平衡，最終影響的還是果農收益。

第二，線上直銷。電子商務的快速發(fā)展，現(xiàn)如今已有大量農副產(chǎn)品打通了網(wǎng)絡營銷渠道，煙臺蘋果也不例外。目前來看主要有3 種線上營銷渠道，但其中也存在不少問題。一是果農自營網(wǎng)店。比如開通淘寶、拼多多店鋪，或是在微信朋友圈打廣告，這種營銷渠道盡管成本投入較少且操作簡單，但同樣因為單方面違約成本較低，所以售后難有保障。二是依托第三方網(wǎng)絡平臺。目前市面上有許多專營食品的網(wǎng)絡第三方平臺，比如京東生鮮、順豐優(yōu)選、盒馬鮮生等，果農需要按比例向平臺支付傭金，便可將產(chǎn)品上架平臺銷售，而分揀、打包、物流等依舊是果農負責，所以該營銷渠道雖然能提高銷量，但是果農的人工、資金、時間等成本投入更大，一旦蘋果市場行情不好，則難以保證穩(wěn)定收益[2]。三是果農聯(lián)合成立網(wǎng)絡營銷公司。所有參與其中的果農都要投身于營銷當中，相較于上面兩種方式而言，中間環(huán)節(jié)減少，能提升果農收益。但因為存在許多主客觀因素影響，組織化程度不高，并且蘋果質量有高有低，對果農本人協(xié)作能力、管理水平提出非常高的要求。

目前，煙臺大部分果農主要采取線下直銷方式，采取線上營銷方式的果農相對偏少。而在如今的網(wǎng)絡媒體時代，煙臺蘋果果農需要把握好營銷機遇。

1.2 “果農+專業(yè)市場”營銷渠道

“果農+專業(yè)市場”營銷渠道是當前最常見且受眾最廣的銷售模式，果農將當季產(chǎn)的蘋果放在冷風庫中完好保存，等待果商上門收購，由果農與果商進行交易，之后果農便不再參與銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品則經(jīng)果商之手在各大市場流通，該營銷渠道路線如圖1 所示。

圖1 “果農+專業(yè)市場”營銷渠道路線圖

專業(yè)市場優(yōu)勢明顯，主要有以下幾點。一是銷售集中且銷量大。批發(fā)市場基本能保證當季產(chǎn)的蘋果銷售完，不再需要投入大量成本用于蘋果貯存，減少了貯存期出現(xiàn)的損失。二是營銷主體為產(chǎn)地源頭批發(fā)市場，因此能及時獲得最新市場信息，快速作出應對決策。三是實現(xiàn)蘋果全年不間斷供應，因為批發(fā)市場具備保鮮、分揀、貯藏、運輸?shù)缺姸喙δ埽苋攴€(wěn)定供應，解決蘋果供應中的地域、時間問題[3]。

當然，“果農+專業(yè)市場”的營銷渠道在運作中也暴露出一定問題。一是市場管理體系不夠完善，果農與果商的矛盾頻現(xiàn)。當前煙臺蘋果批發(fā)市場的采購主體是果商，單方面流通會導致產(chǎn)品價格波動較大，造成果農收益難以保證。二是信息混亂且有用市場信息獲取和分析能力較差。由于果農個人素養(yǎng)以及批發(fā)市場配套設施水平較為落后，所以會出現(xiàn)對市場信息的誤判，直接影響產(chǎn)品營銷決策。

1.3 “果農+龍頭企業(yè)”營銷渠道

煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還會帶動相關加工業(yè)、儲存業(yè)的發(fā)展，從而為大量農村剩余勞動力帶來工作崗位，刺激鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，推動國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。蘋果加工企業(yè)通過多年的研發(fā)，開發(fā)出了大量如蘋果酒、蘋果醋、酵素等周邊產(chǎn)品。“果農+龍頭企業(yè)”營銷渠道流程如圖2 所示。

圖2 “果農+龍頭企業(yè)”營銷渠道路線圖

盡管“果農+龍頭企業(yè)”營銷渠道借助龍頭企業(yè)的個體優(yōu)勢，全面提高了果農收入，但是在實際推行過程中遠未達到預期。許多龍頭企業(yè)的營銷渠道方式偏傳統(tǒng)，體現(xiàn)出如下兩方面弊病：一是龍頭企業(yè)規(guī)模不夠大且數(shù)量較少，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，帶動能力有限。二是企業(yè)設備、技術更新滯后，缺少優(yōu)質人才，市場競爭能力偏低[4]。

2 煙臺蘋果營銷渠道優(yōu)化策略

2.1 培育營銷渠道上游主體

目前煙臺蘋果傳統(tǒng)營銷渠道之所以存在諸多問題，主要原因是上游主體過于分散、農民組織化程度偏低，而為了改善此類弊端，則要重點提升果農的組織化程度，增強在營銷渠道的談判能力，調轉以往的弱勢地位，提升上游主體的市場競爭力，進而有效解決小生產(chǎn)與大市場之間的供需矛盾。

第一，全面推行煙臺蘋果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略。通過提高上游主體組織化程度，夯實其市場競爭力以及強化分銷能力，讓產(chǎn)業(yè)鏈中的成員更多獲利。具體來講，要做好如下兩點工作：一是重視對果農的培訓，提高果農自身素養(yǎng)。煙臺地方政府部門及相關服務組織應當定期為果農開展培訓工作，既要傳授先進的蘋果種植技術，保證產(chǎn)量與品質提升，也要重點傳播市場專業(yè)知識，讓果農對市場運行規(guī)律有所掌握，具備一定的市場信息分析能力，基于市場變化合理安排生產(chǎn)；二是大力構建契合蘋果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的社會服務體系，實現(xiàn)煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的全面延伸。

第二，進一步健全合作組織運行機制。煙臺地方政府及相關部門應當號召當?shù)毓r、合作組織以及貿易公司等主體展開合作，發(fā)揮聚集效能。此外，還應提供技術、資金等方面的支持，吸引更多優(yōu)質人才加入，不斷健全合作運行機制。一是建立農民專業(yè)合作社必須堅持“入社自愿、退社自由”的原則，讓更多果農看到農民專業(yè)合作社對于蘋果營銷的引導作用；二是保證農民專業(yè)合作社管理的正規(guī)化，成立監(jiān)事會、理事會與推選社員代表，完善相關制度建設，維護社員利益[5]；三是政府相關部門應為合作社提供資源、技術、資金等方面的支持，還可對有著較強市場競爭力的農民專業(yè)合作社站臺宣傳，增強其行業(yè)影響力，凸顯帶動作用。

2.2 改善批發(fā)市場外部環(huán)境

現(xiàn)有蘋果批發(fā)市場建設年代久遠，無論是交通還是功能等方面，均無法跟上時代的發(fā)展。所以，需要對現(xiàn)有的批發(fā)市場進行改造、擴建，將其打造成服務全面、交通便利、功能豐富、設備完善、覆蓋面廣的大中型批發(fā)市場，基于批發(fā)市場發(fā)揮出產(chǎn)品集散、信息共享、價格確定等功能。

同時，還要建立以批發(fā)市場為主體的煙臺蘋果行業(yè)冷鏈中心，保證產(chǎn)品流通的順暢性。進一步完善入市、退市資格審查制度，明確規(guī)定各種手續(xù)辦理、項目申報、經(jīng)營規(guī)模界定的各項標準。此外，要重點明晰市場交易規(guī)則，打造公平、公正、透明的市場交易環(huán)境，同時要通過構建產(chǎn)品質量追溯制度，對社會公示檢疫標準，確保市場所售蘋果產(chǎn)品質量安全[6]。構建完善的仲裁與市場監(jiān)督制度，一旦發(fā)現(xiàn)市場中的違規(guī)現(xiàn)象，必須第一時間處理，絕不姑息。

2.3 營銷策劃產(chǎn)品獨特賣點

在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中，策劃是打造產(chǎn)品獨特賣點的關鍵。從品牌學理論來看，塑造產(chǎn)品形象是為了讓消費者對產(chǎn)品自然地產(chǎn)生相關精神聯(lián)想與心理追求。唯有滿足消費者心理傾向的品牌定位，才能對產(chǎn)品的營銷推廣起到幫助作用。比如，網(wǎng)絡紅人李子柒的團隊有著非常豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，契合李子柒本人的風格與氣質，為產(chǎn)品打造了一系列古風形象，消費者很容易基于產(chǎn)品產(chǎn)生關于漢服、古玩等方面的聯(lián)系，從而形成獨特賣點。李子柒的個人品牌定位為“古風田園生活”，視頻內容基本是利用鄉(xiāng)野材料來制作美食、打造工具，呈現(xiàn)出一種悠然自得的生活風格，這一風格與網(wǎng)絡平臺上的許多娛樂博主形成鮮明反差，讓更多人感受到了浮躁社會中難能可貴的清新淡雅，吸引了大量“粉絲”關注，所以在后期帶貨中能獲得巨大經(jīng)濟效益。

煙臺蘋果本身也是農產(chǎn)品，完全可參考借鑒李子柒的營銷策略，通過策劃產(chǎn)品獨特賣點來提升消費者對產(chǎn)品的價值認可，在購買煙臺蘋果時能夠有一定的心理認同[7]。同時，在促進產(chǎn)品營銷的過程中，將產(chǎn)品與環(huán)境相結合所設計創(chuàng)造出的商品意境非常重要，而在以往的產(chǎn)品包裝中，大部分人只看重物質方面的包裝，而對產(chǎn)品精神層面的包裝有所忽略。所以，倘若將煙臺蘋果與消費者心之向往的精神文化、道德品質等相掛鉤，一定會賦予煙臺蘋果更獨特的賣點，也能帶來更大的經(jīng)濟效益。

2.4 推行煙臺蘋果等級包裝

雖然上文提到煙臺蘋果“精神包裝”對于營銷而言的重要性，但是產(chǎn)品的外在包裝同樣不能忽略，在銷售中這一因素已成為重要競爭手段。對煙臺蘋果包裝的美化，能夠讓消費者從視覺到心理層面感受到其品質層次。例如，贛南臍橙近年來的產(chǎn)品包裝經(jīng)過一系列美化設計后，不但產(chǎn)品價格有所提高，而且打響了知名度。所以，煙臺蘋果的生產(chǎn)企業(yè)一定要認識到包裝的重要性，包裝營銷也是一種可行渠道，通過美化產(chǎn)品包裝，提升煙臺蘋果檔次。

此外，不同人群的收入水平有一定差距，那么在消費行為上同樣會有層次體現(xiàn)。雖然我國居民人均收入水平逐年提高，但是行業(yè)領域之間的收入差距也在逐步拉大。從水果消費的直接反映來看，消費者對水果的消費總量逐年提升，但消費層次性日漸明顯。以蘋果來講，同樣是對蘋果產(chǎn)品進行消費，低收入群體更關心價格，中等收入群體可能更關心外觀和口味，而高收入群體則更看重品牌、包裝精美程度、營養(yǎng)價值以及是否為綠色產(chǎn)品等。因此，針對如今的市場消費表現(xiàn)，企業(yè)應當實施等級包裝營銷策略，滿足不同消費群體的差異化需求。

2.5 網(wǎng)絡營銷渠道多管齊下

一是可選擇更加精簡集中化的網(wǎng)絡銷售平臺。目前我國網(wǎng)絡營銷平臺非常多，最主要的有淘寶、京東、拼多多等。其中淘寶是我國起步最早且知名度最高的電商網(wǎng)站之一，有著巨大流量和品質、售后方面的保障。選擇專一化的電商平臺能夠讓產(chǎn)品營銷更具辨識度，也能避免假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)和同行的惡意競爭。二是充分借助各大新媒體平臺，快速提高產(chǎn)品知名度。在如今的新媒體時代，信息傳播速度及傳播范圍均有極大提升，煙臺蘋果的網(wǎng)絡營銷完全可借助微信、微博、抖音、快手等媒介，利用巨大的網(wǎng)絡流量去提升煙臺蘋果曝光率，隨著“粉絲”數(shù)量的增多，開通直播帶貨逐步引導消費行為，進而創(chuàng)造更大效益。

2.6 創(chuàng)新營銷渠道交易方式

目前煙臺蘋果營銷渠道的交易方式還存在一些弊端，主要表現(xiàn)為價格不夠透明、交易附加費用較多、周期較長等問題。為了打破渠道方面的局限，必須對交易方式進行創(chuàng)新。一是可推行拍賣交易。在許多發(fā)達國家的水果批發(fā)市場交易中，拍賣屬于最主要的交易方式，拍賣之前會對交易主體展開嚴格的資質審查，有著強制性，過程嚴謹，保證交易價格公正且透明，抑制欺詐行為與暗箱操作行為的發(fā)生，維護好交易雙方的權益[8]。二是可推行倉單交易。通過倉單交易，可實現(xiàn)物流與商流的有效分離，防止因為商品的不斷轉手而徒增運輸成本。現(xiàn)實情況中，大多數(shù)果農處在市場弱勢地位，需要承擔較大風險，而倉單交易方式的應用，能夠保障果農的市場地位及利益，并且能避免在蘋果成熟季扎堆上市而導致價格被壓低。

2.7 積極轉變果農思想觀念

第一，多開發(fā)新品種，延長蘋果供應期以及滿足不同層次的消費者。不同品種的蘋果有著不一樣的成熟期，所以要對種植時間進行合理搭配，確保蘋果供應期延長，避免扎堆上市。結合消費市場的反饋，找準消費者喜愛的品種，從而拓寬消費者覆蓋面。同時，要對蘋果種植環(huán)境予以改良，或是美化蘋果包裝設計，向市場推出綠色、高品質的蘋果，提高煙臺蘋果的產(chǎn)品溢價和品牌價值。

第二，合理輪作老齡果園，提高煙臺蘋果品質。隨著我國城市化進程日漸加快，土地資源緊張問題日漸凸顯，而蘋果連作種植會直接降低土壤肥效以及帶來更多有害病原微生物，影響蘋果產(chǎn)量與品質。隨著人們的消費水平提升，越來越多消費者對蘋果的形狀、口感、色澤、營養(yǎng)價值等提出更高要求，唯有通過合理輪作、優(yōu)化樹齡結構，才能夯實提升煙臺蘋果品質的基礎，這也是煙臺蘋果提升市場競爭力的根本。

3 結束語

優(yōu)化煙臺蘋果營銷渠道，必須以質量把控作為基礎，產(chǎn)品質量才是決定營銷是否成功的關鍵因素。文章通過對煙臺蘋果傳統(tǒng)的營銷渠道進行分析，無論是果農直銷型營銷渠道，還是“果農+專業(yè)市場”“果農+龍頭企業(yè)”營銷渠道，均存在一定不足。立足于網(wǎng)絡媒體時代背景下，提出了一系列優(yōu)化煙臺蘋果營銷渠道的策略，希望作為中國蘋果行業(yè)的第一品牌能夠把握好發(fā)展機遇，轉變傳統(tǒng)營銷思維，改良營銷渠道，提升品牌效應，從而實現(xiàn)更高的經(jīng)濟收益。