新媒體視域下人物符號(hào)對(duì)鄉(xiāng)村形象的傳播策略及效果
——以丁真為例

徐一丹

如今，審美多元化的新媒體時(shí)代在不斷造就“網(wǎng)紅”。在此大環(huán)境下，對(duì)地區(qū)發(fā)展與建設(shè)具有重要作用的“網(wǎng)紅人物符號(hào)”成為地區(qū)發(fā)展新脈絡(luò)。2020年，少年丁真迅速爆紅，甜野少年不僅打破大眾的審美認(rèn)知，也為其所在地區(qū)四川甘孜理塘的發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)。丁真爆紅，成功塑造理塘形象，通過(guò)人物符號(hào)對(duì)鄉(xiāng)村形象進(jìn)行塑造與傳播已然為鄉(xiāng)村發(fā)展打開(kāi)新思路。

一、人物符號(hào)塑造緊扣鄉(xiāng)村形象

新媒體視域下，代表地區(qū)形象的現(xiàn)象級(jí)人物出現(xiàn)在大眾視野，推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為其他地區(qū)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、傳播文化等方面打開(kāi)新思路、新渠道。人物符號(hào)作為人文輸出的主要途徑，多樣化、靈活等特點(diǎn)在信息傳達(dá)過(guò)程中顯然更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)比風(fēng)景、風(fēng)俗等作為符號(hào)進(jìn)行信息傳播的方式，人物符號(hào)在建構(gòu)和發(fā)展過(guò)程中不僅能夠貼近鄉(xiāng)村形象進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，而且人物符號(hào)更具“溫度”，更易走進(jìn)大眾。

（一）人物符號(hào)形象塑造具有突破性

2020年11月11日，攝影師胡波發(fā)布一則關(guān)于少年丁真的短視頻，一位少年在四川甘孜地區(qū)的藍(lán)天白云下展現(xiàn)自己的笑容。丁真的出現(xiàn)打破了大眾的常規(guī)審美，將審美的多元化帶給大眾，讓具有民族性、差異性的人物形象在同質(zhì)化內(nèi)容當(dāng)中具有一席之地。

丁真爆紅之前，四川甘孜地區(qū)已多次舉辦“最美康巴漢子選拔大賽”試圖提升地區(qū)知名度，但多次努力也未能使鄉(xiāng)村形象深入大眾內(nèi)心。傳統(tǒng)“選美大賽”中的康巴漢子以“俊勇”為主要選拔標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)在于突出人物的英勇無(wú)畏、強(qiáng)壯威武等特性，很難在當(dāng)代大眾審美趣味中擁有立足之地。相比之下，丁真身上帶有野性的自然和純凈則更符合甘孜鄉(xiāng)村形象當(dāng)中的灑脫和明媚。在人物符號(hào)塑造過(guò)程中，理塘抓住丁真自身特性中的野性、自然、純凈等特點(diǎn)進(jìn)行放大，從同質(zhì)化的審美趣味中撕裂出新路徑，打破大眾常規(guī)審美，樹(shù)立獨(dú)屬于真的個(gè)人風(fēng)格。

（二）符號(hào)特性緊扣鄉(xiāng)村形象

德國(guó)學(xué)者卡西爾在其著作《符號(hào)形式的哲學(xué)》中提出，人也可以被抽象為“符號(hào)”，人的行為和人類的歷史可以被抽象為“文化”。換言之，作為物理存在的人，其本身即符號(hào)。［1］人物符號(hào)的塑造可以通過(guò)自身的外在形象與內(nèi)在修養(yǎng)兩個(gè)方面形成自身風(fēng)格特色，成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。同樣，鄉(xiāng)村形象的塑造也離不開(kāi)內(nèi)、外兩個(gè)層面：鄉(xiāng)村形象既要通過(guò)本身地區(qū)自然風(fēng)景、特色文化使大眾形成對(duì)鄉(xiāng)村形象的外在認(rèn)知，又要通過(guò)文化內(nèi)涵、歷史淵源等對(duì)鄉(xiāng)村形象進(jìn)行內(nèi)在表達(dá)，在大眾心中形成內(nèi)外兼?zhèn)涞暮侠淼匚弧?/p>

對(duì)于代表鄉(xiāng)村形象的人物符號(hào)來(lái)說(shuō)，地區(qū)和個(gè)人之間的結(jié)合就成為雙方共同發(fā)展過(guò)程中需要平衡的重點(diǎn)。在丁真的相關(guān)視頻創(chuàng)作中包含了眾多理塘的風(fēng)景、人情、風(fēng)俗等，因此，丁真爆紅的同時(shí)，其家鄉(xiāng)所在地四川甘孜理塘縣也引起了大眾關(guān)注。丁真純凈的眼神和笑容與理塘的藍(lán)天白云、風(fēng)俗人情是緊密聯(lián)系的，雙方高度契合讓丁真?zhèn)€人成為理塘的一大符號(hào)代表。二者步調(diào)一致，將傳播內(nèi)容和傳播主體具象化地展示給大眾，潛移默化地將“理塘”與“丁真”兩個(gè)信息同時(shí)“植入”給大眾，促使人物符號(hào)與鄉(xiāng)村形象相互標(biāo)簽化。

二、對(duì)外傳播策略體現(xiàn)新媒體特征

新媒體視域下如何依靠人物符號(hào)宣傳鄉(xiāng)村形象，新媒體環(huán)境中的信息內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化、碎片化的特點(diǎn)，如何掌控新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，精準(zhǔn)掌握內(nèi)容發(fā)展方向，將鄉(xiāng)村形象融入人物符號(hào)自身熱度與形象當(dāng)中，成為鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳發(fā)展的重要切入點(diǎn)。

（一）短視頻切入及時(shí)擴(kuò)大曝光

近年來(lái)，短視頻發(fā)展十分迅速，新媒體平臺(tái)下的短視頻內(nèi)容多、范圍廣，已成為大眾獲取內(nèi)容信息的一大途徑。據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%。［2］

新媒體的迅猛發(fā)展不僅僅是技術(shù)的革新，也是信息化時(shí)代內(nèi)容的迸發(fā)。在當(dāng)代的新媒體環(huán)境中，人物符號(hào)的建立與傳播以短視頻為切入點(diǎn)無(wú)疑是成本最低、效率最高的途徑之一。丁真爆紅的同時(shí)，四川省甘孜藏族自治州理塘縣文化旅游局迅速抓住熱度，在極短時(shí)間內(nèi)制作并發(fā)布理塘宣傳片《丁真的世界》，其中內(nèi)容以丁真的第一人稱視角為核心，圍繞丁真自身的日常生活，對(duì)理塘的風(fēng)景、文化、習(xí)俗等進(jìn)行介紹，成為一部以人物符號(hào)為依托的鄉(xiāng)村形象宣傳作品，徹底打開(kāi)新媒體時(shí)代丁真作為人物符號(hào)的信息傳播方式。大眾在對(duì)人物符號(hào)高度關(guān)注時(shí)，地區(qū)必須及時(shí)掌握發(fā)展動(dòng)向及觀眾審美趣味，牢牢樹(shù)立鄉(xiāng)村形象。以短視頻為切入，必須形成獨(dú)具風(fēng)格特色的視頻風(fēng)格和視頻內(nèi)容才能形成記憶點(diǎn)，穩(wěn)定受眾，形成獨(dú)屬人物符號(hào)與鄉(xiāng)村形象的內(nèi)容特點(diǎn)。

（二）持續(xù)輸出內(nèi)容全面展示鄉(xiāng)村形象

新媒體視域下，多數(shù)以爆紅出現(xiàn)的角色都要面臨被高速更迭的內(nèi)容淹沒(méi)或走入內(nèi)容同質(zhì)化的困境當(dāng)中。因此，以短視頻作為切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)后的人物符號(hào)與鄉(xiāng)村形象都急需解決如何持續(xù)熱度、輸出內(nèi)容的問(wèn)題。

2020年11月18日，丁真視頻爆紅后的第八天，國(guó)有企業(yè)理塘縣文旅體投資發(fā)展公司表示已簽約丁真。隨后，丁真以理塘旅游大使的身份開(kāi)通各社交平臺(tái)賬號(hào)，并以宣傳理塘、建設(shè)家鄉(xiāng)為主要目標(biāo)進(jìn)行系列的曝光活動(dòng)。至2022年1月28日，丁真參與拍攝公益類型和傳統(tǒng)文化類型短片20余個(gè)、節(jié)目錄制30余次、雜志封面和內(nèi)頁(yè)拍攝7次、社會(huì)公益活10余次。

相比簽約市場(chǎng)上普通的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，成為理塘旅游大使便成為一條“蹊徑”。丁真本身自帶康巴少年的野性在成為理塘旅游大使后得以保留。理塘縣文旅體投資發(fā)展公司在包裝和運(yùn)營(yíng)丁真這一人物符號(hào)時(shí)，極其注重丁真?zhèn)€人特質(zhì)的顯現(xiàn)，丁真?zhèn)€人也通過(guò)這一特質(zhì)在文化市場(chǎng)上擁有一片獨(dú)屬于真與理塘的風(fēng)采。與此同時(shí)，丁真?zhèn)€人曝光度增加，理塘旅游文化也達(dá)到更廣范圍的宣傳，丁真?zhèn)€人身為人物符號(hào)已然成為理塘的“活招牌”。

在持續(xù)內(nèi)容輸出的過(guò)程中，丁真不僅參與錄制文化類節(jié)目，出席相關(guān)公益類型晚會(huì)、采訪，而且也融入現(xiàn)在影視市場(chǎng)中不可缺少的綜藝節(jié)目錄制當(dāng)中。在2021年，丁真先后參與《天天向上》《中餐廳》《百姓的味道》等多檔綜藝節(jié)目錄制。在節(jié)目錄制過(guò)程中，丁真展現(xiàn)出自身淳樸、內(nèi)斂的個(gè)人特質(zhì)，吸引一部分固定粉絲群體的同時(shí)，也在潛移默化中讓大眾了解藏族文化以及四川甘孜理塘的風(fēng)土人情。相比根植于傳統(tǒng)文化的類型作品，綜藝節(jié)目更能拉近文化與大眾之間的距離，更便于以“寓教于樂(lè)”的方式傳達(dá)信息，展現(xiàn)新媒體視域下的影像力量。

三、人文輸出有效提升政府官媒公信力

新媒體視域下，互聯(lián)網(wǎng)始終是信息傳達(dá)、溝通群眾的重要渠道，正因如此，政府官媒在地區(qū)發(fā)展中也承擔(dān)著重要責(zé)任。把握實(shí)時(shí)熱度精準(zhǔn)宣傳地方特色，對(duì)地方政府提升公信力、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

（一）人文輸出搭建話語(yǔ)橋梁

大眾對(duì)于政府官媒的印象往往停留在嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅等特性上，大眾與政府官媒已然形成了“代溝”。在這種天然“代溝”出現(xiàn)在信息傳達(dá)過(guò)程中時(shí)，政府官媒所進(jìn)行“宣傳推廣”的效果也會(huì)大打折扣。人文輸出作為新媒體時(shí)代最具影響和最高效率的輸出方式，自然成為政府與大眾之間搭建話語(yǔ)橋梁“填平代溝”的重要途徑。2020年，湖北武漢在新冠肺炎疫情的影響下急需經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，央視迅速作出反應(yīng)與電商平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起公益直播活動(dòng)。在直播過(guò)程中，央視主持人朱廣權(quán)一改往日央視嚴(yán)肅認(rèn)真的語(yǔ)言風(fēng)格，憑借自身風(fēng)趣幽默的言語(yǔ)吸引眾多網(wǎng)友，打造了一場(chǎng)極具突破性的公益直播。此次事件發(fā)酵后，朱廣權(quán)不僅被網(wǎng)友稱為“央視段子手”，同時(shí)也打破了大眾與官媒之間的壁壘，展現(xiàn)出官媒活潑自然的一面，拉近受眾距離。

丁真出現(xiàn)在大眾視野中的形象是極具民族風(fēng)格的，其服飾和語(yǔ)言都讓不少網(wǎng)友誤認(rèn)為丁真來(lái)自西藏。直至丁真在采訪中透露“最想去的地方是拉薩”，才讓不少網(wǎng)友開(kāi)始關(guān)注丁真的家鄉(xiāng)——四川省甘孜理塘縣。隨后，微博話題“以為丁真在西藏”“丁真最想去的地方是拉薩”登上熱門(mén)。與此同時(shí)，“@西藏日?qǐng)?bào)”發(fā)博“我們?cè)谖鞑氐饶恪毖?qǐng)丁真到西藏做客，“@四川文旅”立刻抓住熱點(diǎn)態(tài)勢(shì)，發(fā)送大熊貓表情包并配文“你不對(duì)勁”與西藏展開(kāi)一場(chǎng)以各地風(fēng)景、風(fēng)俗為“武器”的“搶人大戰(zhàn)”。

對(duì)于這樣一場(chǎng)“鬧劇”，大眾在雙方互動(dòng)中感受到政府官媒活潑的一面，并在雙方的互動(dòng)中以“看熱鬧”的方式吸收了四川、西藏兩地的風(fēng)土人情。官媒以人文輸出作為主要依托，依靠新媒體的傳播特性轉(zhuǎn)變輸出方式，將內(nèi)容信息“軟植入”給大眾，既將政府官媒與大眾之間的距離拉近了，提升了政府官媒公信力，又在潛移默化中展現(xiàn)了地區(qū)風(fēng)貌，提升了鄉(xiāng)村知名度。

（二）“軟”輸出適應(yīng)新媒體特性

新媒體時(shí)代政府官媒需要緊跟時(shí)代腳步建構(gòu)新時(shí)代官媒運(yùn)營(yíng)發(fā)展新方式，如何有效地將內(nèi)容輸送給大眾就成為官媒在信息傳達(dá)過(guò)程中急需解決的問(wèn)題。在鄉(xiāng)村形象的塑造與傳播過(guò)程中，以人物符號(hào)為核心的內(nèi)容輸出無(wú)疑是最有效、最迅速的“軟”輸出。在人物符號(hào)對(duì)鄉(xiāng)村形象的傳播過(guò)程中，官媒需要做好以人物符號(hào)為依托的內(nèi)容架構(gòu)，積極做好及時(shí)有效的信息傳達(dá)，宣傳地區(qū)特色文化，成為為鄉(xiāng)村形象塑造積極發(fā)聲的“喉舌”。

在網(wǎng)民探索“丁真的家究竟在哪？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，“@西藏日?qǐng)?bào)”與“@四川文旅”積極互動(dòng)，雙方“相愛(ài)相殺”，甚至組成“川藏CP”，積極宣傳發(fā)展地方特色和風(fēng)土人情。各地官媒積極參與，掀起一場(chǎng)“全國(guó)各地都在邀請(qǐng)丁真”的話題活動(dòng)。“@重慶市文化旅游委”“@陜西省文化和旅游廳”“@湖北日?qǐng)?bào)”“@文旅山東” 等官媒紛紛向丁真發(fā)出邀約，造就一場(chǎng)全國(guó)性旅游推介大會(huì)。

官媒紛紛“聯(lián)動(dòng)”看似是一場(chǎng)“爭(zhēng)奪”，實(shí)則是適應(yīng)新媒體視域下大眾對(duì)信息接收的情況。在此次事件中，官媒轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，第一時(shí)間把握熱度動(dòng)向，搭上此次丁真事件在互聯(lián)網(wǎng)中的“順風(fēng)車(chē)”，另一方面，全面覆蓋的信息輸出更大范圍的為鄉(xiāng)村形象的傳播策略做好表率，為地區(qū)塑造傳播鄉(xiāng)村形象打下基礎(chǔ)。借助主流媒體與政務(wù)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的廣闊影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些具有豐富文旅資源的貧困、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳力度，提升其知名度，弘揚(yáng)民族文化。 從而形成一套鄉(xiāng)村自媒體和短視頻新媒體平臺(tái)打頭陣，主流媒體與政務(wù)平臺(tái)持續(xù)聯(lián)合推廣的宣傳套路，化偶然為必然。［3］

三、結(jié)語(yǔ)

丁真走紅看似偶然，但理塘形象的塑造與傳播其實(shí)是多方合力的結(jié)果。鄉(xiāng)村形象的塑造與傳播，需要將新媒體特性作為發(fā)展前提，多方精準(zhǔn)把握發(fā)展時(shí)機(jī)，塑造人物符號(hào)并以人文輸出為依托進(jìn)行延伸推廣，為鄉(xiāng)村發(fā)展與建設(shè)作出方向指引。

丁真爆紅的本質(zhì)在于“真”，保證人物符號(hào)的“真”才能避免在新媒體背景下的內(nèi)容同質(zhì)化。未來(lái)，丁真?zhèn)€人的發(fā)展與理塘地區(qū)的宣傳依然有著緊密連接，推動(dòng)丁真與理塘的發(fā)展就必須時(shí)刻把握地區(qū)發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整更新信息傳播內(nèi)容，為人物符號(hào)與鄉(xiāng)村做好發(fā)展規(guī)劃并積極實(shí)施。