高校學報的微信公眾號運營策略芻議

◎梁維卿

(山西師范大學學報編輯部，山西 太原 030031)

引言

《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》明確指出，學術期刊要迎合時代的需求，朝著智能化、移動化方向邁進；同時，對內容進行精耕，并實現快速、精準的推送，讓學術成果能夠加快應用轉化。此外，對學術期刊內容審核把關機制進行不斷完善，并對新媒體編輯力量與技術力量進行充分整合。由此可見，高校學報應當充分利用新媒體，不僅有利于對期刊資源進行充分整合，而且能夠創新傳播方式、拓展傳播范圍、提升傳播精準度。其中，微信公眾號成為高校學報轉型的首選，目前已經有很多高校學報開通微信公眾號，但是在運營過程中還存在一些問題，迫切需要解決問題，從而提升高校學報微信公眾號的影響力、傳播力以及感染力。

一、高校學報微信公眾號運營存在的問題

(一)重視度有待提升，總體規劃缺失

高校學報以往主要是依托傳統渠道進行傳播，但是因為各種因素的限制，學報受眾范圍比較小，部分學報并沒有形成較好的市場運行機制。隨著互聯網信息技術的發展，原本受眾范圍較小的學報又再次面臨數字出版的沖擊，使得學報變得更加邊緣化，紙媒讀者日益減少，讀者更習慣于線上碎片化閱讀。部分高校學報迎合時代需求開通了微信公眾號，以期望通過公眾號提升學報影響力，但是因為重視程度不夠，未能充分利用好公眾號，甚至部分高校學報的公眾號變成了“僵尸號”，這就會影響到學報的推廣[1]。

因為不夠重視，學報微信公眾號的總體規劃缺失。對于學報而言，大部分都是傳統學術期刊，執行主編、主編等辦刊人的年齡普遍偏大，其思想停留于紙質媒體，對于微信公眾號的了解不夠深入，宏觀上缺乏指導方針，微觀上沒有操作細則，使得微信公眾號運營不夠穩定。

(二)推送頻次較低，內容可讀性不高

學報微信公眾號推送消息的過程中存在推送頻次較低的問題，而且推送的內容大部分可讀性不足，從而影響到公眾號的影響力。推送頻次較低體現一周僅推送一次，甚至還有一個月僅推送兩次或者三次的情況，從用戶角度來看，這樣的公眾號必定不會被重點關注，因為沒有新內容吸引他們。雖然部分學報微信公眾號相對推送頻次較高，但是內容質量不高，也難以吸引到用戶。一方面，同質化問題突出，以綜合性高校學報為例，欄目設置基本是大同小異，欄目編排呈現出“拼盤式”特征，難以體現高校學報的特色。以自然科學版學報為例，屬于綜合類學術期刊，本身的特色化、個性化欄目不夠突出，與微信公眾號信息資源更集中、內容更豐富之間存在著矛盾。另一方面，學報微信公眾號還難以跳出傳統出版這種單向思維模式，這就會忽視用戶的興趣以及真實需求，沒有服務意識，意味著無法為用戶提供個性化服務，推送的內容自然就不具有可讀性，而且互動交流模塊不完善，無法有效拉近公眾號與用戶之間的距離。此外，內容可讀性不足，還體現在公眾號推出的內容基本與期刊紙刊內容一致；同時，在微信公眾號主頁未設置投稿指南、審稿進度查詢、最新錄用文章目錄等信息，難以滿足讀者、作者獲取信息、發表信息的實際需求，也就會影響到學報的影響力與傳播力[2]。

(三)微信公眾號起步時間晚

高校學報公眾號相比于其他領域來講，起步時間比較晚，而且開通的也比較少，有效運營的更少。因為起步時間晚，部分高校學報的運營模式直接照搬其他學報或者其他領域微信公眾號的運營模式，盲目跟風導致內容同質化嚴重，未結合學報實際情況進行創新，導致原本擁有特色欄目的學報未能在微信公眾號延續這種特色。此外，微信公眾號的運營狀況整體欠佳，學報的辦刊經費主要是由高校提供，因為沒有市場競爭帶來的經濟壓力，所以微信公眾號起步時間相對比較晚，而且進程比較緩慢。

(四)缺乏專業的運營團隊

新媒體時代背景下，對學報編輯提出更高的要求。對于學報編輯而言，如何突破“舒適圈”，如何嘗試跨越專業屏障，如何主動積極學習等，都是必須高度重視并思考的問題，但是實施起來難度比較大。高校學報編輯并不是高校的核心職能部門，也算不上是經濟創收單位；同時，還有相關體制的影響，所以引進或者是培訓專業人才難度比較大。大部分高校雖然已經開通學報微信公眾號，但是整個運營還是由編輯部文字編輯負責，但是他們沒有新媒體相關的知識、技能、經驗，加之團隊專業人才不足，所以能夠投入到公眾號運營的時間、精力都非常有限，從而影響到公眾號的運營效果[3]。

二、高校學報的微信公眾號運營問題的解決策略建議

(一)引起高度重視，制定明確考核目標，落實總體規劃

對于高校學報微信公眾號而言，在整個運行的過程中，必須要引起重視，并以為基礎制定明確的目標，確保各項工作能夠圍繞目標有序開展，從而落實總體規劃，這樣才能提升學報微信公眾號的傳播力、影響力以及感染力，將公眾號的作用充分發揮出來。對于考核指標而言，第一，要將公眾號信息推送量、推送頻率以及閱讀量作為考核指標，促使運營團隊引起重視。第二，將用戶流量、用戶活躍度與公眾號的粉絲量作為考核指標，促使運營團隊采取措施與用戶之間加強互動。第三，落實總體規劃，構建學報數據庫，具體可以從以下幾個方面入手：

1.制定公眾可見指標

所謂公眾可見的指標體現在訂閱量與訪問量，這些直接與公眾號信息推送量、推送頻率、閱讀量等直接掛鉤。訂閱量與訪問量能夠直觀反映學報公眾號的運營狀況，能夠將推送消息、推送頻次、推送數量通過數據進行限制。在查看公眾號運營情況時，如果發現某條推送閱讀量較高，可以判定該推送受到大部分用戶的青睞，與用戶的需求相符合。以此為依據，建議繼續深挖客戶需求以及潛在客戶，可以為后續公眾號的總體規劃提供有價值的參考依據。

2.制定后臺運營指標

后臺運營主要是從學報微信公眾號的后臺對運營狀況進行分析，重點對粉絲量以及活躍度進行考察，同時，還需要重視UV、PV 兩個方面的分析，因為UV 與PV 能夠對微信公眾號流量情況進行衡量。UV 代表的是學報微信公眾號獨立訪客的實際數量，根本實際數量能夠對不同用戶進行區分；PV 代表的是單條信息的實際訪問量，這類訪問量同一個用戶可以慢慢累積，可以基于用戶喜好，為其精準推送相關信息。結合UV 以及PV 能夠為公眾號運營策略改進提供非常有價值的參考依據，從而提升公眾號的影響力[4]。

3.構建學報數據庫，落實整體規劃

隨著數字信息化的深入，開發科學將成為未來發展的趨勢。高校學報需要具備開放獲取的意識，將學術資源與大數據技術進行融合，朝著“全民共享信息”的方向邁進。尤其是最近幾年，基于“線上+線下”教學模式的推進，更是為開放科學提供了契機，因此，高校學報應該抓住契機，推動共同體合作、同行評議、人才激勵等方式的創新。對于微信公眾號而言，更應該抓住契機利用數字統計技術，對刊發文章的“前世”“今生”以及“后續”進行分析，以此為基礎構建學報數據庫，再利用完整的數據庫落實整體規劃，全面做到對作者群、審稿專家群、讀者消費群等方面的立體式服務，從而提升高校學報的生產力、消費力以及傳播力。

(二)加強內容策劃，重視媒體資源整合

1.加強內容策劃

高校學報微信公眾號運營過程中，不僅要提升推送頻次，而且還要注重質量，因此，要明確運營核心，選對主題，然后進行內容策劃，具體可以從這些方面入手：

(1)學術論文導讀類

學報微信公眾號在對內容進行策劃時，需要明確學術期刊的學術性以及特點，這是吸引用戶進行閱讀的關鍵，以科研類學報為例，內容需要增加與科學有關的學術性內容，一定程度上能夠滿足用戶的科研需求。同時，內容策劃需要結合學報的定位與特色，選取適合的方向進行內容深耕，分析核心研究觀點，這樣才能滿足目標用戶的需求，讓微信公眾號的影響力更大。

(2)觀點與評論類

高校學報的受眾群體大多擁有較高的學歷，這類群體對于社會、生活、專業等各個方面往往都會有自己的認知與觀點，因此，在策劃這部分內容時，要結合用戶的特點進行精耕，讓用戶能夠對觀點產生興趣，并促使他們參與到評論中來，這樣才能挖掘更多的想法。當公眾號與用戶之間的互動以及用戶與用戶之間互動活躍起來，公眾號的影響力會大幅度提升[5]。

2.重視媒體資源整合

(1)構建新的學術期刊發行渠道

從高校學報發展現狀來看，已經逐步減少采用傳統紙媒渠道進行發行，更多人愿意選擇多媒體形式進行閱讀。基于這個需求，需要依托微信公眾號構建新的學術期刊發行渠道，例如，可以精準推送有關的學術文獻，為用戶提供下載服務等，讓用戶能夠基于自身需求進行選擇。

(2)構建學報征稿平臺

對學報微信公眾號的功能進行完善，重點對征稿系統進行優化，為更多目標作者在進行選題策劃以及撰寫文稿提供便捷，一定程度上能夠激發更多人參與投稿，可以讓學報內容質量變得更高。

(3)構建微信公眾號專家審稿平臺

在運營學報微信公眾號的過程中，要發揮智能設備終端的作用，讓公眾號成為用戶閱讀的重要選擇之一。借助微信公眾號終端來接收、閱讀、發放郵件以及稿件，如果稿件出現問題，可以直接通過智能移動設備終端進行編輯以及修改。同時，也可以采用語音發送的方式，讓審稿專家能夠隨時隨地接收稿件信息，并對稿件進行審核，將有利于提升學報審稿效率。學報微信公眾號平臺之中設置有自定義菜單模式，讓用戶能夠結合自身習慣與需求進行自定義；同時，微信公眾號后臺運營可以分析用戶特點，并以此為依據精準推送相關信息，或者是舉辦一些營銷活動，不僅能夠提升學報的影響力，朝著品牌方向邁進，而且部分營銷活動還能夠獲得一定的經費，經費又可以投入到微信公眾號的完善，這樣便形成一個良性循環，推進高校學報健康發展。

(三)創新公眾號運營模式

高校學報微信公眾號起步比較晚，加之其他因素的影響，整個運營情況欠佳，因此，學報必須要創新公眾號的運營模式，首先要分析高校學報的特色與優勢，以此為基礎對運營模式進行改革。對于高校學報而言，當中有很多的學術論文，這些論文少則數千字，多則上萬字，這類內容不適合在微信公眾號進行推送。學報微信公眾號需要朝著濃縮化、碎片化的方向轉型，這樣才能滿足不同用戶的個性化需求。具體可以從這些方面入手：第一，UI 學報紙刊已經具有一定影響力與號召力的特色欄目進行深耕，特別是學報最擅長的專業領域，這樣才能將優勢更好地延續到公眾號。建議由作者來撰寫大摘要，通過推送大摘要的方式替代全文照搬，然后在文末附全文文獻的鏈接以及與作者有關的其他文章。這樣做能夠讓內容更加簡潔，讓用戶通過搜索快速找到熱點論文。以《機械工程學報》為例，該學報的微信公眾號會對每期重點文章進行濃縮，包括試驗方法、結果、應用、結論等，然后詳細報道科研團隊的研究方向與項目。第二，對特約稿件進行二次創作，將有利于增加熱點內容的附加值，從而提升學報微信公眾號的影響力與傳播力。以“河北農業大學學報社會科學版”微信公眾號為例，該學報基于紙刊多年刊發雙創教育研究論文的經驗，然后精心策劃了“創新創業教育論文推薦”，刊發之后，獲得用戶的肯定，使其影響力與傳播力大幅度提升，逐步成為該領域的品牌公眾號。第三，善用PPT 形式進行展示，例如，名家講壇、學術會議等精華內容，依托微信公眾號用PPT 形式推送給用戶。將一些熱點事件改編成為資訊、行為，加以美術編排之后，將能夠提升傳播成效。以“武漢大學學報信息科學版”為例，在文本編排上巧妙地使用了“不同字體+不同顏色”來呈現關鍵詞；又如，“長江大學學報自然科學版”采用新聞報道的形式對院士團隊的稿件進行推送。第四，結合網站完善交互設計，在網站可以掃描二維碼關注學報微信公眾號，在微信公眾號里面，也可以跳轉到網頁，這樣就能夠對全文進行閱讀。同時，對公眾號的開發性、交互性進行深入開發，例如，拍照、留言、語言等功能需要進一步完善，讓作者、審稿專家、讀者之間的溝通更加順暢、高效；同時，可以了解用戶的需求，結合后臺數據進行分析，進而對公眾號運營策略進行調整。

(四)加強專業團隊建設

專業能力強的團隊才能讓學報微信公眾號運營得更好，因此，需要加強專業團隊建設，鼓勵編輯能夠主動了解、學習與公眾號有關的知識與技能。學校方面應該為團隊提供培訓機會，實現細化分工，將兼職文字編輯的工作輔導降下來。此外，應該積極爭取學校核心職能部門的支持，例如，對考核分配機制、用人機制、激勵約束機制等方面進行創新，讓機制更加具有操作性，這樣才能激發團隊的工作積極性，使其能夠更好地運用學報微信公眾號[6]。

三、結語

綜上所述，高校學報微信公眾號在運營的過程中雖然存在一定的問題，但是依然朝著成熟、完善的方向不斷邁進。通過引起高度重視，制定明確考核目標，落實總體規劃；加強內容策劃，重視媒體資源整合；創新公眾號運營模式；加強專業團隊建設等策略，一定程度上讓學報微信公眾號逐漸成為用戶的重要選擇之一，從而讓高校學報實現可持續發展的目標。