鄉村類短視頻的視覺修辭研究
——以抖音“張同學”與“李子柒”為例

宋 壯

2016年11月，“李子柒”發布了第一個現象級走紅的作品《蘭州牛肉面》，自此，借助于網絡視頻發展的機遇，“李子柒”憑借著優質獨特的內容，通過將鄉村生活“詩意化”，滿足了受眾對于美好田園生活的想象，堅持精品化制作的“李子柒”將鄉村田園生活成功地與詩意、安靜、平和、自然等意象畫上了等號，并且讓更多的視頻制作者看到了鄉村類視頻制作的潛力。五年后，“張同學”在抖音上發表了自己的第一個作品，截至2022年3月，“張同學”粉絲已經達到1924萬?！皬埻瑢W”的視頻內容主要是以東北農村地區的日常生活為主。從整體來看，“李子柒”的鄉村視頻是田園牧歌式的詩意呈現，而“張同學”的視頻內容則是的下里巴人式的現實臨摹。盡管倆人視頻內容的風格差異較大，但其視頻內容走紅的本質規律仍是相同的：即通過鄉村這個特殊的敘事空間，通過視覺修辭中的視覺意象的生產對于情感進行一個具體的傳達。在對于鄉村田園有著廣泛情感基礎下的社會環境中，“李子柒”與“張同學”的現象級走紅并不意外，這對更好地實現“鄉村振興”目標，對處于弱勢的鄉村類視頻的發展無疑具有積極的意義。

在互聯網不斷發展的當下，短視頻已經成為了人們生活當中的表達符號，而技術賦能使得短視頻制作呈現出低門檻，大眾化的趨勢。文化理論學者斯特里納蒂指出：世界將日益由媒介屏幕與通俗文化形象構成。［1］短視頻成為大眾創新表達的一種媒介方式，越來越多的用戶制作涌入其中，但與此同時，對于視頻制作者的媒介素養、審美要求、價值追求等等要求也越來越高?！皬埻瑢W”和“李子柒”的走紅有力地證明了鄉村類視頻的底蘊是非常豐富的，亦是可以使大眾產生共鳴的。

一、鄉村類視頻中的視覺修辭問題

所謂視覺修辭,強調以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象,通過對視覺文本的策略性使用,以及視覺話語的策略性建構與生產,達到勸服、對話與溝通功能的一種實踐與方法［2］，短視頻作為由視聽符號組成的集合，自然也會受到視覺修辭的作用。視覺修辭的核心本質是通過視覺意象的生產來引發他人的認同［3］?！皬埻瑢W”與“李子柒”的視頻內容主要記錄的是行云流水的農村生活，視覺意象的生產要求要有著“對于某一文化符號的共同掌握”，不然視覺意象難以共情到大多數的人。而中國城市化的發展時間并不長，對于大多數中國人來說，鄉土生活是其共同的記憶，田園牧歌也是中國傳統文化的組成部分。因此，挖掘出大眾認同的視覺意象無疑成為鄉村視頻得到大多數人認同的關鍵。 縱觀大部分的鄉村視頻，其內容要么流水化，平淡無趣，無法引起共鳴；要么流于表面，簡單介紹，僅僅嘗試通過視聽符號說服觀眾。而“李子柒”和“張同學”則通過視覺意象的生產來引發他人認同，體現了從“說服”到“認同”，進而實現了“意義共享”的轉變［4］，在互聯網時代，獲得大部分人“認同”的視頻內容無疑有著強大的傳播優勢，評論、轉發、推送、采訪等等使得視頻內容能夠迅速大規模傳播。加之鄉村建設的國家政策驅動，主流媒體的下場傳播等等，視頻內容的迅速躥紅有其必然之處。但歸根結底，還是來源于其實現了視覺意象的“意義共享”與“受眾認同”。

二、原型意象：鮮明的鄉村書寫

所謂原型意象，是指本身就攜帶一定意義功能的意像，并極具穩定性，這種意象的出現會使得整幅圖像頓時成為具有強大意義的載體。［5］顯然，“李子柒”與“張同學”都很好地利用了原型意象的作用?！皬埻瑢W”以展示原汁原味的真實農村生活為主，因此，其原型意象往往是比較粗糲且接地氣的。枕頭下藏著的破襪子、東北土炕、碎花窗簾、六味地黃丸、藏在門下的鑰匙、洗手只洗三只手指頭等等，這些原型意象與“張同學”的視頻風格相似。通過過去的破舊老物件以及一些大眾感同身受的行為來使觀眾產生認同。相比于“李子柒”，“張同學”的一些原型意象則超越了鄉村的范疇，例如娃哈哈、DVD、小當家等等這些非常具有年代感的物件。這些大眾所熟知的物件非常容易引起“回憶殺”，因此“張同學”視頻中的原型意象要更加寬泛。

相比之下，“李子柒”視頻中的原型意象的鄉村書寫是更為鮮明的，“李子柒”的視頻風格主要塑造詩意化的田園生活。因此，在其視頻內容當中，其原型意象有著深刻的鄉村印記：菜園里的白菜、辣椒、青菜、茄子，農作時的鋤頭、簸箕、鏟子，遠離城市的青山綠水，花草果樹，濃霧溪水等等。這些充滿詩意的原型意象屬于鄉村的特有符號。因此，觀眾可以通過視聽媒介直視理想化的田園鄉村生活，從而通過這些原型意象感受到田園的寧靜，得到心理上的滿足。

這些實實在在的農村元素的符號，一方面激活了鄉土人的身份認同，這些鄉村特有的物件無疑能夠迅速引發出遠離家鄉或已經成為“都市人”的念鄉情結，這種情結通過這些原型物件得以產生共鳴；另一方面也引發了非鄉土人的好奇心，相比于完全不同于當下的生活場景和物件，無疑有著巨大的新鮮感和吸引力。

三、概念意象：視覺化的鄉愁表達

原型意象初步喚醒觀者的鄉村情節，還遠遠達不到實現“意義共享”的狀態。概念意象則是指意象反映的是概念問題。其本質是隱喻思維，通過轉喻或換喻的過程，借物抒情或圖像表征，攜帶公共性意象、生產公共性話語，表現在圖像上，就是通過特殊的意涵符號承載了一系列較為深沉的意義［6］。具體到視頻內容當中，則是通過鏡頭切換，剪輯手法等方式進行視覺化的鄉愁表達。

（一）視覺空間布局建立情感連接

短視頻用戶構建想象空間主要運用的是視覺修辭手段。通過對物理空間的圖像化，使其變為表征現實的符號，讓其所構建的擬態環境更具真實感，網民容易模糊擬態與真實間的邊界，將短視頻呈現的世界當作現實世界。［7］“張同學”的視頻內容是臨摹真實鄉村生活，因此也更貼近大家印象中的鄉村。在空間布局上，其內容大部分都是以一棟四十多年的老房子來作為基礎進行拍攝。以點贊量259萬的“青山高歌”為例:老房子內，在老式炕席上睡到自來醒，拉開碎花窗簾，從破舊的枕頭下拿出攢成團的襪子，“趿拉”著鞋子疊被子，拿出昨天的剩飯加熱喂食小狗……其空間布局有脫落的墻皮、桌子上老舊的VCD、家里用過的早已變形的鋁盆、娃哈哈鈣奶等等，這些符號攜帶著比較深厚的公共性話語與意向。碎花床單與窗簾是大多數家庭過去的標配，VCD是在互聯網不發達前人們觀看影像的普遍方式。娃哈哈是小時候為數不多的“爆款”飲料等等。其內容一方面通過視覺上的空間布局使得其擬態環境無比真實，另一方面這些或多或少具有表征性的符號會讓觀眾借物抒情，個人不同的經歷也會求仁得仁給予這些符號更深層次的內涵，從而在某一刻的視覺空間中回想起感同身受的經歷。

而“李子柒”視頻中的空間布局則更具有文化性，更多的是從傳統文化方面賦予觀眾情感上的共鳴。從陶淵明到孟浩然，田園文化本就是中國傳統文化的一部分?！袄钭悠狻钡囊曈X空間展示很好地再現了這些悠久的田園文化景觀。相比與“張同學”，其空間布局的真實性是偏弱的，更像是還原了中國人對于“采菊東籬下，悠然見南山”的一場田園夢。以《土豆的一生》為例：一開始便是高山濃霧的畫面，留白處標記節氣為立冬；之后便是在院落里種土豆，近處的果樹、遠處的高山、潔凈的院落，非常具有美感。在節氣大雪與驚蟄過后，收獲土豆，制作成各種不同的美食。老式灶臺的炊煙裊裊，不時傳來的鳥叫與狗吠，“李子柒”身著的古風裝……這些意象具有非常明顯的中國田園文化特征，無疑有著更為深沉的精神意義。

（二）借助剪輯方式營造沉浸體驗

視頻內容中的視覺空間布局離不開獨特的剪輯方式，而“張同學”與“李子柒”的剪輯方式非常契合其視頻風格。“張同學”的視頻風格節奏較快，經統計，“張同學”7分50秒的“青山高歌”視頻分鏡頭多達197個，每個鏡頭1到3秒，從睡醒，到拿雞蛋，看似很長的過程在視頻內容中僅僅1分38秒。內容的豐富性彌補了畫面不夠精致的缺憾。包括起床、喂雞、炒菜、上山等等片段，中間通過空鏡轉場，邏輯轉場等方式拼接在一起，在一個個快節奏的片段的刺激下，觀眾很容易沉浸其中。而在幾個鏡頭構成的片段中，“張同學”尤其喜歡使用主客觀鏡頭切換。以起床的整個片段為例，在18秒期間使用了12個鏡頭，其中9個主觀鏡頭、3個客觀鏡頭，每個鏡頭的時間為1.5秒左右，這種主客觀鏡頭的快速切換，使得整個片段節奏非常快，給觀眾帶來了極佳的視覺體驗與心理共鳴。

而“李子柒”的視頻顯然節奏要緩慢平穩許多，其展示的悠然自得的鄉村生活使得其每個畫面都較為婉轉悠揚，具有意境的空鏡頭與特寫鏡頭較多。以在《土豆的一生》中種土豆片段為例，開頭便是云霧繚繞的高山。在種植土豆過程中，使用了11個特寫鏡頭，3個中景、1個全景以及兩個遠景作為段落的開始與結束。特寫鏡頭居多一方面可以直觀、有效、迅速地抓住觀眾的注意力，另一方面大光圈的特寫鏡頭也保證了畫面整體的簡潔性。而恰當出現的一定的空鏡頭則起到烘托氣氛，渲染意境，情緒轉場等作用，再加上舒緩的音樂、淡雅的色調。通過這些恰當的剪輯安排帶給觀眾非常具有美感的視覺享受，沉浸在視頻所營造的文化氛圍中。

由此可見，相比于原型意象的圖像跡象性和意義穩定性，概念意象更在于詮釋一個故事、一類特征和一種思考［8］。概念意象在原型意象已經喚起人們對于農村懷舊之感的基礎之上，通過空間布局構建的真實的擬態環境，快速建立起關于鄉村的情感連接。通過剪輯方式，使其更適應當下人們觀看短視頻的習慣。進一步構建了觀眾對于“原生態”的鄉村生活的認同，為觀眾和鄉村之間架起了一道真實的橋梁。

四、符碼意象：時代下的群體映象

當原型意象和概念意象傳遞出“張同學”與“李子柒”視頻內容中的鄉村情緒表達后，符碼意象則揭示了當下為何鄉村視頻能大受歡迎的深層原因。符碼意象是建立在普遍的社會認知基礎、承載認同話語的單個或多個符碼拼圖式匯聚的意象群。符碼意象的意義系統并不穩定，其通過符碼的結合，營造修辭具體的情境，并經由媒介議程的反復強化，才形成相對穩定的視覺意象。在當下，人們在城市中生活壓力大，生活節奏快已經是不爭的事實。當“內卷”“焦慮”“躺平”不斷成為都市中生活的人們的話題。鄉村視頻中的懷舊、寧靜、悠閑等情緒無疑有著“避風港”的作用。“張同學”與“李子柒”的粉絲畫像以城市年輕人為主。人們自身所處的壓力與困境越大，其懷念寧靜，回歸自我的情緒則更濃烈。因此從本質上而言，真正令鄉村視頻現象級走紅的是其作品。千篇一律地去展示“光澤”“精致”，缺乏意義共情的內核的視頻內容，其實很容易讓人厭倦。這也說明公眾需要更多的真實，更多具體的“狀態”，其中蘊含著最為“當下”的力量，也是鄉村類視頻蘊藏著的最大的積極意義。

五、結語

通過對“李子柒”與“張同學”視頻內容中的視覺修辭分析，我們發現，盡管倆人視頻風格迥然不同，但實現了現象級傳播的底層規律卻是相同的——即所展示的視覺意象最大程度地契合了視頻本身的風格。 通過原型意象、概念意象、符碼意象的視覺布局構建，結合自身視頻的風格，從而向觀眾展示了一個獨特，立體，全面，具有特色的鄉村容貌?？偟膩碚f，在鄉村振興推進的大背景下，在人們不斷渴望回歸簡單樸實真實的生活的需求下，充分發揮出視覺意象在鄉村視頻中的作用能夠加速推進文化建設過程，同時也有利于推進城鄉結合，防止出現城鄉割裂，從而發展出以真正的以“人”為核心的視頻內容。