新時期加強廣播電視與新媒體融合發展分析

◎鄧守權

(黑河廣播電視臺，黑龍江 黑河 164300)

信息技術的飛速發展，使得傳統的廣播電視媒體為了實現更好的發展開始了必要的轉型和升級。如何讓傳統廣播電視媒體的傳播力、影響力、公信力得到更好的發揮，與新媒體進行深度的融合發展無疑是最佳的途徑。作為媒體工作者，應深知廣播電視媒體與新媒體融合是一種必然，并應加強這方面的研究，從而探索出一條具有廣闊發展前景的傳統媒體發展之路。

一、新媒體和傳統媒體的基本內涵

傳統媒體是指與新媒體不同的、過去的媒體，它的類型主要有廣播電視、雜志報刊等形式。信息技術對人類發展產生重要的影響，尤其是網絡技術的飛速進步，出現了很多新興的媒體和應用，給傳統媒體帶來了很大的沖擊和影響，這在很大程度上也促進了社會的進步和發展，改變了人們的生活方式和理念。新媒體是以網絡技術為基礎，讓受眾第一時間接收或傳播新聞信息，具有很大的靈活性與時效性，同時也提升了人們的生活水平與質量，體現了科學技術帶來的社會發展和變革。新媒體發展迅猛，已經擺脫了時間和空間的束縛，以更加靈活、快速的方式為廣大受眾提供更加優質的服務，如手機客戶端、網絡電視、直播購物等等，同時創建的社交媒體平臺，也讓人們的日常生活變得更加豐富多彩。

二、新時期廣播電視和新媒體融合的重要性

傳統廣播電視及報刊雜志等媒體，針對新媒體帶來的挑戰，只有實施戰略轉型才能得到發展，這對于傳統廣播電視媒體來講十分重要。第一，傳統的媒體進行轉型和升級，能極大地提升信息的傳播速度，增強其時效性，還能擴大傳播范圍，影響力得到增強。第二，在新媒體的基礎上進行廣播電視的發展，能使重要的輿論信息得到全面、深度、廣泛的發布，而且也能讓準確的信息得到傳播。一直以來，傳統廣播電視的公信力很強，自身具有新媒體不具備的優勢，能為受眾提供豐富而多樣的服務，并能為媒體行業的發展注入新的活力。第三，新媒體和廣播電視等傳統媒體的網絡技術實現融合，能讓二者各自的優勢得到充分的展現，廣大的受眾群體能夠收聽收看到豐富多彩的視聽節目、廣播節目以及電視節目，使得廣播電視媒體與新媒體各自的功能價值得到淋淋盡致的發揮，實現穩定的進步持續發展，不僅能得到客觀的經濟效益，同時也能獲取更大的社會效益。

三、新時期廣播電視和新媒體融合發展的基本特征

(一)制播分離

在傳統媒體時代，廣播電視媒體屬于制播一體的業務模式，對于節目內容編輯和最后的播出展現給受眾都是以頻道的方式呈現，這種傳統的結構，當有新的媒介渠道出現時，就需要對整套業務組織及構架進行重新的制定，只有這樣才能完成媒體的構建。進入全媒體發展時期，將新媒體和廣播電視相互結合起來，每個板塊相互獨立且各具不同的功能，相應的就會出現制播分離的狀態。制播分離模式就是劃分出來不同的模塊，每個模塊的功能并不相同，同時有三個不同的基礎平臺構成，按照每塊的功能作用，讓廣播電視的內容制作、播出與傳播等所有的平臺之間既相互配合又各自獨立的業務模式。這種業務模式分為三個具有不同功能和作用的模塊，主要包括經過融合以后，廣播電視的從內容、傳播再到開展的營銷活動都是各自獨立，都是相互之間不干擾各自的運行體系，但同時它們之間有存在天然緊密的聯系，這樣就組成了一個媒體生產到最后發布營銷的完整體系。

(二)產業鏈復雜化

依據上下游企業或部門之間的存在的一定的經濟關聯，就此行成了彼此相互關聯、相互作用的相關產業的完整的鏈條。在融媒體的背景下，廣播電視和新媒體進行了深度的融合，由此讓產業鏈變得比從前更加復雜。第一，科學技術的迅猛發展，舊的廣播電視媒體產業鏈已經不復存在，受到技術及市場的共同作用和影響，鏈條上各節陸續進行了分化，從廣播電視的角度看，其產業鏈主要分為兩個方面：一方面是網絡和電視臺、另一方面是電視臺和制作內容。第二，廣播電視傳媒在三網融合的背景之下，在分化分離的同時也開始實施產業鏈的重新建立，這是由于技術飛速發展，使得市場資源和媒體資源都進行了重新的利用和分配，各類資源使用的效率更高，所以相關產業的競爭也會出現同步的變化，也讓產業鏈的轉型得到了很大的發展。

(三)組織結構扁平化

廣播電視媒體于新媒體進行融合，需要采取新的業務運行模式，這就會帶來其組織結構的重塑。媒體之間的深度融合，采取制播分離的工作模式會產生以全媒體主導、具有很強的內部交流性的管理模式扁平化。在傳統媒體時代，其管理模式一般都是垂直化的管理，而廣電媒體先是采取的中心制，然后由實行的是頻道制，逐漸促使每個頻道之間形成各自運行的機構。廣電媒體來主導的扁平化組織結構，也建立了三個具有核心功能的平臺，卻與傳統的那種中心制存在本質方面的差別[1]。以職能主要工作目標的傳統管理模式，能夠讓各個環節形成默契的配合順利開展各項工作，而廣播電視媒體融合后的三個核心也業務模式也處于彼此平行的位置，但卻同在一個的產業鏈之中，因此，新的扁平化組織和頻道制的獨立競爭也不會有什么沖突，并且能為提渠道擴展、市場功能提供更好的支撐。

(四)發展相對滯后

通過對國外的廣播電視媒體融合狀態情況的觀察，中國的廣播電視和新媒體融合發展相對來說有些滯后。從報業媒體和新媒體的融合發展來看，紙質媒體早在十多年前就已經開始對全媒體的融合之路進行較為全面的探索，經過多年的變革逐漸產生了跨越式的發展，大多數紙質媒體已經進入了全媒體實踐階段，并且開始了穩步的發展，而廣播電視媒體因為新興媒體的出現，給其帶來了極大的沖擊，受眾范圍大幅減少、流失大量的廣告資源，出現了制約發展的困境。在新媒體和廣播電視媒體的融合過程中，很多媒體也做了相當多的工作，也出現了新的變化，而從全體媒的角度看，廣播電視的轉型發展計劃幾乎沒有什么進展，還有很長一段路要走。除此之外，與國外媒體的同行相比，我們的融合發展相對處于落后狀態。當前，國外同行相關媒體的發展方向都是強調市場作用較為明顯，這樣就有利于打破了行業壁壘現象，所以他們全媒體融合發展處于比較好的階段，在媒體業中我國的廣播電視存在行業的壁壘現象，要打破這種現象十分不易，這種現象的存在也說明當前中國的傳統媒體和新興媒體的相互融合沒有走在前沿。

四、新時期廣播電視和新媒體融合發展的模式

(一)擴張式

擴張式模式的運作模式是借鑒的傳統媒體，廣播電視可以開展擴展式媒體融合發展的模式，在新媒體的基礎上，可以持續研發獨立功能的、完整的運作體系，根據各自的受眾用戶特點，新媒體是獨成體系的，而傳統廣播電視媒體也是如此，開展各自的獨立運作與規劃，這就說明兩類媒體是各自獨立并有實現了共同發展。這種同步發展基本不會阻礙現有廣播電視的發展，這是因為并沒有讓現存的廣播電視媒體的運行方式出現變化。需要注意的是，在對新媒體進行新的運作體系構建過程中，要建立起來技術、資源等方面的相互聯系，實現最大化的資源共享，盡量降低技術、資源的成本。

中國網絡電視臺屬于擴張式融合模式，其是由央視總臺獨立創辦并發展起來的。中國網絡電視臺主要涵蓋交互式網絡電視、移動媒體、網絡電視、門戶論壇、移動式電視等服務板塊，其可以將同一內容實現多渠道傳播的管理，使得資源得到有效的整合，這種管理模式能夠最大化地發揮信息資源的價值和作用。國際方面，美國的自身HULU，他們也屬于擴張式模式，在其首次的網絡交易過程中，就出現了六千多元美元的交易，它實際上是個傳統的媒體，通過融合轉變成的新媒體，形成了獨有的運行體系，其所使用的節目內容來源是靠自身的原創，同時也和內容提供商開展合作，有供應商為其供應節目，其采取的制與播相互分離運行方式，將新媒體和傳統媒體的特性和功能融為一體[2]。

(二)融合式

新媒體和廣播電視的相互結合，從技術方面看，實際上就是網絡和電視之間進行的深度融合，也就是使用互聯網的資源和渠道，完成廣播電視媒體的全面升級，對于媒體融合，這是十分根本的一種方式。媒體融合主要是運用新媒體的網絡平臺，建立起來新的廣播電視組織結構，并在網絡的基礎上開展新的模式進行運營，因為這是包括廣播電視在內的多種媒體的深度融合，所以從運作到內容方面廣播電視媒體都要重新進行重構與改造。融合式模式在國外發展得較快，當前，這種模式做的比較好的是英國廣播公司媒體。該媒體在媒體融合時代為了提升受眾的良好體驗，從平臺化素材管理、制作節目、共同在新舊媒體發布相同內容、多媒體新聞中心等方面，讓傳播渠道范圍得到不斷的擴大，同時根據不同的傳播方式也開展了各自不同的管理手段，在各自媒體自身的特性使用適合的資源，這樣就最大化了資源的價值。融合式發展模式在我國發展得也較快，很多媒體通過建立全媒體新聞中心，對傳統節目的制作進行區域性的劃分，成立了4G 通訊、稿件、剪輯制作、網絡媒體等多個相對獨立功能的區段，然后按照各自的渠道開展各不相同的節目制作和傳播

(三)聯合式

聯合式和擴展式發展模式之間存在的相同之處，就是還采取原來的傳統媒體運行體系，但可以和新媒體實現融合的發展，其與擴張式模式區別是在于新媒體開發的過程中，廣播電視媒體要有很多個組成，這樣才能建立合作，這是基于當前很多地方性媒體的影響力和綜合實力等不強，而不得不選擇和其他也不算強的媒體開展聯合的緣故，只有這樣才能得到更好的發展；而擴張式發展模式是由強勁實力、大體量的廣播電視媒體不需要借助其他力量，而開發的屬于自己的新媒體，這是地方廣播電視媒體無法做到或達到的[3]。聯合式的發展模式主要代表就是CUTV，由深圳廣電集團發起，當前已經在全國范圍內完成了基本覆蓋的布局，有力地促進了新媒體與廣播電視媒體相互融合的發展。城市聯合網絡電視臺的功能比較齊全，如技術共享、平臺資源共享等，將全國的廣播電視媒體的技術、資源等整合到一起，極大地降低了多媒體的運營成本，讓新媒體得以順暢地運作。

(四)應用式

這種融合發展模式是一種新媒體的融合變革，是廣播電視媒體基于傳統的渠道之上的一種革新，通過對廣播電視終端的開發應用，實現多媒體渠道的媒體傳播。包括智能手機在內的終端設備在新媒體時代的使用量呈幾何級數增長，傳統媒體也應用大量新媒體的技術和工具，會使其在新媒體的背景下影響力得到迅速的提升，并能迅速完成傳統媒體模式趨向新媒體融合的發展目標。湖南衛視曾經將“我是歌手”節目的總決賽搬到了院線，并且和觀眾使用智能手機終端進行了互動，使得應用式融合發展模式讓觀眾和媒體的距離進一步縮短，新媒體及傳統媒體之間的界限變得越來越模糊，融合效果得到大幅的提升。在大多數廣播電視媒體中，都會涉及終端應用式的融合模式，例如，各個廣播電視媒體的微信公眾號、抖音號、微博號等等。

五、新時期廣播電視和新媒體融合策略

(一)建立和完善行業監管體系

廣播電視和新媒體融合要實行統一的監管，這是一種必然的選擇。實施強有力的監管，大幅提升媒體行業的公平性，也只有建立和完善了監管體系，才會為廣播電視媒體的融合鋪平道路，推進三網融合的深化和實施，有力地推動廣播電視的融合發展。依據國家倡導的相關產業規劃，打造統一的行業監管體系，有力地推動廣播電視和新媒體的有效融合[4]。

(二)建立跨地域產業格局

廣播電視作為區域性媒體，相互之間有條條框框的限制，在和新媒體進行融合時，只有去除地域之間的束縛，進行聯合的發展，建立起來跨地域的相互合作，這將有利于廣播電視與新媒體實現更好的融合。在競爭激烈的媒體市場中，新媒體和廣播電視的融合面臨很多挑戰，如果自身的資本及資源顯得遠遠不夠，而如果能夠形成跨地域產業格局不但能將降低市場風險，同時能夠提升全面的市場競爭力與綜合實力。

(三)建設制播分離的市場化機制

在廣播電視媒體融合中，其發展機制和市場化不一致，為避免在三網融合時處于比較弱勢的情況，應該盡快建立制播分離模式，并使之在市場中處于主體地位，由此出現了企業運作模式的轉變，讓廣播電視媒體可以直接參與到市場競爭之中，使得產業鏈條逐漸地完成構建，推進市場化改革的發展。

(四)建立全媒體優質品牌

在新媒體時代，廣播電視媒體在媒體融合過程中要全力建立全媒體品牌，在市場競爭中樹立強的品牌影響力。具體的建設方法，就是采取多元化品牌模式或單一的品牌模式來實施[5]。無論是單一還是多元化的品牌成功案例不少，單一的有BBC、鳳凰新媒體等，東方龍、中國時刻、百事通等是多元化品牌模式的成功案例。開展全媒體品牌建設，需要根據自身情況，對文化、資源、市場等因素進行綜合考慮，然后廣播電視媒體再進行品牌的定位與策略的選擇。

(五)拓展傳播渠道，開展平臺化業務模式

在新媒體市場競爭中，廣播電視媒體能夠有效地強化自身的競爭力，完成網絡化的轉變。例如，在傳播渠道上，廣播電視媒體網站可以實行和傳統媒體渠道同步的信息傳播方案；一體化信息服務模式可以在商業網站上進行推廣；在互動性信息平臺方面可以開展微信、微博業務模式。此外，在開發業務模式方向，可以進行差異化的發展，這需要有原創信息作為支撐，才能確保媒體平臺實現差異化，可以為其參與市場競爭提供強有力的保障[6]。對于傳播渠道的擴展，需要通過社交媒體等不同的渠道進行傳播，實施合理、精準的業務模式設計，對不同資源需求的渠道和傳播效能密切關注。

(六)運用資源優勢創新內容生產

有資源做后盾，在創造媒體內容過程中，廣播電視媒體如魚得水，因此，要想使其這個優勢得到充分發揮，就要對信息內容加強持續不斷的創新。可以采取扁平化的制播分裂模式，讓內容的生產實現集約化的創新，這樣廣播電視的傳統資源就會得到很好的發揮，也能依據社交網絡媒體受眾的交流溝通，開展互動性的內容生活。

六、結語

綜上所述，建立統一的行業監管體系；建立跨地域產業格局；建設制播分離的市場化機制；建立全媒體優質品牌；拓展傳播渠道，開展平臺化業務模式；運用資源優勢創新內容生產，實施新時期廣播電視和新媒體融合策略，提升了融合的科學性與合理性，能讓各自優勢得到充分發揮，各類技術及資源得到了更好的應用，極大地推動了我國媒體行業在新的時期得到高質量、高水平的發展。