移動互聯網時代早晚高峰廣播節目研究

◎李欣萍

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

來自公安部的最新統計數據顯示，截至2021年3月，全國機動車保有量已經達3.78 億輛，其中汽車2.87 億輛，而全國汽車保有量超過100 萬輛的城市已經達到了72 個。截至2021年3月，我國機動車駕駛人4.63 億人，其中汽車駕駛人4.25 億人。這樣一組驚人的數據也就充分解釋了為什么在上下班高峰期，城市的道路交通擁堵已經成為常態。何謂早晚高峰？就是指上下班流量大，出行較為集中，從而導致交通擁堵出現峰值的時間段，具體來說就是周一到周五早晨7:00—9:00 和晚上的17:00—19:00，在這四個小時里，移動人群在密閉的車廂內，最常使用的信息接收渠道就是廣播媒體。因此，這兩個時間段也成為廣播媒體節目收聽率的最高峰值段，根據賽立信的數據調查顯示，基本上所有廣播頻率的收聽黃金時間段都是集中在早晚時間段，和早晚高峰的時間基本完全吻合?，F如今，早晚高峰已經成為各個電臺重點打造和競爭最為激烈的時段，是一家電臺打造品牌知名度和提高收聽率的根本。

與此同時，隨著信息技術和網絡技術的不斷發展，當代社會已經進入到移動互聯網時代，公眾對于網絡媒體的依賴程度越來越高，其信息消費習慣也發生了巨大的變化。而分析一下早晚高峰廣播節目的收聽人群構成，他們基本都是經常使用新媒體的網民，他們的閱讀習慣已經被深深地打上了互聯網的烙印，與傳統的居家廣播聽眾的信息消費習慣有巨大的差異，因此，如何結合這部分聽眾的收聽訴求和出行規律對早晚高峰時段的廣播節目的編排節奏和內容選擇進行調整優化，成為廣播人必須要解決的問題。

一、移動互聯網時代早晚高峰廣播節目的特點

(一)節目播出時間的特點

根據城市上下班的節奏，早上7:00—9:00 和傍晚的17:00—19:00 是早晚高峰時間段，這一時間段播出的廣播節目就是早晚高峰節目，由于特殊的時間點影響，使得早晚高峰廣播節目表現出以下兩個特點：

第一，新聞資訊發布的集中期。由于工作和生活節奏的加快，忙碌的人們很難再有大版塊時間去接收新聞資訊，但是他們對于信息的訴求依然存在，于是早晨出門上班和傍晚下班回家途中，通過廣播早資訊和晚新聞來接收外界信息，而且開車途中的伴隨式接收不需要專注度太高，且不干擾正常生活，也是最吻合目前快節奏的都市生活的。而且在互聯網時代，由于網絡媒體的高度發達，人們在工作上班的閑暇時間，會隨時隨地地看新聞資訊，這種新聞接收的高度便捷性使得早晚高峰的廣播新聞資訊與網絡新聞相比，往往存在一定的滯后性。那么在時效性滯后的情況下，廣播新聞資訊發布憑什么取勝？這時候廣播早晚高峰期的新聞呈現兩個發展趨勢：其一，更多的新聞評論出現幫助人們對新聞事件進行解讀和剖析，讓他們在了解信息的同時，還能做出正確的理解和判斷，由于早晚高峰的城市白領上班人群普遍文化知識層次較高，對新聞內容有一定的理解力和判斷力，因此，他們對于新聞是有更深層次的信息需求的；其二，更多的本地實用信息大量填入早晚高峰節目中，用貼近性這一特點，有效地吸引聽眾。

第二，汽車駕駛行為的焦慮期。城市交通的擁堵，道路駕駛的復雜，讓有車一族和城市白領在上下班途中不自覺地就會陷入一種焦慮，他們需要廣播節目能夠有效地舒緩自身的焦慮情緒，改善自己的焦慮狀態。因此，早晚高峰節目本身必須要更加輕快愉悅，這樣才能幫助早晚高峰交通參與者度過焦慮時間，給他們帶來更多輕松愉悅之感，以更好的狀態投入工作和生活。

(二)節目受眾人群的特點

私家車受眾是廣播早晚高峰節目的主要構成，作為上班族和移動人群，他們身上的特質是非常明確的。

第一，聽眾以中青年男性居多。早晚高峰的私家車收聽廣播的群體以男性居多，但是隨著女性司機數量的不斷增加，女性聽眾的比重也在不斷上升，年齡主要是20—55 歲的人群為主。

第二，受教育程度較高?？傮w來說，早晚高峰私家車聽眾的整體文化素養較高，受教育程度較高，中高學歷人群可達80%以上。而廣播其他常規節目的受眾則不會有這么高的知識素養。

第三，收聽習慣穩定，忠誠度較高。一般來說，如果駕車人群習慣于在上下班途中收聽廣播，那么他們就會養成穩定的收聽習慣，每周至少收聽4 天或以上的人群可占總數一半以上，而且由于其上下班時間固定，他們也會成為某些廣播頻率和廣播聽眾的固定“粉絲”，鎖定收聽，忠誠度較高。

第四，互聯網烙印明顯。私家車受眾對于互聯網的依賴程度是極高的，由于早晚高峰時間的上下班途中，人們沒有太多時間來看手機，要認真開車或趕路，只能收聽伴隨性的廣播，但是值得關注的是，他們在網絡閱讀語境下養成的信息接收習慣也延伸到了對廣播節目中，對節目更加挑剔，不僅重視信息新聞和服務的便捷、及時，而且還需要專業節目來提供個性化的信息服務，重視節目的圈層化和品質化。

二、移動互聯網時代對早晚高峰時段廣播節目的影響

總體來說，全國早晚高峰廣播節目主要分為以下幾種：新聞資訊類、汽車服務類、音樂伴隨類、文學情感類、娛樂競技類。以新聞資訊類節目為例，又可以分為純新聞資訊和新聞脫口秀類節目，后者與前者相比，新聞明顯增加了很多娛樂和輕松的元素，而這種調整就是為了適應移動人群的特殊收聽需求，實際上也反映了移動互聯網時代早晚高峰節目在跟隨時代步伐與時俱進，不斷調整。

(一)移動互聯網時代給早晚高峰時段廣播節目帶來的挑戰

一方面，聽眾的要求更高，收聽需求也在不斷變化。網絡信息接收環境使得用戶的信息消費習慣與傳統媒體時代發生了巨大的變化，他們對于信息的耐受程度不斷降低，碎片化和散點化的閱讀習慣養成并放大，對于快節奏、有沖擊力、個性化的信息更加青睞。另一方面，移動互聯網時代使得各種新的移動收聽途徑出現，比如，各種手機音頻APP和微信小程序電臺等等，這些都可以直接連接到車載設備中，實現個性化的點播收聽，打破了原有廣播節目及時化和大眾化的特征，可以實現各種個性化定制收聽，這些新收聽途徑和新功能的出現逐漸俘獲了很多原來廣播聽眾的心，不斷分流著廣播聽眾群，對廣播收聽率形成了較大的競爭。

(二)移動互聯網時代對早晚高峰時段廣播帶來的機遇

一方面，能夠使得廣播節目突破大眾傳播的限制，利用移動大數據對聽眾需求進行精準畫像。移動互聯網時代，公眾的圈層劃分更加明晰，借助網絡社交媒體，不同類型的人群很容易就可以根據興趣愛好和行為習慣完成一次聚集和分類，形成一個固定的圈層，這樣的人群具有一定相似性，一旦取得其中部分人認可，就可以迅速地獲得群體認同，發生有效傳播，這種圈層可以說是移動互聯網時代發展的產物。而媒體信息要獲得更好的傳播效果，就必須從大眾傳播模式轉化為圈層傳播模式。本來這對于傳統廣播來說幾乎是一個難以實現的轉型，因為廣播是無法對其聽眾特征進行精準的定位分析的。但是移動互聯網的加持，卻使得不可能變成了可能，借助于融媒傳播，參與到廣播節目中的用戶數據可以被清晰地記錄和收集，完成對參與節目的人群的行為習慣、心理需求、意向愛好的分析，形成了對聽眾信息需求的精準畫像，從而更好地調整廣播節目產品和服務。

另一方面，借助移動互聯網進行宣推，提高節目品牌知名度。時至今日，移動互聯網等新媒體的傳播影響力早已凌駕于傳統媒體之上，這是大家的共識，為了更好地生產和發展，傳統媒體一直在積極地謀求融媒轉型之路。廣播節目在新媒體的思維和技術加持下，無疑顯現出了新的活力，通過網絡宣傳和推廣，可以不斷吸引新的聽眾群體，將新媒體平臺上大量的關注人群引流到傳統廣播節目中，提升節目品牌知名度和市場占有率。

三、移動互聯網時代早晚高峰時段廣播節目的問題分析

(一)同質化現象嚴重

傳統媒體長期處于固化的事業單位體制中，“溫水煮青蛙”的生存狀態使得廣播媒體無論是人員安排、部門配置還是規章制度和績效考核，都還在沿用傳統方式，創新動力不足，盡管節目會不定期地進行改版升級，但是總體來看，不少電臺的早晚高峰時段的廣播節目依然出現了同質化嚴重的問題。這種同質化主要表現為以下兩方面：第一是頻率定位同質化，難以根據頻率定位開設個性化節目。一個節目火起來后，其他頻率都會跟風開設同樣的節目，結果就變成了各頻率的節目都大同小異，每家頻率聽起來都像一個綜合臺，缺乏個性和風格，聽眾往往分不清此臺和彼臺。第二是節目內容同質化。比如，新聞報道，在報道同一個新聞時，大部分電臺的報道結構和框架都是標準固定的版本，甚至直接就是從網上復制粘貼下來，由主持人進行播報的，新聞內容大同小異，毫無風格和特色。

(二)傳播渠道單一

移動互聯網時代早晚高峰時段廣播節目要擴大傳播力和影響力，單純依靠傳統的廣播端已經很難有新的突破，只有在新媒體端發力，實現廣播端和新媒體端的有效融合傳播，創新傳播路徑，才能有效提高節目的傳播效應和社會效應。但是有些電臺的早晚高峰節目依然墨守成規，依靠收音機和車載廣播作為主要傳播渠道，單一的傳播路徑自然就造成了節目的社會影響力有限，對廣告主的投放吸引力有限的情況，不利于廣播節目在全媒體時代下的競爭和發展。

(三)廣告時間過長

由于現如今早晚高峰時段的廣播節目收聽率在全天所有時段中最高，收聽的聽眾不僅多，而且消費能力較強，因此，也成為廣告客戶青睞的時間段。總體來說，早晚高峰時段廣播節目廣告的投放形式較為單一，就是普通的音頻硬廣告或主持人的口播宣傳，占用節目的時間播出。為了實現更好的經濟效益，廣告會大量出現在收聽高峰時間段，甚至一個小時的節目中，有十幾分鐘都是廣告，再拋去頻宣、節目片花及公益宣傳等內容，這樣一來，聽眾喜歡的“干貨”——純內容資訊可能往往只剩下總體節目的二分之一左右，節目的收聽效果大打折扣。

四、移動互聯網時代早晚高峰時段廣播節目競爭策略

移動互聯網時代的到來，讓早晚高峰時段的廣播節目為了順應聽眾收聽需求，必須不斷突破轉型，這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。下面筆者將結合自己所在的安徽廣播電視臺經濟廣播頻率的兩檔早晚高峰節目《經廣早新聞》和《開心副駕駛》的實際操作，談談移動互聯網時代早晚高峰時段廣播節目競爭策略。《經廣早新聞》的播出時間是每周一到周六早晨的7:30—8:30，是一檔早高峰新聞類節目，《開心副駕駛》的播出時間是每周一到周六傍晚的17:00—19:00，是一檔晚高峰脫口秀節目，這兩檔節目都是安徽經濟廣播的兩檔備受聽眾喜愛的明星節目，都曾獲得安徽新聞獎優秀名欄目獎，節目自開播以來，收聽率一直位于同時段節目的前三甲。

(一)深化內容為王的制播理念

好的內容永遠是媒體的制勝法寶，在各種傳播渠道林立的今天，只有“內容為王”，方能在激烈的市場中站穩腳跟。廣播也要深化內容為王的制播理念，不管早晚高峰做什么類型的節目，都要堅持精品化路線，打造鮮明的有辨識度的廣播節目。

比如，《經廣早新聞》這檔節目，由于安徽經濟廣播的頻率定位是“經濟”二字，因此，這檔節目的定位就是“報道經濟動態，關注經濟民生熱點，服務安徽經濟發展和百姓生活”。經濟新聞是《經廣早新聞》的重點報道對象，但是業內人士都知道，經濟新聞作為專業性較強的新聞類型，如果按照常規方式報道，容易陷入程式化單一化的程式化報道中，讓觀眾對枯燥乏味的內容失去收聽興趣。如何讓經濟新聞“活”起來？欄目人員一直堅持從民生化角度關注經濟事件，從受眾角度出發來思考和看待新聞事件，將經濟事件和人們的實際生活密切聯系起來，在其中加入許多人文化元素和人文關懷，這樣一來，經濟新聞就不再那么冷冰冰的，而是變得有溫度，有效地增強經濟新聞的可讀性和權威性。

(二)加強碎片化編排，推廣音頻可視化操作

由于早晚高峰的收聽人群始終處于行駛過程中的伴隨性收聽狀態中，他們不可能一直保持高度的注意力，小版塊碎片化的節目形式更適合上下班人群的收聽習慣。因此，碎片化編排是早晚高峰節目的常態化操作。不管是整點資訊、實時路況，還是小單元的插件式播出，都是碎片化的有益嘗試。碎片化的優點就是能夠讓節目在小單元時間段里的內容相對完整，形式更加靈活多變，讓收聽人群可以充分利用有限時間獲取盡可能多、盡可能完整的信息，從而實現高效精準傳播。

還是以安徽經濟廣播《經廣早新聞》節目為例，這檔節目時長一小時，以半小時為單位，進行新聞資訊輪盤式播報，每半個小時內，都劃分了多個小版塊子欄目，主要包括：《經廣快報》簡要、快速傳遞24 小時內最新鮮的經濟和民生新聞(短新聞18—20 條，8:00 后經廣快報短新聞更新不少于50%)；《經廣關注》解讀與經濟、民生相關的政策和法規；深度報道經濟和民生熱點、創新創造經驗、典型人物事跡等(一般情況下2 條專題)；《寧燕有話說》3—5 分鐘，有觀點、有態度的經濟社會生活熱點評論?！断M進行時》聯合安徽省消保委采訪報道消費領域熱點問題，解決消費糾紛、提供消費提醒。這些小版塊的劃分使得聽眾隨時打開收音機，都可以聽到相對完整的節目。

(三)節目可視化，善于多樣化營銷

廣播節目可視化也是移動互聯網時代早晚高峰時段廣播節目競爭的有效策略，廣播節目主持人在主持廣播節目的同時，在一些視頻直播平臺上同步直播，將主播的直播情況傳遞給粉絲，讓大家不僅可以聞其聲，還可以見其人，能夠有效地加強節目的傳播力和影響力。除了直播，早晚高峰廣播節目還有多種營銷方式，比如，微信、微博、短視頻等，這些新媒體露出方式，都可以讓網絡用戶與廣播節目及主播有更多的接觸渠道和接觸機會，讓廣播節目“俘獲”更多的網民粉絲。

安徽經濟廣播晚高峰節目《開心副駕駛》就是這樣做的，節目始終堅持媒體融合傳播：在廣播節目時間同步開通抖音直播，聽眾能和兩位主持人以視頻方式進行節目互動；開辟欄目的微信公共號，并建了多個聽眾微信群和QQ 群，主持人在這些群中與聽眾進行節目外互動；設計了以兩位主持人為原型的卡通LOGO，以個性化的形象演繹增加節目辨識度；多次舉辦線下見面會，與聽眾面對面交流，等等。通過以上方式，《開心副駕駛》的傳播渠道越來越多元化，與聽眾之間的交流互動越來越多，形成了有影響力的圈層品牌力，大大提高了節目的品牌度和知名度。

五、結語

現如今的廣播節目所處的傳播語境發生了巨大的轉變：移動收聽人群的增加和移動互聯網時代的來臨是轉變的兩個重要方向。如何順應這兩個轉變方向，整合互聯網資源，研究聽眾需求，提升節目質量，這是我國廣播早晚高峰時段節目要提升競爭力的必由之路，只有牢牢抓住早晚高峰聽眾的心，有效提高節目收聽率和市場影響力，才能讓廣播媒體在激烈的市場競爭中占據先機，煥發新生。