“出版+直播”時代圖書營銷模式思考及優化策略

劉利曉

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，傳統出版業遭受嚴重沖擊。直播帶貨逆勢突圍并呈現遍地開花的局面，很多出版單位乘勢駐足該領域，探索新型營銷模式，將圖書營銷與直播形式充分融合，在提升讀者消費體驗、增加讀者黏性的同時提升了利潤和品牌影響力。本文擬在對直播熱潮下出版單位的圖書營銷模式進行分析、歸納的基礎上，針對目前圖書直播營銷存在的問題，提出 “出版+直播”營銷模式的可行性優化策略。

一、直播時代：圖書營銷的新機遇

（一）直播帶貨迅猛發展

作為數字經濟的新業態，直播帶貨近年來呈井噴發展的態勢，許多網絡直播平臺如雨后春筍般涌現。社會各行各業興起直播風暴，直播走進了千家萬戶，已然從一種娛樂變成了人們的一種生活方式。根據中國互聯網絡信息中心第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，占網民整體的62.4%，其中電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%。網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現蓬勃發展，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。［1］“無直播不傳播”成為常態。直播營銷已成為企業全新的營銷路徑。

（二）直播帶貨為出版業賦能

面對直播帶貨的火熱發展勢頭，圖書銷售模式受到了直播大潮的影響。很多直播平臺KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖） 利用其影響力并結合內容觀點的輸出，有效帶動了線上圖書銷售。從2016年直播風潮興起開始，越來越多的出版單位進入直播這一全新的營銷陣地，抓住這個市場新的“風口”，積極利用直播營銷這一互聯網時代的營銷利器實現經濟效益和社會效益最大化。他們或是與頭部主播合作進行借力直播，快速切入直播流量頭部領域，并巧妙進行流量的后續轉化；或是積極探索直播模式，借助直播了解用戶需求，提高用戶黏度；或是與電商平臺合作開播，充分借助電商平臺的粉絲量和豐富的運營經驗快速入局。在2022年“世界讀書日”前夕，巨量算數攜手抖音電商重磅發布的《抖音電商行業發展數據報告》顯示，2021年，抖音平臺內直播間的圖書銷售額呈明顯上漲趨勢，到2021年12月，直播帶來的圖書銷售額同比增長143%，每天通過抖音電商銷售的圖書超45萬本。［2］“直播+出版”為傳統出版營銷變革注入了一劑強心劑，為圖書營銷提供了新的可能性和發展機遇。

二、圖書直播營銷的特征

（一）目標群體精準

受眾是直播存在的前提。出版單位只有全面了解受眾的消費心理，“才能在直播過程中快速把握與受眾的溝通觸點，精準提煉購買理由，完成直擊受眾痛點的銷售閉環”［3］。

目前的直播平臺如抖音、快手、小紅書等都會利用大數據和智能算法去描繪用戶畫像，用以收集用戶所在區域、年齡、關注點等關鍵信息，分析用戶網絡行為，掌握用戶的消費心理和習慣，對用戶進行細分內容的輸出和推薦。對于出版單位進行直播營銷而言，具備了精確的目標用戶群體，并在此基礎上進行有針對性的圖書直播，能夠實現直播內容與用戶群體的完美匹配和精準營銷，大大減少因為用戶群體不確定而導致的資源浪費。

此外，隨著互聯網的不斷發展和微博、QQ、微信、短視頻平臺的產生，擁有共同興趣愛好的人們自然而然匯聚一起，從而形成了各種社群。因此，社群化生存逐漸成為我們的生活方式之一。出版單位同樣也有自建的微信群、QQ群等讀者群，積累了自己的私域流量資源。這些資源都具有良好的感情基礎和用戶黏性。因此，基于這些社群進行圖書的直播營銷，主動選擇觀看直播的用戶就是目標用戶，這也體現了直播營銷的精準性。

（二）營銷成本較低

傳統出版的營銷成本因各種因素而居高不下。一方面，圖書營銷活動如新書發布會受時間、空間等現實條件的影響限制，出版單位資金和精力投入不少，但是影響力和傳播力有限，經常導致營銷效果高開低走；另一方面，出版單位的發行主要以新華書店、民營書店等為主要銷售渠道，中間產生各類費用，因此所需的成本較高。

網絡直播營銷比傳統營銷方式更具有經濟性。一是準入門檻低。網絡直播不僅可以大大減少對營銷活動場所、前期廣告投入等方面的支出，而且由于網速提升快、直播設備普及、網絡資費降低等，出版單位在直播設備、技術等方面的支出也變得越來越經濟。同時，由于直播不受時長、場地等限制，只要條件具備，就可以自主安排直播活動，出版單位可以減少傳統的各地巡回的現場營銷活動，從而大幅降低人力、財力、時間等各項成本。二是直接面對用戶。出版單位直播時能夠與用戶進行面對面交流，了解用戶需求，以此作為下一步選題策劃和圖書推廣的基礎；用戶直接在直播間購買也能減少中間分銷產生的成本，從而降低企業成本。

（三）互動性強

“‘及時+交互’‘用戶即入口’的特征使得直播在營銷推廣上具有強大的先天優勢。”［4］直播平臺能夠帶給用戶與主播進行零距離的交流溝通和直接、親近的體驗，這是其他營銷平臺無可比擬的。出版單位根據自身特色和定位確定直播主題并設計直播場景，主播向潛在用戶傳遞圖書信息，從而獲得用戶的信任，繼而提升銷量。在直播間，主播利用鏡頭語言對圖書內容進行解讀，傳播信息，并通過設置各類話題、有獎問答等活動形式調動直播間氣氛，與用戶進行實時交流互動，調動用戶參與的積極性。用戶則可以通過向主播發送彈幕的形式將自己的想法和疑問表達出來，主播進行解答來實現與主播的實時互動。

相比傳統圖書營銷方式，通過直播，用戶可以與主播交流討論等來掌握信息的主動權，主播也可以第一時間了解用戶的需求和問題，獲取來自市場的第一手信息，掌握用戶的購買心理。出版單位、作者與用戶三者的關系通過這種方式打破原來溝通交通不暢的僵局，減少了好書與潛在讀者的信息差。作為直播的顯著特征之一，這種強互動性能夠激發用戶的購買欲望。許多原本并非出版單位或圖書的目標受眾，通過直播活動，對直播內容產生興趣，也有可能成為新的粉絲，從而拓寬出版單位的銷售渠道，提升圖書銷量。

（四）場景體驗真實

5G技術的產生加速了場景體驗時代的到來。專業的直播場景能夠拉近圖書與用戶的距離?！爸辈ゼ夹g的可供性為主播構建起表情、眼神、聲音、圖像、視頻等全面激活感官的交往線索，在虛擬現實技術的加持下，現實社交場景被還原，呈現出親切而真實的‘社會臨場感’?！保?］出版單位在利用直播進行營銷活動時，向用戶展示有魅力的場景，在場景變化中強化和傳遞儀式感，調動用戶的情緒，更有利于圖書的推廣。

打造有氛圍的直播場景能夠成為直播帶貨的推動力。因此，出版單位要學會搭建與直播內容相匹配的直播場景。一是利用特殊的時間節點設計相應場景。比如，在遇到對出版單位來說非常有利的營銷節點，如節假日或“世界讀書日”“開學日”等時，出版單位可以利用促銷等方式，布置打折團購的直播場景，讓用戶對直播場景產生先入為主的感官體驗，從而為帶貨帶來推動力。二是根據不同的主題去設計相應的場景。例如，推介童書時，通過玩具、玩偶等道具去營造兒童快樂成長的場景氛圍，讓用戶有代入感，從而加深用戶對圖書和出版單位品牌的印象。

三、圖書直播營銷面臨的問題

（一）高素質直播營銷人才短缺

直播對主播的要求很高，主播要會靈活控制直播設備，維護網絡，能夠根據直播主題布置合適的直播場景。同時，主播代表著出版單位的形象和品牌，他們的著裝、言談舉止等都要經過嚴格訓練。

疫情暴發的突然性使得很多出版單位雖然意識到直播營銷的重要性，但是對直播模式的不熟悉、不適應導致他們疲于應付，倉促上馬，力不從心。他們并沒有專業的直播營銷團隊，大多數主播都是出版單位的工作人員，有時社長、總編等也得硬著頭皮“親自上場”。大部分主播可能更擅長編校等幕后工作，缺少系統培訓，親和力、直播話術、控場能力都不足，并不能有效地開展網絡直播營銷。

專業直播隊伍不健全會導致各種各樣的問題，出版單位需要重視直播專業人才隊伍的建設，從專業素養、道德標準、法律知識普及等各個方面對有直播潛力的人員進行培訓和管理，打造一支熟悉出版行業特征、熟悉讀者心理需求且愿意主動探索合適的直播方式的專業的網絡直播營銷隊伍。

（二）直播內容吸引力不強

第一，準備不充分。目前，很多出版單位的直播出現準備不充分、營銷主題不突出、單品介紹時間把握不當等問題。有些出版單位的主播每天都在固定時間進行直播，固定的開場介紹，翻來覆去就介紹那幾本書。主播沒有做好準備工作，只靠直播間提問與用戶互動；如果沒有用戶提問，只能百無聊賴地尬坐。有一些主播很容易受用戶各種彈幕要求干擾而打亂自己的節奏，這種不專業性反而會讓用戶提前退出。所以，沒有提前訂好主題，并做好充分的直播前準備，充分利用微博等其他自媒體平臺做好直播預告而匆匆上場的直播，無疑是沒有效果的。

第二，形式同質化嚴重。新書發布會、講座等是出版單位常用的傳統營銷方式，但是很多單位沒有根據網絡直播特點去策劃相應的營銷活動，只是生硬地將線下活動現場和內容直接轉播到網絡。雖然這樣的直播活動比較便捷，成本較低，但是因為形式比較單一，缺乏新意，內容吸引力不強，直播次數再多，也很難吸引用戶的觀看和下單欲望。同時，各個出版單位會相互仿效直播模式，沒有突出本社出版特色和品牌影響力導致形式同質化嚴重。

（三）低折扣戰略難以長久為繼

很多用戶在直播間下單的直接原因就是圖書的折扣低。很多網紅主播之所以有強大的號召力，很大程度上是源于他們提供的“超值低價”。但是如果長期參與低價銷售的惡性競爭，出版單位相當于飲鴆止渴，會擾亂圖書市場秩序。例如，2021年9月27日，擁有一千多萬粉絲的抖音主播劉媛媛進行了一場十幾個小時的圖書銷售直播，最低的一本書售價1元，10元以下圖書超過了100種。以“破價”為核心的銷售賣點，觸動了出版人的神經。很多出版人，尤其是少兒出版人對此憂心忡忡，“‘破價’直播售書不是出版業態健康的表現，更不是出版事業未來發展的希望”［6］。

除了圖書價格超低折扣外，圖書直播營銷時，出版單位需要投入時間成本、人力成本等運營成本，還需要負擔其他高額成本，如名家出場費、主播高額的“坑位費”、銷售分成和直播間福利，如隨書贈送圖書的周邊產品等。這可能導致雖然圖書的銷量非常可觀，但實際上出版單位的利潤非常有限，甚至經常出現“賠本賺吆喝”的情況。

（四）存在法律風險

直播帶貨在為圖書營銷注入活力的同時，也會帶來各類法律問題和風險。除了線下圖書出版營銷面臨的各種法律風險外，直播賣書也存在其特有的風險。一是侵權風險。“直播間背景音樂及直播、直播宣傳物料中使用的圖片、照片、肖像、視頻、錄音、音樂及字體等很容易發生版權、肖像權、姓名權等侵權行為?！保?］例如，為了烘托直播氣氛，不少出版單位在直播時會使用音樂作品作為主播表演曲目或背景音樂。根據我國《著作權法》中“使用他人作品，應當支付報酬而未支付的，需要承擔相應的民事責任”規定，此類使用存在侵權可能。另外，主播在對圖書包裝、內容、作者等的介紹時如果使用“最好”“最佳”“金牌””等詞語時也可能違反《廣告法》的規定。二是運營風險。首先，直播現場容易出現言語不當問題。直播現場存在著很多未知因素，可能會出現一些不當言論或敏感話題。其次，主播或嘉賓與用戶互動時也可能因方式不當或言語過激引發矛盾。這樣的直播非但起不到營銷效果，還有可能給出版單位帶來負面影響。

四、直播熱潮下圖書營銷的優化策略

（一）重視隊伍建設，打造專業團隊

出版單位應該重視直播營銷的作用，專門成立專業的網絡營銷隊伍。首先，打造專業主播隊伍。考慮到聘請網紅主播或與直播平臺合作成本問題，出版單位應打造一批自己的主播隊伍。這些主播要具有互聯網思維，主動研究用戶喜好，熟悉圖書內容、裝幀等，學會用用戶思維介紹圖書，從而引起他們的情感共鳴，引導用戶消費。出版單位固定的主播隊伍能夠保證直播的延續和穩定性，有利于讀者對出版單位信任感的建立。

其次，打造直播管理隊伍。出版單位要打造一支分工明確、技術過硬、統籌謀劃能力強的直播管理隊伍。直播管理隊伍也要進行相應的培訓，盡量完善整個直播流程：直播前，要學會對直播進行前期宣傳造勢、直播現場場景布置；在直播過程中，既要保障直播信號的穩定性、畫面清晰度以及聲畫一致性，也要學會設計直播環節，將直播情況及時反饋給主播，以便于主播進行調整；直播結束后，要與主播一起進行直播復盤，及時總結經驗和用戶反饋，以便優化下次直播，同時做好圖書售后服務。

最后，打造外部直播人才隊伍。學會借力也是出版單位直播營銷不可或缺的能力。除了培養自身直播隊伍外，出版單位也可以邀請與圖書內容相關的作者或網紅合作隊伍，如邀請學術專家參加相關學術著作的直播活動、邀請名師參加教材教輔類直播活動、邀請明星作者參加社科類圖書的直播活動等。

（二）內容提質增效，優化用戶體驗

“內容為王，打造品牌，為讀者帶來具有文化品位的優質內容輸出，是‘出版+直播’營銷的根本?！保?］在出版單位進行直播營銷過程中，對用戶有價值的直播內容是實現引流、保證直播效果的關鍵。因此出版單位要重視直播內容質量的提升。

首先，提升直播內容的趣味性。在直播前，圖書主播要精心設計直播內容，避免只是枯燥地介紹圖書內容，要把圖書與當前社會熱點結合起來，與用戶日常關注點結合起來，吸引用戶的注意力，突出圖書對用戶的價值，讓用戶在輕松愉快的氛圍中產生購買欲望。

其次，注重直播間的互動性。在直播過程中，出版單位和主播要充分利用直播間與用戶的互動，并將其作為流量變現的關鍵點。直播過程中，主播要積極回答用戶的問題，營造活躍的氛圍，并提前設計抽獎、有獎問答等用戶參與度高、互動性強的直播環節，引導用戶參與，并將流量引流至出版單位的微信公眾號、微博等平臺，打造出版單位的立體營銷矩陣，增加用戶黏性。

最后，提升直播場景的創新性。在直播中，千篇一律的直播環境會帶給用戶倦怠感，出版單位可以適當引入VR（Virtual Reality，虛擬現實）、AR（Augmented Reality，增強現實）和MR（Mixed Reality，混合現實）等新技術優化場景呈現方式，帶給用戶更真實的體驗感。同時，出版單位可以利用不同類型的圖書精心設計不同的直播內容場景，甚至可以走出直播間，給用戶不一樣的直播體驗。例如，人民文學出版社為了配合小說《繭》的出版，專門為作者張悅然策劃了“開往童年的火車”直播，張悅然坐火車一路帶領直播間觀眾談文學，欣賞風景，聊天，分享創作經歷和經驗，一起追尋關于火車的童年記憶。這場活動長達4個小時，在線觀看人數達到25萬，取得了非常理想的宣傳效果。

（三）創新盈利模式，提升變現能力

一是內容變現。隨著直播平臺從野蠻生長轉變為理性發展，最初的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）會慢慢轉變為PGC（Professional Generated Content，專業生成內容）。作為內容變現的鼻祖，出版單位最大的優勢就是自己的內容優勢。因此，可以與各新媒體平臺進行合作，利用各種新媒體平臺的直播技術優勢進行優勢互補，實現內容變現。例如，中信出版集團就聯合優酷土豆推出大型作者秀視頻欄目——中信“大集”。這是一檔付費類文化垂直直播節目，是中信出版集團利用內容優勢聯合新媒體平臺打造影響力的有力嘗試，值得其他出版單位學習和效仿。

二是流量變現。出版單位可以選擇和頭部主播和流量網紅合作，利用其巨大的粉絲基礎實現變現，但是要慎重選擇直播平臺和主播，避免因主播要求過高導致自身過于被動。也可以邀請知名作者來到直播間，利用作者自身的人氣和影響力增加讀者黏性。最關鍵的，出版單位要重視建立自己的私域流量池，如微信群、QQ群等虛擬社群，并重視社群的運營，保持與用戶的互動，提升用戶對社群的依賴程度，增強社群的穩定性。

（四）增強法律意識，降低法律風險

網絡空間從來不是法外之地。隨著出版單位直播帶貨日益增多，直播中侵權的現象也與日俱增。直播侵權不僅給出版單位帶來法律風險，還會降低出版單位的品牌影響力。因此，出版單位要牢固樹立法律意識，時刻繃緊法律這根弦，堅決杜絕打“擦邊球”的做法，認真學習國家相關法律法規，做到有所為，有所不為，合法合規進行直播營銷，避免出現不必要的法律糾紛。

首先，直播素材做到不侵權。出版單位在搜集文字、圖片、音視頻等直播時用到的素材要堅持“先授權后使用”原則，提前與版權所屬人達成協議；盡量使用直播平臺授權的素材以及已過保護期的作品，在保障直播效果的同時盡量避免引起侵權問題。

其次，直播團隊在宣傳造勢、直播過程及售后服務時，要告知用戶圖書的真實情況，不用違反《廣告法》的“史上最低價”“全網最好”等虛假宣傳語，不能為了激發用戶購買欲望而在圖書一上架就謊稱即將或已經售罄，同時也不要為了抬高自身實力或者作者實力而去貶損其他同類圖書或作者。主播的直播語言除了不得含有淫穢、色情、迷信等內容外，也要避免涉嫌民族、宗教、性別歧視等方面的內容。另外，在邀請網紅主播或作者時，出版單位也要盡可能簽訂相關合作協議，明細雙方應承擔的責任，從而避免網紅主播或作者語言不當等導致的法律風險。

五、結語

直播帶貨為出版業構建了新的用戶觸達方式，成為圖書營銷的重要陣地，也為出版業轉型升級帶來重要契機。作為圖書銷售新渠道，直播營銷拉近了圖書與讀者之間的距離。 對傳統出版業來說，直播營銷既是難得的機遇，又面臨著極大挑戰。出版單位“要從根本上提升自己的內容、服務質量，構建出版單位、讀者、直播平臺之間的良性生態系統”［9］，通過重視隊伍建設、打造專業團隊，內容提質增效、優化用戶體驗，創新盈利模式、提升變現能力，增強法律意識、降低法律風險等各種提升途徑充分利用好直播營銷手段，推動出版單位順利實現轉型升級。