鄉村振興視角下“短視頻+直播”助農模式研究
——以屏南縣為例

□檀金玉

（江西財經大學，江西 南昌 330032）

2022 年中央一號文件指出，持續推進農村一二三產業融合發展，并鼓勵各地挖掘鄉村多元價值，其中重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業，鄉村產業的發展成為國家未來工作的重中之重。以抖音為代表的新型社交平臺提出“短視頻+直播”的興趣購物模式，并憑借短視頻紅利成為電商流量的新寵。習近平總書記在商洛市金米村考察當地脫貧攻堅情況時，對電商以及直播平臺作為新事物，既可以向市場推銷農副產品、幫助當地群眾增收致富，還可以立足長遠，推動鄉村振興的積極影響力表示了肯定[1]。在此種政策背景和技術背景下，農村電商也有了新的發展路徑。直播助農作為鞏固脫貧攻堅成果和鄉村振興時期應運而生的新興模式，拓寬了農產品銷路，增加了農民收益，指引農村電子商務模式的持續創新[2]。

福建省寧德市屏南縣就是利用農產品“短視頻+直播”助力鄉村經濟的典型案例之一，其成功的經驗值得總結和推廣。以屏南縣為例，通過對調查資料進行梳理，分析現存及以后可能出現的問題，并給出探索性的解決方案，以期為未來新媒體助力鄉村振興發展提供參考。

1 屏南縣“短視頻+直播”助農模式發展現狀

位于福建省寧德市的屏南縣一直走在電子商務進農村的前沿。當地先成立了電商工作領導小組，繼而成立了電商辦。由縣政府引進由屏南人在福州市創立的龍頭電商企業鮮餌貿易，截至2022 年，鮮餌公司對接的電商平臺達300 多家，農產品日均電商發貨量達4 萬多件。由于短視頻行業發展迅速，屏南縣政府將工作重心轉移到了短視頻、直播上。當地電商辦積極開展直播電商培訓，電商培訓內容分兩種，一種是針對零基礎人群開設的基礎性培訓；另外一種是較為專業、培訓內容更多的傾向于直播帶貨。截至2022 年7 月已經培訓完成近40 期，累計培訓人員8 000 多人次，并且成功孵化出一批“網紅”，培育200 多名返鄉創業農村主播。其中優秀的培訓成員之一——小田姑娘，其在2021 年一個月的個人銷售額超1 500 萬元，單場最高的直播記錄達到230 萬元。據相關統計，當地的電商企業目前已超過1 000 家，全縣年銷售農產品4 億多元，帶動當地就業2 000 多人。屏南縣也從曾經的貧困縣成功轉變為抖音直播“網紅”縣，促進了當地農業的發展，提高了農民的經濟收入。

2 “短視頻+直播”助農模式的機遇和挑戰

2.1 “短視頻+直播”助農模式的機遇

2.1.1 政府引導

在“互聯網+農業”背景下，政府從實際出發，積極培育當地村民開展創業和就業，并給村民提供好的創業平臺，組織基礎直播培訓，在“短視頻+直播”助農模式中發揮了比較大的作用，主要體現在以下3 個方面。一是引導本土供應鏈企業回歸，建立協調有序的商業合作伙伴關系，以便進行資源整合助力屏南縣農產品銷售。二是組織免費直播培訓和引導當地農民廣泛參與直播電商，并且針對不同人群需求開設不同直播培訓課程，使當地居民能夠掌握一定的基礎直播知識。三是扶持組建本土MCN 機構，這一方面主要針對的是已經具有一定經驗的個人以及團隊，機構負責培訓中更專業化的個人培訓和企業孵化?？h政府在推動屏南縣電商發展中所做的最直接有效的方式之一就是進行直播賣貨培訓。

目前，縣政府的主要工作為引導和服務，引導尚未加入的人參與直播電商、服務好正在從事直播電商的人，另外還通過樹立標桿的方式吸引著年輕人和企業家們回到鄉村，并著手計劃更好地將直播電商和文旅推廣結合起來，以期待給屏南縣和居民帶來更高的經濟價值。

2.1.2 互聯網市場下沉

促進農產品直播電商發展的主要外部因素是互聯網市場下沉。淘寶平臺率先上線直播功能，抖音、快手等短視頻社交平臺緊隨其后。2020 年初，新冠肺炎疫情背景下“宅經濟”火爆，直播電商市場迎來了高速增長的時代。據中國直播電商產業研究報告顯示，2021 年我國直播帶貨整體規模接近2 萬億元，預估2025 年直播電商市場規模將達6 萬億元，直播電商發展迅速。同時據第一財經商業數據中心發布的報告顯示，2021 年我國電商直播用戶規模接近4 億人，占網民整體的38.0%，這直接決定了直播電商廣泛的受眾基礎。以淘寶為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的內容平臺，以小紅書為代表的社交平臺成為直播電商發展的重要載體。抖音憑借字節跳動的強大算法體系支撐獲得精準用戶和精準流量，完成了傳播和銷售的一體化。觀看直播成為了當地人購物的新潮流，許多人通過短視頻內容吸粉，待“粉絲”數量積攢到一定程度時，便開始了直播賣貨。2021 年8 月，抖音將小店升級為商城，新版商城的界面與傳統電商APP界面相似，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。短視頻平臺將直播銷售帶入了一個無門檻、更貼近人們生活的時代。

2.1.3 直播“三要素”的成功打造

在直播電商中，往往是由媒介、商家與主播聯手，通過制造一系列符號，建構起人們的身份認同，從而刺激人們深層次的購買欲望[3]，在農產品直播銷售過程中，主播通過語言、動作以及直播氛圍向用戶傳達信息?！叭亍痹谥辈鼍爸谐尸F出了對應的符號特征，分別為人物符號、產品符號和場景符號。農產品帶貨主播通過身份標簽、外貌等符號完成對“農民角色”的塑造，通過視頻傳遞出“幫助農民”“把家鄉產品賣出去”等體現行為意義的符號，讓用戶在消費的同時建立起自我滿足感。但產品滿足用戶需求才是促使用戶消費和長期消費的最主要因素。不論短視頻還是直播，主播所講內容都圍繞所售產品展開，除了價格，還要向用戶介紹農產品的品類、質量、做法等，主播將產品功能進行符號化演示，從而讓用戶了解、購買產品。最后是場景的構建，屏南縣山清水秀的自然美景和極具特色的民居建筑吸引了不少用戶，展現一個盡量真實的農村場景，并且也加深了“原產地”這一符號的印象。每個直播間會根據自己銷售產品的風格進行裝扮，為了讓消費者更好地進入直播場景中，這種沉浸式購物更容易讓用戶產生購買需求，用戶僅需要滑動指尖，就可以輕松切換直播間的場景，花費的時間和精力比去實地觀看要小，且對用戶來說互動體驗感更佳[4]。對平臺用戶來說直播更直觀，讓人如同在線下的商店里親身體驗一般。

2.2 “短視頻+直播”助農模式面臨的挑戰

2.2.1 陷入直播平臺的流量邏輯

一是短視頻平臺會主動扶持正在成長的小主播，只要能承接目前平臺所給的流量，將會給其更大的流量。直播平臺基于內容質量等給予短視頻初始流量池，推送給相關用戶及部分粉絲，為想成為主播的人提供了便利，也讓新賬號得到一個迅速成長的機會。初次流量分配后，較好的內容反饋可獲得二次甚至3 次流量推薦，進而擴大優質內容的輻射范圍，打造爆款視頻。但是這種流量激勵模式對主播來說也存在弊端，需要用直播時長來換取和承接流量，直播時間越長，所獲得的流量就越多，導致主播花費大量的時間在平臺上。二是在付費流量出來之后，出現流量分化的情況，與直播相比較為成熟，由團隊運作的賬號在合適的階段進行廣告投放花錢買流量，是加速粉絲積累與變現的一個好方法。專業運營團隊的賬號能夠輕易獲得更多的流量，而非專業的團隊則面臨著沒有流量的困境，賬號難以在平臺上運營下去，為了獲取更多流量，他們不得不花費更多時間和精力在直播上。

2.2.2 農產品質量難以統一

對農產品來說，標準化生產和品牌化銷售是提升市場知名度和競爭力的重要途徑之一。品質是消費者選擇回購的重要依據，但是隨著主播數量的增加，產品的品質得不到很好的保障，主播及其團隊只負責賣產品，對產品的實際情況沒有充分的了解，導致消費者收到的產品質量參差不齊。更有部分主播在缺乏相關部門有效監管的情況下，為了獲取更高額的利益，在直播中會過度美化產品誤導消費者。且當地產品有名氣之后，會出現許多的假冒偽劣產品，用戶不一定能真正購買到當地的產品，因為這些仿品的出現，既影響了當地產品的聲譽，也損害了消費者的合法權益。在直播過程中，主播直觀地為觀眾展示了產品，但在直播間的產品是經過精挑細選的，因此對于觀看過直播的用戶來說，對該產品的品質往往抱有更大的期待。而直播發貨量相對較大，產品質量容易出現參差不齊的情況，損害了當地品牌形象。

2.2.3 容易形成新一輪的資本集中

以往的農產品銷售模式是收購商先從農戶處收購，本地的農產品直播則減少了零售商環節，由主播團隊直接收購，通過短視頻平臺直播精準銷售，再雇傭當地人打包發貨，減少了運輸成本。直播電商在傳統的收購商、收購模式面前盡顯優勢，但是這可能會面臨新一輪的資本集中，如果當地農產品銷售模式只剩下這一種，如何切實保障農產品收購價格，保障當地農民利益，是值得思考的問題。在此模式中，主播及其團隊占據了大部分的利益，村民從中獲得的收益比較小。在新冠肺炎疫情期間，由于交通不便，直播成為了積壓農產品銷售的一個渠道，在直播間用戶能夠以更低的價格得到最優惠的商品，這也是大家選擇直播購物最直接的因素。為了促進銷量，主播往往會擠壓產品的利潤空間，過低的收益在降低村民利潤的同時，會影響產品的其他分銷渠道。

3 對策和建議

3.1 加強政府監管，保障直播助農規范發展

加大政府對市場的監管力度，不斷完善農產品在生產、包裝、保鮮、運輸、售后方面的有效監督管理。對相應的供貨商實施追責制，保證直播農產品線上信息和線下信息實質對等。探索建立一套底層保障機制，將直播經濟與集體經濟結合起來，讓直播主體和農戶始終處于同一共同體中，共同追求利益最大化。政府出臺相關政策，及時引導企業，避免出現壓力過度轉嫁、變相激勵造成的過度壓力問題。有關部門對農產品質量設定標準，注重直播間內農產品的監督管理，設置直播黑名單，加強農產品準入管理。積極引導村民提高農產品質量，參與高品質產品直播。另外，政府和企業可以給當地農民主播組織較為專業化的流量培訓，以及幫他們引進可靠的運營團隊或專業人才。

3.2 增強品牌意識，打造自主品牌

根據地區特色，打造專屬農產品品牌，形成該地區的強季節特征農產品特點，以及設置抖音垂直賬號，讓直播主體趨于選擇能夠長期銷售的產品。當地村民要積極追隨市場潮流，農戶之間也應該相互合作，增強集體意識和合作意識，保證該地區農產品總體質量，打造地域性農產品，提高核心競爭力，就農產品的流通及售后等一系列事務達成一致。打造專屬的品牌，會讓消費者更有購物欲望。在鄉村直播帶貨版塊中，由于大部分直播間的農產品沒有專屬品牌，難以讓消費者通過直播對農產品產生比較深刻的印象，無法建立起農產品與消費者之間的聯系，如果消費者“劃過”直播間，很難再找到之前的直播間及其帶貨農產品。因此，必須促進農產品的品牌化建設進程，加強消費者與農產品生產者以及鄉村之間的社會關系網絡的關聯。

3.3 培養專業化直播人才

人才是地方的核心競爭力。一是直播的發展離不開高素質應用人才的支持。要做好具有當地特色的農產品，打造當地專屬品牌，就要做好應用型人才的引進和培養，才能更好地推動屏南縣“短視頻+直播”助農模式的發展。二是農產品直播帶貨需要配置專業的直播團隊。要繼續引導培訓更多更具多元化的直播主體參與進來，營造出百花齊放的良性競爭環境。要擴大農村電商人才儲配規模，建立相應的農產品資源與直播帶貨的對接平臺，挖掘特色農產品資源，做大做強特色優質農產品，實現直播平臺與農村農產品間的良性循環。對于當地村民來說，直播帶貨的流程相對比較復雜，如運輸、售后等方面，需要人力和財力支持才能不斷發展，因此需要對這一流程進行分工，協調好各自的任務，并引入專業的人才，會讓該地區的“短視頻+直播”助農模式發展得更快。

3.4 完善售后保障，提高顧客滿意度

農產品有其特殊屬性，在運輸過程中可能會出現農產品損耗問題，為避免客戶有不好的購買體驗，要注意售后問題，配備專業售后團隊，及時解決客戶提出的問題、穩定客戶因不好的購物體驗所帶來的負面情緒、維護好賣家和客戶之間的關系，提高顧客滿意度，提升顧客重復購買產品的欲望。同時，樹立好商品的口碑，以便吸引更多消費者購買，打響當地農產品名氣。顧客滿意度將在一定程度上影響消費者的回購意愿，因此要努力提高售后服務水平。在收到顧客的反饋信息時，要對出現的問題進行總結歸納，發現其成因才能更好地解決問題。良好的售后服務，會讓消費者在選擇同類產品時更傾向于該品牌。

4 結束語

在鄉村振興背景下，通過直播平臺對農產品進行直播帶貨已經成為促進鄉村經濟社會發展的重要方式之一。屏南縣農產品“短視頻+直播”的模式離不開當地政府的大力扶持，政府敏銳地察覺到直播帶貨的良好前景，積極籌備直播基礎知識的免費培訓，給想要參與直播的人提供了學習機會，同時，本地人的積極參與也是屏南縣這一模式能夠取得成功的重要基礎，政府引導，群眾積極響應并協力互助，最終使得該模式在屏南縣取得了巨大成就。目前在抖音直播帶貨的菌菇版塊，屏南縣是全國做得最好的縣之一，創造了很多紀錄。屏南縣的成功經驗，可以給其他地區提供案例參考。