信息不對稱視角下圖書出版發行研究

齊暢孫浩

（中國礦業大學出版社 江蘇 徐州 221008）

隨著我國改革開放的不斷深入以及科技與信息的發展，我國的圖書出版發行也由以前的單一與封閉走向今天的多元與開放。圖書出版發行不僅指圖書的銷售量，更涉及市場資訊的掌握和對市場脈動的掌握，對圖書出版發行工作的深入研究可以為出版社提供更為科學的選題方向。現階段，圖書出版發行中的信息不對稱問題已經成為制約大多數出版社發展的瓶頸。

一、信息不對稱在圖書出版發行的表現

（一）圖書銷售中的信息不對稱

在圖書銷售過程中，出版社對其中下游的圖書需求信息有著強烈的需求，出版社需要這些信息來給自己產品定位、預測新書要印制的數量等。不過，因為出版社發行人員平時聯系的都是書店和書商，直接與讀者接觸的機會并不多，因此就不能科學地對自己進行市場定位與預測新書印制數量。有些出版社在發行新書的時候也要做一點像新書發布會等的宣傳活動，不過由于宣傳活動和采購是兩個完全不同的概念，即使出版社搞了活動也達不到預期效果。很多出版社在進行圖書發行時，將圖書分發給各發行渠道后，就認為自己的任務結束了，任其發展。如此，圖書宣傳、營銷等工作就需要圖書銷售單位來做。但是，由于圖書銷售單位不了解圖書的內容與圖書的市場定位等方面的信息，在進行銷售時就顯得很被動，甚至有很大的盲目性。只有先慢慢等待讀者的反饋，待讀者作出反應后再做出進行退貨和添貨的工作，這樣就大大影響了圖書銷售的效率。同時，如此的信息不對稱也導致讀者與圖書之間的脫節，很多讀者還沒有接觸到圖書，書店就將其匆忙下架。

（二）圖書消費中的信息不對稱

出版社和讀者之間的關系現狀是:出版社不了解讀者，讀者也不了解出版社。出版社對于讀者的偏好和購買力并不了解，而讀者又對出版社新出了什么圖書，以及發行了哪些種類的圖書也不了解，這樣便造成出版社和讀者之間的信息不對稱。出版社和讀者之間的信息不對稱在很大程度上影響著讀者的購買力，讀者的閱讀興趣也大大降低，在目前圖書市場競爭越來越強烈的情形下，這就勢必會削弱出版社的市場競爭力。尤其是針對于某些專門類別的書籍，就產生了出版社出版的圖書賣不出去，造成嚴重的庫存積壓，而市場上又存在著讀者想買又買不到自己需要的圖書的沖突現狀。有些產品單一、發行力量薄弱的小型出版社，既缺乏閱讀服務部的溝通又缺乏其他發行渠道回饋，這樣就導致有些比較偏僻冷門的書籍很難在書城上架，即使上架也擺在不起眼的角落，很難引起讀者的注意。但是一些讀者或許正需求這一類的書籍，卻又苦于缺乏訂購的途徑，產品需求信息和供給信息產生嚴重脫節。盡管不少出版社在多措并舉，通過建立網絡力圖加強與讀者間信息的交流。不過這些出版社雖建立了自己的網站，卻存在信息不暢、售后服務等很多問題。

（三）圖書銷售與圖書消費融合中的信息不對稱

目前，很多書店都存在圖書上架擺放比較混亂的問題。雖然書店都設置了圖書分類標識區，但是由于書店工作人員責任心不強，不了解圖書的性質，根據圖書的名稱就想當然地將其分類，導致很多讀者進入書店卻找不到自己想要購買的書。相對于圖書出版發行業信息需求，讀者對信息資源的運用也比較薄弱，在很大程度上形成了一條信息鴻溝。出版社和書城之間的信息化水平并不一樣，沒有安裝相關的軟件，即使有些單位安裝了軟件，也難以實現信息的兼容。

二、信息不對稱在圖書出版發行中的治理措施

圖書出版發行中的信息不對稱為我國出版行業帶來了嚴重危害，影響著出版業的效益與持續發展。我們要充分利用經濟學中信息不對稱的理論，運用信息公布與透明的方式來幫助出版社管理者預測出版活動中的不確定性因素。

（一）增加信息流量

出版社在進行圖書宣傳時，不應該只關注與發行商的溝通，更應該面向讀者，重視與讀者的溝通。

第一，進行有效而廣泛的圖書宣傳。充分利用新聞發布會、圖書博覽會、官方微博、微信等面向廣大消費者的機會，提前預告圖書相關信息，讓讀者得到更多的新書信息量，同時與讀者進行廣泛的交流。2013年年度最暢銷書當屬柴靜的作品《看見》，由于廣西師范大學出版社充分利用微博這一新平臺、依托微博的特性，書出爐之前就在官方微博發出了一個具體內容為“終于來了，明天下午三點公布年度重磅新聞消息！4小時倒計時！”的新聞消息，引起了網民的普遍猜測，設置懸念，激發讀者的好奇心。

第二，出版社自己辦書店。目前，已經有很多出版社開辦了自己的書店。與其他書店相比，出版社自己開書店有自己的優勢。首先，經營者對自己的出版特色有充分的了解，同時又有一定的專業優勢；其次，自己辦書店可以豐富服務讀者的內容與手段；再次，可以更直接、更準確地反饋讀者的信息，幫助出版社策劃更好的選題。

（二）充分做好市場調研

圖書市場上最準確的信息當然是來自讀者的信息。讀者的信息具有非常大的超前性，他們的信息不僅是當前需求的反饋，同時也反映了讀者對未來的圖書需求傾向，即潛在的圖書市場需求。出版社了解讀者需求什么樣的書、需求量是多少、需求的規格與價位是怎么樣的，對于降低出版風險、提高效益具有非常大的作用。因此，出版社要通過各種途徑進行市場調研，充分了解市場需求，通過網絡、回訪、問卷等手段，有針對性地去了解市場需求，進行分析歸納，提取有價值的市場信息。

（三）加強信息溝通

信息溝通是市場營銷的關鍵方面。首先，出版社要做好與書店的信息溝通，以降低書籍出版和流通的盲目性。和書店信息溝通一方面能夠縮短相互之間的距離，另一方面可以根據溝通信息適時調整營銷策略，同時還可以充分了解書店的供貨量，避免出現圖書短缺現象，實現出版社與書店的協同，創造更高的價值。其次，出版社要加強與營銷人員的溝通。出版社要聯合作者、發行渠道等舉辦演講報告會，來加強出版社與讀者之間的信息溝通。最后出版社編輯與發行人員也要加強信息溝通，編輯對圖書了解比較全面，發行人員熟悉圖書銷售渠道，兩者信息交融，更容易打開圖書的銷售市場。

（四）提供規范化服務

圖書出版發行機構需要統一出版物發行規范。為在出版物的發行區域內獲得良好的市場運營秩序，針對企業在出版物流通過程中出現的問題要制訂統一標準的經營活動條款，主要涉及出版中的物流配送、信息技術、電子商流和金融服務等幾個范疇。像市場流通中的交易術語、營銷分類、品質管理、售后服務管理等都屬于出版物發行規范的內容。在當前，中國書籍出版發行中的一個突出問題，便是上下游之間信息系統不暢通。正是因為沒有規范和規范性而使得信息系統之間無法準確地銜接，上游單位不了解下游的銷售狀況和庫存狀況，這就為上游單位為下游單位提供服務設置了障礙，如此也加劇了出版社與書店之間的信息不對稱問題。

（五）建立合理的行業協會監督機制

市場經濟的蓬勃發展也帶來了圖書市場上的浮躁。一些書商或者出版社為一己私利在進行書籍推廣宣傳時往往夸大其辭，或者制造一些錯誤信息來蒙騙讀者，甚至有一些書評人還沒認真看原著時就亂寫了一氣，用華麗的詞藻對書大加贊美。這種消息對閱讀而言往往都是一個誤導。那么便需要好好運用行業協會的職權，建立標準化的業務準則，以維護合法運營，對不合法運營和不法行為加以遏制，保障行業內各公司的利益。而與此同時，還必須進一步做好出版界的道德建設，以提升新聞出版業界的道德素質，營建一種誠實守信的社會大環境，如此才能更好地處理圖書出版業的信息不對稱問題。

隨著我國圖書市場的國際化、多元化、開放性發展趨勢，圖書市場全方位的競爭必將越來越激烈，對圖書出版發行工作的要求也必將越來越高。圖書出版發行過程中的信息量對圖書的銷量有非常大的影響。因此，出版社要不斷改善內部管理機制，打破圖書出版發行過程中的信息瓶頸，提高競爭力，迎接圖書多變市場帶來的機遇與挑戰。■