數字時代文旅融合背景下蘇州老字號品牌提升與推廣研究

謝晉業

一、文旅融合背景下蘇州老字號品牌提升與推廣的重要意義

（一）文旅融合為蘇州老字號的發展提供了良好的機遇和廣闊的平臺

2018年，中華人民共和國文化部和國家旅游局合并，成立新的文化和旅游部。文化是內容，旅游是場景，文旅融合是國家在時代發展進程中的需要，這是國家層面的戰略思維，是文旅融合的一個劃時代的節點。在這樣的大背景之下，如何更進一步挖掘地域文化資源，更深入利用地域旅游資源，更全面地推動文化與旅游產業的深度融合，創造更多的經濟價值、文化價值和社會價值，已成為當代政府、相關專家和人民群眾普遍關注的社會問題。

2021年12月，蘇州市印發《蘇州市“十四五”文化和旅游融合發展規劃》（以下簡稱《規劃》）。作為文化和旅游部門整合組建后，蘇州市委、市政府編制的第一個綜合性規劃，《規劃》 將是蘇州文化和旅游融合發展的綱領性文件。圍繞文化和旅游深度融合，《規劃》 提出了六項重要工作，其中第三點講到，加強遺產保護利用，打響“世界遺產典范城市”和“手工藝與民間藝術之都”品牌，建立完善優秀傳統文化傳承和發展體系。對于蘇州老字號來說，《規劃》在方針和政策上為其提供了一個良好的發展機遇，搭建了一個寬大的展示平臺，賦予了一個總體上的制度保障。蘇州老字號的擁有者、保護者和繼承者，應該仔細研讀《規劃》中的內容，全面理解和運用《規劃》中的相關方針政策，尋求自身生存、發展和壯大的契機。

（二）蘇州老字號的加持是文旅融合高質量發展的重要途徑之一

蘇州自古就是江南富庶之地，東南一大都會，文化昌盛，商業發達，明清時期的蘇州乃“中國一等繁華之地”。更是成為全國重要的商業經濟中心，商業的繁榮，促進了當地生產和消費，也促進了商品的交流和貿易，從而推動了蘇州老字號的形成、發展和鼎盛。蘇州老字號數量多，門類全，在全國名列前茅。只是近年來，由于現代商業和自身經營理念的沖擊，蘇州老字號發展面臨一些壓力和困境。所幸的是，政府和相關機構部門已經認識到這個現象，通過規劃指導、政策保護、資金扶持等方式來針對性地保護蘇州老字號的生存，推動蘇州老字號的發展，再現蘇州老字號的輝煌。

蘇州老字號作為蘇州一張靚麗的、特殊的名片，是“文化蘇州”的窗口，是蘇州獨具特色的旅游文化資源。以蘇州最具代表性的觀前街為例，該街為首批江蘇省老字號集聚街區、中國十大商業街步行街之一。在這條街上分布著采芝齋、稻香村、葉受和、黃天源、松鶴樓、得月樓、陸稿薦、三萬昌、乾泰祥和雷允上等22家蘇州老字號，吸引著大量來蘇州旅游的游客在此觀光、休閑和消費。

據國內外旅游發展數據顯示，購物和餐飲是旅游消費中占比份額最高的，而具有濃郁地方特色的蘇州老字號自然成為外來游客的首要選擇，蘇州周邊地區的游客，特別以上海、杭州和南京等地為代表，對某些蘇州老字號，如采芝齋、稻香村、得月樓和松鶴樓等都耳熟能詳，情有獨鐘。假日期間，這些老字號人流量巨大，門庭若市、生意火爆。因而，老字號對游客的吸引力越大，在旅游業發展中的作用和貢獻也相應越來越大。

在文旅融合大背景下，應加強促進老字號與城市旅游文化接軌，將老字號的發展與城市文旅建設結合起來，可以設置聽老品牌歷史故事，參觀老字號舊址，與老字號工藝流程互動等旅游環節，既宣傳了蘇州老字號，又利用其提升了蘇州城市的整體文化形象［1］。充分利用蘇州老字號給地域帶來的客戶資源和流量，深入挖掘其所承載的商業、文化和旅游價值，推動蘇州文旅融合的高質量發展。

（三）文旅融合是數字化時代蘇州老字號品牌提升和推廣的新契機

文旅融合是以文化資源為基礎，以旅游市場為紐帶，通過多種形式的資源與要素整合，形成兩大產業優勢互補、市場共享、協同發展的“文化+旅游”的新產業模式。［2］文旅融合是在當今社會經濟高速發展，人民文化水平不斷提高，精神追求日益凸顯，高新科技不斷涌現的背景下，由政府組織來統一規劃和發布的綱領性文件，通過深化文化和旅游的結構性改革，提出高品質旅游概念，促進文旅產業高質量發展，而做出的一項重要戰略部署工作。堅持“以文塑旅、以旅彰文”。推動文化和旅游協同融合發展，開創文化和旅游發展的新時代。

以前，對于老字號的保護僅停留在其生存方面，采用的方式也是傳統的、固定的形式。現在，文旅融合的背景下，隨著數字時代的發展，高新科技的介入，我們要好好利用老字號的自身特色和優勢，思考老字號在當今社會中怎樣更好地生存，以及發聲、發展，怎樣推廣和傳播。蘇州是一座旅游名城，蘇州老字號應該利用這次文旅融合發展的契機，運用“老字號+新媒體”“老字號+新體驗”“老字號+新文創”等各種方式，把老字號的文化做廣、做深、做強，使蘇州老字號成為文旅融合的示范和代表，成為是蘇州文化旅游的新亮點，進而推動蘇州老字號新文化價值的實現。

二、新媒體時代文旅融合背景下蘇州老字號品牌的提升與推廣的路徑與方法

（一）新媒體技術對蘇州老字號的影響和啟示

當今移動互聯網科技的飛速發展，深刻而廣泛地影響著人民生活方式，包括旅游模式和消費模式，以及企業和行業的經營策略與方式。越來越多的文旅企業、行業和機構都在利用“互聯網+”、新媒體、數字技術等進行資源整合，進而在自己的行業和領域的發展中創造新的經濟價值和社會價值，促使不同行業形成新的聯動模式和發展方式，在文旅融合背景下最終實現“互聯網+新媒體+文化+旅游”的聯動推廣，進而促進該行業和相關行業的聯合、發展和進步。

移動互聯網技術的新型傳播模式同樣給蘇州老字號發展帶來了新的機遇與挑戰。微博、微信以及抖音、快手等短視頻平臺，線上的多途徑、新穎性的品牌傳播形態為蘇州老字號提供了廣闊的發展空間。尤其是短視頻，這種新興的互動媒體具有即時性、參與性、互動性和趣味性等特點，它與傳統的單向輸出不同，用戶可以點贊、評論和轉發，這樣能使發布者快速、直接和整體性地了解受眾的問題、需求與感受等信息，進而使發布者有針對性地回復、整理和改進等。另外，短視頻具有超強的客戶黏性，受眾利用碎片化的時間，僅僅通過手指的觸動或滑動，就能很快產生沉浸感，得到視覺的滿足。精心打造的優質短視頻，能迅速積累人氣，成為網紅。蘇州老字號也應順應時代發展，量身定做適合自己的短視頻，通過高新的技術手段，把老字號悠久的傳統技藝、珍貴的文化價值以及所帶來的精神上的審美體驗植入其中，來提升蘇州老字號品牌的知名度，推廣蘇州老字號品牌的美譽度。

文旅行業在未來幾年里會進入更加智能聯動的時期，通過5G與人工智能、云計算、大數據、視覺技術、VR/AR等形成多技術合力，共同推進智慧交通、影視文娛、文化旅游等應用場景的發展。［3］對蘇州老字號來說，在新媒體數字化時代實現老品牌商業價值利益最優化的同時，應該用戰略的眼光和全新的發展理念塑造、提升和推廣企業品牌的新形象，從而全面推動蘇州老字號品牌的發展。信息技術發展不僅重構了信息生產者與受眾之間的傳統平衡，也重新定義了信息組織與傳播模式。它既改變了現代信息加工和傳播的工具、方式和流程，也對設計者的從業能力與目標提出了更高的要求。因此，要想在數字時代生存，老字號必須準備好將其品牌延伸到不同的媒介領域，走數字化發展之路。［4］

（二）在文旅融合背景下，打造蘇州老字號全媒體的多維文化體驗和傳播

老字號在長期的發展過程中形成了自己獨特的商業品牌文化，要宣傳和推廣這種品牌文化，通過口口相傳、通過靜態的文字和圖片，以及通過廣播和電視的傳統方式，對于今天來說，難以起到快速和明顯的傳播效果。因為這種傳統的傳播方式很難讓消費者感同身受。而新穎的體驗式傳播則能充分地、直接地將文化內涵的傳承自然地融入品牌傳播的過程中，使品牌文化以更生動的形式和方式表現出來［5］。

沉浸式體驗分為兩種，其一是實地的沉浸式體驗。以蘇州老字號的乾泰祥綢布商店為例，乾泰祥的整體定位以展示乾泰祥的歷史文化、蘇州的人文風俗和江南的雅致情調為宗旨，從門店的裝修設計風格、商品的展覽展示到服務員的服裝和待客禮儀，都要綜合地考慮和針對性地設計，使其具有蘇州本地的、傳統的文化氛圍，讓消費者身臨其境，不自覺地沉浸入其所營造的歷史場景之中。另外，店內空間可設置彈花工場空間，讓游客可以嘗試彈棉絮、棉胎等活動，來加深對店家的印象，從而對乾泰祥有更主動、更直接和更深入地了解和認知。

另一種是虛擬的沉浸式體驗。它是一種全新的網紅型多維體驗形態，它作為一種體驗方式，完全不同于傳統各類線下且被動型的體驗形式，它是在新媒體科技的支持下，通過各類個性化、定制化的模擬營造帶入式場景、多維度感官、互動性敘事等的全身心體驗方式［6］。

在文旅融合背景下，沉浸式體驗旅游作為一種新興的旅游類型，其特點是為滿足受眾體驗需求，通過塑造感官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等五感），以及思維和情感的方式，引起受眾的情感共鳴和思維認同，從而為傳統的旅游產品和服務找到新的價值以及生存、發展的空間。

沉浸式體驗旅游注重受眾的參與度、互動性和情感的調動，使受眾在旅游的過程中，獲取更多的自主性與差異性的多維感官體驗。因而廣受旅游者喜愛和推崇，它不僅能豐富產品的內容和形態，更能帶來深度體驗環境，多業態的消費場景，進而增強客戶黏性，帶來收入的多元化和持久性［7］。達到提升商業主題化與消費場景化的運營能力。

最近熱議的元宇宙，就是一種更具趣味性、吸引力和感染力的多維體驗的形態，是一種讓受眾在現實與虛擬相融合的感知環境下，通過身心全方位的沉浸式體驗獲取更多信息、增加更強感受和擴大更深影響的體驗傳播形態［8］。

文旅融合的全新多媒體傳播，相比傳統的媒體傳播方式來說，傳播效果能實現幾何倍數地增長。在蘇州推進文化與旅游共融發展的背景下，來蘇游客在觀賞蘇州地域優美風光的同時，也能與蘇州文化進行深入互動和體驗。蘇州老字號作為蘇州的歷史文化資源之一，應該借著文旅融合的東風，運用各種新媒介和新技術的趣味性、交互性、體驗性為其品牌賦能。進行破圈層、立體性、多維化和迅捷化地提升和傳播，讓蘇州老字號更能貼近當下年輕人的生活，滿足新的審美情趣和生活方式的需要，使蘇州老字號能產生更加深遠的社會價值和文化價值，進而創造更多的經濟價值。

三、結語

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”一方面，對于旅游業來講，將優質文化資源轉化為優質旅游資源，深化文旅產業融合已是大眾追求高品質旅游的趨勢［9］；另一方面，對蘇州老字號來說，更應抓住文旅融合發展的契機，利用數字時代的新科技、新媒體和新手段，在新時期為蘇州老字號品牌的提升、發展、推廣和傳播提供有效的應用方法，以創造更多的社會價值、文化價值和經濟價值。