媒介融合視域下黨報轉型路徑探析

◎竇 宇

(新疆日報社，新疆 烏魯木齊 830051)

黨報作為主流媒體，是意識形態的主陣地，站在時代的風口浪尖，轉型之路具有鮮明的時代特點和代表意義。融媒大勢下沒有局外“飛地”，全國黨報紛紛學習運用移動互聯網，融媒轉型開辟新航路，戰“狼”，融媒經營創新狹路亮劍。在轉型發展中有沒有可以借鑒的共同路徑？各級黨報因勢利導，推廣融合發展，人民日報和各省級黨報高度重視，率先起航，各地市黨報作為最基層的新聞媒體，居安思危，加快媒體轉型，優化產業結構，積極推進媒體融合。他們倡導內容為王、體制為要、以人為本、技術領先的核心策略，推行網民互動、信息共享的融合機制，走出了發展新路子。

一、媒介融合視域下黨報轉型必要性分析

全媒體時代，媒體手段層出不窮，傳播媒介更是不斷更新。微信、微博、移動客戶端等等，只要是互聯網技術能夠涉及到的移動通信終端，全新的宣傳和新聞溝通媒介就能夠扎根。人們很多時候并不是單純被一個媒介所影響，而是多個媒介共同作用，其影響價值無疑是巨大的。伴隨著全媒體時代的發展，紙媒的發展道路可謂艱辛，其原因無疑是新的媒介傳播得到人們更多的認可，沒有紙媒宣傳的年代，人們一樣可以通過多樣化的媒體通道，知曉世界新聞。由此可見，新聞媒體傳播的格局變大，傳播的途徑變多，傳播的速度也在不斷變快。互聯網成為人們接受信息的主要媒介之后，黨報新聞采編工作的主陣地也要相應做出改變。新型的傳播技術迅速占領了媒體宣傳的市場，這是黨報宣傳工作的巨大轉折點，也是創新的必然要點。因為只有順應大格局的改變，才能擁有更大的發展市場。

二、黨報黨刊的現狀與困境

第一，受政策因素影響大。傳統傳媒行業每年需經由政府審批才可經營，黨報黨刊更是嚴重依賴政策。因此，不論是戰略定位還是公共性程度，黨報黨刊和完全市場化的傳媒產品都有著相當大的差異。黨報黨刊的主要使命是服務政府及公眾，雙方在某種程度上是共生互補的關系。但當政策保護成為限制，長期享受著“旱澇保收”的優惠政策，黨報黨刊改革的阻力就會倍增，革新的意愿和動力也會削減。特別是黨報黨刊體制機制改革發展很不均衡，一部分已實現了資本上市，另一部分還未能實現政事分離。一些實現了資本運作的黨報(刊)媒體集團已能夠實施中層干部競爭上崗、一般員工雙向選擇等競崗措施，但總體來說用人機制上還是不夠市場化、現代化，在建構現代企業制度、生產流程再造、人才、技術、資金、激勵措施等方面仍有待進一步完善。第二，發展環境嚴峻復雜。另外，地方黨報黨刊主要還是靠集中訂閱為主，市場化程度不高。此外，其受眾群體的整體年齡也偏高，對年輕人缺乏足夠的吸引力，造成了自身影響力的不斷下滑。一直以來，地方黨報黨刊對新興媒體領域的重視程度不夠，沒有形成自身的優勢資源和核心競爭力，導致在新媒體環境下黨報黨刊的地位不斷下滑。特別是它不能及時根據人們閱讀習慣的改變進行數字化的建設和調整，在白熱化的市場競爭中，缺少科學的經營決策機制、獨立的自主決策權，無法有效抵御市場風險。

三、媒介融合視域下黨報轉型路徑探析

(一)注重提高新聞作品的數量的質量

“嫁接思維”要求傳統媒體順應歷史發展趨勢，保持數字戰略意識，成為媒體整合的“數字內容提供者”。傳統媒體充分發揮了原創新聞內容的強大優勢，占據了新媒體新聞稿的指揮高度。從內容關聯的初始“中間平面”到變化的操作模式的“思維水平”。互聯網時代，網民更愿意閱讀簡短、簡潔、有趣的新聞，引人注目的快餐新聞更容易傳播。

(二)堅持質量優先，強化原創內容生產

第一，我們應該加快媒體整合的進展。對各級黨報和期刊來說，實質性和形式創新非常重要，但實質性創新卻至關重要。有必要盡快實現傳統媒體和新媒體從“加”到“融合”的轉變。地方黨報和期刊應深入融合。一方面，應努力消除現有的體制和體制障礙，加快體制和體制機制的建設，有利于調動記者和輿論制造者的積極性，產生更多優秀的產品和人才。有必要建立在線和離線整合的機制，從管理體制、組織結構、就業機制和激勵等方面推進“你我”模式。需要整合各種資源，調整生產過程，理順各種關系，最大限度地提高業務運營的工作效率和質量。積極構建媒體轉型背景下的新型編輯、編輯和管理模式，對全體員工進行轉型，承擔團隊協作和產品化的管理模式。另一方面，要充分發揮專業編輯、相關信息頻道、標準化編輯流程等黨報和雜志的優勢。媒體整合與發展擴大了新媒體領域的優勢，開展了專業新聞制作，創造了高質量的新聞產品。值得注意的是，近年來短視頻領域發展來勢洶洶，隨著5G 時代的到來，該領域的發展在移動互聯網端的需求可能出現更加迅猛的增長。地方黨報黨刊更應該抓住這個有利的發展機遇期，整合自身的資源，加強與各類新媒體的分工協作，以項目組、工作室等形式，共同打造優質的新聞、文藝等各類原創微視頻、短視頻等新媒體內容產品。第二，要加快品牌構建速度。全媒體時代的受眾和信息常常呈現即興偶然、迅速擴散等特征，這增加了信息管控的難度，會不斷消解主流話語權。黨報黨刊必須要接受并利用這一傳播新特點，加快品牌建設的速度，用恒定的話語和意見領袖傳播力來沖抵社交場域的負面話語影響。

(三)認清傳播格局，推動主流價值觀念宣傳

全媒體時代，傳播格局在加大，傳播內容在增多，而傳播的主流價值觀念和重點卻慢慢地被混淆。當前正處于信息大爆炸的時代，人們接觸到的新聞類型以及故事發展是多樣化的，并且很多的新聞觀念都存在矛盾甚至是負面引導性。這些無差別信息的融入導致人們丟失了對真實新聞的追求底線，對主流價值觀念的探尋，如若沒有引導，勢必會逐漸地消亡。因此，黨報需要承擔起主流價值觀念的傳播責任。宣傳義務是黨報的固有義務，在新的媒體發展環境中，黨報的工作性質并未發生變化，只是工作的思路需創新和拓寬，因此，在新的文化環境中，引導主流價值體系的建立是黨報的基本工作內容。而黨報新聞采編工作的創新也需由此出發，通過對網絡敏感問題的捕捉，帶入社會性問題的思考，并且挖掘真實的新聞能量，盡可能地融入新媒體宣傳手段，讓更多網友參與到討論中來。因為主流價值觀念本身就帶有一定的正面引導作用，在社會主義核心價值觀念的引導之下，群眾思維出現差異是正常的，但是整體的發展趨勢是積極向上的。因此，黨報的宣傳引導作用正在于此，通過自身價值的調動，來正面引導民眾，形成良好的價值導向。對整個媒體環境發展來說，也是良性的。

(四)融媒體時代，實施跨平臺運營策略

在媒體一體化的時代，除了加強貫徹“內容就是王”的基本原則外，還要更加重視觀眾的體驗。目前迎來了5G 時代，在日常生活中，可以隨時隨地通過微信、騰訊新聞、今日頭條新聞、微博、嘀嗒、直播等各種軟件來體驗新聞。黨報還可以利用現代信息技術制作當地新聞，發布優秀內容和精彩信息。溝通的方法和手段多種多樣，關鍵在于如何合理利用。自媒體的全面發展，例如，在信息時代，人們接收新聞的速度遠遠超出了我們的想象。尤其是在一些重大新聞或意外事件中，信息傳播的速度令人吃驚，如微博、微信和大型網站的傳播。然后會使很多觀眾往前走，散開，一塊石頭會掀起成千上萬的波浪。這種傳播速度非同尋常，可能會導致更多人在最佳廣播時間看到相關新聞內容。這些受眾已從信息接收者轉變為溝通者，信息傳播不再受區域和空間的限制。因此，在媒體一體化時代黨報要想在轉型的道路上取得更好的發展，就必須充分利用各種網絡平臺、Selfmedia 和APP，促進黨報的轉型發展。

(五)以人為本，注重主流媒體管理的科學性

人才是發展的“第一資源”，媒體的終極競爭是人才的競爭，人才是興報之本，隊伍是管理之要。媒體融合發展急需懂技術、懂業務的復合型人才，健全人才培養機制，是推動傳統媒體單一型人才向全媒體復合型人才轉變，探索融合之路的必然選擇。現有人員是媒體依靠的主要力量，針對當前復雜的輿論生態環境，各媒體都抓住時機對在職人員進行系統的培訓，組織學習，提升能力，通過“請進來、走出去”等多種方式，組織相關人員進行專題培訓新媒體技術、媒體融合、產業轉型等業務知識，引導員轉變觀念，調整思路，加快轉型。

(六)創新思路，延伸產業

黨報編輯的轉型是全面轉型，不僅是內容和溝通的轉型，也是市場模式和運作模式的轉型。讀者需求不斷變化，黨報編輯必須盡最大努力滿足不同讀者群體的需求，發展各種形式的黨報，包括數字黨報。新媒體時代為黨報提供了良好的發展環境。黨報編輯可以充分利用時間優勢，擴大經營范圍，豐富業務類型，更新經營模式。產品經理的概念是傳統黨報編輯沒有深刻理解的一個概念。在新媒體時代，黨報的每個編輯都必須樹立產品經理的觀念，聘請專職人員管理新聞產品，提高產品在市場上的競爭力，提高產品的吸引力，與讀者建立和諧、平等、互動的關系。比如，黨報編輯可以尋求與網上平臺和官方微信賬戶等第三方平臺的合作，在不同平臺上發布黨報內容，增加黨報溝通渠道，擴大雙方盈利范圍，實現雙贏局面。黨報編輯可以借鑒新媒體網絡平臺的運行經驗，彌補不足，優化流程，確保黨報的三維人性化發展。黨報編輯具有獨特的信息優勢，豐富的現有真實新聞資源是任何媒體都無法觸及的。這些優勢可以通過利用新媒體技術轉化為黨報的競爭優勢。積極探索，積極思考適應市場，適應社會，創新技術和創新思想是媒體整合時代黨報編輯轉型的基本原則。

(七)活動營銷，彰顯新聞媒體的社會性

移動互聯網為代表的新媒體時代，如何運用好媒體融合平臺，整合利用各方資源，幫助商家增加銷量、提升品牌影響力，同時打破目前的廣告市場困局，是擺在所有傳統報業眼前的重大經營課題。實行活動營銷，有利于彰顯新聞媒體的社會性。

1.活動策劃，精準營銷

隨著客戶端、微信、抖音等新媒體的快速崛起，信息傳播方式更加即時、海量、便捷，而隨著讀者閱讀習慣的逐漸變化，廣告用戶的宣傳需求也在不斷轉型，從以往習慣性的“大水式漫灌”，到現在強調“精準式營銷”，尤其注重媒體為其“對癥下藥”，量身訂制活動策劃，以達到立竿見影、吹糠見米的效果。

2.運用平臺，整合資源

作為傳統報業，均深耕本地市場幾十載，與各級政府部門、多家企事業單位形成了良好合作關系，并擁有強大的傳播力、公信力和影響力。時下流行的“網紅帶貨”實際就是有效地將媒體平臺和資源進行了整合，實現了平臺營銷和網紅營銷有機結合。好的活動營銷策劃是成功的根本前提，而成功的活動策劃，必須接地氣、抓熱點、有新意，既能讓廣大受眾積極參與進來，又能為廣告客戶帶來實實在在的效益。

(八)立根本，顯優勢，提升黨報影響力

黨報在廣大人民心中發揮著重要作用，凝聚了各國人民的心靈，大力弘揚黨的路線、綱領和相關政策，不斷增強黨員的團結精神和黨員之間的凝聚力。同時也展現了黨報在廣大民眾心中的地位，有一定的權威性，是黨報的優勢。因此，作為政黨報紙，有必要在新媒體時代占據一席之地，充分發揮其獨特優勢，以“內容為王”為基本目標。黨報轉型雖然困難重重，面臨諸多困難，但只要堅持不懈，逆流而上，就有必要在系統管理和新聞傳播形式上取得新的突破，拓寬思路，開拓創新模式，跟上時代的發展步伐，提高黨報的吸引力和影響力。與黨報有關的媒體工作人員必須系統地了解和研究這種商業知識，以提高他們的責任感和專業素質。

四、結語

從我國正式接入互聯網到5G 產品方興未艾，但期間發生的幾次變革確十分巨大且重要。正如克萊·舍基所言：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了我們行為發生的可能。”技術創新在黨報波瀾壯闊的媒介融合進程中扮演著十分重要的角色，但我們仍需認清技術賦權背后所潛藏著的社會、文化、資本間的密切勾連。唯有正確把握媒介形態變遷的復雜原因，不斷回應新時期主體受眾人群的核心訴求，黨報方能在媒介融合之路上走得更快、更穩。