場景化思維在有聲讀物中的應用路徑研究

孟憲堃

（黃河科技學院 河南 鄭州 450001）

在移動互聯(lián)網(wǎng)絡時代，作為數(shù)字閱讀延伸的有聲讀物提高了受眾對碎片化時間的利用程度，顯示出強大的市場發(fā)展?jié)摿?。根?jù)易觀智庫發(fā)布的《2018中國有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢分析》顯示，截至2018年9月，中國有聲閱讀行業(yè)月活躍用戶量達1.01億，其中聽書用戶總規(guī)模有望在2019年底增至4.78億[1]。伴隨著用戶規(guī)模的增長，用戶需求顯示出垂直和細化的特征，當前有聲讀物產(chǎn)業(yè)正面臨著以用戶為中心的系統(tǒng)再造。以用戶為中心的場景化思維就是要洞悉消費者群體的新場景，這為有聲讀物的用戶獲取、內(nèi)容生產(chǎn)和價值鏈打造提供了全新的審視視角。

一、大數(shù)據(jù)為基礎：構建有聲讀物的細化場景

場景化思維的實質(zhì)是以用戶為中心,研究用戶需求和活動路徑是動態(tài)的調(diào)節(jié)模式[2]。在當前傳播環(huán)境下，場景是用戶消費有聲讀物產(chǎn)品的入口，適時、適地、適當?shù)貪M足用戶的需求是有聲讀物構建場景的動因所在。因此，多角度挖掘、深度分析用戶和所處環(huán)境數(shù)據(jù)是構建有聲讀物細化場景的基礎。

（一）技術力量抓取數(shù)據(jù)并做脫敏處理

移動互聯(lián)時代下，有聲讀物一般以移動智能終端為依托，移動設備可以保障有聲讀物與用戶行動軌跡的一致，也為社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)獲取用戶和環(huán)境信息提供條件。有聲讀物搭載終端傳感器能夠?qū)⒂脩羟榫w波動產(chǎn)生的生理數(shù)值納入分析范圍之內(nèi)，以此為用戶提供更精準的場景化服務。定位系統(tǒng)通常附著在移動智能終端中，能夠為數(shù)據(jù)中心提供用戶的實時位置。這些技術的綜合作用能夠采集用戶及其所處環(huán)境的精準數(shù)據(jù)，為場景化服務提供參考。值得注意的是，在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)使用的全過程當中，系統(tǒng)應當對數(shù)據(jù)進行脫敏處理，對涉及用戶隱私安全的信息變形后再使用，以保障用戶的個人隱私和信息安全。

（二）獲取用戶所處環(huán)境的全方位數(shù)據(jù)

用戶所處的物理時空信息涵蓋了用戶所處的地理位置、所在位置氣候與溫度、場所功能、地理空間位移距離與方向、時間段及其社會意義等信息，這些信息可以在一定程度上反映用戶所處區(qū)域環(huán)境。在當前5G技術的支持下，定位系統(tǒng)將進一步發(fā)展，能提供更為精準的室內(nèi)空間場所功能信息，這能在一定程度上為社交氛圍信息提供支持。同時，有聲讀物后臺通過綜合分析用戶的線上社交媒體信息，能獲取用戶線上線下全方位的社交氛圍信息。聲音信息收集設備不僅要將有聲讀物的聲音信息傳遞給用戶，還要將外界環(huán)境聲音反饋給后臺，以此判斷環(huán)境噪音或外界聲音對用戶是否形成干擾，進而優(yōu)化有聲讀物的聲音要素配置系統(tǒng)。

（三）采集用戶的產(chǎn)品體驗全周期數(shù)據(jù)

有聲讀物的場景化服務需要堅持以用戶為中心的理念，獲取用戶數(shù)據(jù)是場景化服務實現(xiàn)的重要條件。提供場景化服務的目的是為用戶帶來個性化、沉浸式的使用體驗，因此用戶數(shù)據(jù)的獲取需要貫穿用戶使用有聲讀物的全過程。

在用戶使用之前，有聲讀物出版團隊可以打通與其他社交媒體、移動生活工具之間的數(shù)據(jù)通道，以獲取用戶的個性特征、社交傾向性、審美特征、知識文化水準、消費行為偏好、信息搜索行為等相關信息。在用戶注冊時，有聲讀物出版團隊可以結合自身出版物的特征與信息，以問卷的形式對用戶的信息需求進行調(diào)查，來了解用戶的信息需求和審美偏好。在用戶使用有聲讀物的過程中，團隊可以利用終端附載的傳感器對用戶的情緒波動數(shù)值進行監(jiān)測，并綜合用戶產(chǎn)品使用行為軌跡進行分析，對有聲讀物的聲音信息特征差異與用戶情緒波動的相關性進行實證研究，以此優(yōu)化有聲讀物的場景化服務。在用戶使用結束之后，有聲讀物出版團隊可以對用戶進行單次體驗和階段性體驗的問卷調(diào)查。

二、用戶為中心：實現(xiàn)有聲讀物的場景化服務

有聲讀物后臺系統(tǒng)通過對用戶信息需求、審美偏好、心理情緒狀態(tài)、社交氛圍等數(shù)據(jù)的分析，能夠據(jù)此將用戶劃分到細分場景中，并提供與之適配的內(nèi)容和服務。

（一）適配場景模式的內(nèi)容與聲音呈現(xiàn)

傳統(tǒng)有聲讀物的內(nèi)容與聲音不會根據(jù)用戶需求的變化而做出適時調(diào)整，這難以解決用戶的切身需求。場景化時代的有聲讀物需要將用戶的知識需求、情緒變化等因素考慮在內(nèi)容制作和呈現(xiàn)過程中，以此為用戶帶來更為優(yōu)質(zhì)的體驗。影響有聲讀物使用體驗的主要因素是內(nèi)容主題和聲音呈現(xiàn)，因此有聲讀物應從這兩個方面著力進行場景化應用。

根據(jù)對用戶信息需求、文化水平、閱讀偏好、所處區(qū)域空間、地理位置等信息的綜合分析，有聲讀物后臺系統(tǒng)能夠為用戶推薦契合其需求的主題內(nèi)容。有聲讀物可以為用戶提供不同環(huán)境背景音樂、不同人物音色作為選擇，同時聲音的音調(diào)高低、音量大小等信息也可以視用戶的具體場景進行變換。

此外，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了大量不同移動生活場景的終端設備，比如可穿戴設備、智能家居等，有聲讀物也可以此為依托拓展更多生活應用場景，最大程度地發(fā)揮有聲讀物給用戶帶來的信息價值和情緒調(diào)節(jié)價值。

（二）基于用戶主觀視角進行內(nèi)容解讀

按照有聲讀物的既定內(nèi)容框架和邏輯主線，結合用戶的個性化場景，從用戶的主觀視角以第一人稱進行內(nèi)容解讀，讓用戶以參與者的身份代入到有聲讀物內(nèi)容當中。在具備事件線索的有聲讀物當中，用戶可以參與故事情節(jié)的推進；在理論性的有聲讀物當中，用戶可以利用情境和場景加深理論理解。

（三）以有聲讀物內(nèi)容為核心構建社交場景

在這個場景中，打破了用戶之間的時空界限，將相同閱讀興趣的用戶聚合到一起。基于此平臺，用戶不僅可以進行關于有聲讀物內(nèi)容的討論，還能在平臺的指引和審核機制下，共同創(chuàng)作有聲讀物，完成PUGC的生產(chǎn)。用戶基于閱讀興趣在這一社交場景中聚合，加強了情感交流，還能為平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)，形成了嚴絲合縫的“有聲讀物內(nèi)容生產(chǎn)—消費”閉環(huán)。而且，在這一社交場景中，除了實現(xiàn)用戶的社交需求和自我實現(xiàn)需求，也進一步強化了用戶和平臺之間的黏性。

三、場景為紐帶：建立有聲讀物的價值鏈閉環(huán)

有聲讀物作為一個平臺，它的場景化應用并不僅僅為自己的用戶帶來價值，還能為其他相關產(chǎn)業(yè)和企業(yè)提供場景入口。用戶也不會因為停止使用有聲讀物就終止了二者之間的聯(lián)系，用戶使用過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將繼續(xù)為平臺優(yōu)化提供決策依據(jù)。有聲讀物內(nèi)部服務將進一步優(yōu)化，創(chuàng)作的場景將為外界的其他平臺提供入口和營銷服務，它們的運轉構成了場景時代有聲讀物價值閉環(huán)的底層邏輯體系。

（一）建設多元垂直場景體系，優(yōu)化服務質(zhì)量

伴隨著用戶規(guī)模的增長，用戶的差異化需求會逐漸顯示出來，越到后期會呈現(xiàn)出越多的長尾需求[3]。此時，需要合理的體現(xiàn)用戶需求的數(shù)據(jù)作為支撐，以此開發(fā)更多更契合用戶需求的場景。

用戶使用有聲讀物的過程中產(chǎn)生的行為軌跡和與之對應的生理數(shù)值波動就顯示出其意義，這些數(shù)據(jù)能為開發(fā)垂直化的場景提供決策依據(jù)。伴隨著垂直化小眾場景數(shù)量的增長，有聲讀物的用戶規(guī)模也將隨之擴大，二者互為依托，形成用戶和場景數(shù)量增長的循環(huán)模式。與此同時，用戶規(guī)模的擴大在一定程度上能為有聲讀物團隊帶來更多的利潤，但也對有聲讀物的運營團隊提出了更高的要求，他們需要以更為優(yōu)質(zhì)的服務吸引用戶的注意力，以避免用戶流失。在這個過程中，就實現(xiàn)了有聲讀物用戶規(guī)模增長和服務質(zhì)量的雙提升。

（二）共建共享場景端口，進行跨界合作

有聲讀物的場景不僅可以依靠自身根據(jù)用戶和環(huán)境信息進行設置，也可以與其他平臺的場景端口進行鏈接，從其他平臺鏈接的場景端口往往代表著一種類型的用戶需求，也是經(jīng)過用戶和市場檢驗的場景類型，具備一定的應用價值。與此同時，有聲讀物自身建設的場景也能為其他平臺提供場景入口，在與其他平臺的合作過程中，有聲讀物的場景也會趨于多元化和垂直化，而且合作的領域維度開闊程度與有聲讀物自身的場景種類數(shù)量呈正相關關系。

（三）提供場景化營銷，豐富盈利模式

有聲讀物中的場景是依托用戶和環(huán)境數(shù)據(jù)建立而成，場景化營銷信息能夠以場景作為依托，以創(chuàng)意中插、原生植入等多元廣告形式進行呈現(xiàn)。用戶使用有聲讀物的過程中，基本處于沉浸式的體驗當中，契合用戶場景的營銷信息不會引發(fā)用戶的心理排斥，甚至由于和有聲讀物內(nèi)容結合緊密，能夠更利于用戶接受營銷信息，達到更好的傳播效果。有聲讀物在已建立的場景當中植入營銷信息，不僅能豐富盈利模式，還能緊密企業(yè)間的聯(lián)系。■